還有十多天，虎年春節即將來臨
，街上四處洋溢著過年的氣氛


，年貨已經占據各大超市
、電商網站的C位。90後、00後們見麵寒暄最多的不是問回不回家過年，就是問今年過年送啥禮，又或者討論過年聚會喝啥飲料。

商家們也鉚足幹勁想要打贏2022年第一場市場爭奪戰

，推出應景產品，加大廣告投放力度，搶占最佳銷售渠道……隻為成為年輕人的心頭好，希冀能被他們加進購物車帶回家。

這背後誰能勝出，既是各家企業實力的大比拚，也反應出消費趨勢的變遷。

－01－

“福氣瓶”成為年貨新寵

春節將至，一場看不見硝煙的年貨大戰已拉開帷幕。淘寶、京東、拚多多等電商平台開辟出年貨專區，從護膚品牌到彩妝，從酒水飲料到零食糖果
，各式各樣的新春禮盒、新春特別包裝把無形的“年味”彙聚在有形的設計中。

打開小紅書、微博、抖音等平台搜索“年貨”，則會經常看到關於“福氣瓶”的討論
，“有‘福氣瓶’新的一年福氣滿滿！”“看到這個包裝就覺得非常有年味兒
，過年的氛圍感拉滿。”“今年過年回不去，打算約兩三好友，一邊守歲一邊喝‘福氣瓶’。”

更有消費者get到新喝法，“福氣瓶”+低度酒，不知不覺中微微上頭，冬日失眠的夜晚一杯調飲敬這紛繁而又靜謐的世界
；“福氣瓶”+乳酸菌飲料，入口白桃的清甜搭配乳酸菌的微酸，口感更上一層樓……

據了解，“福氣瓶”是元氣森林第二次推出的新年特別包裝款，有白桃和山楂兩種口味。外觀設計上，“福氣瓶”在原有的氣泡水圓潤白胖的瓶身基礎上，增加了毛筆字樣的“福”、“氣”二字，含量也搖身一變為1.25L分享裝。

不止線上，“福氣瓶”在線下也迎來了消費熱。廿一集品折扣倉儲店的銷售負責人楊女士告訴《財經天下》周刊，上個月25日備貨的6瓶*1.25L裝的六百箱福氣瓶，已經快賣光了。“年底前我肯定還要再補幾百箱貨。”

其店內一塊4米*2.4米見方的促銷展區上，堆滿了“福氣瓶”
、跳跳虎聯名元氣森林乳茶和區域限定口味氣泡水，買兩瓶“福氣瓶”還贈送一個淘米盆。“這些都是我剛放上去的，之前的被拿空了，有的顧客甚至直接搬走3箱。”

楊女士注意到
，隨著春節臨近，倉儲店人流明顯多了很多。“kaishizhegedianwomenzhianpaileyimingcuxiaoyuan，houlaicuxiaoyuangenwofanying

，zhoumorenliudadeshihouyigerengenbenmangbuguolai
，jingchangshigudelezhetou
，gubushangnatou。”即便是增加了一名促銷員，楊女士還是經常聽見他們抱怨“累”
、“忙”。

前來購物的一名女士徑直走到元氣森林貨架前，將一瓶山楂味的“福氣瓶”放進了購物車。她對《財經天下》周zhou刊kan表biao示shi
，元yuan氣qi森sen林lin氣qi泡pao水shui所suo有you口kou味wei自zi己ji幾ji乎hu都dou喝he過guo

，山shan楂zha味wei是shi前qian幾ji天tian在zai抖dou音yin上shang看kan見jian有you人ren測ce評ping
，這zhe才cai特te意yi跑pao來lai買mai著zhe嚐chang嚐chang

，合he口kou味wei的de話hua
，年nian前qian還hai得de來lai囤tun幾ji瓶ping。

圖/采訪對象供圖

該女士回憶
，自己家裏以前過年最常喝的是茶飲，後來“0糖0脂0卡”概念火起來之後，潛移默化被影響
，自己也開始習慣消費起無糖飲料。

當前
，“年貨三件套”正在悄然發生變化。據便利蜂方麵透露，以往置辦年貨多是70、80後，家庭首選的“年貨三件套”是幹果、糖果
、糕點。而隨著90後等年輕人加入年貨采購大軍後，飲料、牛奶、餅幹成為新“年貨三件套”。在品牌選擇上，年輕人更青睞元氣森林
、梅見、每日黑巧等新興國產品牌。

為(wei)了(le)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)
，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)還(hai)與(yu)全(quan)聚(ju)德(de)合(he)作(zuo)，推(tui)出(chu)了(le)聯(lian)名(ming)定(ding)製(zhi)年(nian)夜(ye)飯(fan)禮(li)盒(he)，讓(rang)就(jiu)地(di)過(guo)年(nian)的(de)廚(chu)房(fang)小(xiao)白(bai)也(ye)能(neng)一(yi)邊(bian)喝(he)著(zhe)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)
，一(yi)邊(bian)吃(chi)著(zhe)經(jing)過(guo)簡(jian)單(dan)加(jia)工(gong)做(zuo)出(chu)來(lai)的(de)豐(feng)盛(sheng)年(nian)夜(ye)飯(fan)。

－02－

國人過年喝什麼
？

過年喝什麼飲料背後
，反應的是消費趨勢的變遷。

90後小時候，每年春節是在“有彙源才叫過年呢！”的廣告詞中度過的。那個年代，彙源果汁創始人朱新禮是炙手可熱的人物
，他帶著30人的團隊從山東老家來到北京開啟了創業之路，並通過斥巨資在央視打廣告，大獲成功，成為國民飲料的代名詞，受人追捧。

北漂青年雨珊是個90後
，她告訴《財經天下》周刊，小時候最盼著過年，除了有新衣壓歲錢，還能喝到一整年也嚐不到味兒的彙源果汁。“我最喜歡山楂味兒，我爸爸喜歡桃子味兒。”那時家庭條件有限
，兩瓶果汁要從除夕喝到正月十五，雨珊每天隻能喝一小杯。

世紀交替之時，國內經濟迎來快速發展，此後飲料品牌也逐漸豐富起來。1999年

，中國飲料工業第一次評比“中國飲料工業十強”，娃哈哈、樂百氏
、健力寶、露露等企業上榜。隨後，康師傅、統一殺入內地市場。一到過年，飲料大戰打得火熱。

後來由於沒能跟上消費趨勢
，不少曾經炙手可熱的品牌，漸漸淡出了人們的視野，也無緣年貨的主力消費市場。曾經的“飲料一哥”彙源果汁走向衰落，14nianhaoguangliushiduoyidecaifu，fuzhaishangbaiyi
，canzaotuishi，budebupochanzhongzu。jianlibaozaiyizhuhou，zuizhongshuaibaile
，lingrenxixu。wahahayejidahuapo，pinchuxinpinjunyicanbaishouwei。

圖/視覺中國

2005年以後，一句“怕上火喝王老吉”將涼茶定義為飲品消費新時尚。一時間
，王老吉、加多寶
、和其正等數十個涼茶品牌一並走進春節聚餐的餐桌上。10年後，植物蛋白飲料受到市場追捧，整個產業開啟高速發展
，以椰樹、露露
、六個核桃等為代表的植物蛋白飲料品牌逐漸在各自的細分領域顯現出引領地位。

在zai主zhu流liu飲yin料liao市shi場chang，每mei隔ge幾ji年nian就jiu會hui出chu現xian一yi個ge新xin熱re點dian，有you的de最zui終zhong曇tan花hua一yi現xian
，成cheng為wei時shi代dai的de眼yan淚lei。加jia多duo寶bao與yu王wang老lao吉ji之zhi間jian多duo年nian的de明ming槍qiang暗an箭jian
，讓rang涼liang茶cha品pin類lei止zhi步bu不bu前qian。後hou來lai者zhe們men很hen快kuai補bu位wei，迅xun速su搶qiang占zhan市shi場chang。

前兩年掀起的“減糖”風潮，如今成為新一輪主導者。過去佳佳每年過年都會囤些美汁源果汁，但今年，選擇又多了一個。“我很願意嚐試新的東西，而且福氣二字又很應景。囤幾瓶放家裏
，等朋友來了一起分享氛圍感就到了
，既新鮮又吉利。”

雨珊則是出於健康的需求，自從“0糖”概念興起後
，她就再也沒碰過含糖飲料。“尤其是過年的時候

，大魚大肉、高鹽高糖就已經熱量爆炸了，隻有‘0糖’飲料才能聊以慰籍。”

春節期間餐桌上的飲料，某種程度上也是對當年飲料流行品牌的盤點，一眼望過去，今年哪個品牌受歡迎，一目了然
；也像是對下一階段流行因素的預告，說不定桌上哪個新品會在未來的飲料市場攪動風雲。

－03－

年貨大戰打響

《財經天下》周刊發現，在整個年貨市場，中國紅、福字
、圖騰
、民俗場景、生肖等是最常見於外包裝設計的元素。

例如，京東自有品牌京東京造推出“賀歲東方”年俗年貨禮盒。據了解
，禮盒上的窗采用了“套方錦八角窗”的概念，寓意吉祥；所包含的共有10幅窗，寓意十全十美；外盒的窗則依次呈現了我國不同地區年俗傳統的群像，如內蒙古的祭火神、天津貼吊錢、四川燒魚燈、雲南擂神鼓、福建的舞大龍等。

虎元素成為今年年貨的新亮點，或霸氣、或呆萌的老虎元素成為各大品牌的一大設計亮點。天貓年貨節期間
，MAC、雅詩蘭黛、FRESH等護膚品牌相繼推出虎年限定款。泡泡瑪特、52Toys等潮玩品牌，紛紛發售虎年限定禮盒。奢侈品牌IWC萬國、蔻馳Coach等也發布了虎年特別款。

徐福記的“吉利錦禮”禮盒則融入寅虎
、祥雲等圖案；旺旺食品大禮包依舊延續了中國紅底色、“旺”字站C位的風格設計。

而“福氣瓶”則是把國人對美好生活的寄托濃縮在了一筆墨字上。國人的福願裏向來有五福（福、祿、壽、喜
、財）臨門的說法，此說法最早見於《尚書洪範》：“一曰壽，二曰富
，三曰康寧，四曰攸好德，五曰考終命。”這是國人對“福”最早的具體闡釋。

圖/劉冬雪攝

“福”可以說是中國人畢生的向往，生活追求幸福、做事期望福報、見人兒孫滿堂要道一句“您有福了”。在春聯中，“福字”也一直牢牢占據著中心位置；影壁牆上那個大大的“福”字，是迎門見“福”；室內牆上掛的“福”
，是“福”到家……年年有福氣，是每個中國人心中對於新年的期許，也代表了人們對來年的期待和對生活的祝福。

中國人曆來重視春節，在此期間走親訪友，互相送禮
、互hu道dao祝zhu福fu成cheng了le一yi種zhong傳chuan統tong習xi俗su。尤you其qi是shi在zai外wai務wu工gong的de年nian輕qing人ren，由you於yu長chang期qi在zai外wai，春chun節jie更geng是shi難nan得de的de溝gou通tong感gan情qing的de機ji會hui。過guo去qu送song禮li往wang往wang不bu需xu要yao糾jiu結jie，煙yan酒jiu糖tang茶cha，總zong有you一yi款kuan拿na得de出chu手shou。但dan如ru今jin隨sui著zhe消xiao費fei心xin理li
、需求的變化，簡單粗暴的送禮已經行不通了

，得送到人心坎上

，符合對方的心意。

雨珊已經把“福氣瓶”放進了購物車，就等著列車開動前付款，這樣“福氣”就可以跟著自己一起回家。但因為疫情的反複

，能不能順利返鄉還是未知數
，“萬一真的回不去，我也要把‘福氣瓶’寄回家，既然我人不能到，那就讓福氣替我陪著爸媽。”

（文中佳佳、雨珊為化名）