潮(chao)流(liu)市(shi)場(chang)的(de)想(xiang)象(xiang)空(kong)間(jian)正(zheng)在(zai)不(bu)斷(duan)放(fang)大(da)。隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)潮(chao)流(liu)文(wen)化(hua)接(jie)受(shou)度(du)的(de)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)，國(guo)內(nei)最(zui)初(chu)以(yi)潮(chao)流(liu)服(fu)飾(shi)為(wei)主(zhu)的(de)潮(chao)流(liu)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)不(bu)斷(duan)向(xiang)外(wai)拓(tuo)圈(quan)，生(sheng)長(chang)出(chu)潮(chao)玩(wan)、潮流美妝
、線下體驗式消費等的多個細分賽道。

各賽道中，既有安踏、太平鳥、完美日記、泡泡瑪特、名創優品等的成名者持續加碼潮流業務

，也有新勢力入圈強勢分羹。諸如創夢天地公告獲得騰訊和管理層增資，將進軍潮玩領域；2021年末向港交所提交招股書的廣東快客電子商務
，已孵化出潮流美妝
、潮玩業務；近日衝上微博熱搜的原愛奇藝副總裁車澈離職事件中，車澈同樣透露自己的新事業是關於潮流領域的探索。

那麼，潮流消費市場潛力究竟有多大？背後的增長動力與機會又是什麼
？品牌如何永立潮頭
？

01

潮流消費的迅速崛起

潮流消費是指為擁有獨特的概念以及風格
，設計上兼具創意、時尚的審美功能以及沉浸式體驗為特點的產品
、內容或場景消費。

具體來看
，潮流消費既包括以國內國潮文化
、美式嘻哈文化
、日韓街頭文化等為內核的服飾
、鞋包消費，如消費者對Yeezy、Supreme、Bape等品牌產品與漢服的購買；也包括年輕消費群體普遍追逐的強調品牌文化與娛樂價值的消費，如對手辦、高達
、盲盒等的購買。

目前潮流消費市場已達千億，且仍在快速增長中。根據阿裏發布的《潮流湧起下的追潮眾生與消費洞察》數據，2019年阿裏生態中潮流消費GMV增幅達224%
，淘係潮流消費人群規模同比增長超千萬，人群消費潮流貨品的件數
、單價均有不同程度的上升，整體呈現更高的消費黏性與購買力。

另據弗若斯特沙利文數據
，按GMV計算，中國潮流零售行業的市場規模從2016年的1298億元增長至2020年的1952億元
，年複合增長率為10.7%，預計到2025年市場規模將達4750億元。

圖片來源於開源證券

驅動潮流消費迅速增長的原因之一是，潮流品牌在國內發達的輕工業體係下，足以在生產端采取ODM/OEM模式，由上遊代工廠完成產品生產，從而將企業更多的資源投入到產品研發、品牌營銷、渠道搭建與產品銷售中去，坐收微笑曲線雙端高利潤。

另一重要原因則是正在崛起的Z世代對潮流消費的青睞。根據阿裏數據
，Z世代貢獻了潮流消費28%的份額

，且消費增速超過400%
，幾乎為整體市場的兩倍。得物App官方數據顯示，2020年Z世代占平台超過80%的潮流消費比重，是潮流市場主要驅動力。泡泡瑪特CMO也曾表示，Z世代在消費群體中占比超過30%，是其核心用戶。

Z世代會成為潮流消費的擁躉
，在於他們的成長背景是國內互聯網經濟崛起
，GDP快速增長與出生率下降下，家庭可支配收入增長，並願意對Z世代的培養重金投入。

這使得一方麵他們較往代人擁有更加強烈的民族自信與接觸時尚潮流的機會，對國潮等的潮流文化有著更加強烈的認同感。

另一方麵，他們對潮流品牌有一定的消費能力。根據KANTAR和騰訊發布的《Z世代消費力白皮書》數據，Z世代每月的人均可支配收入為3501元，遠超全國居民人均可支配收入的2344元
，消費潛力強勁。

隨著Z世代陸續步入職場，經濟與消費決策獨立，疊加龐大的人口規模（Z世代有2.6億人口）以及消費觀重塑下，對潮流消費市場的影響力仍將提升。

具體來看，Z世代的潮流消費行為呈現以下特征：

特點一

，願意為自己的喜好付費。根據KANTAR&QQ廣告數據，55%的Z世代認為花錢是為了開心和享受；54%的Z世代認為隻要符合喜好，願意支付高溢價。

泡泡瑪特原價59元的隱藏款“潘神聖誕款”曾被炒到2350元，價格直接攀升39倍。潮鞋在二手市場的價格攀升現象也屢見不鮮。Z世代對於心儀產品在價格上有極高的包容度。

特點二：推崇正品，認可品牌的價值。麥肯錫在亞太地區關於Z世代的調查數據顯示
，追求人氣品牌的Z世代比例高達40%。

反映在現實中
，正品與山寨之間的鄙視鏈在潮流品牌當中尤為明顯。在Lolita
、漢服、JK等潮服圈層，正品不僅代表著品質，也在一定程度上體現了著裝者“正統”的圈層身份。此外，關於國內品牌潮鞋
、莆田鞋在設計上與國外原創潮鞋雷同，也多次在市場上引發爭執與吐槽。

特點三：Z世代偏好情感陪伴式消費
，以獲得精神滿足。Z世代多是獨生子女，成長過程中缺乏夥伴陪伴
，因而社交、情感需求強烈。繁重的課業在限製了他們與外界麵對麵接觸的同時，也令其與朋友的共同語言減少，促使Z世代不斷尋找能夠維係友誼的共同語言。

根據KANTAR&QQ廣告數據，65%的Z世代想要跟朋友擁有共同語言，60%的Z世代希望更好地融入圈子。

特點四：偏愛體驗式消費。Z世代生活的時代物質條件優渥，與此同時階級固化，社會流動性變差，個性化、新奇、能夠讓Z世代更自由地探索自我的深度體驗才能引發他們的好奇心
，前去打卡消費。

這同樣得到了KANTAR&QQ廣告數據的驗證——46%的Z世代消費者想要從消費中獲得存在感
，54%的消費者想要擁有最新或之前沒有嚐試過的體驗。

02

潮流消費下的行業機會

聚焦到品類層
，Z世代普遍偏好潮流服飾和鞋包、潮流美妝、潮流玩具與線下體驗式消費。

相對的
，這些品類也存在更大的機會。

1、潮流服飾和鞋包

服飾作為各類潮文化的重要載體

，從2018~2020年潮流服飾占線上服飾整體消費金額的比重逐年提升
，增長勢頭強勁。至2021年雙十一前夕，服飾新品牌易感人群高達3000萬，而Z世代在其中占據了半壁江山，高達46%。

在時尚穿搭的選擇上，消費者對服裝舒適感的追求已不再局限在材質和周末場景
，既舒適自由又時尚帥氣的服裝受到追捧；國潮元素破圈
，小眾文化認同感增強
，各圈層服飾逐漸大眾化

、日常化
；明星跨界擔當品牌主理人，愛豆潮牌深得95後年輕人的喜愛。

在行業內品牌特征上：在各品牌代工廠重合度較高情況下，各家產品工藝及品質難分伯仲，因而產品設計、風格成為品牌商體現產品差異化、稀缺性的重要著力點。加之Z世代對正品極高的推崇與支持
，無論是對於漢服圈還是愛豆潮牌圈品牌而言，獨立設計與選品能力都是其建立競爭力的關鍵。

2、潮流美妝

富含中國元素的中國製造接軌潮流，“中國風”成為潮流美妝新風口。

youyumeizhuangxingyechanpintongzhihuaxianxiangyanzhong，xiaofeizheduiyupinpaidezhongchengdubingbugao，zaijuedingshifougoumaishiwangwangshouxianshangxianxiaxiangguanxinxideyingxiangjiaoda。yinerduiyumeizhuangqiyeeryan，yingxiaoshipinpaituweidezhongyaoshouduan。

自2018年以來
，國產美妝品牌紛紛以國潮理念打造爆款，並逐步轉化為品牌資產。例如故宮文創、潤百顏聯名的國寶色口紅，上架當天就賣斷貨


；倡導東方護膚的林清軒在天貓雙11預售期間，上線4小時5.5萬瓶山茶花潤膚油就被搶購一空。

3、潮流玩具

潮流玩具市場極為火熱，並處於高速增長期。根據弗若斯特沙利文報告，中國潮流玩具零售市場規模從2016年的74億元增長至2020年的189億元，年複合增長率達到26.5%，預計2025年市場規模將達到566億元。

潮流玩具滿足的主要是Z世代的情感與社交需求。為保證Z世代消費者的黏性大與高複購率
，潮玩品牌通常以挖掘電影、動畫或遊戲角色等的高潛質IP
，通過設計獨特且充滿美感的產品外觀
，輔以內容創作能力豐富產品故事性，滿足並時刻跟隨Z世代喜好與潮流趨勢。

優質IP是行業的核心價值來源，也是品牌商構築競爭壁壘的關鍵。以泡泡瑪特為例
，公司側重布局多元化IP，與潮玩行業頭部藝術家、中間商達成合作，獲取IP版權，打造具有原創性
、高顏值
、文化與流行元素的個性化產品

，以契合消費者興趣偏好。並通過設置隱藏款，把控旗下IP的上架頻率，製造IP稀缺性。

此外
，盲盒的神秘感還刺激了消費者的收藏欲
、博彩欲和購買
，為消費者帶來喜悅、沮喪等豐富的情緒體驗，增加購物樂趣、提高複購率。

4、線下體驗式消費

近些年，線下消費受到電商衝擊
，但劇本殺
、密室類遊戲，以及具有休閑社交功能的餐飲店、購物場所憑借較強的趣味性、社交性與沉浸性體驗獲得了消費者的青睞，成為新生代流量型的線下消費場景。

線下體驗式消費實現了對消費者需求層次的提升，由解決基本的購物、餐飲
、娛樂需求逐步向滿足精神需求和尊重精神需求的較高階段升華。

congxiaofeizheganshoulaikan，zaigeleixianxiatiyanshixiaofeichangjingxia，xiaofeiguochengzhonghainengpaizhaodakafenxiang，bujingengjiachongshidilileyongsuipianhuashijian
，erqiezengjialeshejiaoshuxing
，manyidutisheng。

congqiyejingyingcelvelaikan，pinpaiyijugeleichangjingtiyanzuochuxiangyingyunying，xiyinxiaofeizheguanzhu
，yanchangxiaofeizhetingliushijian
，rangxiaofeizhezaitiyandeguochengzhongxiaofei，daidongqiyejingyingyejidetisheng。

03

如何成為潮流品牌

基於Z世shi代dai的de潮chao流liu消xiao費fei行xing為wei，潮chao流liu品pin牌pai相xiang通tong常chang更geng關guan注zhu精jing神shen需xu求qiu

，以yi品pin牌pai力li和he審shen美mei號hao召zhao力li維wei持chi高gao溢yi價jia與yu消xiao費fei者zhe忠zhong誠cheng度du
，相xiang較jiao於yu傳chuan統tong消xiao費fei品pin牌pai通tong常chang注zhu重zhong產chan品pin的de功gong能neng屬shu性xing
，以yi高gao性xing價jia比bi思si路lu參can與yu市shi場chang競jing爭zheng的de發fa展zhan方fang式shi，有you明ming顯xian的de提ti升sheng與yu改gai變bian。

因而潮流品牌不僅需要關注產品的功能、行業供應鏈，更需要深刻洞悉Z世代所青睞的潮流文化，從審美性
、文化屬性入手，由產品、營銷
、渠道共同發力，切中並滿足消費者心理需求中的機會點，如社交需求、悅己需求
、人設需求等。

以滿足社交需求為例，品牌需要借助商品引發Z世shi代dai共gong鳴ming
，吸xi引yin同tong好hao，在zai維wei係xi和he朋peng友you的de共gong同tong話hua題ti的de基ji礎chu之zhi上shang，促cu使shi消xiao費fei者zhe建jian立li更geng強qiang的de分fen享xiang意yi願yuan
，借jie助zhu社she交jiao關guan係xi鏈lian和he社she群qun放fang大da品pin牌pai影ying響xiang力li。

zaichanpinduan，pinpaikeyitongguozishendeshejinenglihuozhekuajielianmingdefangshi，jianlishenmeigongming
，xiyinjuyouxiangtongbiaoqianderenqunzuchengquanzi。eryongyouxiangtongbiaoqiandeyonghuxianghuzhijian
，yegengrongyichanshengxiyinli。

在營銷端，品牌可在Z世代活躍度高的社交媒體平台，根據自身潮流屬性，聯和符合品牌定位的明星
、網紅、KOL等製造話題，激發用戶興趣點，促進圈子活躍度與用戶之間的緊密度。

在渠道端，線下渠道可通過優化選址與布置風格，深度貼合Z世代個性化的社交需求，增強其消費意願。線上渠道可通過多平台直播，與消費者產生互動，精準把握潮流動向、輸出品牌價值，強化圈子凝聚力。

潮流更迭速度極快，從潮流品牌熱度延續的角度而言，品牌還需要從以下這兩個維度發力
，為消費者提供持續的吸引力：

第一
，打造審美的領先性，爭奪審美話語權，維持其潮流的形象與定位。

第(di)二(er)，強(qiang)化(hua)潮(chao)流(liu)符(fu)號(hao)的(de)延(yan)展(zhan)性(xing)。在(zai)品(pin)類(lei)方(fang)麵(mian)，通(tong)過(guo)並(bing)購(gou)或(huo)自(zi)主(zhu)研(yan)發(fa)設(she)計(ji)，提(ti)供(gong)多(duo)元(yuan)化(hua)產(chan)品(pin)，滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)多(duo)場(chang)景(jing)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)。在(zai)品(pin)牌(pai)方(fang)麵(mian)
，通(tong)過(guo)並(bing)購(gou)高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)或(huo)自(zi)主(zhu)孵(fu)化(hua)，打(da)造(zao)品(pin)牌(pai)矩(ju)陣(zhen)，滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)多(duo)樣(yang)的(de)潮(chao)流(liu)需(xu)求(qiu)
，並(bing)為(wei)向(xiang)高(gao)端(duan)時(shi)尚(shang)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)聚(ju)力(li)。

參考資料

[1]z世代消費力白皮書

，騰訊

[2]潮流湧起下的追潮眾生與消費洞察，阿裏媽媽

[3]人貨場三維變革下，邁入潮流零售時代，國元證券

[4]投融資事件頻繁，潮流零售行業蓬勃發展
，開源證券

[5]體驗性消費或為主流，引領商業地產業態多樣性，天風證券