麵對競爭激烈的常溫酸奶品類，酸奶零食化會是未來品類破圈的有效路徑嗎？

酸奶市場競爭愈發激烈、產品同質化嚴重，提供更新奇、更geng有you差cha異yi化hua的de消xiao費fei體ti驗yan來lai提ti高gao辨bian識shi度du，已yi經jing成cheng為wei所suo有you品pin牌pai的de共gong識shi。如ru何he在zai一yi個ge成cheng熟shu品pin類lei中zhong開kai辟pi出chu一yi條tiao新xin的de賽sai道dao，接jie下xia來lai讓rang我wo們men一yi起qi看kan一yi下xia吧ba！

01

千億酸奶市場內卷，

品類創新尋求破圈

在幾十年的發展中

，中國酸奶市場增長領跑全球。根據歐睿數據顯示
，2020年中國酸奶市場銷售額為1507億元，酸奶已然成為乳品行業中的成熟品類。回望酸奶的品類演變
，從利基市場
，到行業的內卷
， 以及消費者對高品質
、多樣化乳製品的挑剔


，品類發展的成熟意味著更大的壓力
，乳企都必須不斷尋找創新點來獲得擴大市場的機會。

從美味嚐鮮到功能追求
，低溫酸奶和常溫酸奶雙足鼎立

20世紀80年nian代dai，中zhong國guo酸suan奶nai現xian代dai化hua生sheng產chan開kai始shi初chu期qi
，當dang時shi最zui為wei流liu行xing的de是shi凝ning固gu型xing酸suan奶nai。裝zhuang在zai瓷ci瓶ping或huo者zhe玻bo璃li瓶ping裏li的de酸suan奶nai成cheng為wei一yi代dai人ren關guan於yu酸suan奶nai最zui初chu的de香xiang甜tian記ji憶yi。

90年代中後期，中國酸奶行業進入快速發展期
，據IDF中國國家委員會資料，1998年我國酸奶產量為12萬噸，2001年增至42萬噸。尼爾森數據顯示，2001年中國實現兩位增長的食品飲料產品共有8種
，其中酸奶/酸味乳銷售額增長率達39%，高居所有品類之首。

2009年nian
，中zhong國guo首shou款kuan常chang溫wen酸suan奶nai橫heng空kong出chu世shi。在zai冷leng鏈lian物wu流liu還hai不bu夠gou完wan善shan的de國guo內nei
，常chang溫wen酸suan奶nai的de出chu現xian開kai創chuang了le酸suan奶nai新xin品pin類lei。與yu低di溫wen酸suan奶nai相xiang比bi，常chang溫wen酸suan奶nai方fang便bian運yun輸shu、保存、攜帶
，不受距離
、地域限製，產銷量直線上升
，為中國酸奶打開了幾百億的市場，開啟了新賽道。

低溫酸奶與常溫酸奶的較量中
，兩者增長逐漸變緩，常溫酸奶亟需尋找新的破圈之法，開拓更豐富的消費場景

，實現二次增長。

感官的花樣享受
，“零食化改造”開創酸奶零食新賽道

除了健康訴求
，越來越多的消費者期待酸奶產品的感官體驗升級
、消費場景拓展和社交屬性的加強。

Foodaily認為，觀察近年來飲料
、新茶飲、烘(hong)焙(bei)等(deng)其(qi)他(ta)品(pin)類(lei)的(de)爆(bao)品(pin)可(ke)以(yi)發(fa)現(xian)
，獨(du)特(te)的(de)口(kou)感(gan)和(he)愉(yu)悅(yue)的(de)豐(feng)富(fu)食(shi)用(yong)體(ti)驗(yan)可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)屢(lv)試(shi)不(bu)爽(shuang)的(de)爆(bao)品(pin)密(mi)碼(ma)，也(ye)是(shi)許(xu)多(duo)品(pin)牌(pai)新(xin)品(pin)製(zhi)造(zao)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)重(zhong)要(yao)途(tu)徑(jing)。如(ru)果(guo)同(tong)時(shi)產(chan)品(pin)還(hai)具(ju)有(you)“輕負擔”的特點，大爆的可能性就會更高一些。

圖片來源：蒙牛

回歸到乳品，酸奶在大眾的心目中本來就有“健康”的印象，也可以提供一定的飽腹感

，並且同時具有奶香和酸甜清爽感，天然具備“健康又好吃”的de特te質zhi，不bu管guan是shi直zhi接jie吃chi，還hai是shi作zuo為wei其qi他ta食shi品pin的de配pei料liao食shi材cai
，都dou可ke以yi提ti供gong獨du特te的de口kou感gan和he風feng味wei。因yin此ci也ye有you很hen多duo人ren在zai日ri常chang生sheng活huo中zhong開kai發fa酸suan奶nai更geng多duo的de花hua樣yang吃chi法fa，將jiang酸suan奶nai作zuo為wei零ling食shi和he甜tian品pin的de原yuan料liao。

在小紅書上可以看到許多食譜在酸奶中加入各種水果、穀物等配料，製作低脂酸奶碗
、酸奶凍、凍酸奶

、酸奶吐司、厚切酸奶塊、燕麥酸奶盒子等“好吃不胖”“神仙吃法”的酸奶甜品和零食。

小紅書上的酸奶食譜

，圖片來源：小紅書

可以看出，酸奶作為一種“健康輕負擔”食物，酸奶零食化酸奶符合當代消費者對好吃不胖放心享用的“高質量滿足感”產品的偏好
，也應該是未來酸奶創新的一個重要機會點。而通過加料來增加酸奶產品的豐富感，是酸奶零食化的一種重要途徑。

緊跟年輕消費人群的純甄，最近推出的饞酸奶是符合這一機會點的典型案例
，瞄準了酸奶x零食這一交叉品類
，並通過搭配豐富奇趣小料打造獨特的感官體驗
，示範了高端常溫酸奶新的出圈路徑。

純(chun)甄(zhen)饞(chan)酸(suan)奶(nai)是(shi)一(yi)款(kuan)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)，有(you)哪(na)些(xie)特(te)色(se)創(chuang)意(yi)？從(cong)蒙(meng)牛(niu)純(chun)甄(zhen)饞(chan)酸(suan)奶(nai)看(kan)向(xiang)整(zheng)個(ge)酸(suan)奶(nai)品(pin)類(lei)，打(da)破(po)品(pin)類(lei)的(de)邊(bian)界(jie)，酸(suan)奶(nai)該(gai)如(ru)何(he)找(zhao)到(dao)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)點(dian)

？蒙(meng)牛(niu)純(chun)甄(zhen)饞(chan)酸(suan)奶(nai)的(de)交(jiao)叉(cha)賽(sai)道(dao)打(da)法(fa)又(you)為(wei)酸(suan)奶(nai)行(xing)業(ye)的(de)創(chuang)新(xin)求(qiu)變(bian)提(ti)供(gong)了(le)怎(zen)樣(yang)的(de)思(si)路(lu)

？接(jie)下(xia)來(lai)讓(rang)我(wo)們(men)一(yi)起(qi)看(kan)一(yi)下(xia)吧(ba)。

02

跳出酸奶圈！

酸奶+新奇小料+首創包裝，

純甄饞酸奶占位酸奶零食新賽道

經過三年的打磨
，純甄這款有跳跳糖的饞酸奶終於麵世，整款產品每一部分的設計
，都體現了研發團隊的匠心。

跳跳糖+扁桃仁碎+火龍果丁+優脆乳
，豐富創意小料帶來多重新奇體驗

在原料上，純甄饞酸奶延續了純甄料實材真的一貫品牌主張

，選擇了奇趣跳跳糖、美國進口海鹽扁桃仁碎、FDzhenkongdongganhongxinhuolongguodinghenaixiangnongyudeyoucuirusikuanxiaoliao。fengfudexiaoliaodapeizhidinongchoumianmiyouxinishunhuadexiangnongsuannai，meishijiedeshilixuanshoumenqiangqianglianshou，hetiyanyishenmejiao“好吃到跳起來”。

圖片來源：蒙牛

將(jiang)小(xiao)料(liao)混(hun)入(ru)酸(suan)奶(nai)，一(yi)口(kou)下(xia)去(qu)，香(xiang)脆(cui)的(de)扁(bian)桃(tao)仁(ren)碎(sui)釋(shi)放(fang)出(chu)濃(nong)鬱(yu)又(you)飽(bao)滿(man)的(de)堅(jian)果(guo)香(xiang)氣(qi)，奶(nai)裏(li)奶(nai)氣(qi)圓(yuan)潤(run)可(ke)愛(ai)的(de)優(you)脆(cui)乳(ru)口(kou)感(gan)又(you)十(shi)分(fen)酥(su)脆(cui)，輕(qing)盈(ying)鬆(song)脆(cui)的(de)凍(dong)幹(gan)紅(hong)心(xin)火(huo)龍(long)果(guo)丁(ding)經(jing)過(guo)攪(jiao)拌(ban)會(hui)和(he)整(zheng)杯(bei)酸(suan)奶(nai)融(rong)合(he)出(chu)漂(piao)亮(liang)的(de)天(tian)然(ran)淡(dan)粉(fen)色(se)

，少(shao)女(nv)心(xin)滿(man)滿(man)，而(er)跳(tiao)跳(tiao)糖(tang)的(de)加(jia)入(ru)更(geng)可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)為(wei)這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)注(zhu)入(ru)了(le)有(you)趣(qu)的(de)靈(ling)魂(hun)。

從小料倒進酸奶中開始攪拌的時候，就能聽見跳跳糖發出“劈裏啪啦”的(de)聲(sheng)音(yin)，吃(chi)進(jin)嘴(zui)裏(li)時(shi)，跳(tiao)跳(tiao)糖(tang)繼(ji)續(xu)拉(la)著(zhe)酸(suan)奶(nai)在(zai)口(kou)腔(qiang)裏(li)跳(tiao)舞(wu)，直(zhi)接(jie)在(zai)味(wei)蕾(lei)上(shang)炸(zha)開(kai)煙(yan)花(hua)。清(qing)脆(cui)細(xi)小(xiao)的(de)爆(bao)裂(lie)聲(sheng)此(ci)起(qi)彼(bi)伏(fu)，從(cong)口(kou)腔(qiang)一(yi)路(lu)傳(chuan)入(ru)耳(er)朵(duo)，帶(dai)來(lai)聽(ting)覺(jiao)和(he)味(wei)覺(jiao)上(shang)的(de)雙(shuang)重(zhong)感(gan)官(guan)刺(ci)激(ji)。

chansuannaicongshijiaodaoweigandoufeichangyoucengci，haochiyouhaowan。xinqifengfudetiyanrangrenyubabuneng。meiweidetongshiyechongfenfuyulechanpinchayihuatiyanganheshejiaofenxiangshuxing。

在配方上，盡管定位是“酸奶零食”
，純甄饞酸奶依然注重產品的健康性，迎合當下消費者對於低糖產品的偏好。白砂糖含量減少了約31%

，蛋白含量則比風味發酵乳國家標準高出35%。並采用4種菌種發酵，是一款好吃輕負的健康解饞酸奶零食。

首創上下鏡像結構包裝，專利一體化定製勺更環保

在包裝上
，純甄饞酸奶采用國內首創上下鏡像結構包裝，產品外形也十分具有辨識度和記憶點，讓人總能一眼在貨架上看到它。

杯身使用了8層共擠高阻隔PPyuzhibei
，waicengzuguangzhongjianzuyang，yiyouyidezugexingnengweineirongwutigongchongfenbaohu。xiaoliaobaodaizicaiyongduocengfuhemojiegou，yejuyoulianghaozugexingneng，weixiaoliaoyanchangxinxiandu。

另外，純甄純酸奶更是采用了專利的一體化定製勺連接上蓋與下杯
，減少了裝勺子的單獨塑料袋，環保又方便。

圖片來源：蒙牛

玩出差異化
，創意營銷助推純甄新品快速跳出圈

基於產品「跳跳糖」的差異化特性
，品牌代言人張藝興TVChehaibaoxunsuzaifensiquancengzhongkuosantaolun
，kuaisudetishenglexinpinchansuannaiderenzhi。shangshizhijin
，chansuannaizaitianmaochunzhenqijiandianxinpinpaimingdiyi，xiaoshouchengjishifenliangyan；更是獲得了天貓品質好貨稱號，商品口碑滿分10分的好成績（數據來源：客戶之聲）。

圖片來源：蒙牛

KOL消費種草
，打造網紅酸奶零食

饞酸奶上市之後
，純甄聯合小紅書發起新品體驗活動，新奇的產品賣點及亮眼的包裝，短短3天就吸引了近萬人申請報名
；從看劇、辦公室休憩


、下午茶等生活工作場景切入種草

，全麵擴散加深消費者對饞酸奶的認知，引發大量KOC自來水傳播，主動安利種草新品。

饞酸奶在小紅書上這波新品體驗種草獲得了消費者大量的好評：“這款酸奶會在我舌頭上蹦迪！”“這酸奶能在嘴裏放鞭炮！”“喝完一杯還想喝！”“要連著吃兩杯才過癮！”“太絕了！”。這款好吃又好玩的酸奶零食，在小紅書話題瀏覽量已達232萬+。

小紅書上的反饋，圖片來源：小紅書

03

小結

在zai酸suan奶nai市shi場chang競jing爭zheng愈yu發fa激ji烈lie，向xiang著zhe更geng加jia細xi分fen化hua的de方fang向xiang發fa展zhan的de情qing況kuang下xia，純chun甄zhen饞chan酸suan奶nai的de出chu現xian不bu僅jin豐feng富fu了le純chun甄zhen係xi列lie的de產chan品pin矩ju陣zhen，更geng是shi精jing準zhun抓zhua住zhu了le消xiao費fei者zhe對dui營ying養yang健jian康kang又you好hao吃chi好hao玩wan的de零ling食shi的de需xu求qiu。其qi產chan品pin設she計ji向xiang我wo們men展zhan示shi了le酸suan奶nai還hai可ke以yi有you更geng“脫離常識”的破圈新玩法，為酸奶品類迭代創新打開了思路。產品明確的“酸奶零食”定ding位wei也ye可ke以yi說shuo是shi發fa出chu了le一yi個ge乳ru品pin新xin賽sai道dao開kai啟qi的de信xin號hao

，並bing引yin領ling了le酸suan奶nai零ling食shi這zhe一yi全quan新xin賽sai道dao，擴kuo展zhan了le酸suan奶nai市shi場chang的de品pin類lei新xin藍lan海hai。期qi待dai純chun甄zhen係xi列lie未wei來lai的de新xin產chan品pin和he新xin動dong作zuo
，引yin領ling酸suan奶nai行xing業ye的de下xia一yi步bu破po圈quan！

參考資料：

[1]酸奶賽場“廝殺”激烈
，新銳品牌如何成為“入局者”
？|新消費觀察,第一財經商業數據中心,2021.11.18

[2]中國酸奶大戰,商隱社,2021.11.15