碳酸飲料還香嗎？

上周，可口可樂公司發布了2021年第四季度及全年財報，財報顯示2021年可口可樂整體營收為386.6億美元，同比增長17%，據財報顯示，可口可樂2021年的成績主要來自於中國/印度和菲律賓市場的強勁增長。

尤其在中國市場
，2021年的無糖可樂與2019年四季度相比實現了翻番。

顯然對可口可樂來說這是一個積極的信號，同時也讓我們不由得深思，為什麼在低糖健康的消費升級時代
，被打上“不健康”的碳酸飲料依舊會有如此大的市場？消費者為什麼依舊對快樂肥宅水有著如此大的依賴度

？

根據Euromonitor的統計數據顯示，2019年碳酸飲料在軟飲料行業中的市場份額從曾經的前三下滑至第四位
，占比為14.94%，在中國市場碳酸飲料的產業整體呈波動狀態。

例如2015-2017年連續3年下滑，2018年又與上年持平
，而到了2019-2021年則開始呈增長態勢。從市場份額上來看
，中國碳酸飲料市場規模整體下滑，這與全球碳酸飲料市場疲軟遙相呼應。

為什麼會發生這樣的現象呢？

其中最重要的一點就是我們對糖的“恐懼”，suizheshenghuoshuipingdetisheng，renleiduizishenjiankanggengjiaguanxin，yincizaiquanqiuxiaofeishengjidedaqushixia，jiankangditangdeshenghuofangshichengweizhuliu，zheyibufenlaiziyuyixuezhishidepuji，lingyibufenlaiziyuditangdizhidexinpinpaishichangjiaoyu。

其實論糖分，果汁的含糖量並不比碳酸飲料低，但為何果汁能夠超越碳酸飲料成為中國飲料行業市場份額前三呢？

因為新鮮感和原漿鮮榨及NFC技術的成熟，讓果汁看上去比二氧化碳+糖的碳酸飲料更加健康，消費升級時代，我們不僅對配料表有著更為專業的判斷
，而且對產品原材料的追求也上升了一個高度。

因此二氧化碳和糖並不是決定消費者是否購買碳酸飲料的關鍵，新鮮感和營養才是。

muqianshichangshangchayinheguozhideshichangfenebuduankuoda，zhexiekanshangqugengjiankangdeyinliaochengweinianqingrengaopinfugoudechanpin，dantongshitansuanyinliaorengranjuyoujiaodademeili，lirukele。

為什麼在碳酸飲料市場份額下滑的今天，可口可樂依舊能夠獲得增長呢？

paokaiyiqingdeyingxiang
，qishixiangkekoukelehebaishizheyangdequanqiutoubutansuanyinliaopinpaiyijiujupangdadeshichang
，congqicaibaozhongyekeyikandao，zhongguoshichangyeshikekoukelehuodezengchangdeguanjian。

為什麼呢？

首先是品牌力，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)無(wu)人(ren)可(ke)及(ji)，甚(shen)至(zhi)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)眼(yan)中(zhong)成(cheng)為(wei)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)的(de)品(pin)類(lei)代(dai)表(biao)，對(dui)於(yu)大(da)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，購(gou)買(mai)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)基(ji)本(ben)上(shang)會(hui)首(shou)選(xuan)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)
，其(qi)次(ci)才(cai)是(shi)百(bai)事(shi)。

其次就是渠道力，kekoukelezaizhongguoxianxiashichangkeyishuowuchubuzai，wulunshibianlidianhaishixiangzhenfuqilaopodian
，dounenggoukandaokekoukeledechanpin，qiangshidequdaoliweikekoukelezaizhongguoshichanggoujianleyizhangjudadexiaoshouwangluo，suojianjisuodeyechengweixiaofeizheyanqiangaopuguangchanpinzhiyi，yucitongshikekoukeledepaimianchenlieyezuodeshifenyaoyan，hongsedepingshenrangdamianjichenliehenrongyibeirenzhuyidao。

當然最關鍵的就是價格，一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)十(shi)分(fen)穩(wen)定(ding)

，與(yu)新(xin)銳(rui)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)相(xiang)比(bi)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)價(jia)格(ge)始(shi)終(zhong)具(ju)有(you)較(jiao)強(qiang)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)，除(chu)了(le)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)之(zhi)外(wai)

，配(pei)方(fang)的(de)相(xiang)對(dui)簡(jian)單(dan)也(ye)是(shi)其(qi)多(duo)年(nian)保(bao)持(chi)價(jia)格(ge)穩(wen)定(ding)的(de)原(yuan)因(yin)之(zhi)一(yi)，

二氧化碳+糖的配方也能讓生產成本較低，並且其具備了標準化工業生產的條件，即便自己沒有工廠也能夠保證口感的一致性。

再者就是營銷思路，一直以來我們都認為解渴是飲料品類的賣點
，但可口可樂的定位似乎不是幫助消費者解渴，而是讓消費者擁有更爽的口感體驗。

這(zhe)來(lai)自(zi)於(yu)二(er)氧(yang)化(hua)碳(tan)的(de)魅(mei)力(li)，能(neng)夠(gou)幫(bang)助(zhu)人(ren)體(ti)帶(dai)走(zou)更(geng)多(duo)的(de)熱(re)量(liang)

，因(yin)此(ci)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)也(ye)成(cheng)為(wei)夏(xia)季(ji)降(jiang)溫(wen)的(de)重(zhong)要(yao)產(chan)品(pin)之(zhi)一(yi)
，大(da)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)擇(ze)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)並(bing)不(bu)是(shi)為(wei)了(le)解(jie)渴(ke)，而(er)是(shi)體(ti)驗(yan)二(er)氧(yang)化(hua)碳(tan)帶(dai)來(lai)的(de)爽(shuang)點(dian)，但(dan)反(fan)觀(guan)氣(qi)泡(pao)水(shui)和(he)其(qi)他(ta)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)，大(da)都(dou)在(zai)“含糖量”上做文章，但消費者是不理智的，雖然健康是最高追求
，但“爽和成癮”才是剛需。

恰好這兩點可樂都同時擁有。

另外一點就是產品在消費者心中的定位。

雖(sui)然(ran)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)是(shi)飲(yin)料(liao)，但(dan)大(da)多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)並(bing)不(bu)把(ba)它(ta)當(dang)飲(yin)料(liao)，而(er)是(shi)定(ding)位(wei)為(wei)一(yi)款(kuan)能(neng)夠(gou)帶(dai)來(lai)爽(shuang)和(he)解(jie)壓(ya)的(de)產(chan)品(pin)。甚(shen)至(zhi)是(shi)一(yi)款(kuan)具(ju)有(you)相(xiang)同(tong)認(ren)知(zhi)的(de)社(she)交(jiao)產(chan)品(pin)。

比如在宴請上，無論是婚禮還是過年，可樂都是桌上的標配，成為餐桌上的標配。

因為可樂在消費者心中已經形成統一認知，辨識度高，選擇成本低。

再比如在網吧激戰，除了紅牛更多人選擇可樂，因為可樂的口感能夠讓人更爽。

在這種場景下我們其實對於產品含糖量高低不重要，因為此時的產品具有社交屬性和情緒價值。

zuihoukekoukelezhisuoyinenggourangxiaofeizheyilai，hailibukaiqiyushijujindesiwei，lingdukelejiushizuihaodelizi，rangxiaofeizhejinenggoumianyushetangguogaodejiaolv，younenggouhuodeshuangdetiyan。

其qi實shi從cong口kou感gan上shang無wu糖tang可ke樂le不bu如ru傳chuan統tong可ke樂le體ti驗yan好hao，但dan卻que在zai中zhong國guo市shi場chang銷xiao量liang大da增zeng，這zhe就jiu是shi因yin為wei消xiao費fei者zhe更geng多duo的de希xi望wang從cong無wu糖tang可ke樂le身shen上shang獲huo得de感gan覺jiao上shang的de體ti驗yan。

快樂肥宅水就是要給人帶來快樂。

當然也有人會說，既然這樣，是不是"二氧化碳+飲料"都能夠獲得不錯的成長？

當然不是，比如這幾年一些地方可樂品牌相繼複出，但卻沒有成為爆品。為什麼會這樣呢？

一是品牌力不足，二是產品沒有創新性。

pinpailibuzuchulebunengranggengduodexiaofeizherenshizhiwai，yezuobudaojiagejizhixingjiabi，zaijiashangchanpinkouweihekouganburukekoukelehuobaishikelenayangjuyougaobianshidu，xiaofeizhedangranbuhuirenke。

畢竟3元可樂和5元地方可樂相比，情懷不能撐起市場，價格才是。

還(hai)有(you)一(yi)個(ge)現(xian)象(xiang)就(jiu)是(shi)氣(qi)泡(pao)水(shui)這(zhe)幾(ji)年(nian)增(zeng)長(chang)較(jiao)快(kuai)
，其(qi)實(shi)除(chu)了(le)天(tian)然(ran)氣(qi)泡(pao)水(shui)之(zhi)外(wai)，大(da)部(bu)分(fen)氣(qi)泡(pao)水(shui)都(dou)是(shi)加(jia)入(ru)了(le)二(er)氧(yang)化(hua)碳(tan)，隻(zhi)不(bu)過(guo)含(han)糖(tang)量(liang)比(bi)可(ke)樂(le)要(yao)低(di)，有(you)人(ren)說(shuo)這(zhe)類(lei)產(chan)品(pin)會(hui)超(chao)越(yue)可(ke)樂(le)。

xianranbingbukeneng
，ruguoshuozaimougediquhuomougeshijianduanlinenggouchaoguokelehuoxuhaihuikaopu，danyaocongpinleihechanpindeweidushangduibi，xianranbukeneng，shouxianjiagejiuwufabeichaoyue
，yinweimeiyouyijiaqipaoshuinengbaxiangtongguigedechanpinzuodao4元以內。

而(er)且(qie)對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)解(jie)渴(ke)可(ke)以(yi)選(xuan)擇(ze)礦(kuang)泉(quan)水(shui)，營(ying)養(yang)可(ke)以(yi)選(xuan)擇(ze)果(guo)汁(zhi)，健(jian)康(kang)可(ke)以(yi)選(xuan)擇(ze)茶(cha)飲(yin)。而(er)氣(qi)泡(pao)水(shui)的(de)本(ben)質(zhi)和(he)可(ke)樂(le)一(yi)樣(yang)就(jiu)是(shi)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)爽(shuang)的(de)需(xu)求(qiu)，隻(zhi)不(bu)過(guo)從(cong)成(cheng)分(fen)上(shang)比(bi)可(ke)樂(le)含(han)糖(tang)量(liang)要(yao)低(di)，口(kou)味(wei)要(yao)多(duo)。

既然這樣，可樂還是很香的。

suoyikekoukeledecaibaohaokanyufou，qishiyutansuanyinliaoshifoubujiankangmeiyouduodadeguanxi，erkanzhongdeshipinpai，qudao，jiagehechanpinnenggoudaigeixiaofeizhedexuqiushifoubeimanzu。