其後，是一則#元氣森林贏麻了#的熱搜，提到元氣森林是最大贏家，它此前簽下蘇翊鳴、穀愛淩、徐夢桃三位冬奧冠軍，擔任“元氣新青年”。微博配圖中，三位冬奧冠軍，手持元氣森林氣泡水。
一款適合夏天喝的氣泡水飲料，積極“入冬”，簽了三位冬奧會冠軍，借助其青春、健康的形象，輔助品牌宣傳。
而在宣傳動作之外，元氣森林產品線也遭遇“寒潮警告”，它沒有培育出第二款“氣泡水”，甚至沒有第二款“燃茶”。
北京三環東北角的彙佳大廈，4層至9層，屬於新消費品牌元氣森林。
四層的一麵牆上，掛著日本服裝設計師山本耀司的話：“自己”這個東西是看不見的，撞上一些別的什麼，反彈回來，才會了解“自己”。所以，跟很強的東西、可怕的東西、水準很高的東西相碰撞，然後才知道“自己”是什麼。
現在是元氣森林了解自己的時刻。它將通過跟可口可樂、百事可樂（簡稱兩樂）、農夫山泉等飲料巨頭的競爭，來了解自己。
幾乎從2020年初開始，元氣森林持續的遭到巨頭們的阻擊，從代工廠的產能壓製到赤蘚糖醇的原材料斷供，再到線上、線下的全渠道投放搶奪。巨頭們將元氣森林的發展空間，壓縮到近乎真空的稀薄狀態。
外有巨頭壓製，內裏元氣森林去年不斷出錯。在主打年輕人的傳播訴求下，放棄同芒果衛視合作，轉身擁抱愛奇藝。而後者在失去超S級項目《青春有你3》後，在內容領域沒有引發現象級的關注。
元氣森林過於激進的產品布局，又引發其他水飲品牌的強烈防守。農夫山泉在線下渠道的“巷戰”中，同元氣森林近乎貼身肉搏。雙方幾經交戰，激烈到連冰櫃擺放層的一個格子都不肯退讓。
甚至是投資方，對元氣森林的價值判斷，也沒有預想中堅定。
這種動搖在最新一輪的融資中表現出來。元氣森林去年製定的銷售目標是去年的3倍，以市銷率不變為前提，新一輪融資應該是年初那一輪的3倍，估值接近180億美元。但是，最新融資後，元氣森林估值150億美元，僅僅是年初的2.5倍。顯示出資本對元氣森林能否完成去年的銷售目標，心有懷疑。
yuanqisenlindechuangshirentangbinsen，zaixinjueqideyidaichuangyezhezhongzuipeifuzhangyiminghewangxing。congyuanqisenlingaosukuozhangdedafalaikan，tagenhouliangzheyiyang，leyukuozhangbianjie。
但水飲行業並不是手舉著“互聯網思維”的紅寶書，就可以實現降維打擊的。互聯網“流量投入換產出”的那一套模式，在消費品行業，不見得完全有效。
01
目標
來到元氣森林的辦公場地，能夠迅速捕捉到這家企業的快節奏。
4樓的多功能會議室——元氣空間，討論一場接著一場。電商周會、大促活動計劃、開屏廣告討論、冠名節目複盤……在晚9點前，它幾乎沒有安靜的時候。每排會議桌前的電視上，投放著各個渠道的銷售數據。
唐彬森很看中數據，投入多少，產出多少，是他做決策的前提。元氣森林員工在飛書上呈報給老唐（員工稱唐彬森為老唐）的工作彙報，最基礎的要求，是清晰的羅列出數據的變化。
一位從外資品牌進入到元氣森林的員工宗練告訴略大參考，數據是元氣森林所有計劃、目標最基礎的底層支撐。
再zai高gao階jie一yi些xie的de要yao求qiu，就jiu是shi找zhao到dao數shu據ju反fan映ying出chu來lai的de痛tong點dian。在zai元yuan氣qi森sen林lin，隻zhi要yao你ni的de發fa言yan裏li麵mian，提ti到dao了le痛tong點dian，基ji本ben上shang能neng吸xi引yin到dao老lao唐tang的de關guan注zhu，要yao再zai能neng提ti出chu解jie決jue用yong戶hu痛tong點dian的de方fang法fa，直zhi接jie解jie鎖suo升sheng職zhi加jia薪xin的de方fang法fa。
如果不是員工工位旁，有太多成箱的、沒開封的飲料堆在腳下，很難感覺到元氣森林是一家飲料品牌企業。就像外界說的那樣，它的風格很互聯網化：日報、數據、用戶痛點和產品迭代。
加入元氣森林8geyue，zonglianzhujianshiyingzheyangdegongzuojiezou，meirihuibao，huiyibiwaiqihaiduo，youshihouwucanhekafei，yeshixiaoxingdehuiyitaolun，yaogenbutongbumendetongshixieshangruhepeihe。
最近一年，宗練身邊的新同事不斷增多，工位逐漸被一台台筆記本電腦填滿，辦公區域日漸“緊湊”。元氣森林從早期專注於挖“兩樂”和農夫山泉的牆角，到更多元化的從各類消費品牌挖人，億滋、瑪氏、歐萊雅……員工數量也一路上漲到現在的6000人。
急速膨脹起來的員工，成為元氣森林去年線下75億元銷售額，線上8億元銷售額的執行者。同樣，這也是一個急速膨脹的目標，銷售額是去年的3倍多，增長的主要來源都押注在線下渠道。2020年，元氣森林的銷售額是23億元。
02
阻力
如果你在去年8月前，問過元氣森林的員工，如何完成去年的目標。他們會信心滿滿的告訴你，元氣森林在線下有60多萬銷售終端，（最新數據是80萬），這些銷售渠道，旗下所有產品線都可以使用。
而且推出新產品的速度很快，像是外星人、纖茶、滿分等產品。這些新品完全可以借助燃茶和氣泡水此前鋪貨的線下渠道進行銷售。包括去年投放的8萬冷櫃，都可以作為自家產品的銷售渠道。
簡單來說，就是N倍的渠道增長*N倍的新品等於N倍的銷售額增長。
但是，去年夏天與農夫山泉的一場爭奪700萬“夫妻店”的“巷戰”，讓元氣森林在線下的增長格外有壓力。
農夫山泉公布了“天降財神”計劃，經銷商隻要能在元氣森林冰櫃裏陳列農夫山泉氣泡水，每陳列一瓶送一瓶送農夫山泉終端售價3元的長白雪，封頂48瓶。
隨後，元氣森林就給各門店下命令，凡是在元氣森林冰櫃陳列農夫山泉氣泡水的門店，一律不兌陳列費，而元氣森林比農夫山泉、可口可樂的陳列費高100元。
這是兩位好勝心極強的創始人之間的較量。
鍾睒晱親自帶隊執行“天降財神”，攻向氣泡水賽道。
唐彬森每天線下巡店，盯著馬上贏、觀遠、衡石等機構發過來的數據報告。元氣森林的員工，經常在早上8點左右，就能看到老唐在飛書發的，關於線下門店產品陳列、擺放問題的照片。
去qu年nian夏xia天tian爆bao發fa的de冷leng櫃gui之zhi戰zhan，是shi元yuan氣qi森sen林lin同tong農nong夫fu山shan泉quan二er者zhe白bai熱re化hua競jing爭zheng的de一yi個ge縮suo影ying。除chu此ci之zhi外wai，農nong夫fu山shan泉quan還hai規gui定ding，部bu分fen區qu域yu的de經jing銷xiao商shang，不bu可ke以yi同tong時shi代dai理li元yuan氣qi森sen林lin。
激烈的競爭，也延續到了線上。
去年年中的6.18大促，元氣森林保住了天貓平台品類第一的排名。但是在京東渠道，元氣森林的表現弱於“兩樂”和農夫山泉。
6.18大(da)促(cu)後(hou)的(de)電(dian)商(shang)複(fu)盤(pan)會(hui)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)提(ti)出(chu)了(le)加(jia)強(qiang)京(jing)東(dong)渠(qu)道(dao)的(de)運(yun)營(ying)。會(hui)後(hou)，各(ge)事(shi)業(ye)部(bu)整(zheng)齊(qi)劃(hua)一(yi)的(de)動(dong)作(zuo)就(jiu)是(shi)招(zhao)人(ren)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)給(gei)各(ge)獵(lie)頭(tou)公(gong)司(si)的(de)要(yao)求(qiu)很(hen)明(ming)確(que)，曾(zeng)就(jiu)職(zhi)一(yi)線(xian)品(pin)牌(pai)，不(bu)限(xian)水(shui)飲(yin)、日化、美妝等類目，有多年對接京東渠道的經驗。
招(zhao)人(ren)節(jie)奏(zou)馬(ma)不(bu)停(ting)蹄(ti)。有(you)的(de)業(ye)務(wu)主(zhu)管(guan)的(de)麵(mian)試(shi)節(jie)奏(zou)，平(ping)均(jun)每(mei)半(ban)個(ge)小(xiao)時(shi)一(yi)輪(lun)麵(mian)試(shi)安(an)排(pai)。而(er)且(qie)麵(mian)試(shi)時(shi)間(jian)需(xu)要(yao)被(bei)嚴(yan)格(ge)控(kong)製(zhi)，如(ru)若(ruo)其(qi)中(zhong)某(mou)位(wei)求(qiu)職(zhi)者(zhe)延(yan)遲(chi)，之(zhi)後(hou)的(de)環(huan)節(jie)幾(ji)乎(hu)都(dou)要(yao)順(shun)延(yan)，因(yin)為(wei)麵(mian)試(shi)被(bei)安(an)排(pai)的(de)滿(man)滿(man)登(deng)登(deng)的(de)。
而在剛剛過去的雙十一大促，別說京東渠道，元氣森林連他們一直側重的天貓平台，品類第一的排名都沒保住。
去年的雙十一榜單，乳飲品牌上榜前十，跟水飲類目沾邊的企業，一家是農夫山泉、一家是雀巢，元氣森林沒有上榜單。而在2020年和2019年的雙十一和6.18大促，元氣森林接連拿下水飲類目第一的名次。
03
激戰
早幾年，元氣森林崛起，是賺了時代的紅利。
元氣森林第一款產品燃茶，上線於2016年11月，銷售渠道選擇跟一二線城市的便利店合作。
那是中國便利店迅速擴張的時代，2015年中國便利店門店數約為9.1萬家，到2019年中國便利店規模增長至13.2萬家。
元yuan氣qi森sen林lin抓zhua住zhu了le中zhong國guo近jin些xie年nian來lai快kuai速su增zeng長chang的de線xian下xia渠qu道dao，又you以yi無wu糖tang理li念nian，吸xi引yin了le一yi波bo注zhu重zhong配pei料liao，看kan重zhong健jian康kang的de消xiao費fei者zhe。接jie連lian推tui出chu的de兩liang款kuan產chan品pin燃ran茶cha和he氣qi泡pao水shui，都dou成cheng了le爆bao款kuan。
但是隨著元氣森林進一步擴張，搶奪兩樂和農夫山泉此前占據的銷售渠道，它的攻勢就沒那麼明顯了。最明顯的是它控製不了價格。
去年，元氣森林成立KA大客戶部門，對接家樂福、大da潤run發fa等deng連lian鎖suo的de線xian下xia大da賣mai場chang。但dan是shi跟gen大da渠qu道dao合he作zuo，品pin牌pai方fang就jiu很hen難nan控kong價jia了le，一yi場chang場chang促cu銷xiao活huo動dong過guo後hou，終zhong端duan售shou價jia很hen可ke能neng就jiu是shi個ge名ming義yi上shang的de價jia格ge，在zai打da折zhe促cu銷xiao麵mian前qian，一yi瓶ping售shou價jia5.5元的氣泡水，折扣價也就3.9元。
對於品牌而言，跟渠道方的控價博弈一直都在，就像早些年，董明珠死活不同意格力進入蘇寧和國美，去年特斯拉對在拚多多“拚車”的用戶，拒絕提貨。說到底，品牌方不願意自己的產品，降價成為渠道吸引用戶的“流量款”。
但是元氣森林還沒有長到說“不”的階段，在美團外賣，一瓶氣泡水的價格隻有2.75元，是售價的5折，限購一瓶。其實，就是商家拿氣泡水，當做吸引用戶的“引流款”了。
過(guo)去(qu)幾(ji)年(nian)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)吃(chi)到(dao)了(le)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)紅(hong)利(li)。唐(tang)彬(bin)森(sen)說(shuo)，中(zhong)國(guo)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)跟(gen)芯(xin)片(pian)一(yi)樣(yang)落(luo)後(hou)。他(ta)拿(na)出(chu)來(lai)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)，就(jiu)是(shi)給(gei)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)產(chan)品(pin)加(jia)碼(ma)，用(yong)貴(gui)的(de)配(pei)料(liao)。是(shi)的(de)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)產(chan)品(pin)的(de)價(jia)格(ge)，幾(ji)乎(hu)是(shi)同(tong)品(pin)類(lei)中(zhong)較(jiao)高(gao)的(de)。
這也是新消費品牌過去幾年一直采用的方式，打著低糖、健jian康kang的de概gai念nian，將jiang產chan品pin賣mai到dao更geng高gao的de價jia格ge。但dan是shi，放fang在zai疫yi情qing後hou的de滯zhi漲zhang階jie段duan，很hen難nan說shuo這zhe會hui是shi好hao策ce略lve，社she消xiao品pin增zeng長chang放fang緩huan，是shi去qu年nian以yi來lai的de顯xian著zhu趨qu勢shi，它ta表biao明ming需xu求qiu放fang緩huan，不bu是shi培pei育yu新xin消xiao費fei品pin牌pai的de好hao時shi代dai了le。
老lao牌pai企qi業ye也ye在zai加jia緊jin調tiao整zheng的de步bu子zi。去qu年nian以yi來lai，農nong夫fu山shan泉quan使shi出chu了le大da力li出chu奇qi跡ji的de路lu數shu，凡fan是shi元yuan氣qi森sen林lin要yao做zuo的de渠qu道dao，推tui出chu的de品pin類lei，都dou要yao做zuo，不bu計ji成cheng本ben。
在線上同元氣森林爭搶超頭部主播，薇婭、雪梨、羅(luo)永(yong)浩(hao)都(dou)跟(gen)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)有(you)很(hen)長(chang)期(qi)的(de)合(he)作(zuo)。雪(xue)梨(li)還(hai)舉(ju)辦(ban)過(guo)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)小(xiao)專(zhuan)場(chang)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)深(shen)度(du)綁(bang)定(ding)的(de)超(chao)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)，隻(zhi)有(you)李(li)佳(jia)琦(qi)，隻(zhi)在(zai)他(ta)的(de)直(zhi)播(bo)間(jian)，拿(na)出(chu)了(le)明(ming)星(xing)產(chan)品(pin)燃(ran)茶(cha)和(he)氣(qi)泡(pao)水(shui)。
產品線上，農夫山泉內部給予了很多副線品牌流量扶持，像是打奶茶、東方樹葉等產品，加大線上投放力度，進直播間。競爭策略很清晰，隻要能夠對標到元氣森林的產品，就加大投放。
對手積極進攻，元氣森林卻頻頻失誤。
去年，元氣森林在內容投放上主攻年輕人市場，放棄掉跟湖南台的內容投放合作，深度綁定愛奇藝和B站。但是遇到了去年打擊粉圈的風聲。愛奇藝的超S級項目《青春有你3》，因為倒牛奶事件，引發強烈的輿論反彈，導致愛奇藝去年在內容打造上的節奏被打亂，《爆裂舞台》《舞蹈生》兩款綜藝，倉促推出，掀起的水花和關注並不高。
元氣森林在內容領域的投放，基本等同於沒有爆點。
無論是線下渠道鋪貨，還是線上渠道營銷，元氣森林去年都遇到不小的阻礙。巨頭們把它的拓展空間壓縮的太狠了。
04
失靈
元氣森林打造爆款的能力，曾經引起水飲巨頭們的關注。
去年以來，可口可樂的月度會議，都要討論元氣森林，分析後者是怎麼衝出來的，它們的產品有什麼競爭力。
農夫山泉跟元氣森林競爭的如此焦灼，也是因為後者想要切入高端礦泉水領域。隻要有人賣水，農夫山泉便分外敏銳。
去年年中，元氣森林推出了一款名叫“有礦”的(de)礦(kuang)泉(quan)水(shui)，賣(mai)點(dian)是(shi)水(shui)源(yuan)含(han)有(you)豐(feng)富(fu)的(de)礦(kuang)物(wu)質(zhi)元(yuan)素(su)。雖(sui)然(ran)，上(shang)線(xian)之(zhi)後(hou)沒(mei)什(shen)麼(me)水(shui)花(hua)。但(dan)是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)向(xiang)高(gao)端(duan)水(shui)領(ling)域(yu)拓(tuo)展(zhan)的(de)計(ji)劃(hua)，還(hai)是(shi)引(yin)起(qi)了(le)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)警(jing)覺(jiao)。
gaoduanshuishinongfushanquanjinliangnianfeichangkanzhongdezengchanglingyu，congyingershuidaochangbaixuekuangquanshui，nongfushanquanbujuleduokuanchanpin。haoshengdezhong睒晱，hennanyunxuzijikanzhongdelingyu，beiqitarenjiyu。qunianxiabannian，nongfushanquanfadongdeduiyuanqisenlindejingong，mubiaodoushituozhuyuanqisenlin“賣水”的步子。
“有礦”雖sui然ran沒mei有you太tai多duo聲sheng響xiang，但dan唐tang彬bin森sen沒mei有you放fang棄qi的de想xiang法fa，他ta在zai接jie受shou媒mei體ti采cai訪fang時shi提ti到dao，礦kuang泉quan水shui和he奶nai的de品pin類lei，是shi可ke以yi像xiang氣qi泡pao水shui一yi樣yang大da的de品pin類lei。在zai元yuan氣qi森sen林lin內nei部bu，圍wei繞rao礦kuang泉quan水shui品pin類lei，還hai在zai進jin行xing著zhe幾ji款kuan產chan品pin測ce試shi。
其實，不隻是“有礦”，元氣森林新近上線的好幾款產品，相繼沉寂。
去年重點押注的新產品——滿分，即便給予經銷商每箱3元的提成，是元氣森林提成最高的產品，但是銷量也並不搶眼，更不用提成為爆款。
元氣森林推出的以玉米須為概念的纖茶，市場聲勢更弱。一位友商，分析纖茶的失利原因時提到，“是不是瓶身的纖字，不夠大，不夠醒目啊”，以此來諷刺元氣森林依靠醒目和突出的字體，吸引用戶的包裝美學，像是瓶身寫著大大的“気”字和“燃”字的氣泡水和燃茶。
多款產品的接連失利，導致元氣森林今年能夠熱賣的產品，其實還是氣泡水和燃茶，同兩年前的產品布局沒有大多區別。
至此，年初製定的N倍渠道增長*N倍新品=N倍銷售額的年度目標，遇到實現困境，公式中的每一個乘數，都出現了增長問題。
在去年年中的時候，完成83億元的年銷售額，還是令員工們憧憬的目標。但是在剛剛完成的雙十一大促過後，內部也對這樣的銷售數字心存疑慮。
宗(zong)練(lian)開(kai)始(shi)擔(dan)心(xin)自(zi)己(ji)的(de)期(qi)權(quan)獎(jiang)勵(li)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)獎(jiang)勵(li)直(zhi)接(jie)跟(gen)業(ye)績(ji)掛(gua)鉤(gou)，即(ji)便(bian)年(nian)初(chu)有(you)約(yue)定(ding)，業(ye)績(ji)不(bu)達(da)標(biao)還(hai)是(shi)會(hui)有(you)調(tiao)整(zheng)。這(zhe)是(shi)一(yi)家(jia)奉(feng)行(xing)海(hai)盜(dao)文(wen)化(hua)的(de)企(qi)業(ye)，論(lun)功(gong)行(xing)賞(shang)。做(zuo)得(de)好(hao)，獎(jiang)期(qi)權(quan)、OKR完成不好，直接扣期權。
今jin年nian像xiang宗zong練lian一yi樣yang擔dan憂you績ji效xiao的de員yuan工gong，或huo許xu並bing不bu少shao。目mu前qian來lai看kan，元yuan氣qi森sen林lin除chu了le一yi款kuan氣qi泡pao水shui產chan品pin，在zai市shi場chang有you極ji高gao知zhi名ming度du以yi外wai，其qi他ta產chan品pin線xian，市shi場chang認ren知zhi度du不bu算suan高gao。它ta的de爆bao款kuan成cheng功gong學xue，並bing沒mei有you複fu製zhi到dao其qi他ta品pin類lei。
元氣森林沒有第二款“氣泡水”，甚至沒有第二款“燃茶”。而即便是燃茶，同氣泡水的銷量，一年也是相差10倍。
這之間的差距，反映出元氣森林在打造爆款上的後續乏力。
成立於2016年的元氣森林，取得過十分惹眼的成績，不到5年的時間裏，成功的在巨頭主導的水飲市場撕開裂縫。
但2021年的冬天對元氣森林而言，寒意十足，它要麵臨跟巨頭正麵競爭的殘酷，證明自己是能夠長期鏖戰的挑戰者。
這樣也好，不經過一番奮力廝殺，又怎會知道“自己”是誰。
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