與往年不同，除了白酒，超高端啤酒也在過年前後走進人們的視野。1月9日，青島啤酒發布超高端新品“一世傳奇”
，產品標價為1399元/瓶（1.5升）
，百威啤酒隨後在電商平台上線了一款名為百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價高達1588元/瓶。

千元啤酒引發熱議
，大多數人不理解啤酒為什麼敢賣這麼高的價格，但也有網友表示，“那些有錢又不愛喝白酒的，這種高價啤酒送禮就很好，又合人胃口又有麵兒”。

changnianyilai，baijiuzhanjuzheqianyuanjiaweichanpindezhuliu
，youyifeitianmaotaiweizhongliudizhu，yilibudao。rujinpijiuchangshangfenfentuichuqianyuanpijiu，zhehuoxuzhishixunqiuzengchangdeyizhongchangshi，danqijianjiedidapoleyixiechuantongdelinian，yidanxiaofeizhejieshoulepijiukeyimaishangqianyuande“暗示”，白酒的地位還會那麼穩固嗎
？

01

千元檔市場的首次交鋒

啤酒廠商風風火火推出千元酒之時，茅台也沒有閑著。

1月18日晚，貴州茅台的新品“茅台1935”正式發布上市，這款酒的官方指導價為1188元
，發售後的第二天，市場價達到1680元,落在了原有飛天指導價的附近。

為什麼說這款酒的麵世引起了整個白酒圈的高度關注？自飛天茅台“一飛衝天”，成為茅台酒營收當之無愧的台柱子後，茅台其他所有產品呈現出了“大樹之下沒有小草”的狀態。尤其是千元檔市場
，飛天茅台的實際價格早已超過官方指導價，這造成了茅台在千元檔市場的空白。

而“茅台1935”的定價恰好填補了茅台在千元檔市場的空白，與其他酒企的高端白酒直接對壘。我們看到，自去年11月以來，瀘州老窖
、五糧液、舍得酒業

、酒鬼酒等多家酒企的核心單品紛紛漲價
，發力千元產品。

雖(sui)然(ran)千(qian)元(yuan)檔(dang)的(de)戰(zhan)火(huo)很(hen)可(ke)能(neng)會(hui)因(yin)為(wei)茅(mao)台(tai)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)推(tui)出(chu)而(er)重(zhong)新(xin)點(dian)燃(ran)，但(dan)縱(zong)觀(guan)整(zheng)個(ge)高(gao)端(duan)酒(jiu)市(shi)場(chang)，行(xing)業(ye)集(ji)中(zhong)度(du)越(yue)發(fa)提(ti)升(sheng)。某(mou)酒(jiu)類(lei)零(ling)售(shou)平(ping)台(tai)的(de)一(yi)位(wei)市(shi)場(chang)人(ren)士(shi)表(biao)示(shi)，“我們2021年的銷售收入漲幅超40%
，主要受益於白酒銷售市場的增長。一方麵銷量增加，另一方麵越往高端越集中，客單價有所提升”。

高端酒等同於高端白酒，這是以茅台為代表的巨頭長期霸占酒類高端市場形成的普遍認知，但啤酒廠商正欲打破這種認知。

早在2021年上半年
，華潤雪花啤酒就推出了其超高端新品“醴”，定價999元/盒（2瓶）
，引發熱議。當時華潤董事長侯孝海稱，啤酒不僅可以高端，而且可以很高端，他預測，國內很快會有1000元/瓶的啤酒。果不其然


，青島啤酒

、百威啤酒等酒企都積極跟進。

根據天貓百威啤酒官方旗艦店數據，“Budweiser/百威啤酒精釀大師傳奇虎年限量版禮盒裝798ml+水晶對杯”限量60套，從1月9日開始銷售，目前該產品的月銷量為47件。雪花啤酒官方旗艦店上，“雪花啤酒醴18.8度999ml瓶*2禮盒”售價為999元
，頁麵顯示

，該款酒月銷量200+。

與過年期間激增的白酒相比，這些超高端啤酒的銷量少得可憐
，但啤酒廠商今年的試水，明顯並不是在意銷量
，而是消費理念。

guoqu
，xiaofeizheduipijiuchanpindepinpairenzhidaduotingliuzaididuan，xiaofeichangjingyejizhongzaifeishangwuyanqingdechanghe，rujintongguodazaochaogaoduanpijiu，qimudezaiyugaosuxiaofeizheyipingpijiubujinkeyimaijiyuanqian，yekeyimaidaojibaishenzhishangqianyuan。houqichanpindepinzhiruguonenggoudadaowuyousuozhi，weichangbuhuiyourenmaidan。

02

啤酒廠商高端化的突破口

為了打造產品的高端屬性，我們看到，青島啤酒、百威啤酒等啤酒廠商推出的千元酒，從原料
、釀造工藝以及包裝等各個方麵都進行了改變。比如青島啤酒的“一世傳奇”
，除了使用常規的原料和酵母之外，還經過橡木桶和波本桶釀造，釀造時間、酒精度和原麥汁濃度遠高於普通啤酒產品。

產chan品pin始shi終zhong是shi硬ying實shi力li，啤pi酒jiu廠chang商shang們men試shi圖tu從cong品pin質zhi出chu發fa提ti升sheng產chan品pin的de核he心xin競jing爭zheng力li，進jin而er達da到dao拉la升sheng品pin牌pai調tiao性xing的de目mu的de
，隻zhi是shi，即ji使shi酒jiu企qi把ba啤pi酒jiu的de品pin質zhi做zuo得de再zai好hao，相xiang比bi白bai酒jiu而er言yan，啤pi酒jiu仍reng缺que少shao一yi個ge關guan鍵jian要yao素su—文化底蘊。

woguodejiuzhuowenhuachuanchengqiannian，zuichuzhegejiuzhidejiushibaijiu
，huanjuhuashuo，woguodejiuwenhuajiushibaijiuwenhua，zairujindegezhongshejiaochangjingzhong
，changbeimenyerengranrenweihaodebaijiucaishangdangci。henxianran，zhezhonggenshendigudelinianweibaijiuzaijiuleichanpindejingzhengzhongchuangzaoletianrande“壁壘”。

啤酒缺少濃厚的文化底蘊和強烈的社交屬性
，這使得產品缺少溢價空間
，也讓超高端的千元酒看起來更像是在收智商稅。

yinci，pijiuxiangyaoshixiangaoduanhua，zengjiaheyingzaowenhuadiyunqishishizuinande。buguo
，jinlaijingniangpijiudefengkouyuechuiyueda
，xiaijingniangpijiudenianqingrenyeyuelaiyueduo
，zhenengfouweipijiuchangshangdegaoduanhualuxiandailaixindesilune？

一組來自iiMedia Research的數據顯示，精釀啤酒
、工業啤酒、葡萄酒是消費者平時主要喝的酒。其中，精釀啤酒以35.5%的占比，位居第一位，工業啤酒和葡萄酒分別以33.4%和32.3%的占比，位列第二和第三。

早在2015-2017年期間，精釀啤酒就曾火過一陣，斑馬精釀、熊xiong貓mao精jing釀niang等deng精jing釀niang啤pi酒jiu品pin牌pai獲huo得de融rong資zi
，賽sai道dao一yi度du炙zhi手shou可ke熱re，但dan熱re潮chao之zhi後hou
，精jing釀niang啤pi酒jiu行xing業ye很hen快kuai恢hui複fu平ping靜jing。直zhi至zhi國guo內nei疫yi情qing複fu蘇su後hou，精jing釀niang啤pi酒jiu銷xiao售shou快kuai速su回hui暖nuan。一yi位wei入ru坑keng精jing釀niang啤pi酒jiu的de90後表示，精釀是具備社交勢能的
，“和朋友們小聚，我的第一選擇基本都是精釀。過年聚會的時候，家人朋友也會選擇精釀啤酒”。

精釀啤酒的賽道上不隻有青島、百(bai)威(wei)這(zhe)樣(yang)的(de)傳(chuan)統(tong)啤(pi)酒(jiu)廠(chang)商(shang)，但(dan)綜(zong)合(he)來(lai)看(kan)他(ta)們(men)無(wu)疑(yi)是(shi)最(zui)具(ju)實(shi)力(li)的(de)。而(er)切(qie)入(ru)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)，不(bu)僅(jin)迎(ying)合(he)了(le)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)的(de)變(bian)化(hua)
，關(guan)鍵(jian)是(shi)也(ye)能(neng)借(jie)此(ci)提(ti)升(sheng)價(jia)位(wei)、衝擊高端市場。

美國啤酒行業的發展也已經驗證了這條路線的可行性。60年代之前，美國啤酒業的產品結構以中低端啤酒為主，超高端啤酒占比極低。90年nian代dai後hou，美mei國guo啤pi酒jiu開kai始shi第di二er次ci高gao端duan化hua浪lang潮chao，這zhe次ci浪lang潮chao正zheng是shi以yi精jing釀niang啤pi酒jiu為wei代dai表biao，超chao高gao端duan啤pi酒jiu的de銷xiao量liang開kai始shi快kuai速su上shang升sheng，並bing超chao越yue中zhong低di端duan啤pi酒jiu。自zi此ci，呈cheng現xian中zhong低di端duan、高端以及超高端啤酒三分天下的格局。

如今，不光是傳統酒企
，連賣涼茶的王老吉和餐飲巨頭海底撈也坐上了精釀的酒桌。

03

年輕人拋棄白酒，千元啤酒終“上位”？

jingniangpijiuyanranweipijiudegaoduanhuashengjitigongleyitiaosilu，danjingniangpijiudedingjiayuandabudaoqianyuandang
，yejiushishuo，xiangyaoxiaofeizhefangqibaijiuerweichaogaoduandepijiumaidan
，jiezhujingniangpijiushichangdeshengwenshibukenengde。

erqie，zaimaotaidedaidongxia

，jiangxiangxingbaijiupinpaichengweizhongduozhonggaoduanbaijiupinpaidezuidashouyizhe，yixianjiangjiupinpaiyijinglaolaoshouzhulezhonggaoduanjiaweidedamen，chengweishangwuyongjiuhejierilipinde“前鋒”。從現在的消費理念來看
，在送禮這一場景中，鮮有人會拿啤酒去送人，即使它的價格和高端白酒價格相似。

不過拋開送禮這一剛需，無論是家庭聚餐
、richangshejiaohaishizaijiaduzhuo
，nianqingrenduibaijiuwanquanmeiyouchangbeimendenazhongzhongchengdu
，tamenyuelaiyueqingxiangyudidujiu
，bingqiehejiuyebuzaiweifanjushangdeshejiaohuodongsuopo，ershigengyuanyiyongjiuquyueziji。

這一消費心理的變化，很可能會威脅白酒在高端市場的地位，進而讓新產品或新品牌有“可趁之機”。

qishiwomenkandao，wulunshizaigaoduanshichanghaishididuanshichang

，nianqingrendouzaizhujianpaoqibaijiu。guonianqijian，chuledajiazujuhui，duoshunianqingrenzongguihechangbeihebudaoyiqi

，zaibeilazhegeichangbeijingjiuzhihou
，tamenzaiyupengyou、與同學
、與同齡人相聚時，基本不會選擇白酒。

想談話聊天，通常會找一個安靜的地方，喝講究一點的調酒或者威士忌
；想去有格調的酒吧，就會選擇喝點小眾的洋酒或精釀啤酒。選擇最多的還是啤酒

，玩酒桌遊戲、拚酒、打牌又或者家中小輩在家裏聚會時
，年輕一點的熱衷於啤酒及其他低度酒。而對於白酒，很多人都表示，“除了不得已的應酬和送禮，其他時間很少買白酒。”

白酒的產量及銷量也確實在下降。國家統計局數據顯示，白酒產量峰值在2016年，彼時年產量為1358萬千升，此後就進入產量劇烈下降通道。2017年1198萬千升，2018年871萬千升，2019年786萬千升，2020年741萬千升，2021年715.63萬千升。2021年的白酒產量較2016年的峰值足足下降了47.3%

，幾乎腰斬。

白(bai)酒(jiu)的(de)危(wei)機(ji)，在(zai)新(xin)一(yi)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)主(zhu)流(liu)人(ren)群(qun)後(hou)更(geng)加(jia)顯(xian)現(xian)。尤(you)其(qi)是(shi)很(hen)多(duo)沒(mei)有(you)在(zai)酒(jiu)桌(zhuo)文(wen)化(hua)熏(xun)陶(tao)中(zhong)成(cheng)長(chang)的(de)或(huo)者(zhe)對(dui)酒(jiu)桌(zhuo)文(wen)化(hua)極(ji)度(du)反(fan)感(gan)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)

，他(ta)們(men)在(zai)選(xuan)擇(ze)酒(jiu)時(shi)更(geng)在(zai)意(yi)自(zi)我(wo)的(de)感(gan)受(shou)，而(er)非(fei)酒(jiu)攜(xie)帶(dai)的(de)特(te)殊(shu)屬(shu)性(xing)。

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，yuanbenkezaiguorenjiyinshangduibaijiudechongshang
，henkenenghuizhujianxiaomo
，zheyedaozhihenduorenwangwangbuhuixiangshangyidairennayang
，suizhenianlingdezengchangmanmanzhuanxianggaodujiu。

屆時

，高端酒市場必然會湧現出更多的千元酒
，讓對價格不敏感的消費者人群擁有新的選擇。

當(dang)然(ran)，代(dai)際(ji)的(de)更(geng)迭(die)，是(shi)否(fou)會(hui)直(zhi)接(jie)改(gai)變(bian)國(guo)人(ren)的(de)飲(yin)酒(jiu)習(xi)慣(guan)
，進(jin)而(er)讓(rang)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)產(chan)生(sheng)結(jie)構(gou)性(xing)調(tiao)整(zheng)，還(hai)未(wei)可(ke)知(zhi)。啤(pi)酒(jiu)廠(chang)商(shang)們(men)想(xiang)要(yao)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)受(shou)超(chao)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)

，也(ye)有(you)很(hen)長(chang)的(de)一(yi)段(duan)路(lu)要(yao)走(zou)。