始終站在用戶角度，而不是產業角度思考
，才能更明白商業的本質
—人本商業谘詢
江小白一直以來，都是一家評價很兩級的企業，極具話題又飽受爭議。
danzaitabaoshouzhengyideciqian，womenqueyizhiduijiangxiaobaijiaoweituichong，bingrenweishiyijiahenzhidejingpeideqiye，yedequezoudefeichangburongyi。jiangxiaobaideshenshangyouhenduoyouxiudeqiyedetezhi，tapinpinchuquandeyingxiaonengli，maoxixueguanbandezhashidequdaonenglidengshidoufeichangzhidexinxiaofeiqiyemenxuexide。
當dang然ran江jiang小xiao白bai也ye有you問wen題ti，它ta被bei指zhi責ze最zui多duo的de之zhi一yi大da概gai就jiu是shi產chan品pin不bu好hao，但dan最zui近jin明ming明ming開kai始shi破po釜fu沉chen舟zhou般ban的de用yong心xin做zuo產chan品pin，強qiang調tiao品pin質zhi的de江jiang小xiao白bai，卻que反fan而er讓rang我wo們men認ren為wei是shi它ta最zui大da的de戰zhan略lve危wei機ji的de開kai始shi。
在新消費退潮後的今天，當“鼓吹產品力”以一種無比政治正確的姿態取代了2年前的”鼓吹流量“時，我們覺得江小白能夠作為一個很好的研究對象，來論證我們的觀點，”為什麼所謂的產品力並非消費品企業的核心”，為什麼大刀闊斧的講原料種植，釀造工藝，產品品質的今天的江小白，我們卻覺得，它麵臨的戰略危機遠遠大於曾經那個被”詬病“不認真做產品的江小白。
在我們此前出品的研究中，曾兩度提及江小白：第一次是在《深度研究：新消費的“病”到底出在哪？》中，我們用江小白來作為優秀範本舉例：
“2012年成立的江小白，正處於淘寶紅利期，大量的所謂”淘品牌“在這一時間附近誕生，但江小白的成功並沒有仰仗淘寶的紅利，而是在線下渠道廝殺”，
這是尊重行業規律的範本：與今天市麵上的大批不合格的“新消費”們寄生蟲般的依賴所謂”渠道紅利“形成強烈的反差，尤其是今天很多的低度酒企業，異常荒謬的在一個penetration僅個位數的線上渠道死磕，然後套上一個我是主打“一人飲”的帽子來自欺欺人。
我wo們men都dou知zhi道dao線xian下xia渠qu道dao很hen難nan，而er線xian下xia渠qu道dao中zhong，餐can飲yin渠qu道dao比bi商shang超chao更geng難nan，比bi起qi線xian上shang瘋feng狂kuang砸za流liu量liang，跳tiao樓lou大da甩shuai賣mai，美mei其qi名ming曰yue戰zhan略lve性xing虧kui損sun搶qiang占zhan用yong戶hu心xin智zhi，隻zhi能neng騙pian騙pian不bu懂dong品pin牌pai建jian設she，覺jiao得de曝pu光guang量liang就jiu等deng於yu認ren知zhi度du的de人ren。江jiang小xiao白bai的de渠qu道dao戰zhan略lve，幾ji乎hu是shi從congDay 1就選擇了走一條難而正確的路，到今天也是大部分銷量的基本盤來自於線下。
而第二次提起江小白，是在”不同於清一色的大談赤蘚糖醇及其背後的產品主義”的對元氣森林成功動因解讀《深度研究|不太一樣的元氣森林解讀：成功與隱憂》中，我們對那些實現了一定程度上成功的消費企業們做了一個分類，以方便大家更好的理解：“精準的用戶價值的理解”和“優秀的品牌建設能力”之間的關係時，我們再次提及了江小白。
我們當時的分類是這樣的：
“全球範圍內，最成功的消費企業一定同時具備“精準的用戶價值理解”+“優秀的品牌能力”——代表企業：寶潔，Lululemon，etc；
我們覺得擁有優秀的品牌能力，但在“用戶價值理解“層麵是存在偏差的代表——代表企業：三頓半，江小白，etc；
而倚靠精準的”用戶價值理解”而成功，但在品牌建設的層麵還所有欠缺的，典型的代表企業之一，就是上文的主角：元氣森林“
yinweidangshiyanjiudezhujiaoshiyuanqisenlin，suoyiwomenbingmeiyouquduiweishenmebajiangxiaobaifenzaidierleizuoyigejinyibudejiedu。danshijishangjiangxiaobaishiyigefeichanghaodeanli，qulijiepinpaidejiazhi，rangnikandaopinpaideliliangshishenzhinengzai”用戶價值理解“產生偏差的時候彌補掉一部分。
江小白跟元氣森林某種程度上是2個截然相反的案例：元氣森林的品牌建設實際上存在較多問題，靠的是產品對於用戶價值的把握而成功的；而江小白則是在“用戶理解層麵”存在偏差的情況下，通過品牌打造而成功的。
在分析為什麼從“金蓋”chanpinkaishi，zhunbeiyongxinzuochanpindejiangxiaobaichuxianlezuidadezhanlveweijiqian，womenhuixianshitudaidajiakanyixiajingaizhiqiandejiangxiaobaideduiyucuo。jinerzaizhegeguochengzhong，womenhuidainizaicikandaowomensuobingchidelinian：企業的唯一護城河就是對用戶價值的理解，隻有用戶的消費行為才能真正的定義產品。而江小白金蓋的戰略危機，正是來源於此。
01
江小白其實並不知道用戶要什麼
江小白可能是所有企業中，最喜歡強調“尊重用戶”的企業之一了。
在被傳統白酒企業攻擊的時候，江小白說，傳統白酒企業遵循的那一套風味標準，並不是唯一，用戶的選擇才是答案；
在(zai)推(tui)出(chu)新(xin)產(chan)品(pin)被(bei)質(zhi)疑(yi)，還(hai)算(suan)不(bu)算(suan)中(zhong)國(guo)白(bai)酒(jiu)的(de)時(shi)候(hou)，江(jiang)小(xiao)白(bai)說(shuo)，我(wo)不(bu)知(zhi)道(dao)這(zhe)算(suan)不(bu)算(suan)白(bai)酒(jiu)，但(dan)我(wo)知(zhi)道(dao)，這(zhe)是(shi)用(yong)戶(hu)親(qin)自(zi)告(gao)訴(su)我(wo)們(men)，他(ta)們(men)想(xiang)要(yao)這(zhe)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)；
江小白會邀請用戶來公司試飲，在辦公樓附近開店，做用戶共創大會，等等一係列的行為，的確都是在“尊重用戶”的表現。我們都知道“尊重用戶“很重要，而從mindset到action，在“尊重用戶”這件事上，江小白的確都好像都做了；但令人遺憾的是，江小白最終呈現出來的結果，依然好像不知道用戶要什麼。
我們先回想一下，江小白是怎麼做出來的？
它的故事路徑叫作：
因為發現年輕人不喜歡喝傳統白酒→
於是想要做一款給年輕人喝的酒→
因此做出了江小白。
這一條思考路徑沒有問題，洞察明確，邏輯清楚；但有一個最大的問題是：
明明洞察叫做年輕人不喜歡喝傳統白酒，
但為什麼最終卻做了一個和傳統白酒幾乎沒什麼差別的產品。
當dang然ran，你ni可ke以yi說shuo，有you很hen大da的de差cha別bie啊a，江jiang小xiao白bai是shi什shen麼me清qing香xiang型xing，傳chuan統tong的de是shi濃nong香xiang型xing和he醬jiang香xiang型xing，甚shen至zhi還hai可ke以yi繼ji續xu在zai每mei一yi種zhong香xiang型xing中zhong繼ji續xu細xi分fen出chu二er級ji子zi類lei型xing；但這是站在白酒的話語體係裏的思考維度，站在普通人的視角，他們都是白酒而已。
怎麼說呢？你假設一個沒怎麼喝過白酒的外國人，給他喝三個清香，濃香，醬香型白酒，他一定會跟你說，basically all Chinese BaiJiu.
之前有一篇江小白的主流媒體報道，在報道的評論區，有一個年輕的消費者的”靈魂發問“：
“額，白酒味道不都一樣麼？”
這個評論獲得了高讚熱評第一名，然後就有另一個路人回他說，”孩子，你還是太年輕了“
很(hen)明(ming)顯(xian)第(di)一(yi)個(ge)問(wen)的(de)人(ren)是(shi)非(fei)傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)用(yong)戶(hu)的(de)人(ren)，後(hou)一(yi)個(ge)回(hui)答(da)的(de)人(ren)是(shi)典(dian)型(xing)的(de)傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)用(yong)戶(hu)。從(cong)這(zhe)一(yi)問(wen)一(yi)答(da)裏(li)，你(ni)能(neng)夠(gou)清(qing)楚(chu)的(de)看(kan)得(de)出(chu)，什(shen)麼(me)是(shi)普(pu)羅(luo)大(da)眾(zhong)的(de)想(xiang)法(fa)和(he)什(shen)麼(me)是(shi)傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)用(yong)戶(hu)的(de)想(xiang)法(fa)。
這才是江小白之前的”用戶價值理解“最核心的偏差：人群沒有錯，洞察沒有錯，邏輯沒有錯，但給出的產品解決方案錯了。而這個錯誤的解決方案，就是最初的江小白這款產品。
很多人都批評江小白難喝，這說法好像沒什麼問題，因為的確不怎麼好喝，但這根本不是江小白致命的問題：
因(yin)為(wei)很(hen)大(da)比(bi)例(li)關(guan)於(yu)難(nan)喝(he)的(de)說(shuo)法(fa)是(shi)基(ji)於(yu)傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)的(de)評(ping)價(jia)體(ti)係(xi)做(zuo)出(chu)的(de)評(ping)價(jia)，而(er)江(jiang)小(xiao)白(bai)產(chan)品(pin)最(zui)大(da)的(de)問(wen)題(ti)，並(bing)不(bu)是(shi)在(zai)白(bai)酒(jiu)的(de)評(ping)價(jia)標(biao)準(zhun)體(ti)係(xi)下(xia)做(zuo)的(de)不(bu)夠(gou)好(hao)，而(er)是(shi)產(chan)品(pin)跟(gen)傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)的(de)區(qu)別(bie)太(tai)太(tai)太(tai)太(tai)小(xiao)。（當然還有另外一小類人的評價說產品難喝，是純粹基於作為”入口飲品“而非傳統白酒評價標準，我們後文會處理）。
當dang年nian江jiang小xiao白bai是shi如ru何he決jue定ding，最zui終zhong做zuo出chu的de是shi江jiang小xiao白bai這zhe款kuan產chan品pin，我wo們men不bu得de而er知zhi，不bu過guo在zai江jiang小xiao白bai的de某mou一yi次ci采cai訪fang中zhong，曾zeng說shuo過guo這zhe麼me一yi段duan話hua，某mou種zhong程cheng度du上shang可ke以yi解jie釋shi，在zai采cai訪fang中zhong大da概gai是shi這zhe麼me說shuo的de：
“在zai江jiang小xiao白bai成cheng立li之zhi初chu，為wei了le知zhi道dao年nian輕qing人ren到dao底di想xiang要yao什shen麼me樣yang的de酒jiu，江jiang小xiao白bai做zuo過guo大da量liang的de消xiao費fei者zhe調tiao研yan，但dan調tiao研yan的de結jie果guo，消xiao費fei者zhe並bing沒mei有you給gei出chu一yi個ge明ming確que的de結jie論lun，隻zhi說shuo了le一yi個ge模mo糊hu的de清qing淡dan好hao喝he的de概gai念nian。所suo以yi江jiang小xiao白bai也ye不bu敢gan輕qing易yi做zuo決jue定ding“。或許是勉強基於所謂的清淡好喝的需求，江小白做了所謂”清香型“白酒。
這的確可以理解，因為傳統的市場調研方式，不管是強調廣度的問卷調查，還是強調深度的focus group，幾ji乎hu都dou很hen難nan得de出chu真zhen正zheng的de用yong戶hu洞dong察cha的de。真zhen正zheng的de用yong戶hu洞dong察cha是shi做zuo一yi個ge產chan品pin決jue定ding性xing的de東dong西xi。我wo們men之zhi前qian提ti出chu過guo，為wei什shen麼me營ying銷xiao也ye好hao，渠qu道dao也ye好hao，所suo有you”術“的維度的東西都一定無法成為產品成功的核心因素；
因為正是由於用戶理解偏差的時候，全球範圍內最會做營銷的，渠道資源最強的巨頭寶潔可口可樂們，做出過無數失敗的產品。
所suo以yi盡jin管guan江jiang小xiao白bai，一yi直zhi在zai強qiang調tiao用yong戶hu，也ye做zuo了le很hen多duo努nu力li跟gen用yong戶hu連lian接jie，但dan實shi際ji上shang，並bing不bu知zhi道dao用yong戶hu要yao什shen麼me。這zhe才cai是shi江jiang小xiao白bai為wei什shen麼me一yi直zhi以yi來lai走zou的de比bi較jiao不bu容rong易yi，而er並bing非fei是shi難nan喝he。
02
那不夠好的產品解決方案，又如何曾賣出30億？
既然江小白給出的產品方案並不夠好，那為何能夠做到銷售額一路上漲，從5000萬，1個億，一直到2019年達到了30億呢？
因為在2020年傳聞說，銷量下降了，所以有很多人給出了一個答案叫做：
”之前賣的好是因為營銷做得好，很多消費者被營銷吸引來，但是喝過一次之後覺得難喝，消費者就自然就走了“。但顯然，事實並不完全是這樣。
為什麼這麼說？
因為上述答案其實更符合今天的大多新消費們：因為一次網紅種草/帶貨/顏值/嚐鮮騙進來，產品糟糕/沒需求/沒記憶點就沒了複購。所有很多新消費根本火不過2年，甚至很多都一輪遊，隻有拉新沒有複購，銷量斷崖式下跌。這叫做靠營銷拉一波人頭，一次消費後就幾乎都流失了。
而er對dui江jiang小xiao白bai來lai說shuo，一yi方fang麵mian它ta的de基ji本ben盤pan在zai線xian下xia，並bing不bu是shi靠kao網wang紅hong帶dai貨huo的de，而er線xian下xia的de消xiao費fei是shi靠kao用yong戶hu的de自zi發fa選xuan擇ze，在zai大da量liang的de，毛mao細xi血xue管guan一yi樣yang的de商shang超chao和he餐can飲yin渠qu道dao，消xiao費fei行xing為wei是shi細xi水shui長chang流liu式shi的de一yi次ci次ci一yi瓶ping瓶ping的de發fa生sheng在zai每mei一yi次ci的de就jiu餐can/購物行為，而不是網上囤貨式消費；你說這賣出的約11億瓶，分布在10年內的細水長流式的購買，是一種隻有拉新沒有複購的狀態，顯然很荒謬。
另一方麵，江小白已經成立10年，2019年以前銷量都是曲線波動上升的；即使2020年下滑，也不是斷崖式下跌，還疊加了疫情對江小白影響極大的線下的影響，而江小白的營銷出圈，早就發生在很多年之前，因此用戶“因為營銷而來，喝一次就流失了”的說法顯然不能成立，因為跟銷量曲線完全對不上。
那為什麼我們明明說，“yonghujiazhidelijieshiqiyedehexinjingzhengli，danduiyujiangxiaobaieryan，yonghujiazhilijiecunzaipianchadejiangxiaobaibingmeiyoushibai，ershenzhikeyizaizhiqianxiaoliangchixushangzhang。womenshizheyanglijiede：
首先，對“用戶價值的理解”的正確與否，在進入一個全新的領域的時候，是決定產品“生死”的；而在一個傳統的領域裏，則隻是決定產品是否”平庸“；
舉例來說：PC時代的霸主微軟當年研發移動操作係統的時間遠遠早於今天的iOS和Andriod，甚至是早於諾基亞的塞班;但卻從來沒有成功過。因為微軟的用戶價值理解一直都是：用戶期待的智能手機係統是要能夠擁有跟電腦一樣的體驗；所以努力的方向從始至終都是如何把完整Windows的功能複製到手機上，但很顯然市場告訴微軟，這並不是用戶要的。所以從諾基亞時代的Windows Mobile係統輸塞班輸的一塌糊塗，移動互聯網時代的轉型之作Windows Phone係統輸iOS和Andriod還hai是shi輸shu的de一yi塌ta糊hu塗tu。這zhe叫jiao進jin入ru一yi個ge全quan新xin的de領ling域yu，對dui用yong戶hu價jia值zhi的de理li解jie錯cuo誤wu是shi致zhi命ming的de，決jue定ding產chan品pin生sheng死si的de，因yin為wei你ni在zai定ding義yi一yi個ge新xin的de東dong西xi，世shi界jie之zhi前qian沒mei有you移yi動dong操cao作zuo係xi統tong這zhe個ge東dong西xi，但dan用yong戶hu不bu會hui告gao訴su你ni我wo要yao什shen麼me，因yin為wei他ta們men並bing不bu知zhi道dao，他ta們men隻zhi會hui在zai企qi業ye真zhen的de做zuo出chu來lai之zhi後hou，單dan純chun的de用yong行xing為wei投tou票piao。
什麼是在一個傳統的領域內呢，就是產品的演變從傳統咖啡到精品咖啡，從調和威士忌到single malt威士忌，從去屑洗發水到滋養洗發水，從珍珠奶茶到奶蓋茶；這所謂的新產品本質上並沒有改變這個傳統品類的nature，對於用戶而言，對它的評價和認知，整體還在同一個話語體係內。
這在茶飲料的語境中，能夠更好的詮釋這兩者的差異：
如果一個茶飲企業的用戶價值理解是：康師傅冰紅茶作為market share第一名的茶飲，這種產品並不足以作為好的茶飲產品代表，消費者值得”更好的茶“，而大肆的推出”原葉茶“；那na麼me在zai過guo去qu十shi幾ji年nian，不bu管guan是shi國guo際ji巨ju頭tou可ke口kou可ke樂le，雀que巢chao，還hai是shi本ben土tu巨ju頭tou農nong夫fu山shan泉quan，幾ji乎hu產chan品pin都dou徹che底di折zhe戟ji，這zhe叫jiao進jin入ru一yi個ge新xin的de領ling域yu，因yin為wei純chun茶cha和he飲yin料liao茶cha賣mai的de根gen本ben不bu是shi一yi個ge東dong西xi；
但如果你認為康師傅冰紅茶不夠好，進而推出的是”冰綠茶“，”茉莉蜜茶“，覺得基於其他的茶底能夠做出更受用戶喜歡的風味茶飲；這是在還處在同一個相對傳統的領域內，你本質上並沒有改變飲料茶這一內核。
所以回到江小白就是，江小白雖然明明給出的洞察叫做年輕消費者不喜歡白酒，進而卻做出了一個幾乎沒有脫離傳統白酒的輪廓的產品；但是在所有的白酒都差不多的情況下，這隻是讓它進入到了傳統白酒的評價話語體係中而已，並沒有進入一個死亡領域。
其次，更重要的是，我們之前在對White Claw的分析《案例研究|空前成功的White Claw和一地雞毛的中國低度酒學徒們》中提出過一個核心觀點，“世界上大部分消費品都有功能性和情緒性兩部分構成的，但對於大部分品類而言，還都是功能性遠遠大於情緒性的：可樂首先是一個清爽甜甜的飲料，其次才是快樂的代表；Muji首先是一個好看舒服的家居，其次才是極簡生活主義的代表，etc之類的。
danzaijiuzhegepinleiqueshijiqishaojiande，chengzaishehuigongnengdeyiyishizhongdafuchaoyuechengzaiyinpingongnengdeyiyicunzai。yizhiyilai，youyujiuzhegepinleideteshuxing，tazuowei”酒精“的意義，”社交“的意義，“助興”的意義，“情緒出口”的意義等；都遠遠超過了它本身作為飲品的意義。
最近流行一種說法，叫做以前的消費品都是功能為主，現在的消費品是精神為主；zhetingqilaiwubizhengquedehua，qishiyeshijihuwanquanbuchengli，erhanyouchenglidepinleijiushijiu。yinweixiangzhengyiyiduiyujiulaishuo，yuandayuyinpindeyiyi，hejiuyehenshaoweilepinchang，suoyibunamehaoheyejiubuzhongyaole。
suoyi，suiranjiangxiaobaibingbuzenmehaohe，danyonghuqishibingmeiyouyigetebiegaodeqiwangzhi，jiuxiangshangmiantidaodenagerepingshuode，henduorenxinzhongbaijiujiutongyinageleixingdeweidao。errenleixingweidezuizhongqudongli，conglaidoubushishishidejueduizhi，ershishishiheyuqizhijiandexiangduichazhi。yinweibingmeiyouhengaodeyuqi，suoyiyebuhuiyouhendadeluocha；或者說在企業做出產品之前，用戶並不知道應該期待什麼樣的白酒產品。就像在蘋果做出iPhone之前，消費者並不知道，自己期待的是iPhone，而對於傳統手機依然趨之若鶩，導致諾基亞N97的火爆程度一機難求。
womenzaifenxihailunsideshihouyetidaole，daliangdeyonghuzaihudegenbenconglaidoubushijiudekouwei，erzhengshizhexierencaishizhenzhengduijiudexiaolianggongxianzuidaderen。jiandanxiangxiang：到底是在那喝個1,2瓶精釀啤酒，各種風味解讀的人是真正的用戶；還是一箱啤酒幾個人玩骰子咣咣幹掉的人是真正的用戶；到底是拿著白酒在那先聞，再嚐，再感受後味的人是真正的用戶，還是朋友聚餐喝的high，一人一斤大家都是好哥兒們的人是真正的用戶。所以批評海倫司的產品”不夠好“根本毫無意義，隻能說對人性一無所知。覺得年輕人隻愛微醺的，去淩晨2點的海倫司門口，看看走路踉踉蹌蹌的年輕人就知道了。從這個角度來說，江小白應該跟海倫司學學認知。
喝威士忌可樂桶的年輕人，喝shots的年輕人，喝海倫司自產的飲料化酒飲的年輕人，幾乎沒有人在喝”酒的風味“，因為酒的其他價值要大大超過飲用價值。這幾乎對任何酒種：紅酒，威士忌，白酒都一樣；對於高端還是低端品牌都一樣；甚至對於是不是年輕人還是中年人都一樣：喝法國中級莊紅酒的人，喝山崎18年的人，喝茅台的人，幾乎沒有人在喝”酒的口味“（發燒友們除外，懂王們也除外）。
那僅僅不致命必然不夠，”江小白“在(zai)瓶(ping)子(zi)裏(li)的(de)內(nei)容(rong)物(wu)明(ming)明(ming)不(bu)那(na)麼(me)討(tao)好(hao)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，江(jiang)小(xiao)白(bai)靠(kao)的(de)就(jiu)是(shi)通(tong)過(guo)極(ji)強(qiang)的(de)品(pin)牌(pai)力(li)，跟(gen)用(yong)戶(hu)建(jian)立(li)了(le)極(ji)強(qiang)的(de)精(jing)神(shen)共(gong)鳴(ming)，用(yong)戶(hu)買(mai)的(de)是(shi)江(jiang)小(xiao)白(bai)提(ti)供(gong)的(de)精(jing)神(shen)認(ren)同(tong)。這(zhe)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)我(wo)們(men)把(ba)它(ta)放(fang)在(zai)第(di)二(er)個(ge)類(lei)別(bie)中(zhong)，在(zai)用(yong)戶(hu)價(jia)值(zhi)理(li)解(jie)不(bu)那(na)麼(me)準(zhun)確(que)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，極(ji)強(qiang)的(de)品(pin)牌(pai)力(li)是(shi)可(ke)以(yi)彌(mi)補(bu)掉(diao)一(yi)部(bu)分(fen)的(de)。
江小白建立起“年輕人的青春小酒”這(zhe)一(yi)鮮(xian)明(ming)的(de)概(gai)念(nian)，幾(ji)乎(hu)是(shi)江(jiang)小(xiao)白(bai)身(shen)上(shang)唯(wei)一(yi)的(de)標(biao)簽(qian)，也(ye)是(shi)江(jiang)小(xiao)白(bai)的(de)立(li)命(ming)之(zhi)本(ben)。而(er)在(zai)酒(jiu)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)尤(you)為(wei)重(zhong)要(yao)，我(wo)們(men)上(shang)麵(mian)說(shuo)過(guo)，一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)，由(you)於(yu)酒(jiu)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)特(te)殊(shu)性(xing)，它(ta)作(zuo)為(wei)”酒精“的意義，”社交“的意義，“助興”的意義，“情緒出口”的意義等；都dou遠yuan遠yuan超chao過guo了le它ta本ben身shen作zuo為wei飲yin品pin的de意yi義yi。既ji然ran不bu管guan怎zen麼me樣yang，都dou不bu是shi為wei了le口kou味wei，那na麼me精jing神shen層ceng麵mian的de價jia值zhi就jiu顯xian得de無wu比bi重zhong要yao，而er江jiang小xiao白bai依yi賴lai的de就jiu正zheng是shi這zhe個ge。
最近流行一種說法，叫做品牌應該發力做內容。這話聽起來好像無比正確，但我想了很久，實在沒懂到底什麼叫品牌應該做內容；ruguoshuoshizhi，xiangneirongzhizuogongsinayangzuoneirong，woshijueduibujianyide。houlaiwozaixikanledaliangdehaochengpinpaiyinggaizuoneirongdezhuanjiamendeshuofa，tamenshuozuoneirongbaokuolepinpaidingwei，pinpaigushi，pinpaisheji，VI，mingzi，shenzhibaokuoleguanggaoneirongzhizuo，shejiaomeitineirong。wohuangrandawu，zhebujiushizuizuizuichuantongdexiaofeipinqiyebaojielianhelihuamenjiangleshangbainiandezuizuijichudepinpaigouchengme？zhebainianlaideshangyechangshi，weishachenglejintianxiaofeipinpaiyinggaizuode，yijiweishayaoguantajiaozuoneirong？huangemingzigenggaoji？
但dan不bu管guan做zuo不bu做zuo內nei容rong，消xiao費fei品pin公gong司si的de確que有you值zhi得de跟gen內nei容rong公gong司si們men學xue習xi的de地di方fang，最zui重zhong要yao的de一yi點dian，是shi挖wa掘jue用yong戶hu共gong鳴ming。好hao萊lai塢wu的de影ying視shi工gong業ye中zhong，編bian劇ju們men的de核he心xin是shi讓rang用yong戶hu跟gen角jiao色se產chan生sheng共gong鳴ming；xijutuokouxiuyanyuanmen，zuizhongyaodeshiduanzinenggenyonghugongming。erjiangxiaobaizaizhefangmianzuodehenchuse，jiangxiaobaideyixiliecaozuoshizaigenyonghujianliqiqianggongming。suiranyixianchengshidebailingmen，youqishiyibufenguanggaoyecongyezhejiaode“矯情”，“尷尬”，“不夠高級”，但他們的觀念幾乎從來都不重要，畢竟他們本就不是目標用戶。
jiangxiaobaiweishenmenenggouchenggongzuodaopinpaineiheshinianqingzhejianshi，erjintianhenduoxinxiaofeipinpaiyehaochengzijishipinpaidehexinshinianqingquezuodeyitahutu。yifangmianxiangxindajiayijingkandaoguojiangxiaobaiwushucidezhengminglezijiyingxiaodenengli；另一方麵，江小白幾乎品牌的一切都是在圍繞年輕的點去做的，品牌內核，產品設計,slogan，與消費者交互的方式，廣告等等，一切都需要consistent，這是品牌的根基。
我看到過很多新消費企業有一個很荒謬的現象，叫做：講(jiang)年(nian)輕(qing)化(hua)這(zhe)件(jian)事(shi)都(dou)是(shi)在(zai)跟(gen)投(tou)資(zi)人(ren)講(jiang)，而(er)不(bu)是(shi)在(zai)跟(gen)消(xiao)費(fei)者(zhe)講(jiang)。融(rong)資(zi)的(de)時(shi)候(hou)講(jiang)的(de)故(gu)事(shi)都(dou)是(shi)年(nian)輕(qing)，結(jie)果(guo)跟(gen)消(xiao)費(fei)者(zhe)講(jiang)的(de)又(you)回(hui)到(dao)了(le)功(gong)能(neng)性(xing)上(shang)，一(yi)會(hui)是(shi)健(jian)康(kang)，一(yi)會(hui)是(shi)好(hao)喝(he)，一(yi)會(hui)是(shi)成(cheng)分(fen)黨(dang)，一(yi)會(hui)是(shi)好(hao)看(kan)，一(yi)會(hui)是(shi)好(hao)用(yong)，一(yi)會(hui)是(shi)高(gao)端(duan)，一(yi)會(hui)是(shi)性(xing)價(jia)比(bi)，etc。這不叫品牌的核心是年輕，品牌的核心是取舍，你要清晰的劃定界限，什麼是你要的，什麼是你不要的，you just can't have it all.不是設計的花裏胡哨一點，有一些年輕的元素，就叫做年輕化的品牌了，品牌是一個係統的工程。
erzhengshiyikaozhezhejiqiangdepinpaili，jiangxiaobaishenzhimibuleyibufendeyonghulijiedepiancha。zaichanpinbingbugouhaodeqingkuangxia，jiashangyouxiudemaoxixueguanbandequdaopuhuonengli，goujianchujin30億的銷量。
所以江小白不好喝，那用戶會自己發明很多喝法，抖音上”江小白混飲”的標簽播放量2億+，自來水的作品，甚至是小博主蹭熱度的作品，更是不計其數。這其中的差異是什麼：很多品牌隻能通過投放讓博主發，而有的品牌則是博主為了讓用戶喜歡自己的內容，主動發這個品牌的內容。
03
“金蓋”產品幾乎拋棄了江小白所有“立命之本”
從2021年下半年的新消費浪潮退潮開始，“拒絕流量思維，產品力為王”的(de)說(shuo)法(fa)，以(yi)一(yi)種(zhong)無(wu)比(bi)正(zheng)確(que)的(de)姿(zi)態(tai)，席(xi)卷(juan)了(le)幾(ji)乎(hu)所(suo)有(you)關(guan)於(yu)消(xiao)費(fei)的(de)討(tao)論(lun)。投(tou)資(zi)人(ren)這(zhe)麼(me)說(shuo)，創(chuang)業(ye)者(zhe)這(zhe)麼(me)說(shuo)，專(zhuan)家(jia)們(men)也(ye)這(zhe)麼(me)說(shuo)，但(dan)幾(ji)乎(hu)從(cong)一(yi)開(kai)始(shi)，我(wo)們(men)就(jiu)否(fou)定(ding)了(le)這(zhe)種(zhong)說(shuo)法(fa)。
對於那些不在乎產品力的企業開始在乎產品力，隻能說是從毫無敬畏心的“詐騙集團"到認識錯誤準備認真做企業的轉變而已。
但世界從未guarantee任何企業，你認真做好產品就可以成功。當你已經很努力的做好產品，卻依然賣不動的時候，你才會更加痛苦。
我們先來解釋為什麼“產品為王”的說法是一個“產品力”的陷阱，進而你就會明白，為什麼金蓋看起來，是江小白極其重視產品力的開端產品，我們卻認為是最大的危機。
首先，絕大多數人對於“好產品”的(de)定(ding)義(yi)就(jiu)是(shi)存(cun)在(zai)巨(ju)大(da)問(wen)題(ti)的(de)。到(dao)底(di)什(shen)麼(me)叫(jiao)好(hao)產(chan)品(pin)，什(shen)麼(me)叫(jiao)做(zuo)有(you)產(chan)品(pin)力(li)的(de)產(chan)品(pin)。我(wo)們(men)看(kan)了(le)大(da)家(jia)給(gei)出(chu)的(de)說(shuo)法(fa)，重(zhong)疊(die)度(du)最(zui)高(gao)的(de)依(yi)次(ci)排(pai)序(xu)，大(da)概(gai)是(shi)“重視研發，重視產品質量，重視供應鏈，自建工廠”，甚至元氣森林的創始人唐彬森的給出了“敢用別人不敢用的好原料“的答案。
但我們認為絕不是這樣。從這個角度來說，被大肆批評產品力不行的海倫司，我們之前給出過分析，反而是產品優秀的典範；而敢用好料的元氣森林則實際在思路上存在很多隱患。
我們先來看一個瑞幸咖啡的例子。
2021年瑞幸收獲了很多”正麵“的討論，相比2020年的欺詐醜聞，2021年(nian)很(hen)多(duo)人(ren)說(shuo)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)複(fu)活(huo)了(le)。複(fu)活(huo)不(bu)複(fu)活(huo)不(bu)重(zhong)要(yao)，重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)有(you)這(zhe)種(zhong)討(tao)論(lun)，相(xiang)信(xin)很(hen)多(duo)人(ren)已(yi)經(jing)聽(ting)過(guo)，說(shuo)它(ta)不(bu)再(zai)搞(gao)低(di)價(jia)噱(xue)頭(tou)，用(yong)心(xin)做(zuo)產(chan)品(pin)了(le)。
但我想先做一個假設：假設現在是2021年的開端，而你是瑞幸公司的CEO，在決定今年的戰略核心是要用心做產品的時候，你會做什麼？
按照上麵的說法，大概率應該是”用更好的咖啡豆，用更好的咖啡機，更好的烘培方式，可能還包括用更好的咖啡師“；
而這其中的大部分，除了咖啡師之外，幾乎都是瑞幸從成立開始就在跟大眾講的故事：“用跟星巴克一樣的設備，星巴克一樣的全球最好的咖啡產品供應鏈，跟糧食原料巨頭路易達孚戰略合作，選用好咖啡豆等等”；但用戶的感知度幾乎為零。
咖啡業的從業者幾乎都知道的一個東西叫做咖啡風味輪，咖啡的專家們會告訴你，好的咖啡應該具有什麼樣的風味，包含了各種：花香，柑橘，酸度等等不具體展開了。
但按照這個思路，你永遠做不出2021年瑞幸最出圈的產品：
生椰拿鐵。
而生椰拿鐵這個產品幾乎是2021年整個咖啡行業唯一出圈的產品，單SKU單月銷量超過1000萬杯以上，帶著幾乎所有咖啡品牌，甚至奶茶品牌的跟進，紛紛推出類似的產品。
erzheyangdechanpin，shinianzhaokafeiyeduichanpinderenzhi，yuenuli，yuebanidefalidianfangzaigenghaodekafeidou，genghaodegongyingshang，genghaodekafeiji，genghaodehongpeifangshi，genghaodekafeishideng，niyuedongkafei，yueshenyankafeigongyi，hongpeijishu，yuexiangyaobakafeifengweilunshangdefengweilinlijinzhidezuochulai，jiuyuezuobuchudeshengyenatiezheyangdechanpin。
這就是為什麼產品主義的代表元氣森林說，"要敢用別人不敢用的好料"是成功的關鍵的時候，我們覺得這個思路充滿隱患，後續推出的很多產品比如滿分果汁，完全讓人看不懂。
這zhe就jiu是shi為wei什shen麼me幾ji乎hu被bei全quan網wang口kou誅zhu筆bi伐fa，集ji體ti唱chang衰shuai，批pi評ping其qi依yi仗zhang低di價jia，依yi賴lai代dai工gong的de產chan品pin毫hao無wu競jing爭zheng力li的de海hai倫lun司si，反fan而er是shi我wo們men認ren為wei，吊diao打da這zhe兩liang年nian出chu現xian的de一yi眾zhong新xin酒jiu飲yin品pin牌pai的de認ren知zhi，才cai是shi真zhen正zheng產chan品pin優you秀xiu的de代dai表biao。
因為對於消費品行業而言，產品的“優秀與否”，真的絕對不體現在技術/品質等維度，而體現在用戶價值的理解，其他層麵都很容易靠努力快速抹平。
今天很多消費企業的創始人，消費行業的投資人來跟我們交流的時候，經常會做的一個事情，叫做：
“我把我們公司/我們被投公司的產品寄給你一批樣品，你給一點反饋和意見”
我(wo)通(tong)常(chang)都(dou)的(de)確(que)會(hui)試(shi)一(yi)下(xia)，但(dan)我(wo)也(ye)會(hui)說(shuo)，其(qi)實(shi)你(ni)給(gei)我(wo)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)，我(wo)通(tong)過(guo)看(kan)看(kan)外(wai)觀(guan)，試(shi)用(yong)一(yi)下(xia)，我(wo)真(zhen)的(de)很(hen)難(nan)給(gei)什(shen)麼(me)真(zhen)知(zhi)灼(zhuo)見(jian)，甚(shen)至(zhi)很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)都(dou)還(hai)沒(mei)有(you)看(kan)你(ni)們(men)企(qi)業(ye)的(de)PR稿有效，因為重要的不是這個產品怎麼樣，產品質量過關隻是及格線，重要的是你們做出這個產品背後你的intentionshishenme，zhegechanpinshijiyunimenshenmeyangdeyonghujiazhidelijiezuochulaide。jiushiyouyubutongqiyeduiyonghujiazhilijiedebutong，caijuedinglebaizaihuojiashangdejibaigewaizaigongnengjiqixiangsidetongleichanpin，zuiguanjiandeneihedebutongzainali。
理解了什麼是真正的“產品力”，bushizuihaodeyuanliao，bushizuihaodegongyinglian，bushizuihaodegongyi，ershizuihaodeyonghujiazhilijie。womenzailaikanjiangxiaobaidejingai，weishenmeshizuidadeweiji。
我們看了創始人老陶在金蓋的產品發布會上的演講，我們認為支撐江小白做出金蓋產品的核心的用戶理解，非常危險：它是一款向傳統的白酒世界全麵妥協的產品，而在拋棄江小白成功的立命之本。
一方麵，雖然發布會一貫的強調了很多次尊重用戶；但江小白給金蓋產品賦予的所有優點和傳遞的所有信號，幾乎都在向傳統白酒世界的標準妥協，而不是在向用戶妥協：
”高度酒“，
”糧食酒“，
”找一堆品鑒專家做品鑒會“，
”強調產品的花果香鬆子香與傳統白酒的窖泥香酒糟香的區別”，
“強調工藝”，
“強調老酒”；
如果仔細看這一切，背後的話語體係都是傳統白酒的話語體係。如果你的目標人群還是：
不喜歡白酒的年輕人，
是喝酒為了開心不是為了品鑒的年輕人，
是集體自發把江小白+雪碧的情人的眼淚捧上抖音熱門的年輕人；
那麼，他們對上麵的這一切都幾乎無法產生任何感知。
尤其是，江小白花了無數力氣在努力跟傳統白酒切割的”窖泥香酒糟香“味，別說目標用戶的年輕人，甚至連很多傳統白酒的中年重度用戶聽到都是一副”哈？“這個詞是什麼意思；能neng講jiang出chu這zhe個ge詞ci的de幾ji乎hu已yi經jing是shi進jin入ru到dao接jie近jin品pin鑒jian式shi喝he酒jiu的de人ren了le。換huan句ju話hua說shuo，品pin鑒jian會hui上shang專zhuan家jia們men的de意yi見jian們men本ben質zhi上shang應ying該gai一yi點dian不bu重zhong要yao，因yin為wei它ta們men跟gen江jiang小xiao白bai的de用yong戶hu根gen本ben應ying該gai活huo在zai兩liang個ge世shi界jie。
當然，江小白也給出了這麼做的一個原因，而這正是我們認為這是戰略危機的另一個理由。江小白給出的這個原因叫做："10年前做40度的酒來主打年輕人是對的，但今天10年前最初的那批用戶已經長大了，成為中年人了，他們對於高度酒的需求大了很多“。
這其中最大的問題叫作：
沒有任何一個品牌應該陪伴用戶一生，你不能因為用戶變了，就改變品牌內核。
極(ji)端(duan)一(yi)點(dian)就(jiu)是(shi)，你(ni)是(shi)一(yi)個(ge)奶(nai)粉(fen)品(pin)牌(pai)，因(yin)為(wei)你(ni)的(de)用(yong)戶(hu)長(chang)大(da)了(le)，你(ni)就(jiu)變(bian)成(cheng)了(le)兒(er)童(tong)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)，再(zai)長(chang)大(da)，你(ni)就(jiu)變(bian)成(cheng)了(le)成(cheng)人(ren)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)，這(zhe)不(bu)是(shi)品(pin)牌(pai)運(yun)作(zuo)的(de)邏(luo)輯(ji)。你(ni)是(shi)一(yi)個(ge)主(zhu)打(da)學(xue)生(sheng)的(de)品(pin)牌(pai)，學(xue)生(sheng)畢(bi)業(ye)了(le)客(ke)戶(hu)流(liu)失(shi)了(le)，你(ni)隻(zhi)能(neng)去(qu)獲(huo)取(qu)新(xin)的(de)學(xue)生(sheng)客(ke)群(qun)，這(zhe)很(hen)痛(tong)苦(ku)，但(dan)你(ni)隻(zhi)能(neng)這(zhe)樣(yang)做(zuo)；你(ni)是(shi)一(yi)個(ge)中(zhong)端(duan)品(pin)牌(pai)，你(ni)的(de)用(yong)戶(hu)年(nian)紀(ji)增(zeng)長(chang)經(jing)濟(ji)實(shi)力(li)增(zeng)強(qiang)，去(qu)買(mai)高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)了(le)，你(ni)不(bu)能(neng)因(yin)此(ci)就(jiu)變(bian)成(cheng)高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)。你(ni)要(yao)做(zuo)的(de)，是(shi)持(chi)之(zhi)以(yi)恒(heng)的(de)服(fu)務(wu)你(ni)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)的(de)人(ren)群(qun)。
如(ru)果(guo)企(qi)業(ye)不(bu)願(yuan)意(yi)接(jie)受(shou)，或(huo)者(zhe)你(ni)想(xiang)持(chi)續(xu)服(fu)務(wu)新(xin)人(ren)群(qun)，那(na)最(zui)多(duo)是(shi)你(ni)去(qu)做(zuo)一(yi)個(ge)全(quan)新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)，一(yi)個(ge)跟(gen)原(yuan)品(pin)牌(pai)沒(mei)什(shen)麼(me)關(guan)係(xi)的(de)品(pin)牌(pai)，那(na)也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)再(zai)次(ci)從(cong)0-1的過程；
在任何情況下，你都不能因為用戶的年紀/經濟狀況/社會角色/等發生改變，就改變去改變產品和品牌的內核，那相當於丟棄了品牌的一切。
因(yin)此(ci)，盡(jin)管(guan)江(jiang)小(xiao)白(bai)的(de)金(jin)蓋(gai)是(shi)一(yi)款(kuan)號(hao)稱(cheng)大(da)幅(fu)提(ti)升(sheng)產(chan)品(pin)力(li)的(de)產(chan)品(pin)，卻(que)在(zai)我(wo)們(men)看(kan)來(lai)是(shi)江(jiang)小(xiao)白(bai)最(zui)危(wei)險(xian)的(de)戰(zhan)略(lve)決(jue)策(ce)。是(shi)在(zai)標(biao)榜(bang)與(yu)傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)不(bu)同(tong)的(de)同(tong)時(shi)，卻(que)在(zai)向(xiang)傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)世(shi)界(jie)全(quan)麵(mian)妥(tuo)協(xie)的(de)信(xin)號(hao)，是(shi)丟(diu)棄(qi)了(le)江(jiang)小(xiao)白(bai)的(de)立(li)命(ming)之(zhi)本(ben)的(de)信(xin)號(hao)。
04
江小白應該學會屏蔽“噪音”
womenhentongyijiangxiaobailaotaodeshuofa，chuangyeshiyigejiusiyishengdeshiqing，renheyijiaqiyenenghuoxialaijiuhenburongyile。erwomengengshijiaode，xiangjiangxiaobaizheyang，nenggouzuochuyidingchengjidejiugengjiaburongyile。
同樣作為一個創業者，我更加佩服每一個不是無論是否成功，隻要不是詐騙式創業的創業者，尤其欽佩是對商業有敬畏心的創業者。
所以我大概能理解，江小白的戰略危機的決策來自於什麼；因為江小白一路走來伴隨著太多的“噪音”了，今天說江小白“難喝”幾乎成了一種政治正確的事情。
再加上“高舉產品主義大旗”，以及幾乎所有”路人“都覺得營銷是一件沒有門檻的事情，每個人都能發表一些”無比正確“的觀點。但實際上是，絕大多數人對於品牌的認知幾乎到了一無所知的地步，對營銷的認知也極其膚淺。
wozuizaokaishixieshangyeyanjiudeshihou，benlaiyizaojiuzuohaolemomoxiegebannianxiegeshijipiancainengchanshengyidiandianxiaoguodexinlizhunbei，suoyidangjihucongdiyipiankaishijiuyinqilejiaodadefanxiang，zaidaodierpianjihubeijin50幾家平台轉載的時候，我一度覺得誠惶誠恐，我對外說的最多一句話就是：我明明覺得我說的都是一些最最基礎的常識，因為商業的本質一定是極其簡單的。
後來，有一個人回我說，”因為市場上的噪音實在是太多了，所以當市場幾乎被噪聲充斥的時候，還能保持拒絕噪音，尊重常識才是難得可貴的“。
我覺得這句話非常適合同樣送給江小白，現在市麵上對於江小白”難喝“的評價，幾乎都不值得聽，我當然不是說江小白很好喝，或者不難喝，而是因為：
那na些xie傳chuan播bo最zui廣guang，最zui具ju影ying響xiang力li，聲sheng量liang越yue大da，越yue能neng被bei企qi業ye創chuang始shi人ren，高gao管guan等deng決jue策ce層ceng看kan到dao的de批pi評ping聲sheng音yin，一yi定ding來lai自zi於yu相xiang對dui掌zhang握wo話hua語yu權quan的de人ren和he平ping台tai，相xiang對dui有you影ying響xiang力li的de媒mei介jie，幾ji乎hu一yi定ding不bu來lai自zi於yu最zui普pu遍bian的de普pu羅luo大da眾zhong。
這些來自於傳統白酒專家，酒業從業者，主流媒體平台，商業分析，廣告業，投資機構；對產品口味層麵的評價幾乎是沒有意義的；tamenyaomeshijiyuchuantongbaijiudepingjiatixi，yaomeshijiyuzishendepianhao，danzhexierenjihushimaotai，wuliangyedeyonghu，shanqi，bomodeyonghu，benfudeyonghu，jihumeiyourenshizhenzhengjiangxiaobaideyonghu。qiyeyinggaitingdeshi，naxiemingmingquanwangdouzaipipingninanhe，nayiranxiaofeile11億瓶中的大多數的人的聲音。
我wo過guo去qu經jing常chang被bei邀yao請qing參can加jia一yi些xie企qi業ye研yan討tao的de活huo動dong，然ran後hou就jiu會hui時shi常chang出chu現xian這zhe樣yang一yi個ge現xian象xiang，明ming明ming在zai場chang參can與yu的de我wo們men這zhe些xie嘉jia賓bin們men，有you的de是shi商shang業ye研yan究jiu的de專zhuan家jia，有you的de是shi供gong應ying鏈lian的de專zhuan家jia，有you的de營ying銷xiao專zhuan家jia，etc，但常常會被企業方的人問到，
”你覺得我的這個產品好喝麼？好用麼？好看麼？
你喜歡麼？有什麼需要改進的地方？”
在我看來，這是極其荒謬的行為。
因(yin)為(wei)我(wo)認(ren)為(wei)，我(wo)們(men)這(zhe)些(xie)人(ren)是(shi)沒(mei)有(you)發(fa)言(yan)權(quan)，大(da)多(duo)數(shu)的(de)時(shi)候(hou)，這(zhe)些(xie)專(zhuan)家(jia)都(dou)並(bing)非(fei)你(ni)產(chan)品(pin)的(de)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)，他(ta)們(men)的(de)意(yi)見(jian)應(ying)該(gai)被(bei)限(xian)製(zhi)在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)，營(ying)銷(xiao)，投(tou)資(zi)等(deng)專(zhuan)業(ye)且(qie)擅(shan)長(chang)的(de)領(ling)域(yu)；他ta們men不bu是shi目mu標biao消xiao費fei者zhe的de時shi候hou，對dui產chan品pin是shi沒mei有you任ren何he發fa言yan權quan，甚shen至zhi他ta們men給gei出chu的de意yi見jian還hai會hui混hun淆xiao真zhen實shi的de用yong戶hu需xu求qiu。所suo以yi我wo幾ji乎hu從cong來lai不bu輕qing易yi的de，在zai我wo不bu是shi目mu標biao用yong戶hu的de時shi候hou，給gei出chu主zhu觀guan的de的de意yi見jian，因yin為wei把ba自zi己ji的de喜xi歡huan替ti真zhen實shi的de用yong戶hu給gei意yi見jian是shi極ji其qi不bu負fu責ze任ren的de。
所以屏蔽“噪音”就變得無比重要，無論這些噪音來自於哪裏；真(zhen)正(zheng)應(ying)該(gai)價(jia)值(zhi)的(de)聲(sheng)音(yin)隻(zhi)有(you)用(yong)戶(hu)，但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)用(yong)戶(hu)是(shi)最(zui)沒(mei)有(you)話(hua)語(yu)權(quan)的(de)。而(er)大(da)部(bu)分(fen)的(de)用(yong)戶(hu)調(tiao)查(zha)幾(ji)乎(hu)都(dou)完(wan)全(quan)不(bu)合(he)格(ge)。而(er)企(qi)業(ye)應(ying)該(gai)非(fei)常(chang)努(nu)力(li)的(de)提(ti)醒(xing)自(zi)己(ji)：nikandedaodedabufenzhangwolefashengquandeshengyin，tamennengchanshenghendadeshengliang，yincihuifanfudebeinikandao，dantongshi，yezaimouzhongchengdushangjiuyiweizhetamenhennandaibiaoputongyonghu。
同樣的道理，我們通常說的，把自己當作用戶來思考，不是讓你真的把自身的喜好當作用戶的喜好；ershirangnizhaidiaonishenshangsuoyoujiqigerenhuadetezhi，jinbaoliunaxierenxinggongtongdetezhi，congzhongchoulichulai，bazijifangzaiyigerenleizuiguangfangongxingtezhidefanhuaderendeweizhishangqusikao，qusikaorenleizuipushidexuqiu。wojianguotaiduoderen，zaimianduiyigegenzijirenzhibuyiyangdexianxiangdeshihou，shouxianshiquzhiyi“真的麼？怎麼會？“，基於的是”我/我身邊的人/我看到的人都不是”，而不是好奇“真的麼？怎麼會？”，你體會一下，這兩個，“真的麼？怎麼會？"之間的差別。而我認為一個人最難得的品質，就是在任何時候都能毫不猶豫的把自己放在一切的後麵而不是前麵，去思考。
另一個方麵是，我最近跟一家新能源汽車品牌交流的時候，被問到了一個很好的問題是：他們猶豫的是，產品到底應該賣給懂的人，還是不懂的人？
相信很多領域的人都會有這樣一種困惑，尤其是現在很多鼓吹種子用戶這件事。
我的答案非常簡單：幾ji乎hu世shi界jie上shang任ren何he一yi個ge消xiao費fei品pin的de品pin類lei都dou應ying該gai賣mai給gei不bu懂dong的de人ren。賣mai給gei不bu懂dong的de人ren不bu是shi因yin為wei好hao騙pian，也ye不bu是shi基ji於yu什shen麼me商shang業ye理li論lun，而er是shi基ji於yu人ren類lei最zui基ji本ben的de規gui律lv：在幾乎世界上每一個領域中，懂的人可能都僅僅占據0.1%，而er他ta們men對dui事shi物wu的de認ren知zhi是shi跟gen普pu通tong消xiao費fei者zhe可ke能neng完wan全quan不bu一yi樣yang。他ta們men幾ji乎hu永yong遠yuan無wu法fa代dai表biao普pu通tong消xiao費fei者zhe的de思si考kao路lu徑jing，真zhen實shi的de消xiao費fei者zhe是shi很hen懶lan而er非fei理li性xing的de，而er“懂”天然的帶著理性的門檻。
jiangxiaobaizaifabuhuideshihou，tongshihaizuolesidajingyingcuowudefansi，erzaixikanzhesidafansi，daduoshuwojiaodedoushimeibiyaofanside，yinweidabufendouzaizhendui“噪聲”的反思。江小白也說，高度酒的戰略方向是基於用戶聲音的，但我覺得更多是針對市場格局分析的。
雖然江小白言必談用戶，但相反，我覺得江小白太在乎“非用戶”的聲音了：這包括了，媒體，同行，專家們，等等；江小白太在乎批評的聲音了，但你要知道當一個人會站出來批評一個企業的產品戰略/營銷做法的時候，幾乎就可以確定，這就不是一個能夠當成14億人中的那個真的能代表普通大眾的人了，這不是普通人會有的行為。
所以當江小白的創始人的老陶，在2021年一次活動上，說，“江小白從2019年開始嚐試0營銷”；在2021公開信上說，“文案是江小白的驕傲，也是隱痛”，作為對外在對於江小白“隻會營銷”的回應的時候，這個噪音已經影響的太嚴重了。因為“0營銷”，甚至哪怕是減少營銷，都對一家消費品公司影響極大。沒有任何消費品公司離得開營銷，這口氣爭的一點也不值得。
世界上沒有任何一家成功的消費品公司可以不做營銷，哪怕知名度再大到可口可樂，營銷也是極其重要的；全球最成功的消費品公司寶潔更是典型的marketing-driven的de範fan本ben。營ying銷xiao從cong來lai不bu是shi一yi個ge負fu麵mian的de事shi情qing，營ying銷xiao隻zhi有you在zai缺que失shi性xing比bi較jiao的de時shi候hou是shi負fu麵mian的de，但dan這zhe個ge負fu麵mian是shi來lai自zi於yu產chan品pin，而er不bu來lai自zi營ying銷xiao。所suo以yi當dang一yi個ge人ren給gei出chu營ying銷xiao是shi負fu麵mian的de結jie論lun的de時shi候hou，這zhe個ge人ren的de意yi見jian已yi經jing不bu值zhi得de聽ting了le，這zhe個ge人ren幾ji乎hu可ke以yi確que定ding毫hao無wu專zhuan業ye能neng力li。
同時，能說出”隻會營銷“這zhe種zhong質zhi疑yi的de，幾ji乎hu要yao麼me是shi一yi個ge商shang業ye分fen析xi視shi角jiao的de身shen份fen，要yao麼me是shi一yi個ge極ji端duan主zhu義yi者zhe，無wu論lun如ru何he，這zhe種zhong質zhi疑yi都dou很hen難nan來lai自zi於yu一yi個ge真zhen實shi的de用yong戶hu。一yi個ge真zhen實shi的de用yong戶hu，不bu會hui因yin為wei看kan到daoiPhone在上海地鐵鋪了大量的廣告，就說”垃圾，不買了“；也不會因為看到元氣森林冠名了綜藝節目，就說”垃圾，不買了“；這從來不是一個真實用戶的思考邏輯，這是產業的思考邏輯。
沒有必要為了回應一些非用戶的“隻會營銷”的帽子，做出“0營銷”的決定，更無需反思文案之痛，當然我相信這更像是一種expression，而不會是literally的“0營銷”。但這透露的信號非常危險。企業要清楚的明白，PR不是不重要，但PR就僅限於PR就好；噪音是不應該影響任何企業戰略決策的。
因為真正重要的，從來都隻有用戶的聲音；而企業要時刻警惕自己，哪些是噪音，它們哪怕聲量再大，都不應該動搖一絲一毫企業的戰略根基；拒絕噪音，拒絕誘惑的定力非常重要。
從這個角度來說，江小白是一家品牌和渠道功底都很紮實的企業；今天江小白的渠道penetration依然是一眾消費企業中的翹楚，江小白的100條聲明依然是其營銷實力依然堅強的證明。
但dan很hen難nan說shuo是shi江jiang小xiao白bai一yi家jia用yong戶hu企qi業ye，盡jin管guan江jiang小xiao白bai看kan似si在zai跟gen用yong戶hu交jiao互hu上shang做zuo了le很hen多duo努nu力li。但dan用yong戶hu價jia值zhi理li解jie這zhe件jian事shi，就jiu像xiang是shi貫guan穿chuan金jin庸yong武wu俠xia小xiao說shuo中zhong最zui重zhong要yao的de秘mi籍ji《九陰真經》，taweiliwuqiong，dantahennanlian，bingqiedaduoshurennadaodedoushibuquandemiji，congshediaoyingxiongchuanlidemeichaofengdaoyitiantulongjilidezhouzhiruo，doushizhilianduileyiban。
05
後記
以上就是為什麼我們認為從金蓋開始的江小白，是一個典型的案例，就是在今天這個高舉”產品主義“daqideshidai，genghaodeyuanliao，genghaodegongchang，genghaodejishu，genghaodegongyinglian，duidiechulaidedoubushichanpinjingzhengli，duiyuchanpinzhiliangdewubiguanzhu，benzhishangrengranshiyizhongshengchansiwei，erbushiyonghusiwei；而唯一能夠定義好產品的，是好的用戶價值理解。
有一本書叫《藍海戰略》，很多人看完了說，這剔除，增加什麼的工具，裏麵的案例根本就是生搬硬套；也有人說這也不屬於嚴格的藍海戰略，就是套了一個藍海戰略的帽子；但這些根本也不重要，商學院的人當然喜歡搞概念，是不是藍海也根本無所謂，哪怕這本書叫《張三戰略》都毫無影響，錯的是讀書的人不應該把每一本書讀成工具書，期待一個12345步法之類的；因yin為wei藍lan海hai戰zhan略lve思si想xiang最zui重zhong要yao的de價jia值zhi，是shi讓rang你ni徹che底di的de拋pao棄qi波bo特te以yi競jing爭zheng為wei核he心xin的de戰zhan略lve思si維wei，徹che底di丟diu掉diao產chan業ye邊bian界jie的de認ren知zhi禁jin錮gu和he產chan業ye分fen析xi的de思si考kao視shi角jiao；你最需要關注的隻有用戶價值。
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