近日，四川白家阿寬食品產業股份有限公司（以下簡稱“阿寬”）向深交所遞交了招股書，不過
，今麥郎食品股份有限公司（以下簡稱“今麥郎”）也在更早前正式接受上市輔導
，A股方便麵第一股顯然成了彼此爭奪的焦點。

健康是新消費時代市場放在嘴邊的關鍵詞，任何商品與健康相關都會受到極大的關注，醫藥、醫美、養(yang)生(sheng)等(deng)等(deng)

，越(yue)來(lai)越(yue)頻(pin)繁(fan)的(de)出(chu)現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)頻(pin)率(lv)中(zhong)。新(xin)消(xiao)費(fei)時(shi)代(dai)下(xia)，人(ren)們(men)的(de)健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)已(yi)經(jing)固(gu)定(ding)在(zai)新(xin)生(sheng)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)習(xi)慣(guan)中(zhong)，因(yin)此(ci)

，健(jian)康(kang)領(ling)域(yu)的(de)消(xiao)費(fei)在(zai)年(nian)齡(ling)方(fang)麵(mian)得(de)到(dao)了(le)很(hen)大(da)的(de)擴(kuo)充(chong)。

在健康意識普遍被重視的新時代，人們更看重對身體有益的商品，譬如消費頻繁的飲食區域，由於消費者對三高、肥胖等症狀越來越忌憚，所以對飲食的習慣、材料上做出了很大的改觀
，而其中導致三高、肥胖的主要因素——甜食，也成了這類消費群體避之、遠之的原因。

01

從多糖到無糖的變革

酸甜苦辣鹹
，甜居第二位，也就是說，在傳統的消費觀念中
，含糖食物是最常見的、最受歡迎的一類，當然對應的含糖市場自然非常龐大。

在中國，各種菜品都可以加糖，也有糖糕

、甜豆腐腦這樣的餐品，更大範圍來說
，零食、飲料都是糖類重點涉及的場域，而相加早就超過數萬億的餐飲、零食市場，糖類可布局的份額自然有太大的想象空間。

很多人有“南甜北鹹”的觀點
，大多是出自對主餐上一些餐品的評價

，南方餐品多放糖，所以口味明顯，而北方也會有一些甜的零食出現在市場，比如糖葫蘆
、麥芽糖
、老汽水等等，所以說，糖類是大部分人都會攝取的元素，隻不過以不同的形式進行。

現代含糖市場中，新飲料市場、甜點市場都是重點布局區域，像喜茶
、奈雪的茶
、香飄飄奶茶
、taolimianbaodengdengdoushishuyutangleiyinshidedaibiao，xiaofeishichangzhong，tangleiyinshidejingzhengzhuangtaijilie
，bingqieshichanghuafenshangzhongxiasangecengji，meigecengjineibuwaibudouzaimouqiugengduodeshengcunkongjian，suoyixiangduilaishuotangleishichangjingzhengkongjianfeichangda。

既然含糖市場需求巨大，為什麼還會有無糖商品破圈上場呢？

tangleishuyurentibixuyuansu，danzhegegainianshizaiyidingliangdefanweinei
，suizhexiandaishenghuoshuipingzhubutigao，renmenzaihantangshangpindexiaofeishangyijingchaobiao
，yejiushishuo
，henduorenduitangdeshequyeyijingchaobiao，congeryinqilesangao
、糖尿病、肥fei胖pang等deng疾ji病bing的de發fa生sheng，包bao括kuo人ren肥fei胖pang之zhi後hou免mian疫yi力li降jiang低di
，又you會hui誘you發fa其qi他ta疾ji病bing，在zai這zhe樣yang的de大da背bei景jing下xia
，人ren們men開kai始shi重zhong視shi飲yin食shi中zhong含han糖tang的de情qing況kuang
，對dui於yu現xian代dai人ren甚shen至zhi每mei天tian一yi杯bei奶nai茶cha的de情qing況kuang也ye開kai始shi重zhong視shi。

當多糖碰上無糖，無糖企業向更多消費者宣傳0糖
、0脂的營銷就成了無法對抗的陽謀
，包括現代健身
、jiankangcanshengxing
，namewutangdeshichangjiuhuibuduankuozhang，zhidaoyuduotangkangheng
，dangran，zhezhongzhishilixiangzhuyideshichang，shijishangtangleizuoweibixupinshiwutangshichangwufaqudide，baokuohantangyinliaodekouweiyehuichaoguowutangyinliao
，hantangyinliaorengjiushishichangdatou。

wutangyinliaonenggouzhanjushichangfengkou，zuizhuyaodehaishihantangshichangdechangtaihuayijiu
，wutangbujinnenggoukaifaxindeshichang
，hainengweishichangzengjiajingzhengli，rangzhenggeyinliaoshichangzaitangleibizhongshangyougengshendeyanfayuzhuiqiu。

在含糖與無糖市場中，糖類含量與價格成為其對標的主要對比因素，其中很多無糖飲料售價要比正常飲料高出2元以上，有些產品甚至溢價十幾元
，有很多消費者一度認為無糖飲料屬於更高端商品，形成了在價格上對商品的定位。

qishizaizhuiqiugengjiajiankangdeshidai
，xiaofeizheyuanyihuafeigengduodezijinjinglilaitiaojieshenghuozhuangtai，eryinliaodeduotangdaowutang
，gengduodehaishizaiduibitongleishangpindebutongxingtaichanshengdexinshangyefengkou。

02

需求與偽需求下的市場全貌

在消費市場中，消費者既需要含糖飲料
，也需要無糖飲料。

通過生物學了解，糖類大致分為單糖
、低聚糖（其中雙糖最為重要）和多糖。其中我們常食用的有單糖和雙糖
，單糖包括葡萄糖、果糖和乳糖，雙糖包括蔗糖、麥芽糖和乳糖。這些糖類多存在蔬菜、水果中，為人類日常生理需求的重要部分。

人ren體ti雖sui然ran需xu要yao攝she入ru一yi定ding量liang的de糖tang
，但dan攝she入ru過guo量liang糖tang會hui對dui身shen體ti產chan生sheng危wei害hai，可ke能neng造zao成cheng肥fei胖pang
，引yin誘you一yi些xie疾ji病bing產chan生sheng等deng，需xu要yao但dan一yi定ding要yao適shi量liang才cai是shi健jian康kang標biao準zhun。

隨著無糖的風口打響，有些企業就開始玩起了文字遊戲
，將0糖和0蔗糖的概念混淆，0糖和0蔗(zhe)糖(tang)就(jiu)是(shi)發(fa)胖(pang)和(he)不(bu)發(fa)胖(pang)的(de)區(qu)別(bie)，消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)意(yi)的(de)是(shi)飲(yin)料(liao)安(an)全(quan)健(jian)康(kang)的(de)前(qian)提(ti)下(xia)不(bu)增(zeng)肥(fei)，甚(shen)至(zhi)低(di)於(yu)其(qi)他(ta)同(tong)類(lei)產(chan)品(pin)的(de)增(zeng)肥(fei)作(zuo)用(yong)


，但(dan)是(shi)試(shi)圖(tu)通(tong)過(guo)取(qu)巧(qiao)的(de)方(fang)式(shi)建(jian)立(li)穩(wen)固(gu)的(de)營(ying)銷(xiao)布(bu)局(ju)，顯(xian)然(ran)很(hen)不(bu)靠(kao)譜(pu)。

erqiefeipangrenqunbuduankuodaxia，shichangshangzhenduifeipangshichangdexuqiuyezhujianfanza，suiranxiangyaojianfei，danshimaibukaituiderenmenhenrongyiduijianshenfangaidabuli，fanerduixinyingdejianzhishipinquegewaidezhangdekaizui。yucitongshi，gezhongjianzhican、減肥藥、減肥茶等層出不窮。在這樣的背景下，無糖飲料的潛力顯得更加巨大

，引得更多飲料品牌布局搶占份額。

據公開信息顯示
，農夫山泉在2011年就推出了無糖茶飲“東方樹葉”
，可口可樂在2018年推出了無糖“淳茶舍”，而近幾年像喜茶等新茶飲企業也推出了各自的無糖產品
，目的很明確
，就是攻占無糖市場，瓜分這塊潛力巨大的“蛋糕”。

而(er)無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)大(da)家(jia)更(geng)熟(shu)知(zhi)的(de)還(hai)有(you)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)

，能(neng)夠(gou)在(zai)無(wu)糖(tang)市(shi)場(chang)站(zhan)穩(wen)跟(gen)腳(jiao)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)把(ba)網(wang)紅(hong)營(ying)銷(xiao)吃(chi)了(le)個(ge)透(tou)徹(che)
，但(dan)是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)也(ye)曾(zeng)在(zai)去(qu)年(nian)因(yin)為(wei)含(han)糖(tang)與(yu)不(bu)含(han)糖(tang)問(wen)題(ti)前(qian)受(shou)到(dao)了(le)各(ge)大(da)媒(mei)體(ti)以(yi)及(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)譴(qian)責(ze)
，如(ru)今(jin)修(xiu)整(zheng)後(hou)的(de)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，依(yi)舊(jiu)是(shi)行(xing)業(ye)中(zhong)最(zui)強(qiang)有(you)力(li)的(de)競(jing)爭(zheng)者(zhe)之(zhi)一(yi)。

duiyuwutanghehantangdexuqiu
，henduoxiaofeizherenwei，wutangzhishishangjiadachudexuetou，danshizhegexuetoujirandachu
，jiuyaonenggouzuodaozijixuanchuandeshuiping，fouzeguayangtoumaigouroudexingweibiranbuhuishoudaoshichangderenke。danshiduixiaofeizhebenshendexuqiulaishuo
，bingbushiyaowanquanwutangcaikeyi，hantangliangdideshangpinyehuishoudaodajiadezhuipeng，bijingzhiyaobuguoliangsheru，jiubuhuichuxianfeipang
、三高等症狀，反而是含糖量過高的飲料，消費者群體本身也是避而遠之的。

品(pin)牌(pai)們(men)打(da)響(xiang)了(le)含(han)糖(tang)與(yu)無(wu)糖(tang)的(de)戰(zhan)爭(zheng)
，但(dan)是(shi)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)無(wu)非(fei)就(jiu)是(shi)選(xuan)擇(ze)出(chu)更(geng)有(you)競(jing)爭(zheng)力(li)，更(geng)加(jia)符(fu)合(he)宣(xuan)傳(chuan)語(yu)錄(lu)的(de)商(shang)品(pin)來(lai)替(ti)代(dai)原(yuan)本(ben)含(han)糖(tang)量(liang)高(gao)的(de)飲(yin)料(liao)，但(dan)是(shi)放(fang)在(zai)到(dao)底(di)是(shi)不(bu)是(shi)無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)上(shang)來(lai)說(shuo)，也(ye)隻(zhi)能(neng)交(jiao)給(gei)相(xiang)關(guan)部(bu)門(men)來(lai)檢(jian)測(ce)結(jie)果(guo)，否(fou)則(ze)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)處(chu)於(yu)野(ye)蠻(man)狀(zhuang)態(tai)，總(zong)會(hui)出(chu)現(xian)市(shi)場(chang)以(yi)及(ji)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)“崩盤”現象。

03

被困高端、無法下沉

最後討論的是無糖飲料擴張邊界處於什麼水平。

在zai消xiao費fei者zhe消xiao費fei水shui平ping與yu消xiao費fei需xu求qiu中zhong有you一yi點dian是shi需xu要yao市shi場chang重zhong視shi的de
，那na就jiu是shi現xian階jie段duan生sheng產chan力li與yu消xiao費fei力li的de匹pi配pei，舉ju個ge例li子zi來lai說shuo，為wei什shen麼me生sheng鮮xian電dian商shang很hen難nan下xia沉chen到dao1
、2線xian城cheng市shi以yi外wai呢ne？從cong區qu域yu性xing來lai看kan，目mu前qian生sheng鮮xian電dian商shang在zai一yi二er線xian城cheng市shi還hai算suan成cheng熟shu
，但dan是shi相xiang比bi下xia沉chen市shi場chang，生sheng鮮xian電dian商shang的de概gai念nian還hai沒mei有you完wan全quan滲shen透tou，因yin此ci，在zai決jue策ce權quan上shang，生sheng鮮xian電dian商shang缺que少shao了le有you利li（下沉）因素。同樣的，無糖概念在這個區域外還很青澀，難以服眾。

如果一二線城市的生活屬於快節奏生活方式，那麼下沉市場所對應的則是大部分慢生活節奏的消費者
，他們將買菜
、做zuo飯fan當dang作zuo日ri常chang生sheng活huo必bi不bu可ke少shao的de一yi部bu分fen，同tong樣yang的de
，在zai喝he慣guan了le普pu通tong飲yin料liao甚shen至zhi自zi己ji燒shao水shui喝he的de下xia沉chen市shi場chang

，想xiang要yao讓rang他ta們men完wan全quan帶dai入ru無wu糖tang飲yin料liao需xu要yao很hen長chang的de生sheng命ming周zhou期qi，甚shen至zhi要yao先xian改gai變bian下xia沉chen市shi場chang的de收shou入ru水shui平ping。

wutangyinliaochuzaifengkou，danbingbushixiachenshichangdefengkou，zaiyijianshenfanglaishuo
，xiachenshichangduijianshenfangdexuqiujihuweiling，yinweixiachenshichangyougengduodeshijiankongjianlaiduanlianshenti
，xiangbifanmangjincudeyixian、二(er)線(xian)工(gong)作(zuo)者(zhe)來(lai)說(shuo)，大(da)概(gai)隻(zhi)要(yao)健(jian)身(shen)房(fang)才(cai)有(you)良(liang)好(hao)的(de)健(jian)身(shen)環(huan)境(jing)，那(na)麼(me)本(ben)就(jiu)喝(he)習(xi)慣(guan)多(duo)糖(tang)甚(shen)至(zhi)不(bu)喝(he)含(han)糖(tang)飲(yin)料(liao)的(de)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)擠(ji)不(bu)進(jin)他(ta)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)。

難(nan)以(yi)下(xia)沉(chen)就(jiu)會(hui)導(dao)致(zhi)無(wu)糖(tang)市(shi)場(chang)無(wu)法(fa)攻(gong)克(ke)含(han)糖(tang)市(shi)場(chang)的(de)下(xia)沉(chen)份(fen)額(e)
，而(er)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)的(de)節(jie)奏(zou)，也(ye)會(hui)讓(rang)無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)迅(xun)速(su)展(zhan)開(kai)激(ji)烈(lie)的(de)競(jing)爭(zheng)
，新(xin)晉(jin)的(de)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)以(yi)及(ji)老(lao)牌(pai)的(de)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)

、百事可樂
、可口可樂等都需要在現有藍海中做好布局

，才有可能成為稱霸無糖市場的第一名。

當(dang)然(ran)，無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)難(nan)下(xia)沉(chen)是(shi)一(yi)點(dian)，從(cong)市(shi)場(chang)觀(guan)察(cha)來(lai)看(kan)，到(dao)現(xian)階(jie)段(duan)為(wei)止(zhi)，無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)的(de)平(ping)均(jun)售(shou)價(jia)依(yi)舊(jiu)高(gao)於(yu)普(pu)通(tong)飲(yin)料(liao)

，在(zai)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)滲(shen)透(tou)率(lv)遠(yuan)不(bu)如(ru)普(pu)通(tong)飲(yin)料(liao)的(de)滲(shen)透(tou)率(lv)，所(suo)以(yi)當(dang)前(qian)最(zui)先(xian)解(jie)決(jue)的(de)是(shi)由(you)於(yu)高(gao)額(e)營(ying)銷(xiao)成(cheng)本(ben)帶(dai)來(lai)的(de)商(shang)品(pin)高(gao)價(jia)，讓(rang)無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)的(de)價(jia)格(ge)下(xia)沉(chen)下(xia)去(qu)
，再(zai)去(qu)考(kao)慮(lv)市(shi)場(chang)區(qu)域(yu)的(de)下(xia)沉(chen)。

總zong的de來lai說shuo，到dao現xian階jie段duan無wu糖tang飲yin料liao已yi經jing成cheng為wei新xin消xiao費fei時shi代dai的de寵chong兒er
，但dan是shi站zhan在zai風feng口kou的de無wu糖tang飲yin料liao腳jiao下xia更geng多duo的de不bu是shi技ji術shu研yan發fa支zhi撐cheng，反fan而er是shi不bu穩wen定ding的de營ying銷xiao推tui廣guang在zai吹chui捧peng，所suo以yi就jiu導dao致zhi無wu糖tang飲yin料liao價jia格ge與yu市shi場chang都dou無wu法fa下xia沉chen，陷xian入ru一yi種zhong“高端”的瓶頸中。

不管是無糖還是含糖


，飲料不能過高吹捧溢價
，畢竟兩元的農夫山泉稱霸飲料市場是實實在在的第一，價格溢出越多反而會經營吃力。