新(xin)浪(lang)財(cai)經(jing)獲(huo)悉(xi)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)主(zhu)體(ti)部(bu)門(men)的(de)年(nian)終(zhong)獎(jiang)均(jun)未(wei)發(fa)放(fang)，一(yi)線(xian)員(yuan)工(gong)雖(sui)然(ran)已(yi)拿(na)到(dao)年(nian)終(zhong)獎(jiang)，但(dan)相(xiang)較(jiao)往(wang)年(nian)已(yi)大(da)幅(fu)縮(suo)水(shui)。另(ling)據(ju)消(xiao)息(xi)人(ren)士(shi)透(tou)露(lu)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)與(yu)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)內(nei)部(bu)，均(jun)已(yi)對(dui)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)下(xia)了(le)“最後通牒”：今年勢必要消滅元氣森林氣泡水。

諸多訊號顯示，元氣森林的日子已不太好過。

“兩樂都開過會，

下定決心幹倒元氣森林”

對元氣森林“不看好”，一位快消行業資深高管直接下了結論。

而回到2021年，元氣森林麵臨著農夫山泉和可口可樂的雙重夾擊。比如鍾睒睒發起“天降財神”狙ju擊ji戰zhan，用yong真zhen金jin白bai銀yin對dui元yuan氣qi森sen林lin進jin行xing圍wei攻gong
，店dian家jia隻zhi要yao把ba農nong夫fu山shan泉quan的de產chan品pin放fang到dao元yuan氣qi森sen林lin的de冰bing櫃gui，就jiu能neng獲huo得de等deng量liang長chang白bai雪xue礦kuang泉quan水shui。在zai快kuai消xiao界jie有you一yi個ge說shuo法fa

，惹re誰shui都dou不bu要yao惹re農nong夫fu，因yin為wei鍾zhong睒睒睒睒好hao鬥dou，下xia場chang會hui很hen慘can。

但(dan)是(shi)做(zuo)遊(you)戲(xi)出(chu)身(shen)的(de)唐(tang)彬(bin)森(sen)並(bing)不(bu)管(guan)這(zhe)些(xie)圈(quan)內(nei)規(gui)則(ze)

，他(ta)更(geng)多(duo)的(de)是(shi)想(xiang)打(da)破(po)沉(chen)寂(ji)的(de)傳(chuan)統(tong)飲(yin)料(liao)圈(quan)。跟(gen)唐(tang)彬(bin)森(sen)交(jiao)往(wang)密(mi)切(qie)的(de)朋(peng)友(you)形(xing)容(rong)
，他(ta)就(jiu)像(xiang)蒙(meng)古(gu)鐵(tie)蹄(ti)，目(mu)之(zhi)所(suo)及(ji)都(dou)是(shi)帝(di)國(guo)和(he)版(ban)圖(tu)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)線(xian)下(xia)投(tou)冰(bing)櫃(gui)
，搶(qiang)占(zhan)了(le)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)位(wei)置(zhi)，算(suan)是(shi)直(zhi)接(jie)上(shang)門(men)挑(tiao)釁(xin)。

另一邊


，接近可口可樂中高層的業內人士告訴新浪財經：“可樂說2022年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水；兩樂雙方都開過會
，下定決心幹倒元氣森林。”

與農夫山泉的擦槍走火不同，元氣森林已經觸動兩樂的命根。

在品類上
，氣泡水和可口可樂具有相似性。兩樂最擔心的是，如果元氣森林繼續宣傳含糖飲料（包括可樂）不健康，加上父母對孩子可樂的管控，可樂很可能會在下一輩孩童中失去記憶，取而代之的是喝氣泡水的一代。

在氣泡水市場
，元氣森林也麵臨著農夫山泉、可口可樂、娃wa哈ha哈ha等deng多duo方fang產chan品pin的de壓ya力li。然ran而er一yi個ge明ming顯xian的de事shi實shi是shi，元yuan氣qi森sen林lin除chu了le氣qi泡pao水shui這zhe個ge大da單dan品pin，尚shang未wei有you更geng大da的de爆bao品pin狙ju擊ji市shi場chang。但dan是shi元yuan氣qi森sen林lin走zou的de也ye不bu是shi大da單dan品pin策ce略lve，紅hong牛niu、椰樹等單品行天下的模式它也沒有吃透。最重要的是，氣泡水沒有門檻，元氣森林做好了0糖0脂的市場教育，但是產品誰都可以做。

比如
，2018年3月
，元氣森林才推出真正意義上的破圈產品0糖0卡蘇打氣泡水，7個月後

，喜茶就推出低卡甜菊糖苷為甜味來源的飲料，號稱較蔗糖茶熱量降低90%。喜茶通過在線下門店現製茶中推行低熱量甜味劑

，嚐試對抗瓶裝飲料無糖化帶來的衝擊。

新浪財經走訪多家線下超市發現

，元氣森林的線上銷售中，最受歡迎的仍然是氣泡水。

而(er)與(yu)傳(chuan)統(tong)網(wang)紅(hong)產(chan)品(pin)不(bu)同(tong)的(de)是(shi)，元(yuan)氣(qi)的(de)銷(xiao)售(shou)已(yi)經(jing)逐(zhu)漸(jian)偏(pian)向(xiang)線(xian)下(xia)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)
，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)麵(mian)臨(lin)著(zhe)和(he)傳(chuan)統(tong)企(qi)業(ye)一(yi)樣(yang)的(de)壓(ya)力(li)
，要(yao)去(qu)應(ying)對(dui)線(xian)下(xia)的(de)人(ren)員(yuan)管(guan)理(li)。一(yi)個(ge)明(ming)顯(xian)的(de)指(zhi)標(biao)是(shi)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)業(ye)務(wu)員(yuan)在(zai)增(zeng)加(jia)
，大(da)量(liang)的(de)業(ye)務(wu)員(yuan)也(ye)稀(xi)釋(shi)了(le)老(lao)員(yuan)工(gong)的(de)年(nian)終(zhong)獎(jiang)。

但是，茶飲行業觀察員馬磊也直接點出元氣森林的擴張風險：“農夫和娃哈哈都在砍人，以前上一個人就可以實現200多萬的銷售額
；但是這幾年，就是加了人
，也不定有實際效益，線下實在太卷了。”但是飲料物流成本高，天然不適合線上銷售
，線下是元氣森林的必然走向。

去年12月，據媒體報道，元氣森林正圍繞組織架構進行大範圍調整
，創始人唐彬森則會把更多精力放到渠道、銷售管理和產品研發。這個舉動，被業內人士解讀為利空。

“唐彬森親自抓渠道了
，說明他們的日子並不好過。”一位頭部快消企業前高層分析。

另一個勢弱的舉動是，元氣森林自去年下半年開始做新零售，賣起了智能櫃。“新零售就像便利店，估值不會太高。傳統快消企業，都是成長到一定程度之後開始做新零售，元氣森林應該是被逼著去做智能櫃。”前述頭部快消企業前高層分析。

被指估值虛高，

新消費投資降溫

另一方麵，投資方對新消費的熱情整體降低，這個說法在2021年已經非常明顯。2021年下半年開始，新消費融資數量及金額均出現明顯下滑。據業內統計，8月份的新消費投融資事件隻有127起，環比7月153起
，回落17%。

“估值虛高且回報不明朗”
，一位投資圈人士向新浪財經直言。

2021年11月，有媒體報道，元氣森林即將完成新一輪近2億美元的融資，由淡馬錫領投，紅杉中國
、華平資本等多位老股東跟投。隨之而來，元氣森林的估值也在一年的時間內，上漲了數倍，達到了150億美元的新高。而同期，康師傅的估值徘徊在125億美元附近，低於元氣森林。

“和康師傅、統一相比，元氣森林的的成本和利潤空間都擺在那裏
，對比這兩家來說他是虛高的；不能說它是網紅或者互聯網基因就特例，線上銷售很容易遇頂
，元氣現在也是線下銷售占多數，和傳統快消企業越來越像” ，前述頭部快消企業前高層分析。

去年年末
，茶顏悅色被爆出薪酬內亂，2022年開年，喜茶和文和友也相繼傳出的裁員消息，給新消費的降溫又破了冷水。以文和友為例，去年文和友先後獲得B輪、C輪融資。其中，B輪投資方為紅杉中國基金、IDG、華平資本，金額為5億人民幣。接近文和友的消息人士曾對外透露，該輪文和友估值超過100億元人民幣。

開業排隊5萬號的深圳文和友
，半年後徹底“改頭換麵”

但是文和友的外地擴張之路並不順利。2020年7月
，廣州文和友開業，麵積5000平米，樓高三層；2021年4yue，shenzhenwenheyoukaiye
，mianjishiguangzhoudesibei，danliangjiadianzaijinglilekaiyejidianfengqideduanzanrenaozhihou，douxianrulejingyingyulengdejingkuangzhong。shenzhenwenheyouzaikaiyebannianzhihou，zhijiehuanlezhaopai，“超級文和友”變身成了“老街蠔市場”
，裝修風格、入駐商家、餐飲品類全都換了。

在大眾點評上搜索廣州超級文和友的相關商鋪
，陳添記、阿婆牛雜、永利飯店等廣州知名老店的評分大多在3.5分左右，評分較低。

結語

在新消費賽道，元氣森林
、喜茶都是頭部企業。開年的局勢並不晴朗，裁員潮、年終獎縮水、關店等消息相繼傳出。如果樂觀的去看，那就是高速發展之後，企業都開始做了內部調整
，或許也會是一次夯實內功的轉型。