滲透還在繼續。

在(zai)嚴(yan)絲(si)合(he)縫(feng)地(di)嵌(qian)入(ru)城(cheng)市(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)業(ye)態(tai)後(hou)，新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)們(men)並(bing)沒(mei)有(you)停(ting)止(zhi)擴(kuo)張(zhang)。如(ru)今(jin)

，在(zai)門(men)店(dian)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)之(zhi)外(wai)，新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)縱(zong)身(shen)一(yi)躍(yue)，開(kai)始(shi)賣(mai)起(qi)了(le)瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)料(liao)，而(er)其(qi)業(ye)務(wu)場(chang)景(jing)
，也(ye)從(cong)城(cheng)市(shi)門(men)店(dian)，逐(zhu)步(bu)蔓(man)延(yan)至(zhi)便(bian)利(li)店(dian)、商超和各類線上渠道。

其中，喜茶自2020年6月推出喜小茶瓶裝廠
，上線NFC果汁以來
，又連續推出了多款瓶裝飲料，從強調自然果味的氣泡水到衍生自熱門單品的果汁茶、爆檸茶

、輕乳茶，喜茶一邊在新茶飲賽道創造風口，一邊擠入瓶裝飲料市場追逐風口。

yucitongshi，beishiweixinchayinsaidaoyouyijutoudenaixuedecha
，yejiangpingzhuangyinliaonaruleyewuqingdan。muqian，naixuetaobaoguanfangqijiandiannei
，shangxianleduokuanpingzhuangyinliao
，fenbiewei：無糖烏龍茶、果味烏龍茶
、奈雪氣泡水。

bunankanchu，suizhepinpailiderijianpukai，xinchayinpinpai，yexinyegengshen，raner


，tamennenggouyilizaixianzhichayindelangchaozhidian，quebingbuyiweizheyenengzaipingzhuangyinliaoshichanglichizhafengyun。

01

新茶飲也想「把客流變成購買力」

2021年9月
，奈雪的茶在半年度報告中曾提到

，將於2021年下半年開始向線下連鎖商場等渠道推出零售類產品，並在報告中
，暢想了一下未來——「我們預計零售業務將逐漸成為本集團營收的重要組成部分。」

時至2022年2yue，naixuedechajulichangxiangluodihaichabushaoshangchaohuojia，dantongyishijianxianshang，queyouyuelaiyueduodexiaofeizhe，zaibianlidianhedaxingshangchaodehuojiashang
，faxianlexichapingzhuangyinliaodeshenying。

山姆會員商店裏
，上線了500毫升*24瓶裝的山姆專攻喜茶玫瓏蜜瓜味氣泡水。打開盒馬APP
，輸入喜茶，跳出的瓶裝飲料，手機一屏顯示不完。無獨有偶
，在7-11和羅森這樣的城市便利店裏，喜茶的瓶裝飲料也擠上了展示櫃。

此外，據媒體報道，以茶顏悅色為代表的地方新茶飲也參與到這場跨界中。消息顯示
，2021年末，茶顏悅色在株洲注冊了新的全資公司
，株洲市煎雪飲品有限公司
、株洲市竹瀝飲品有限公司，經營範圍包括其他飲料及冷飲服務
、餐飲服務、食品互聯網銷售等。

在此之前
，茶顏悅色曾在天貓旗艦店試水衝泡型奶茶，彼時，其20000份禮盒形式的「手搖泡沫奶茶」，上線即售罄。而今，茶顏悅色飲品新公司的注冊成立
，也被視為蓄勢衝擊瓶裝飲料賽道。

有同樣動作的，還有新茶飲品牌樂樂茶與蜜雪冰城。據天眼查APP顯示，2021年，蜜雪冰城股份有限公司申請注冊了「雪王愛喝水」shangbiao，guojifenleiweipijiuyinliao，erzaoqianxinxizexianshi
，mixuebingchengzenghuodeyixiangxindepingziwaiguanzhuanlishouquan
，juzhuanlizhaiyaoxianshi
，gaiwaiguanshejichanpinyongyuyinpinbaozhuang。

至於樂樂茶，據界麵報道，其母公司——上海茶田餐飲管理有限公司在2020年就申請了「快樂茶
、瓶瓶茶」相關商標

，注冊相關分類則包括啤酒飲料
、方便食品等。

在這種密集的露出下，有人用「來勢洶洶」來形容新茶飲品牌對瓶裝飲料這一品類的進攻
，並且直接對標著元氣森林。

事實上，品牌們的正麵較量，在部分城市的便利店中已經上演，僅氣泡水這一品類，就新湧入不少品牌。這其中，以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌
，以元氣森林為代表的新一代網紅品牌
，和以農夫山泉、娃哈哈等在內的飲料界巨頭，都無一例外盤踞在了便利店的貨架上。

xinchayinpinpaixinxinmanman，daduozouzheyibaokuanxianzhichayindaipingzhuangdanpindesilu
，wanghongpinpaizeyiliuxingkouweiweijiaodian，buduanshicuoyinliaodanpin
，daolelaopaiyinpinjutouzheli，kouweiyanfashiqiyi，qudaopusheyuxianxiafenxiaocaishibilei。

一(yi)番(fan)羅(luo)列(lie)下(xia)來(lai)，前(qian)景(jing)似(si)乎(hu)還(hai)不(bu)錯(cuo)，大(da)家(jia)都(dou)在(zai)借(jie)助(zhu)各(ge)自(zi)優(you)勢(shi)
，在(zai)這(zhe)個(ge)容(rong)量(liang)巨(ju)大(da)
，卻(que)又(you)沒(mei)有(you)寡(gua)頭(tou)壟(long)斷(duan)的(de)市(shi)場(chang)裏(li)潛(qian)行(xing)，尤(you)其(qi)是(shi)對(dui)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，在(zai)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)內(nei)卷(juan)加(jia)劇(ju)

，品(pin)類(lei)紅(hong)利(li)日(ri)趨(qu)縹(miao)緲(miao)的(de)當(dang)下(xia)，瓶(ping)裝(zhuang)新(xin)賽(sai)道(dao)帶(dai)來(lai)的(de)想(xiang)象(xiang)力(li)充(chong)滿(man)誘(you)惑(huo)，即(ji)便(bian)不(bu)能(neng)成(cheng)為(wei)下(xia)一(yi)個(ge)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，也(ye)能(neng)靠(kao)著(zhe)臉(lian)熟(shu)刷(shua)一(yi)刷(shua)利(li)潤(run)。

隻是，這個利潤真的這麼好刷嗎
？

02

一場難以兩全的口味博弈

對於新茶飲品牌入局瓶裝飲料市場

，有兩種觀點較為突出。

一種觀點認為，「xinchayinpinpaisuoxuanzedepingzhuangyinliaosaidao，hechayintongshuyinpindefanchou，jiyinshangyoutianrangongxing，suoyi
，jiangshunlichengzhangdichengweizhongduochayinpinpaishishuidetouhaozhendi。」

而在另一種觀點看來

，這是探索

，是嚐試
，也是雙刃劍。

「chayinpinpaigurankeyijiepinpaiyingxianglidakaixinshichang，dandangchanpinkouweiyuxiaofeizheyuqichuxianpianchashi，huojianghuifanguolaituoleiyuanyouchanpinyewu
，shenzhiyingxiangpinpaixingxiang。」

zhequeshishiyigezhidesikaodejiaodu，duixinchayinpinpailaishuo，tuichupingzhuangyinliaokansikeyihuodexindeduoyangxinghongli，danshijishang，bumianyoupinleiyanshenhou，pinpaili「散焦」的風險。

以yi喜xi茶cha為wei例li，其qi瓶ping裝zhuang飲yin料liao大da多duo衍yan生sheng自zi門men店dian中zhong的de爆bao款kuan現xian製zhi茶cha飲yin，在zai現xian已yi推tui出chu的de瓶ping裝zhuang品pin類lei中zhong，有you一yi款kuan檸ning檬meng茶cha飲yin料liao，被bei消xiao費fei者zhe認ren為wei是shi門men店dian現xian製zhi茶cha飲yin的de平ping替ti——當然
，喜茶自己也是這麼定位的。

門店售價20+的現製茶飲，做成了同名瓶裝飲料後，售價是前者的三分之一，口味，也是前者的三分之一。

於是，就有一種難以調和的口味爭論出現了
，在淘寶商品鏈接頁下，有人提問「和店裏味道一樣嗎

？」，9條回答中，有近一半的回答是不一樣，甚至有人認為「差遠了」、「根本不是一回事」。

本ben質zhi而er言yan
，消xiao費fei者zhe願yuan意yi下xia單dan購gou買mai新xin茶cha飲yin品pin牌pai推tui出chu的de瓶ping裝zhuang飲yin料liao，其qi誘you因yin之zhi一yi，就jiu是shi對dui口kou味wei的de期qi待dai，當dang這zhe種zhong期qi待dai被bei打da破po後hou，你ni覺jiao得de你ni是shi在zai培pei育yu還hai是shi在zai收shou割ge你ni的de品pin牌pai
？

很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)
，喜(xi)茶(cha)們(men)一(yi)邊(bian)在(zai)瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)料(liao)的(de)包(bao)裝(zhuang)和(he)營(ying)銷(xiao)上(shang)與(yu)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)進(jin)行(xing)關(guan)聯(lian)，卻(que)又(you)沒(mei)法(fa)實(shi)現(xian)口(kou)味(wei)上(shang)的(de)統(tong)一(yi)，同(tong)時(shi)

，又(you)不(bu)願(yuan)意(yi)與(yu)門(men)店(dian)既(ji)有(you)爆(bao)款(kuan)做(zuo)切(qie)割(ge)，長(chang)此(ci)以(yi)往(wang)，不(bu)免(mian)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)已(yi)有(you)的(de)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)出(chu)現(xian)混(hun)亂(luan)。

舉ju個ge例li子zi，元yuan氣qi森sen林lin推tui出chu一yi款kuan果guo汁zhi茶cha，消xiao費fei者zhe隻zhi會hui評ping價jia其qi好hao喝he不bu好hao喝he，但dan麵mian對dui新xin茶cha飲yin品pin牌pai推tui出chu的de果guo汁zhi茶cha
，消xiao費fei者zhe的de評ping價jia標biao準zhun要yao複fu雜za的de多duo，一yi邊bian與yu現xian製zhi茶cha飲yin做zuo比bi，一yi邊bian與yu傳chuan統tong瓶ping裝zhuang飲yin料liao做zuo比bi，如ru果guo口kou味wei足zu夠gou還hai原yuan現xian製zhi茶cha飲yin，那na品pin牌pai究jiu竟jing是shi獲huo得de更geng多duo，還hai是shi失shi去qu更geng多duo？

而這，隻是新茶飲入局瓶裝飲料市場中的反應一環
，在品牌認知外，新茶飲品牌還要麵對一場卷的不能再卷的渠道之戰。

03

做生意
，還是做飲料

便利店連鎖公司7-11的創始人鈴木敏文認為，當消費市場處於飽和狀態時
，隻有消費者親眼看到具象的產品，才能察覺自身的潛在需求。

xinchayinpinpaimenxianranyezhemexiang，suoyizaizhechangpingzhuangyinliaodezhanyizhong
，qiangzhanxiangguanchangjingdehuojiajiuxiandebiyaoerjinji。tamendaduoyanxunzhechuantongdafa，yibianpushexianshangdianshang，yibiankaweichuantongdeshangchaobianliqudao。

被視為新茶飲排頭兵的喜茶
，在過去一年實現了瓶裝飲料線下銷售網點數量3萬+的成績
，這份成績曾被諸多媒體拿來佐證新茶飲在瓶裝飲料市場的潛力。

但問題是，3萬+的網點數量真的像大眾想象中那麼有潛力嗎？

紅餐網此前的一篇報道曾指出「一般產品進商超很難賺到錢
，因為商超對食品安全、物流
、供應鏈有很高的要求
，所以投入成本高、渠道打通費用高
，而這兩種情況都不是餐飲企業能夠承擔的。」

更進一步來說，便利店商超等線下渠道也不是那麼好進
，要知道，商品進駐便利店不僅要支付進店費
，還有SKU條碼費、陳列費。在部分華南地區，某些便利店品牌
，一個條碼的單店進店費用在50元每月，如果某一便利店品牌在該區域有2萬家店，品牌隻鋪設這一個便利店渠道，便可能要百萬進店費。

再(zai)則(ze)
，新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)們(men)的(de)渠(qu)道(dao)能(neng)力(li)和(he)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)們(men)比(bi)起(qi)來(lai)
，差(cha)距(ju)不(bu)是(shi)靠(kao)努(nu)力(li)就(jiu)能(neng)彌(mi)補(bu)的(de)。此(ci)前(qian)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)與(yu)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)曾(zeng)就(jiu)渠(qu)道(dao)終(zhong)端(duan)進(jin)行(xing)巷(xiang)戰(zhan)，而(er)這(zhe)，也(ye)讓(rang)外(wai)界(jie)初(chu)次(ci)認(ren)識(shi)到(dao)傳(chuan)統(tong)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)在(zai)渠(qu)道(dao)方(fang)麵(mian)的(de)碾(nian)壓(ya)勢(shi)能(neng)。

以yi氣qi泡pao水shui這zhe一yi品pin類lei為wei例li
，農nong夫fu山shan泉quan可ke以yi做zuo到dao在zai一yi個ge月yue裏li鋪pu設she百bai萬wan個ge線xian下xia終zhong端duan，而er這zhe個ge數shu字zi，差cha不bu多duo是shi元yuan氣qi森sen林lin多duo年nian積ji攢zan的de終zhong端duan售shou點dian的de總zong和he，相xiang比bi之zhi下xia，市shi場chang上shang所suo有you新xin茶cha飲yin品pin牌pai加jia起qi來lai的de門men店dian數shu量liang也ye就jiu50多萬家，其能鋪設的網點數量和前者們一比
，確實略顯單薄。

這個時候

，可能有人要搬出線上渠道。

2021年(nian)末(mo)，喜(xi)茶(cha)在(zai)天(tian)貓(mao)旗(qi)艦(jian)店(dian)上(shang)線(xian)的(de)瓶(ping)裝(zhuang)果(guo)汁(zhi)茶(cha)，曾(zeng)登(deng)錄(lu)天(tian)貓(mao)茶(cha)飲(yin)料(liao)熱(re)銷(xiao)榜(bang)第(di)三(san)名(ming)，爆(bao)檸(ning)茶(cha)第(di)五(wu)名(ming)，而(er)排(pai)在(zai)榜(bang)單(dan)第(di)一(yi)第(di)二(er)的(de)兩(liang)款(kuan)產(chan)品(pin)，均(jun)為(wei)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)（森林纖茶
、乳茶奶茶）。

在此前的一些報道中，喜茶瓶裝日銷60W+的信息也頻頻被摘取出鏡，但鮮有人知的是，大多數行業都可以通過線上電商渠道盈利
，但飲料行業卻很難。

原因之一，就是瓶裝飲料行業的快遞成本。在某些時候
，一款瓶裝飲料的電商價格可能比便利店商超的價格還高。

事(shi)實(shi)上(shang)
，就(jiu)連(lian)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)們(men)都(dou)在(zai)做(zuo)的(de)氣(qi)泡(pao)水(shui)，也(ye)並(bing)不(bu)像(xiang)想(xiang)象(xiang)中(zhong)那(na)麼(me)好(hao)掙(zheng)，你(ni)可(ke)能(neng)看(kan)到(dao)了(le)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)千(qian)億(yi)估(gu)值(zhi)

，但(dan)沒(mei)看(kan)到(dao)瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)料(liao)曆(li)史(shi)長(chang)河(he)中(zhong)很(hen)多(duo)爆(bao)款(kuan)單(dan)品(pin)也(ye)曾(zeng)風(feng)光(guang)一(yi)時(shi)，可(ke)最(zui)終(zhong)兩(liang)三(san)年(nian)一(yi)晃(huang)而(er)過(guo)，也(ye)就(jiu)靜(jing)悄(qiao)悄(qiao)淹(yan)沒(mei)了(le)。

04

競爭不在同一維

雖然整個新茶飲行業都顯示出了跨界經營的趨勢，但這並不意味著，瓶裝飲料就此成為現製茶飲的下一個戰場。

對於新茶飲品牌來說
，需要明白的是，零售化是其中一種趨勢，不是整個未來。

在知乎一名新式茶飲工作者看來
，新茶飲跨界生產瓶裝飲料
，「本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)反(fan)趨(qu)勢(shi)的(de)。價(jia)值(zhi)是(shi)多(duo)層(ceng)麵(mian)的(de)
，瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)料(liao)解(jie)決(jue)了(le)便(bian)利(li)性(xing)，但(dan)在(zai)便(bian)利(li)性(xing)之(zhi)上(shang)有(you)情(qing)緒(xu)性(xing)，感(gan)覺(jiao)性(xing)收(shou)益(yi)
，而(er)這(zhe)是(shi)瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)料(liao)無(wu)法(fa)在(zai)體(ti)驗(yan)上(shang)與(yu)現(xian)製(zhi)現(xian)售(shou)
，尤(you)其(qi)是(shi)空(kong)間(jian)模(mo)型(xing)的(de)品(pin)牌(pai)相(xiang)比(bi)。」

所(suo)以(yi)，從(cong)這(zhe)個(ge)層(ceng)麵(mian)來(lai)說(shuo)
，新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)推(tui)出(chu)瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)料(liao)應(ying)該(gai)參(can)考(kao)的(de)角(jiao)度(du)，或(huo)許(xu)是(shi)像(xiang)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)咖(ka)啡(fei)即(ji)飲(yin)，它(ta)是(shi)對(dui)自(zi)身(shen)業(ye)務(wu)的(de)一(yi)個(ge)補(bu)充(chong)，而(er)不(bu)是(shi)一(yi)上(shang)來(lai)就(jiu)與(yu)整(zheng)個(ge)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)在(zai)同(tong)一(yi)維(wei)競(jing)爭(zheng)。