近日

，Foodaily觀察到，李子園一周內先後推出複原椰子汁
、電解質水兩款產品，不論是從產品主打概念或定位場景、包裝風格來看，似乎都與印象中的李子園不太一樣——但我們從中強烈感受到
，甜牛奶老大哥在謀變。

圖片來源：李子園天貓旗艦店截圖

2021年2月8日，李子園正式登陸上交所，開盤當天便暴漲44.01%，截至目前，李子園市值77億。從成立到上市
，李子園花了27年。這在食品飲料行業不算快，畢竟前有老大哥伊利1993年創立
，僅花三年時間便成功上市。

李子園的慢有其受單一大單品甜牛奶所限的原因，也有創始團隊行業視野的束縛。

xingyeshiyedejuxianxingyejiuzhijiedaozhileliziyuanchangqipiananyiyu，napafazhanzhijin，liziyuanyebunengsuanshiyigequanguoxingpinpai，qihuadongshichangdeyingshougongxianzhandaogongsizongyingshoudeliuchengyishang。cicishangshimujizijin
，liziyuandezhuyaomudebianshikuodaxinanhehuazhonglianggequyudechanneng
，weiliziyuanmaixiangquanguodeshichangzhanlvedatouzhen。

圖片來源：李子園招股書

womenhuiguliziyuanheqichuangshirenliguopingdejingli，keyifaxian，liziyuandemanhaiyuliguopingdebeijingyouguan。congnainongdaoruzhipinzuofangzhu，zaidaoruqizhangduozhe
，liguopingyiluzoulaijihuqinshenjinglilezhenggeruzhipinchanyeliandegegehuanjie，zheyangzixiaershangdechuanchangwangwangduiqisuocongshideshiye，yejiushitianweiniunai，youzhenanyizhuanbiandezhizhe，fanyingzaiqiyejuececengmian
，bianshichangqijianchitianweiniunai
，mianduishichangdebianhua
，wangwangquefazhuangshiduanwanbangaigechuangxindepoliyuyongqi。

01

從三頭奶牛到甜牛奶龍頭

浙江金華是“中國南方奶牛之鄉”，浙江省40%的奶牛都集中在金華
，上世紀八十年代，養奶牛是金華人不錯的致富選擇之一。

19歲的李國平擁有大專學曆
，在那個年代，大專學曆足以幫助李國平謀得很好的職業，過上幸福安穩的生活。

也(ye)許(xu)是(shi)年(nian)輕(qing)不(bu)安(an)分(fen)的(de)心(xin)作(zuo)祟(sui)，李(li)國(guo)平(ping)最(zui)終(zhong)走(zou)上(shang)了(le)創(chuang)業(ye)的(de)路(lu)，養(yang)奶(nai)牛(niu)便(bian)是(shi)他(ta)的(de)第(di)一(yi)個(ge)創(chuang)業(ye)項(xiang)目(mu)。他(ta)花(hua)了(le)近(jin)萬(wan)元(yuan)買(mai)來(lai)三(san)頭(tou)奶(nai)牛(niu)，在(zai)那(na)個(ge)年(nian)代(dai)，他(ta)的(de)奶(nai)牛(niu)一(yi)天(tian)就(jiu)能(neng)賺(zhuan)十(shi)幾(ji)元(yuan)，一(yi)個(ge)月(yue)能(neng)有(you)個(ge)幾(ji)百(bai)元(yuan)，這(zhe)在(zai)當(dang)時(shi)當(dang)地(di)已(yi)經(jing)是(shi)很(hen)不(bu)錯(cuo)的(de)收(shou)入(ru)了(le)，要(yao)知(zhi)道(dao)當(dang)時(shi)的(de)工(gong)人(ren)累(lei)死(si)累(lei)活(huo)一(yi)個(ge)月(yue)工(gong)資(zi)也(ye)就(jiu)幾(ji)十(shi)元(yuan)而(er)已(yi)。

不(bu)過(guo)好(hao)景(jing)不(bu)長(chang)，隨(sui)著(zhe)養(yang)牛(niu)的(de)人(ren)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，李(li)國(guo)平(ping)的(de)日(ri)子(zi)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)不(bu)好(hao)過(guo)，奶(nai)牛(niu)過(guo)剩(sheng)導(dao)致(zhi)牛(niu)奶(nai)銷(xiao)路(lu)不(bu)好(hao)，並(bing)且(qie)賣(mai)不(bu)到(dao)好(hao)價(jia)錢(qian)。於(yu)是(shi)李(li)國(guo)平(ping)改(gai)變(bian)方(fang)向(xiang)做(zuo)起(qi)了(le)牛(niu)奶(nai)加(jia)工(gong)的(de)生(sheng)意(yi)，他(ta)和(he)三(san)個(ge)夥(huo)伴(ban)成(cheng)立(li)了(le)一(yi)家(jia)煉(lian)乳(ru)作(zuo)坊(fang)

，專(zhuan)做(zuo)牛(niu)奶(nai)半(ban)成(cheng)品(pin)加(jia)工(gong)
，產(chan)品(pin)供(gong)應(ying)江(jiang)浙(zhe)滬(hu)地(di)區(qu)的(de)奶(nai)糖(tang)企(qi)業(ye)。

lianruzuofangbuwenbuhuodikaileshinian，liguopingsuishuomeiyoudafudagui
，danriziyesuanguodezirun
，bingqiezaizheshiniandeshijianli，liguopingjileilefengfudeniunaishengyijingyan。shinianhoudeliguopingzhuanyanjianmashangjiudaolesanshierlidedangkou，tadexinzaicibuanfenqilai，taxiangchuangbanzijideqiye，chenglizijidepinpai。

nianqingrendexiangfashihenhaode，chongmanzhexiongxinzhuangzhi
，danbaizailiguopingmianqiandediyigenantibianshipinpaiqugeshenmeming。kusiweiguo，zhidaoliguopingqushanghaichucha，zaimougelupaishangkandaoliziyuansangezi
，yixiazimaosaidunkai，juedingjiuyi“李子園”作為品牌名。“李”代表自己的姓，“子”代表自己對自創品牌的希冀，子子孫孫，延世百年
，“園”則代表綠色、健康和希望。用“李子園”來作為乳飲料品牌名，實在是再合適不過了。

就這樣，李子園便誕生了。由於之前有十年的資源
、渠道和管理經驗的積累
，李子園在李國平的經營下發展得有驚無險
，還算比較穩健。

02

成也甜牛奶，危也甜牛奶

含乳飲料是一個特殊的品類，它既具備乳製品的營養屬性，同時又具備軟飲料讓人愉悅的風味和口感。

在(zai)今(jin)天(tian)的(de)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)


，消(xiao)費(fei)者(zhe)大(da)多(duo)既(ji)要(yao)健(jian)康(kang)營(ying)養(yang)，又(you)要(yao)好(hao)喝(he)縱(zong)享(xiang)
，含(han)乳(ru)飲(yin)料(liao)從(cong)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)是(shi)契(qi)合(he)這(zhe)一(yi)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)的(de)。與(yu)乳(ru)製(zhi)品(pin)相(xiang)比(bi)，含(han)乳(ru)飲(yin)料(liao)飲(yin)用(yong)場(chang)景(jing)更(geng)為(wei)豐(feng)富(fu)並(bing)且(qie)可(ke)提(ti)供(gong)豐(feng)富(fu)的(de)口(kou)味(wei)選(xuan)擇(ze)；yuputongruanyinliaoxiangbi
，hanruyinliaonengdailaiyidingdegongxiaoshuxing。yinci，zaiwoguo，hanruyinliaoxiangshouzheshuangpinleideshichanghongli，zhejinianyizhibaochilianghaodefazhanshitou，bingqiezaizheyisaidaoyezengjingdanshengguohaojigedadanpin，biruwahahaAD鈣奶2009年銷售額突破30億、旺仔牛奶2021年上半年營收便逼近60億、娃哈哈營養快線年銷售額更是一度超過200億
，造就飲料界銷售神話！

圖片來源：智研谘詢

相比之下
，以含乳飲料甜牛奶為主要產品的李子園，2020年銷售額僅達到10.88億元（其中含乳飲料營收10.45億元，占比96.05%），仍然具有非常大的市場想象空間。

但是接下來，李子園還能在含乳飲料這一賽道中繼續搶得多少份額呢？答案不容樂觀。

首先
，李子園自身的產品結構就存在較大的風險。根據李子園招股書披露的數據，從2017年~2020年上半年
，以甜牛奶飲料為主的含乳飲料市場份額均占李子園總營收的95%以上，李子園對甜牛奶飲料這一單品的依賴度過高。

圖片來源：李子園招股書

其次
，從整個飲料消費趨勢看，消費者對健康甜味（甚至是無糖）的de需xu求qiu日ri漸jian提ti升sheng，而er李li子zi園yuan的de甜tian味wei牛niu奶nai飲yin料liao主zhu要yao以yi健jian康kang感gan不bu足zu的de白bai砂sha糖tang作zuo為wei甜tian味wei劑ji
，這zhe與yu消xiao費fei者zhe的de甜tian味wei訴su求qiu背bei道dao而er馳chi。盡jin管guan李li子zi園yuan目mu前qian主zhu打da的de下xia沉chen市shi場chang可ke能neng對dui甜tian味wei的de要yao求qiu還hai沒mei那na麼me高gao
，但dan隨sui著zhe元yuan氣qi森sen林lin等deng主zhu打da健jian康kang甜tian味wei的de軟ruan飲yin料liao品pin牌pai逐zhu漸jian下xia沉chen，三san四si線xian市shi場chang消xiao費fei者zhe覺jiao醒xing是shi遲chi早zao的de事shi。到dao那na時shi候hou，李li子zi園yuan的de甜tian牛niu奶nai飲yin料liao可ke能neng就jiu麵mian臨lin著zhe被bei無wu情qing拋pao棄qi的de危wei險xian了le。

圖片來源：李子園招股書

除了甜味不夠健康
，李子園的甜味牛奶飲料與其主打的“新新鮮鮮李子園”概念存在一定偏差。本(ben)質(zhi)上(shang)來(lai)說(shuo)，甜(tian)味(wei)牛(niu)奶(nai)飲(yin)料(liao)雖(sui)具(ju)備(bei)部(bu)分(fen)牛(niu)奶(nai)的(de)功(gong)能(neng)屬(shu)性(xing)，但(dan)終(zhong)歸(gui)不(bu)是(shi)真(zhen)正(zheng)的(de)牛(niu)奶(nai)
，並(bing)且(qie)離(li)新(xin)鮮(xian)這(zhe)一(yi)產(chan)品(pin)特(te)征(zheng)也(ye)相(xiang)去(qu)甚(shen)遠(yuan)。而(er)李(li)子(zi)園(yuan)在(zai)其(qi)廣(guang)告(gao)營(ying)銷(xiao)中(zhong)，不(bu)斷(duan)強(qiang)化(hua)“新鮮”這一點，隨著消費者對飲料和乳製品的營養認知逐漸提升，未來李子園這一營銷概念是否會持續奏效，恐怕不容樂觀。

圖片來源：李子園天貓旗艦店截圖

其實，消費者對李子園甜味牛奶飲料早已頗有微詞。無論是社交媒體還是電商平台上
，均存在部分消費者反饋李子園產品“一股奶粉味”
、“像糖精勾兌的”。更有甚者

，部分消費者在電商平台評論區反饋產品過期、存在質量問題等。對此
，李子園未作重點提及
，隻是回應公司會與消費者和有關部門進行溝通處理。

liziyuanduicishidetaidu
，womenbuzuopingpan，danzhishaokeyimingquedeshi，liziyuanduicishiyijingchanshengjingxing
，congqizhaogushuzhongyekeyikanchu
，liziyuanweilaizaichanpinchuangxinheyanfashangjianghuijiadaliduheziyuantouru。

圖片來源：京東電商產品評論區截圖

03

出新品
、進直播間
，李子園積極試錯

要想走得快，一個人走；要想走得遠
，一群人走。

其實，大單品戰略並沒有錯。伊利上市之初
，不也是靠著“苦咖啡”雪糕事業部撐起了80%的營收麼？哪怕走到今天，伊利也還是憑借著大單品矩陣策略穩坐“釣魚台”的。伊利年營收超800億
，坐擁一個年營收兩百億級超級品牌安慕希和兩個百億級品牌：金典、伊利牛奶，以及兩個五十億級品牌：QQ星、優酸乳。

圖片來源：伊利官網

往wang往wang大da單dan品pin良liang好hao的de市shi場chang現xian狀zhuang很hen容rong易yi掩yan蓋gai產chan品pin或huo者zhe企qi業ye本ben身shen存cun在zai的de問wen題ti，讓rang企qi業ye經jing營ying者zhe陷xian入ru誌zhi得de意yi滿man的de陷xian阱jing。企qi業ye經jing營ying者zhe最zui需xu要yao居ju安an思si危wei，從cong欣xin欣xin向xiang榮rong的de表biao象xiang中zhong挖wa掘jue潛qian在zai的de問wen題ti並bing盡jin快kuai找zhao到dao解jie決jue的de辦ban法fa。

李子園已經意識到自身高增長背景下可能麵臨的市場問題，因此在招股書中也特別提示投資人尤其注意幾個投資風險因素
，其中包括：

食品質量安全控製的風險、單一產品依賴度較高的風險、異地生產基地經營管理的風險、主要原材料價格波動的風險、銷售區域較為集中的風險、新冠病毒肺炎疫情對公司經營造成不利影響的風險；

從這幾個因素不難看出
，李子園對自身情況有著全麵清醒的認知，產品依賴、渠道依賴、區域集中......這些問題盡管目前並不致命，但如果不妥善解決和改善，其對李子園的傷害將會是慘重且不可逆的。

意識到風險後，李子園是怎麼解決的呢？我們從其公開的招股書

、2021年半年度報告以及答投資者和調研機構問卷中可以獲得一些答案。

1、不斷豐富產品線，力求擺脫甜牛奶依賴症

李子園其實一直都依托於甜牛奶乳飲料，不斷探索新品。比如2018年李子園的經銷商大會上便推出18款新品，其中包括咖啡飲品、常溫酸奶和臭臭奶等。就在最近
，李子園還上新了0糖0卡電解製水和椰子汁。

圖片來源：品牌之家

不過據Foodaily走訪
，這些新品主要在電商貨架有售，線下渠道比較少見。但從財報數據上看，除含乳飲料外的其他三項（乳味風味飲料、複合蛋白飲料和其他）均有不同程度的營收下降
，乳味風味飲料下降最明顯，同比降幅達49.43%。

這充分說明近兩年李子園推出的新品尚未取得成功
，背後既有新品在當下飲料市場不具備足夠競爭力的原因，也有新品與李子園現有的下沉渠道、下沉消費人群之間存在需求不匹配的問題。朱丹蓬曾指出
，李子園在華東以外的地區以三到五線城市為主，而其新品臭臭奶零售價接近10元，這一價格在下沉市場不容易被消費者接受。

圖片來源：李子園2020年年度報告

至於無糖趨勢下，甜牛奶產品的創新問題，李子園相關負責人給出的回答是，針對未來產品口味，考慮到含乳飲料蛋白質含量僅為1%，會適當添加甜度使風味更佳，但糖度方麵會與研發部門開展相關研究。

從回答中可以看出
，糖度是李子園已經注意並著手解決的問題
，下一代含乳飲品會針對無糖趨勢做出什麼改變
，我們拭目以待。

2、經銷+電商
，從華東向西南和華中拓展

毫無疑問，李子園不想隻做一個區域品牌，走出華東
、拓tuo展zhan西xi南nan和he華hua中zhong是shi其qi上shang市shi後hou的de首shou要yao任ren務wu。根gen據ju招zhao股gu書shu披pi露lu的de數shu據ju，華hua東dong市shi場chang作zuo為wei李li子zi園yuan深shen耕geng多duo年nian的de大da本ben營ying，增zeng長chang已yi經jing逐zhu漸jian呈cheng現xian疲pi態tai，西xi南nan和he華hua中zhong分fen別bie有you著zhe四si川chuan、河南兩個人口大省，未來的增長潛力和可預見的市場份額不容小覷。

此外
，電商渠道營收貢獻比例也在逐年增高
，2020年上半年電商營收同比增速達117%，遠yuan高gao於yu線xian下xia各ge區qu域yu的de營ying收shou增zeng速su。也ye許xu正zheng是shi因yin為wei線xian上shang和he線xian下xia營ying收shou的de雙shuang高gao速su增zeng長chang給gei了le李li子zi園yuan信xin心xin，李li子zi園yuan這zhe才cai敢gan將jiang上shang市shi募mu集ji的de資zi金jin主zhu要yao用yong來lai擴kuo充chong河he南nan鶴he壁bi（華中）和雲南曲靖（西南）兩家工廠的產能。

圖片來源：李子園2020年年度報告&李子園招股書

xiangbijingxiaoqudao，dianshangqudaodehaochuzaiyupinpaikeyizhijiechudaxiaofeiqunti，gengweizhiguandiganzhimubiaoxiaofeizhedetezhenghexihao，tongshi
，dianshangqudaodebianpinghuayekeyibangzhuliziyuantupochengshicengjixianzhi，chudaxiachenshichangyiwaidemubiaorenqun（14~35歲人群）。

3
、嚐試新渠道，觸達新人群

除了電商平台，李子園還不斷嚐試直播帶貨、短視頻等新傳播方式與年輕人群溝通
，這也是其做出的一大改變。但從消費者在直播間和短視頻的評論看，李子園“新新鮮鮮”的賣點似乎並未在年輕人中獲得共鳴

，大多數消費者對李子園的認知仍然停留在“童年的記憶”上。

以李子園近期與李佳琦的直播合作為例，短短四十秒的直播，主播均在強調品牌的曆史、童年的記憶、產品的原材料與工藝，而最能體現品牌定位的“新鮮”卻隻是一句帶過。花費大量資源首次進入頂流主播的直播間，卻沒有盡可能多地輸出品牌理念
，這是營銷大忌。

圖片來源：李佳琦直播間截圖

話hua說shuo回hui來lai，無wu論lun是shi出chu新xin品pin還hai是shi上shang直zhi播bo，這zhe對dui於yu二er十shi八ba歲sui的de李li子zi園yuan來lai說shuo
，一yi切qie都dou還hai是shi新xin的de。從cong招zhao股gu書shu上shang我wo們men可ke以yi明ming顯xian感gan知zhi到dao，李li子zi園yuan很hen有you自zi知zhi之zhi明ming，邁mai出chu改gai變bian的de第di一yi步bu最zui為wei重zhong要yao，至zhi於yu效xiao果guo如ru何he，我wo們men先xian不bu下xia定ding論lun，時shi間jian會hui給gei出chu答da案an。

參考資料：

[1]李子園李國平：一輩子做好一件事情就足矣，上海證券報

[2]背靠茅台，李子園能成為“小伊利”嗎
？野草新消費

[3]無糖趨勢盛行，“甜牛奶第一股”李子園打算怎麼辦？新乳業

[4]動銷情況
、新品計劃、利潤空間……李子園答複了這些問題！新乳業

[5]李子園股票招股說明書