最近
，屢屢刷到“兩樂要滅掉元氣森林”的新聞，為此也特意向多方當事人請教：“兩樂要滅掉元氣森林，可有什麼具體動作？”據可口可樂的業務人員描述：公司目前沒有製定具體政策，隻是讓一些產品挨著元氣森林擺放。

至(zhi)於(yu)所(suo)謂(wei)的(de)開(kai)會(hui)說(shuo)要(yao)滅(mie)掉(diao)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，該(gai)業(ye)務(wu)人(ren)員(yuan)也(ye)沒(mei)有(you)辯(bian)駁(bo)這(zhe)個(ge)新(xin)聞(wen)的(de)真(zhen)實(shi)性(xing)。這(zhe)代(dai)表(biao)了(le)可(ke)能(neng)說(shuo)過(guo)，也(ye)可(ke)能(neng)沒(mei)說(shuo)過(guo)，他(ta)也(ye)不(bu)知(zhi)道(dao)有(you)沒(mei)有(you)明(ming)確(que)的(de)證(zheng)據(ju)說(shuo)公(gong)司(si)到(dao)底(di)有(you)沒(mei)有(you)開(kai)會(hui)喊(han)過(guo)如(ru)此(ci)“豪邁”的口號。

就如同前段時間傳統一公司方便麵漲價一樣
，明明速食BU剛跟董事長彙報過不漲價，後麵就出了統一方便麵漲價的新聞截圖。在各路媒體追問下，統一的回複是：公(gong)司(si)沒(mei)有(you)漲(zhang)價(jia)聲(sheng)明(ming)。但(dan)統(tong)一(yi)也(ye)無(wu)法(fa)百(bai)分(fen)百(bai)肯(ken)定(ding)地(di)說(shuo)那(na)張(zhang)漲(zhang)價(jia)截(jie)圖(tu)是(shi)假(jia)的(de)。因(yin)為(wei)
，找(zhao)不(bu)到(dao)圖(tu)的(de)源(yuan)頭(tou)

，就(jiu)不(bu)知(zhi)道(dao)是(shi)不(bu)是(shi)哪(na)個(ge)區(qu)域(yu)自(zi)己(ji)做(zuo)的(de)決(jue)定(ding)。所(suo)以(yi)，隻(zhi)能(neng)莫(mo)名(ming)其(qi)妙(miao)“漲價”了，而實際上，迄今統一也沒漲價。

統一公司都無法判斷真正的圖片

01

兩樂要“滅”元氣，是因為元氣森林對新生代消費者教育了糖的危害性，此舉，動了兩樂的根本。然而
，事實真的如此嗎？

2021年是元氣森林大幅增長的一年
，業績目標直接從25億增長到75億。這一年可口可樂的增長是17%，2021年銷量超過2019年nian。你ni也ye許xu質zhi疑yi元yuan氣qi森sen林lin的de銷xiao售shou市shi場chang在zai中zhong國guo，可ke能neng可ke口kou可ke樂le在zai中zhong國guo市shi場chang受shou到dao影ying響xiang。然ran而er
，可ke口kou可ke樂le卻que在zai財cai報bao中zhong提ti到dao其qi增zeng長chang主zhu要yao來lai自zi於yu中zhong國guo等deng地di的de強qiang勁jin增zeng長chang。

再說元氣森林動搖可樂根本這件事。在元氣森林出現之前
，可口可樂自己就有健怡可樂、零度可樂兩種產品，但消費者並不買賬——“沒糖的那還叫可樂嗎
？”。元氣森林出現後，可口可樂推出了各類無糖飲品
，並大大提高了無糖類產品的口感
，是真正做到無糖口感接近有糖口感。

相反，這兩年元氣森林的口感似乎有倒退，作為曾經重度的元氣森林愛好者，我從2019年nian後hou就jiu沒mei有you完wan整zheng喝he下xia一yi瓶ping元yuan氣qi森sen林lin。相xiang反fan，如ru今jin是shi可ke口kou可ke樂le無wu糖tang類lei產chan品pin的de粉fen絲si。最zui近jin

，在zai走zou訪fang華hua南nan大da潤run發fa時shi發fa現xian，在zai某mou家jia店dian裏li
，一yi上shang午wu消xiao費fei者zhe購gou買mai最zui多duo的de是shi兩liang類lei產chan品pin，一yi是shi包bao裝zhuang水shui
，二er是shi可ke口kou可ke樂le（包含無糖可樂）。整zheng個ge上shang午wu，沒mei看kan到dao消xiao費fei者zhe購gou買mai元yuan氣qi森sen林lin的de。要yao知zhi道dao，如ru今jin的de大da賣mai場chang，年nian輕qing消xiao費fei者zhe雖sui然ran逛guang得de少shao
，但dan線xian上shang點dian單dan的de很hen多duo。那na個ge上shang午wu，負fu責ze配pei送song的de大da潤run發fa工gong作zuo人ren員yuan
，沒mei有you一yi個ge拿na著zhe元yuan氣qi森sen林lin的de。

當然，這個樣本很小
，也是微觀真實的層麵，參考價值有限。另一個佐證是，你見過哪兒個口號喊的震天響的“要滅掉某某品牌”的企業，啥動作沒有？就隻是陳列挨著別人擺放
？

當年，加多寶王老吉那要“滅了對方”是什麼動作
，花了多少真金白銀；兩個紅牛打架，又動用了多少法律武器。即便是農夫山泉也是喊出來，不許經銷商代理元氣森林，不許自己的冰櫃擺元氣森林。還拿出“天降財神”活動去換元氣森林的產品。

再(zai)者(zhe)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)也(ye)好(hao)，百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)也(ye)罷(ba)
，其(qi)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)銷(xiao)售(shou)模(mo)式(shi)是(shi)代(dai)理(li)製(zhi)。太(tai)古(gu)和(he)中(zhong)糧(liang)是(shi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)兩(liang)大(da)運(yun)營(ying)商(shang)
，康(kang)師(shi)傅(fu)也(ye)是(shi)百(bai)事(shi)運(yun)營(ying)商(shang)，本(ben)身(shen)並(bing)不(bu)擁(yong)有(you)任(ren)何(he)可(ke)樂(le)品(pin)牌(pai)。雖(sui)然(ran)
，兩(liang)樂(le)都(dou)有(you)集(ji)團(tuan)的(de)戰(zhan)略(lve)部(bu)
，但(dan)並(bing)不(bu)能(neng)發(fa)揮(hui)長(chang)臂(bi)效(xiao)應(ying)，指(zhi)揮(hui)得(de)動(dong)太(tai)古(gu)、中糧、康師傅們去“滅”元氣森林。這就好像兩個經銷商說：兄弟們，抄家夥，我們要去砸了街上賣元氣森林的攤子。不是沒這個能力

，是犯不上。

當然，也無法否認幾個團隊設立個假想敵，喊喊口號
，激勵下員工的士氣。而這邊元氣森林也製定了自己2022年的百億目標。

雖然，去年就有媒體報出元氣森林銷售過百億，但元氣森林並沒“官宣”。元氣森林的相關人士隻說去年完成了70億，今年的銷售目標是百億。今年
，元氣森林經銷商的業績也多翻了翻，更多大的經銷商被劃撥區域，目標卻在提升。 

經銷商因為業績壓力，“飄貨”的現象也開始出現，此前說2月上市的有礦泉水也因為產能和包裝，估計到4月份才能全麵上貨。

元氣森林飄貨

02

相較起元氣森林，前述可口可樂的業務人員表示，今年對他們業績衝擊更大的、會是農夫山泉，農夫山泉的四連冰櫃衝擊性太大。不止如此，通常，水頭大戰1-3月份是用來收經銷商回款、給經銷商倉庫壓一波貨，到4月份，旺季來臨前，開始終端搶排麵上冰櫃。即便是廣東省，全年高溫，也隻是冰櫃全年不撤費用。

然而
，今年農夫山泉在1-3月份便開始大麵積投連排冰櫃，把戰鬥時間提前了一個季度


，打了可口可樂一個措手不及，“有點不講武德”。本來
，農夫山泉公司製定的投放冰櫃策略是投一個冰櫃獎100元，完不成任務扣500元。而有的農夫山泉經銷商對業務的獎勵是投一個冰櫃獎500元——比元氣森林的獎勵還要高。 

農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)這(zhe)種(zhong)連(lian)排(pai)冰(bing)櫃(gui)，一(yi)是(shi)十(shi)分(fen)有(you)氣(qi)勢(shi)，衝(chong)擊(ji)力(li)強(qiang)。通(tong)常(chang)
，投(tou)入(ru)後(hou)店(dian)老(lao)板(ban)也(ye)不(bu)會(hui)想(xiang)在(zai)淡(dan)季(ji)把(ba)冰(bing)櫃(gui)退(tui)回(hui)經(jing)銷(xiao)商(shang)倉(cang)庫(ku)，在(zai)淡(dan)季(ji)這(zhe)可(ke)以(yi)作(zuo)為(wei)貨(huo)架(jia)使(shi)用(yong)。二(er)是(shi)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)要(yao)求(qiu)冰(bing)櫃(gui)陳(chen)列(lie)一(yi)半(ban)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)產(chan)品(pin)，另(ling)一(yi)半(ban)
，店(dian)老(lao)板(ban)可(ke)以(yi)賣(mai)給(gei)其(qi)它(ta)公(gong)司(si)（當然
，不能陳列元氣森林的要求並沒變）。由此
，這產生的問題是，因為淡季，可樂也好
、yuanqisenlinyehao，shiyouyibufenbingguituihuidaojingxiaoshangcangkude，xianzainongfushanquanbazhexieweizhiqiangle。erqiangledezhexieweizhi
，budaibiaoqizhishizhanjuleniyuanlaibingguideyibanchenliemian。yaozhidaoyinliaodezhongleiheqiduo，zhongduanmendiandeweizhishiyouxiande，nongfushanquanzheyangdamianjiqiangweizhi
，nayuxiadekongjianbuzhiyaochenlieliangle
，tongyi、康師傅等等會一同來競爭空間。

這不隻是縮減了其它產品的陳列麵積

，為了搶空間也相應增加了支出成本。對飲料行業來講
，雖然線上
、O2O等deng也ye有you相xiang應ying的de銷xiao量liang
，但dan真zhen正zheng出chu量liang，還hai得de是shi線xian下xia陳chen列lie。你ni不bu可ke能neng家jia裏li凍dong了le一yi箱xiang飲yin料liao
，你ni到dao其qi它ta場chang所suo就jiu不bu需xu要yao購gou買mai產chan品pin。飲yin料liao絕jue大da部bu分fen量liang還hai在zai於yu即ji飲yin型xing消xiao費fei
，拚pin線xian下xia陳chen列lie才cai是shi王wang道dao，而er農nong夫fu山shan泉quan讓rang飲yin料liao行xing業ye更geng加jia內nei卷juan了le

，原yuan來lai第di一yi季ji度du的de輕qing閑xian，如ru今jin也ye要yao成cheng為wei泡pao影ying。

“多門冰櫃鋪的效果很好
，農夫山泉也在增加相應的預算”。此前，內部會議上農夫山泉預計今年投放10萬台這樣的多開門冰櫃
，如今的目標改定為30萬(wan)台(tai)。而(er)那(na)邊(bian)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)從(cong)去(qu)年(nian)底(di)便(bian)組(zu)建(jian)了(le)單(dan)獨(du)的(de)智(zhi)能(neng)櫃(gui)團(tuan)隊(dui)
，將(jiang)在(zai)傳(chuan)統(tong)冰(bing)櫃(gui)之(zhi)外(wai)
，加(jia)大(da)智(zhi)能(neng)櫃(gui)的(de)投(tou)放(fang)。同(tong)時(shi)，一(yi)些(xie)自(zi)販(fan)機(ji)集(ji)團(tuan)也(ye)在(zai)加(jia)大(da)冰(bing)櫃(gui)投(tou)放(fang)，今(jin)年(nian)冰(bing)櫃(gui)將(jiang)是(shi)前(qian)所(suo)未(wei)有(you)的(de)“卷”。

而這些“卷”
，受到傷害的必然是如今冰櫃投放一哥的“可口可樂”了。yinwei，kekoukelexiaolianghao，huigeizhongduanyigecuojiao，kekoukelefangzainalidounengmai
，bingbuyidingyaodandubaigekekoukelegui。suoyi，naxiedanjituihuidebinggui
，zhengchangzailaohuazhongdekelebingguidouchengletupokou。

相(xiang)較(jiao)於(yu)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)在(zai)營(ying)銷(xiao)上(shang)的(de)打(da)法(fa)，其(qi)產(chan)品(pin)對(dui)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)衝(chong)擊(ji)並(bing)不(bu)大(da)。雖(sui)然(ran)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)兩(liang)元(yuan)水(shui)沒(mei)發(fa)展(zhan)起(qi)來(lai)
，多(duo)年(nian)來(lai)推(tui)出(chu)的(de)新(xin)品(pin)很(hen)多(duo)，成(cheng)功(gong)者(zhe)廖(liao)廖(liao)，可(ke)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)也(ye)沒(mei)好(hao)到(dao)哪(na)裏(li)去(qu)，這(zhe)幾(ji)年(nian)也(ye)總(zong)被(bei)人(ren)質(zhi)疑(yi)產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)問(wen)題(ti)。

首先，農夫山泉水的價格沒有漲起來。去年，雖然大麵積推起長白雪
，但因為2元yuan水shui依yi然ran是shi主zhu力li
，所suo以yi長chang白bai雪xue的de推tui廣guang總zong感gan覺jiao是shi有you力li使shi不bu出chu。農nong夫fu山shan泉quan是shi精jing於yu各ge類lei營ying銷xiao戰zhan的de，可ke無wu法fa掀xian起qi與yu百bai歲sui山shan的de水shui戰zhan

，也ye不bu可ke能neng讓rang長chang白bai雪xue打da自zi己ji的de紅hong標biao水shui。運yun動dong瓶ping的de水shui、嬰兒水等都小眾了些。2021niandi，suituilebaikaishui
，youbunengshuoshizhenjinleshushuilingyu，yinwei
，nongfushanquanyoudequyuyaoqiuqibingguishibukeyichenliezijijiabaikaishuide。zhejiubiaoming，zheshiyizhizhanlvexingchanpin
，qizhuyaozuoyongjiushigenkangshifudehekaishui、今麥郎的涼白開進行肉搏用的。而目前
，白開水在價格上對這兩個產品也沒有優勢。

最後
，農夫山泉的“新品”陷入了一種“找回童年”模式。或許是因為東方樹葉這兩年的成功，尤其是去年推出的普洱口味讓其大受歡迎，這讓農夫山泉產生了一種錯覺——以yi前qian的de產chan品pin之zhi所suo以yi賣mai得de不bu好hao，不bu是shi因yin為wei產chan品pin不bu好hao，而er是shi因yin為wei產chan品pin意yi識shi太tai超chao前qian了le。隨sui著zhe新xin生sheng代dai消xiao費fei者zhe的de消xiao費fei升sheng級ji，那na些xie產chan品pin如ru今jin就jiu比bi較jiao適shi合he“重作一遍”。比如，曾經沒起來的打奶茶，2021年又重新設計了一下包裝，重新上市；2022年開年之際就把2005年推的“汽茶”重新啟動再做一遍，再加上重作了幾次的“汽泡水”。這些產品的另一個特點就是賣得貴，如今的消費者也沒有表現的“接受度”更高些。 

總之
，2022年
，注定又是一個飲料“內卷”年。