喜茶、星巴克們掠食美妝生意，能成嗎？

文：黃柏堅陳綺琪

來源：商業地產頭條（ID：Dtoutiao）

驅趕民警、道歉被吐槽、漲價風波……虎年開局，屬於星巴克的暖春未至，“傲慢”寒氣逼人。

此情此景，讓人不由懷念起兩年前那個春天。彼時的星巴克，咖啡圈封神般存在，意氣風發上演了一出跨界美妝“春日秀”。

會玩的它，與韓國本土彩妝品牌 Stonebrick聯手推出了限定彩妝單品——積木口紅（櫻花粉和豆沙珊瑚色）、眼影（灰粽色），隻做春日咖啡係列的“贈品”出售，萌化一眾少女心。

圖片來源/IG@stonebrick_official

咖啡跨界美妝營銷，星巴克打磨的樣本精致。而隨著美妝生意大熱，抵不住誘惑的奶茶、咖啡們已然不滿足於“搞噱頭”的聯名營銷，摩拳擦掌準備嚐試實打實的聯名“賣貨”。

去年，一點點奶茶、奈雪的茶等多家新式茶飲企業的經營範圍新增了化妝品零售業務；今年年初，瑞幸咖啡亦見此狀。

可無論是聯名營銷，還是聯名賣貨，星巴克們始終是美妝生意的“門外漢”。它們在一場場聯名秀中，賺的更多是人氣流量的錢，而不是專業美妝產品帶來的溢價。

跨界美妝，從聯名營銷到聯名賣貨

始於營銷，終於品宣

新式茶飲聯手美妝組CP營銷，並非新鮮事。

2017年，喜茶、奈雪的茶就開始搭檔美妝品牌，隨後樂樂茶、鹿角巷、茶顏悅色等也官宣了自己的美妝CP，聯名美妝漸成風潮。

在這場聯名大戰中，喜茶、樂樂茶駕輕就熟，分別進行了9次、7次聯名營銷，前者基本保持年均一次的節奏，後者則在2019年達到巔峰——全年有5次聯名活動。

相比之下，咖啡品牌聯名美妝的動作略顯冷淡，過去數年僅有星巴克這一獨苗。去年，咖啡界也興起了一股“美妝熱”，Nowwa挪瓦咖啡、Seesaw Coffee、M stand等品牌先後跨界。

綜觀新式茶飲、咖啡品牌的以上多個跨界案例，不難發現其中的一些共通之處：

*聯名對象：歐美日韓大牌，頂流國貨美妝

主要出於兩個考慮，一是品牌共性，即選擇與自己形象相符、內核一致的合作對象，避免出現“違和感”；二是“咖位”相當，避免被對方IP“淹沒”，讓自己淪為一個分發渠道。

*合作方式：“隻送不賣”+快閃營銷；定製聯名禮盒

一是，“隻送不賣”，消費者想要獲得聯名禮盒，需要在微博、微信公眾號等平台進行互動，獲取相應資格推；

二是，快閃店/快閃活動，聯名打卡。如喜茶和倩碧的“戀愛體驗館”線下快閃店，樂樂茶和美寶蓮的“七夕快閃店”，1828王老吉則聯名快閃店推出試妝服務——一邊喝奶茶一邊挑選口紅。

新式茶飲/咖啡與美妝，看似毫不相關，卻同時具有很強的話題性，聯名營銷可引發大眾討論，實現快速傳播，同時帶來新鮮購物體驗。

此外，不少聯名款是“限時、限量贈送/發售”，容易激發消費者的購買欲望，如喜茶與百雀羚聯名的會員卡限量500張，在喜茶的微信小程序“喜茶靈感鋪”中上線10分鍾售罄。

*聯名節點：單品回歸、新品首發、節日慶典等特殊時間

一般來說，選擇在某個特殊的節點進行聯名互動，可放大營銷效果，吸引更多年輕消費者，特別是Z世代的關注。

2020年，喜茶在芝芝桃桃回歸之際，與蕾哈娜的個人美妝品牌Fenty Beauty進行聯動，喜茶官微與該活動相關的微博轉發量暴漲，最多超過1萬，喜茶趁勢收割了一波流量。

值得注意的是，新式茶飲/咖啡跨界美妝進行營銷，雖可短時間內提升品牌的關注度，但是從長遠來看，流量效應難以持久。比如，周黑鴨與禦泥坊合作的口紅曾一度熱銷，但目前合作已暫停，產品早已下架。

下場“占位”，實戰賣貨？

在美妝生意大熱下，部分茶飲/咖啡玩家不再滿足於聯名營銷，動起了聯名賣貨的心思。

去年7月起，一點點、奈雪的茶、茶顏悅色等茶飲品牌陸續變更公司經營範圍，新增化妝品零售業務，大有殺入美妝領域之勢；其中茶顏悅色最為激進，不到3個月的時間裏就成立了17家涉及化妝品業務的新公司。

邁入2022年，這股熱潮進一步蔓延到咖啡界，瑞幸將化妝品零售納入公司經營範圍。

對此，有品牌卻表示：售賣美妝聯名產品，需要經營資質，因此它們在深圳的主體公司經營範圍裏新增美妝業務。

茶顏悅色亦曾對媒體表示，公司此舉是新零售品類擴展帶來的經營變化，目前隻是“占位”，日後若是有機會做化妝品，不至於沒有資質。

目前，出定製飲品/美妝和“聯名禮盒”，是咖啡/茶飲賣美妝的常見打法。禮盒內含美妝單品、茶飲券，部分品牌如喜茶、奈雪的茶，還會增加周邊聯名產品。

不過目前聯名款雖多，但更多是創意形式上的組合，聯名款中鮮有“你中有我、我中有你”的合體式產品設計。

*2018年5月18日，HEYTEA × 歐萊雅推出的“喜茶色的口紅”——HEYTEA Color口紅禮盒，圖片來源/品牌方

除了營銷類的“隻送不賣”之外，聯名禮盒會直接上架茶飲/咖啡品牌的線上商城或者線下門店。

劇情發展至此，外界不禁好奇的是，除了進行品牌宣傳外，咖啡/茶飲們熱衷於美妝生意，還打著啥小算盤？

美妝誘惑難擋，跨界逆襲不易

新式茶飲、咖啡與美妝存在最大的共通之處，是消費客群的重合度較高。搶食美妝市場，有利於雙方粉絲的雙向導流。

一方麵，4000億美妝市場，誘惑難擋。

國家統計局消息顯示，2021年全年化妝品類總零售額更是突破4000億大關至4026億元，同比增長14.0%，創下近9年來化妝品類零售總額最大增幅。

從各年具體的時間節點來看，“3·8婦女節”、“6·18”、“雙十一”、“雙十二”等各種促銷活動，美妝大賣已是常事。

以2021年“雙十一”為例， “2021天貓雙11全球狂歡季”開啟45分鍾，美妝行業預售破100億；首小時30個破億商家、16個破億單品；四小時，2個10億級店鋪、43個破億商家、30個破億單品。

另一邊，京東美妝開售僅4小時，成交額即超過上年全天。高端美妝開售僅40分鍾，成交額超去年全天，雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜、SK-II等美妝大牌銷售額大幅度增長。

蹭上美妝的熱度，無論聯名營銷還是聯名賣貨，均為省時省力的“引流”捷徑。或強化客群消費的粘性，提升複購率；或加大新品的促銷力度，增加門店銷售額。

另一方麵，布局化妝品，意味著咖啡/茶飲品牌可以拓寬周邊產品的邊界。目前，無論是星巴克、喜茶們的常規周邊產品以文創、抱枕、杯子等物品為主，入局化妝品，可以豐富周邊產品類型。

將眼光再放長，受製於成本上漲、行業內卷、疫情影響等因素，奶茶這類品牌的業績下滑嚴重，未來待時機成熟，搶食美妝有望成為咖啡/茶飲品牌拓展第二增長點。

要從一個跨界小白，變身高能玩家實屬不易，因為這需要強大的產品研發力、完備的產品供應鏈加持，以及形成穩定的複購客群。

在咖啡/茶飲之前，跨界美妝的玩家尤以奢侈品、快時尚品牌為甚。

在奢侈品領域，Chanel、Burberry、Gucci、YSL、Hermès、Tom Ford、La Perla、Valentino、Armani、Dior、Givenchy等大牌均推出過自己的美妝產品，比如Hermès的Rouge Hermès唇妝係列、Chane美妝、Valentino首個高定美妝品牌“Valentino Beauty” 等。

在快時尚領域，Zara、ASOS、H&M、Forever 21、Topshop、Urban Outfitters、Bershka、Pull&Bear、Stradivarius、Boohoo等品牌亦紛紛宣布進軍美妝界，比如，Zara推出“Zara Beauty”，產品涵蓋涵蓋眼影、口紅、腮紅和指甲油，有超過175種顏色可供選擇。

它們涉足美妝領域是出於對自身產品線的補充；以及借美妝大熱的勢頭，拓寬消費圈層，從而推動業績增長。後者效果，於個別品，立竿見影。

“口紅效應”，已經體現在愛馬仕的財報上。2021年4月22日，愛馬仕發布了2021 年第一季度財報，當季銷售額同比提升 33%，其中香水和美妝產品銷售額大漲21%至9890歐元。

在首款美妝產品“試水”成功之後，愛馬仕決定於2021年繼續推出第二個美妝係列 Rose Hermès，並擴大了產品範圍，除了口紅，還包括腮紅和化妝刷等美妝產品。