文：陳文曦  

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

流量、營銷，這樣的字眼在今天的環境下似乎成了品牌輕浮

、短視的代名詞。

但品牌永遠要與消費者溝通，隻不過前幾年野蠻粗暴式的流量打法不再奏效，能否通過好的內容來建設品牌情緒、引發消費者共鳴成為新的分水嶺。

那na麼me，產chan品pin的de打da磨mo和he營ying銷xiao上shang的de投tou入ru對dui於yu不bu同tong階jie段duan的de品pin牌pai
，側ce重zhong點dian有you何he不bu同tong
？後hou流liu量liang時shi代dai，如ru何he正zheng視shi和he重zhong新xin理li解jie內nei容rong的de價jia值zhi，打da造zao成cheng品pin牌pai增zeng長chang的de二er把ba手shou？

在最近新浪潮品牌俱樂部的會員活動中，好望水合夥人&CMO夏明升結合品牌自身的渠道布局和內容打法，深度分享了對於好內容的打造、傳播
，以及在組織上如何適配的底層思考。

好望水合夥人&CMO夏明升

夏明升有著多年品牌營銷操盤經驗，擅長品牌視覺搭建、內容傳播，是目紋視頻/跑圈創意創始人。好望水是一款主打中式草本植物果汁飲料品牌
，曾在一年內斬獲三輪融資，資方包括挑戰者資本
、黑蟻資本等，21年公司銷售規模近3億。

截取部分精彩內容，與創業者共享！

好望水誕生在2020年，是個東方草本植物飲料品牌。我們想做出中國本土品牌的特色，生產上一直圍繞中華草本、傳統的熬煮工藝和特色地域水果進行產品創新，希望能夠為大家持續打造健康和純天然的飲料。

今天的分享主要圍繞三點：一是品牌建設如何布局渠道；二是如何將內容和流量打造成品牌增長的第二把手；三是如何在品牌內部打造一個廣告團隊。

01

如何打通能給產品帶來背書的渠道？

我們今年非常重要的一件事情就是把更多的精力放在線下渠道的搭建上。

作為新創立的飲料品牌，很多人以為我們是線上品牌，其實我們是從線下拓展到線上的，但至今線下的基礎遠遠不夠。

我們品牌部是如何幫助建立線下渠道的呢
？我們內部有句話：“給熱愛、享受生活的年輕人

，提供健康的植物飲料”。

我一直覺得消費者看到產品的第一印象非常重要
，所以要把產品放到可以帶來議價和背書的地方，酒吧、甜品店、咖啡店
、網紅餐飲等等都是我們嚐試把產品放進去的地方。

我們有個特渠是在品牌部
，為什麼是由品牌部來做溝通呢？因為像甜品店、咖啡店和度假酒店這些地方
，品牌部的小夥伴很容易觸達到。

我們把這個小組起名叫體驗營銷組，他們在做日常線下活動的時候就會幫助BD這些渠道。

jugelizi，womenqunianzuoleyigekafeiditu。meigeyuexianshangfachuqudebaoguoyoudajiwanjian，zhexiebaoguoduiwomenlaishuoyeshiyizhongcongxianshangyinliudaoxianxiadefangshi。

我們就在包裹裏麵放咖啡地圖
，一個小雜誌手冊，而且在這個雜誌手冊下麵有“山楂咖啡”的半價券。

這個 “山楂咖啡”是我們聯合20家咖啡店做的，我們挨個和不同咖啡店去做特調山楂咖啡，每一家都有不同的特色。

我們就把這20個“山楂咖啡”danpinhexiaozhongkafeidiandeneirongfangzailezazhilimian
，bazazhicongxianshangbaoguopaisongdaohangzhoudekehu
，rangtamenzaishoudaowomenchanpindetongshizhidaowomenyouzhemeyigehuodong，bingqienengyinweizhegebanjiaquanquxianxiakafeidiantiyan“山楂咖啡”。

而且我們會把純飲料放到咖啡店的銷售櫃裏去
，像巴黎水、冰得寶其實也是會在咖啡店場景裏去做一些銷售。

我們和這些咖啡店去做產品共創的時候，我們會幫它做小紅書達人打卡引流，他們店裏也會放很多我們的海報、周邊。

另外，我們也會和優質餐飲做一些聯合宣傳。

去年品牌部門BD了一些黑珍珠餐廳
，聯合它們在杭州東站做了餐飲的聯合地鐵廣告宣發。

除chu此ci之zhi外wai還hai有you一yi些xie民min宿xiu
，雖sui然ran民min宿xiu的de體ti量liang不bu大da
，但dan它ta的de氣qi質zhi跟gen我wo們men的de產chan品pin非fei常chang貼tie近jin，民min宿xiu給gei人ren傳chuan達da的de也ye是shi我wo們men品pin牌pai想xiang給gei消xiao費fei者zhe傳chuan遞di的de感gan受shou。

跟我們深度合作的民宿，會采購我們的飲料放在早餐裏，或者放在房間裏免費送給消費者喝。

這些渠道都是年輕人偏多，他們在咖啡店、民宿、酒吧這些場景裏享受生活

，我們也希望通過這些渠道給年輕人提供好的產品。

所以我們做線下渠道的邏輯就是，把產品通過品牌合作的方式賣進一些能給我們的產品做背書的終端，然後一起去做產品宣發。

02

如何將內容和流量打造成品牌增長的第二把手？

這兩年不管是在抖音還是其它社媒，很多品牌的品牌部都在做達人roi投放、直播商務對接等等。我覺得這些其實不能算是純品牌工作
，而更像是銷售，我們是有專門的線上渠道團隊負責的。我們品牌部更多的是做純品牌好感度。

為了品牌在線上銷售或轉化更好
，我們需要在線上平台有更多的內容和曝光。

回到內容上
，很多品牌和網紅可能覺得不斷地發視頻
、圖片就是內容，但我覺得是要看品牌階段的。

在品牌不同的階段，我們需要探索出符合當下增長的高效用戶溝通內容。

我認為好內容是能夠觸達用戶內心，直接和他進行對話的。

在品牌方告訴消費者產品的賣點是什麼時，我們還要去溝通一些情緒上的內容，形成自發傳播，所以在平台上有引流能力

、具備傳播屬性的才是好內容。

我們會找很多內容能力強的博主
，來幫助我們完成產品賣點的傳播和品牌情緒建設，比如我們之前找了B站的百大up主“導演小策”合作。

他在B站上的粉絲黏性非常高，內容和粉絲的真實性也很好，我們合作的視頻在當天並沒有很快破圈
，但長尾效應很好，現在B站播放量已經有四百多萬了。

這次合作比較好的一點是，他幫產品建立了一些品牌方都沒有策劃的內容
，比如他讓消費者覺得好望水不僅僅是個飲料，也是一種情緒載體。

後來我們和小策合作得也比較順利
，他還會在其它視頻裏幫我們做產品露出，他的粉絲就在彈幕裏說：好望水打錢。所以這個合作還是比較高效的
，對品牌確實有一定幫助。

第二個案例是和法老合作，很多人可能覺得奇怪

，你們品牌為什麼會和法老合作
？

其實我們當時出了個新產品叫佛手檸檬
，是鋁罐裝。

鋁罐裝比玻璃瓶更方便，價格也更便宜，我們想通過這個產品更換包裝形態，增加一些場景
，同時把人群變得更年輕
，而法老在說唱圈很有流量，受眾都是大學生。

為(wei)什(shen)麼(me)我(wo)們(men)會(hui)拍(pai)得(de)這(zhe)麼(me)小(xiao)清(qing)新(xin)？在(zai)合(he)作(zuo)前(qian)我(wo)們(men)翻(fan)了(le)博(bo)主(zhu)之(zhi)前(qian)的(de)內(nei)容(rong)
，比(bi)如(ru)法(fa)老(lao)剪(jian)頭(tou)發(fa)這(zhe)件(jian)事(shi)，他(ta)之(zhi)前(qian)是(shi)長(chang)頭(tou)發(fa)，他(ta)的(de)粉(fen)絲(si)對(dui)這(zhe)件(jian)事(shi)有(you)很(hen)多(duo)討(tao)論(lun)。

我們就想能不能讓法老進行一些差異化的演繹，這樣可以引起粉絲圈層的討論，一討論熱度就來了。

所以我們當時就把整個拍攝的定調定成了一個清新感、少年感比較強的內容。

在預算有限的情況下，和內容能力強
、有粉絲基礎的博主合作是比較有效果的。

如果直接去打硬廣，直接說我們的產品賣點是什麼
，消費者其實並不感冒
，看到硬廣他會直接刷過去。

所有博主在不同平台上都是有生命周期的
，我們品牌部的小夥伴一直在找優質內容博主


，他們非常了解不同平台的內容趨勢和內容本身，比如這個內容在哪個人群會爆、哪些人會喜歡看。

所以他們會去觀察很多能做好內容的小博主

，判斷這個博主會不會火。

我們習慣在一些關鍵節點和達人合作，比如一個抖音達人粉絲量做到50萬其實是很難的，但從50萬做到200萬是很快的，等到了300-500萬，後麵的增長又變得非常緩慢。（具體曲線看不同類型的博主）

而且到後麵的階段，已經開始有大量品牌找他們合作

，粉絲對於品牌合作開始免疫，這時候就不會很care博主的廣告或代言。

反倒是在他們剛起勢的階段合作是最劃算的。因為博主粉絲量從50萬增長到200萬可能隻是一個月之內的事情，很多新粉絲會翻看他前麵的內容，所以你相當於花了50萬流量的錢，買到了200萬的流量。

我們會找很多可能還沒接過廣告的博主

，而且很多博主第一次和品牌合作價格比較低，後麵商單的價格會越來越高。

suoyiwojiaodetoufangyoudianxianglejieneirongranhouquzuotouzideguocheng，nibixuyaozhidaozhegeneirongzaipingtaishangshifoushizhuliuqushi，yaozhidaonaxiebozhuweilainengchengweidabozhu
，ranhoutiqianhetahezuo。

如果品牌方能和這些博主保持良好的關係，我建議一個博主至少合作三次
，這樣就能把他不同階段的粉絲影響透一點。

除此之外，我們還會按場景將內容分類。

比(bi)如(ru)我(wo)們(men)會(hui)和(he)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)合(he)作(zuo)，做(zuo)一(yi)些(xie)小(xiao)短(duan)片(pian)的(de)拍(pai)攝(she)


，然(ran)後(hou)給(gei)小(xiao)短(duan)片(pian)起(qi)個(ge)名(ming)字(zi)，不(bu)斷(duan)強(qiang)化(hua)歡(huan)聚(ju)場(chang)景(jing)，就(jiu)會(hui)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)逐(zhu)漸(jian)有(you)這(zhe)個(ge)意(yi)識(shi)，內(nei)容(rong)分(fen)類(lei)也(ye)能(neng)更(geng)好(hao)地(di)做(zuo)團(tuan)隊(dui)效(xiao)率(lv)管(guan)理(li)。

03

如何在品牌內部打造廣告團隊？

不管是投放、內容
，還是偏策略的工作，好望水都是在內部做的，我們基本沒有找過外部廣告公司。

一些品牌方會和傳統廣告公司合作
，給廣告公司下brief，不斷地碰真正的需求到底是什麼。比如brief是要推一個新品，我們希望把這個新品在什麼地方去做曝光和露出

，把平台的熱度打起來。

這zhe時shi候hou廣guang告gao公gong司si會hui出chu很hen多duo方fang案an
，然ran後hou給gei到dao甲jia方fang不bu斷duan地di修xiu改gai，等deng甲jia方fang對dui內nei容rong和he話hua題ti比bi較jiao滿man意yi了le以yi後hou再zai往wang下xia執zhi行xing

，找zhao到dao製zhi作zuo公gong司si把ba它ta創chuang意yi裏li的de視shi頻pin或huo平ping麵mian內nei容rong落luo地di。

如果是視頻，會找到製片公司，製片公司再基於brief去找導演、美術、攝影、調色
，做好內容後再去找媒介公司做投放。

這一整條鏈路是非常長的，而且鏈路中的甲乙丙丁方有大量成本消耗。

如果是比較成熟的品牌
，確實可以把很多大項目交給廣告公司去高效執行，但作為比較小的初創品牌，我不建議一開始就找大的廣告公司，而是更建議大家在內部組建一個廣告小組。

比如老板一起討論好這個產品要打什麼賣點，把需求給到品牌部小夥伴。

因為我們公司品牌的小夥伴也做投放

，所以他們會去把投放的賣點二次梳理，梳理清楚之後再給到很多博主。

因為博主是有內容策劃和製作能力的，而且有粉絲基礎

，所以可以讓博主把這個內容執行出來。

博主其實就相當於小廣告公司，在初創階段我們更適合找好的內容博主幫我們做創意傳播。

在我們公司整個框架是這樣的：

我們有個專門做內容的視覺中心，品牌部負責策劃和投放
，會找很多博主幫我們做內容和傳播。

我們有時候也會采買一些硬廣，比如開屏、投流，或者線下地鐵廣告和分眾廣告，用這幾種方式把我們自己的活動帶起來。

所以我們到目前為止沒有找過廣告公司幫我們做項目，一直都是內部在做。

因為很多品牌招來的小朋友自己也有一些想法


，現在很多設計師其實也會做視頻，所以很多項目是可以在內部直接高效消化掉的。

另外，我覺得現在的品牌是應該把品牌部放大的。一些傳統品牌的產品、渠道
、品牌、銷售是分開的，品牌對接廣告公司，完成產品輸出
；

但現在的品牌更多是這樣的：

品牌涵蓋了產品、渠qu道dao和he銷xiao售shou

，品pin牌pai部bu需xu要yao和he不bu同tong部bu門men一yi起qi完wan成cheng工gong作zuo
，更geng像xiang是shi一yi個ge公gong司si的de信xin息xi中zhong台tai部bu門men。比bi如ru和he研yan發fa一yi起qi做zuo產chan品pin，洞dong察cha市shi場chang的de口kou味wei喜xi好hao

，和he研yan發fa部bu門men一yi起qi收shou集ji用yong戶hu口kou味wei反fan饋kui再zai一yi起qi調tiao整zheng更geng新xin版ban本ben。

和渠道部門一起鋪渠道
，跑終端市場，和銷售一起提高轉化。除此之外還需要持續性輸出內容。

問答精選：

Q：目前品牌部員工多少人
？如何配置的
？品牌部預算占GMV的比例大概是多少？

答：我們把設計和視覺團隊放在了品牌部，視覺現在有6個小夥伴，負責線下物料產出
、線上天貓設計和一些日常運營。還有一個拍視頻的小夥伴
，能幫我們解決一些基礎的視頻物料。

我們的品牌部還有剛才提到的體驗營銷組
，專門做一些線下特渠
，還有個小組專門做策劃和投放，稱作品牌市場中心，有小20個人左右。

預算方麵我們有10%是純品牌，另外大概5-10%給到線下市場去做。

我wo們men的de品pin牌pai部bu門men還hai是shi挺ting聚ju人ren的de，大da部bu分fen都dou是shi內nei推tui進jin來lai的de小xiao夥huo伴ban

，在zai做zuo很hen多duo工gong作zuo時shi候hou

，也ye有you很hen多duo外wai部bu的de小xiao夥huo伴ban願yuan意yi幫bang助zhu我wo們men一yi起qi完wan成cheng項xiang目mu。

比如我們做25城應急玫瑰城市誌願者招募時，130個人的群兩天就拉好了。

比如我們做#和100位女孩結婚#這些女生也是一天就報名了
，還有很多設計師朋友願意免費幫我們拍攝。

Q：剛剛成立的公司在預算有限的情況下
，適合做哪個渠道的投放？

答：適合賣貨，先找到你的渠道在哪裏，基於渠道做投放。做一些賣點投放
，同時配一些好感度投放。

Q：現在聯名爛大街，也出了很多相反效果的反麵教材，你怎麼看這個事？

答：所以我覺得大家可以這麼去評判有沒有必要聯名，要麼可以幫助我們品牌增大曝光，要麼可以幫助品牌提升內容。

zaipinpaihaixiaodeshihou，zishenpinpaixinggemeiyoujianliqilaishihou，lianminghuirongyihunluanwomenxiaofeizheyinxiang
，pinpaihaixiaodeshihoujianyixianzijizuoneirong，ranhouzhaoliuliang。

Q：什麼樣的內容或以什麼目的為前提的內容更適合外部團隊去創作，哪些又更適合內部輸出
？

答：其實是效率問題。

我們品牌方自己出的東西，比如我剛才舉的例子
，那些活動要花10天-15天，我們品牌部就這些人，同時做的可能也就2-3個項目。

但我們可以同時簽很多博主
，不管是放大動作，還是找他們去做新的內容
，都更有效率。

品pin牌pai部bu沒mei辦ban法fa把ba所suo有you活huo動dong都dou自zi己ji做zuo掉diao的de，等deng到dao品pin牌pai部bu大da了le或huo者zhe品pin牌pai大da了le有you更geng多duo預yu算suan的de時shi候hou，我wo們men也ye會hui找zhao外wai部bu的de廣guang告gao公gong司si去qu提ti高gao產chan出chu效xiao率lv。

但dan在zai小xiao的de階jie段duan
，我wo建jian議yi所suo有you品pin牌pai部bu先xian有you懂dong策ce劃hua和he懂dong投tou放fang的de小xiao夥huo伴ban，因yin為wei隻zhi有you這zhe些xie小xiao夥huo伴ban去qu跟gen外wai部bu廣guang告gao公gong司si對dui接jie的de時shi候hou，才cai會hui有you更geng高gao效xiao的de溝gou通tong以yi及ji更geng準zhun確que的de輸shu出chu。

不然外部廣告公司也會給我們很多建議，這時候我們是不知道要聽誰的，對很多事情的判斷也不準。

所以我建議內部小夥伴先有經驗，然後再跟外部的人高效合作。我們把外部廣告公司和博主當成幫助階段性增長的合作夥伴。