文：Jacky Yang
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
櫻花恬淡芬芳、粉嫩輕薄，給人一種活潑清爽的感覺，這與春天帶給人們的感受如出一轍，於是浪漫的“櫻花”便成為了這眾多春季主題一個不可或缺的元素。也(ye)正(zheng)因(yin)如(ru)此(ci)，每(mei)年(nian)春(chun)天(tian)都(dou)會(hui)有(you)各(ge)種(zhong)櫻(ying)花(hua)季(ji)限(xian)定(ding)紮(zha)堆(dui)出(chu)現(xian)在(zai)貨(huo)架(jia)上(shang)。品(pin)牌(pai)如(ru)何(he)在(zai)櫻(ying)花(hua)季(ji)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)？有(you)沒(mei)有(you)機(ji)會(hui)跳(tiao)出(chu)口(kou)味(wei)變(bian)換(huan)的(de)傳(chuan)統(tong)套(tao)路(lu)，玩(wan)出(chu)更(geng)多(duo)新(xin)奇(qi)的(de)花(hua)樣(yang)？怎(zen)麼(me)做(zuo)才(cai)能(neng)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)願(yuan)意(yi)為(wei)這(zhe)些(xie)有(you)趣(qu)的(de)“小心思”買單，讓限定的價值最大化？Foodaily了解到，鮮奶頭部品牌每日鮮語推出了櫻花限量版包裝春日限定產品&係列活動，試圖用“小機關”讓消費者開啟新概念櫻“味”時代。接下來，Foodaily將從每日鮮語這一春日限定事件中帶大家看一看他們是如何借力季節潮流元素，與消費者互動擦出新的火花。
01不走尋常路，
用“香氣”為春日限定加分
3月，是屬於櫻花的季節。每年三月份百度指數關於“櫻花”的熱度要高於平時10倍左右。即使受到疫情的影響，人們對櫻花的熱愛也是空前的，微博話題#武漢給全國網友的浪漫#上線3天，就獲得接近9000萬的閱讀次數，可見人們對這份“限定”浪漫的喜愛。短(duan)暫(zan)又(you)絢(xuan)爛(lan)的(de)花(hua)期(qi)，對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)意(yi)味(wei)著(zhe)大(da)生(sheng)意(yi)。高(gao)顏(yan)值(zhi)包(bao)裝(zhuang)無(wu)疑(yi)是(shi)呼(hu)應(ying)主(zhu)題(ti)的(de)第(di)一(yi)步(bu)，以(yi)粉(fen)嫩(nen)的(de)櫻(ying)花(hua)主(zhu)題(ti)包(bao)裝(zhuang)或(huo)是(shi)通(tong)過(guo)贈(zeng)送(song)櫻(ying)花(hua)限(xian)定(ding)周(zhou)邊(bian)直(zhi)擊(ji)少(shao)女(nv)心(xin)，然(ran)而(er)僅(jin)僅(jin)停(ting)留(liu)在(zai)包(bao)裝(zhuang)上(shang)的(de)創(chuang)意(yi)容(rong)易(yi)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)生(sheng)視(shi)覺(jiao)疲(pi)勞(lao)。
於是除了在“形”上的改變，借助櫻花口味“喚醒”春天似乎也成為了約定俗成的習慣。但它不像桂花、茉莉花、玫瑰等具有很強的辨識度，櫻花香是一種很清淡的香味，且網上對櫻花味的食物褒貶不一，眾口難調，“櫻花味”產品也就變得沒有那麼迷人了。不同於傳統春日限定產品，每日鮮語此次限定卻“逆潮流”地在“嗅覺”上下足了功夫，來強化消費者的“季節限定”感知。為了延續其“高端、精致”depinpaitiaoxing，meirixianyudechunjixiandingyanyongqiyiguanjianyuedeshejifengge，caiyongbaipingjinzidejingdianfengge，pinpaitezhengmingxian，jiandanquejijubianshidu，rangxiaofeizheyiyanjiukeyibianrenchu。透明的瓶身上點綴有大大小小櫻花盛開的圖案，將清新淡雅的粉色與品牌細膩精致的燙金工藝完美碰撞，色彩明快、圖案簡單靈巧，在視覺上形成強烈的夢幻氛圍。每日鮮語還巧妙地運用“黑科技”將櫻花香味融入瓶身花瓣標簽中，手指輕拭花瓣，一股春日明媚的櫻花香味撲麵而來，讓人有一種親臨櫻花林的感覺心生向往。zheyangdewaiguanshejibujinbaochilequanzhixianniunaibenshendechunhoufengwei，tongshijiashenlexiaofeizhedexiujiaojiyi，tongguoshijiaoxiujiaoweiqidailaishuangzhongganguantiyan。liyongbiaoqianzuowei“香氣傳遞係統”將消費者的情感記憶與個人品牌聯係起來，能夠獲取消費者好感，為“限定”產品賦能，提高品牌忠誠度。
不同的香味也讓人與不同的場景聯係在一起，就如同聞到爆米花的味道就會聯想到電影院、聞到橙子的柑橘香味就讓人聯想到秋天一樣，櫻花香味無疑是春日氛圍的起點。氣味可以影響人們的情緒，從而可能影響消費者的行為。紐約時報曾提到，81%的消費者會選擇他們能聞到和看到的產品，而不是他們隻能看到的產品。正所謂“色變香移味不同”，因而如果要做一款櫻花味的食物，並非是隻要看起來或嚐起來似櫻花，想要打造一款能夠引起人們聯想到“賞櫻”場景的產品，還需要在“嗅覺”上下點功夫。櫻花在嗅覺上的香氣與味覺是分離的，其“嚐”起來並沒有“聞”起來那麼香。因此，市麵上的櫻花風味食品基本是用香精香料調配出來的。而隨著消費者健康意識的增強，《益普索2020健康飲料研究》表明，“天然無添加”成為消費者選購健康飲品的主要原因。也正因為如此，在食品飲料行業，嗅覺正在成為一個新興的創新趨勢點。嗅覺經濟的優勢在於，可以不添加香精或者其他風味成分，既能保留食品本身的味道，又能滿足消費者的健康需求。可以看出，巧妙地應用櫻花香味，調動消費者更多的感官，保證“健康無添加”的同時，還能讓消費者感受到濃濃的“季節”氛圍，這便是每日鮮語此次櫻花季新品包裝廣受消費者好評、營銷出圈的原因。
手邊的春日場景探索，
即刻解鎖浪漫氛圍感
每逢春天，朋友圈裏去“賞櫻”，去“拍照”，去花下“野餐”的人不在少數。數據顯示，早在2019年，全國櫻花旅遊遊客已達3.4億人次，相關旅遊收入超過600多億元。danzaiyiqingyouyicidafanweisinuededangxia，duiyuxiangyaoliyongzhegejijiexiaoshouxianliangbanheyinghuazhutichanpindepinpailaishuo，ruherangbunengchuyuanmendexiaofeizhe，jikejiesuochunriyinghuaxiadechangjinglangman，wuyishiyigehenzhongyaodeqierudian。
可以動手“自製”的飲品總是自帶網紅特質，因為他可以滿足了消費者追求“儀式感”的情感需求。每日鮮語本次推出的櫻花限量版包裝與Seesaw長頸鹿咖啡冷萃液強強聯手，讓你足不出戶也可以聞著淡淡的櫻花香，自製一杯濃鬱香醇的櫻花季“專屬”奶咖。針對火熱的咖啡市場，每日鮮語與Seesaw長頸鹿咖啡冷萃液跨界推出了神“鮮”喝法。每日鮮語的奶源來自GAP一級認證牧場，從牧場到工廠，原生鎖鮮，鎖住鮮奶的鮮醇口感與鮮活原生營養，更大程度保留六大活性營養物質（免疫球蛋白、原生高鈣、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白、乳清蛋白、乳鐵蛋白），讓“鮮”直達消費者手中。這樣味道鮮香，口感醇厚的鮮奶與Seesaw長頸鹿咖啡冷萃液搭配時口味更佳，消費者隻需要”喝一口，倒一條，搖一搖”，便可得到一杯神“鮮”奶咖。季節限定的幾個尺度，
一定要好好拿捏
由於限量款商品的稀缺性和即時性，本質是利用了消費者對於“限量”“限定”商品新鮮感的追求，以及在特定季節和場景下的情感需求，使得其在消費者心中具有一定的吸引力，為品牌獲取新的流量。然而，在“限定也內卷”的今天，並不是所有的“限定”都會在大放異彩，如果“限定”用錯了方法，還可能會適得其反，甚至“自砸招牌”。怎麼讓限定不翻車，是需要品牌好好去反思和總結的。1）季節限定的本質，用應季元素觸動品牌與消費者雙向奔赴的“儀式感”對於消費者而言，“季節”限定是一種情感寄托，人們通過產品感受到季節更替，這些跳出框框的新產品滿足了消費者追求新鮮感的快樂。通過一些“小機關”，品牌與消費者有了更多互動和參與。那些戳到消費者驚喜點上的“小心思”讓他們在各大社交平台上熱情分享，滿足了消費者的分享欲和收藏欲。
消費者通過產品感受到季節更替和追求新鮮感的快樂，品牌通過“限定”讓消費者感受到品牌的用心之處，逐漸形成品牌的記憶點，吸引更多“粉絲”。把握好“限定”的本質，增加品牌與消費者之間的互動，才能激發消費者對品牌持久的興趣。2）季節限定也要匹配品牌調性，切忌噱頭大過產品本身對於“限定”，不能隻停留在營銷噱頭上。好的產品，才是消費者買單的關鍵，也是品牌背後所傳遞的價值所在。本次每日鮮語運用這些“小心思”上新，“高端鮮奶”定位的標杆產品力是支撐其用心打造櫻花限定爆款的關鍵。每日鮮語自2018年誕生起便始終堅持走高端鮮奶路線，從牧場、奶源到管理，每一個環節都堅持高標準，是國內首款獲SGS認證、產品品質達歐盟標準的生牛乳（*指微生物、體細胞指標優於歐盟標準），其上新的每日鮮語4.0新品更是在其原有的全脂鮮奶基礎上，提高鈣含量和蛋白質含量，更營養口感更醇，受到了消費者的喜愛和追捧。
正是因為其追求高品質生活的品牌價值態度，使消費者始於“顏值”忠於“產品”。
3）將老元素幻化出新花樣，季節限定如何打開更多新思路？將(jiang)老(lao)生(sheng)常(chang)談(tan)的(de)元(yuan)素(su)幻(huan)化(hua)成(cheng)新(xin)花(hua)樣(yang)，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)熟(shu)悉(xi)的(de)新(xin)鮮(xian)感(gan)，也(ye)是(shi)一(yi)門(men)學(xue)問(wen)。為(wei)什(shen)麼(me)需(xu)要(yao)是(shi)老(lao)元(yuan)素(su)，因(yin)為(wei)老(lao)元(yuan)素(su)意(yi)味(wei)著(zhe)普(pu)及(ji)程(cheng)度(du)更(geng)高(gao)，與(yu)季(ji)節(jie)的(de)綁(bang)定(ding)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)知(zhi)更(geng)強(qiang)烈(lie)。為(wei)什(shen)麼(me)需(xu)要(yao)新(xin)花(hua)樣(yang)，避(bi)免(mian)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)審(shen)美(mei)疲(pi)勞(lao)，限(xian)定(ding)版(ban)為(wei)舊(jiu)產(chan)品(pin)帶(dai)來(lai)刺(ci)激(ji)，進(jin)一(yi)步(bu)凸(tu)顯(xian)品(pin)牌(pai)的(de)創(chuang)新(xin)屬(shu)性(xing)。每日鮮語摒棄了一味地套用“公式”去變換口味，而是保留鮮奶本身的高品質和良好風味，通過“嗅覺＋視覺+觸覺＋感覺”多感官和場景式互動。給了消費者一個強有力的購買理由，也給了“季節”限定一個新思路，用簡單的打法為消費者帶來了“限定“場景下的氛圍感。單一的在色彩上呼應主題已經不足以在這個季節“卷”出圈，品牌應充分調動“五感”，讓消費者在“視聽味觸智”上讓品牌與消費者“互動”起來，感受不一樣的“櫻花季”！
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結論
想要在“櫻花”限定中脫穎而出還需“內外兼修”，“內”要堅守品牌調性，不忘“初心把握消費者切實需求，“外”要在此基礎上，用一些獨特的、符合品牌調性的“小心思”，用更多的場景化以創意拚配填補櫻花場景，在熟悉中尋找驚喜，用更多的互動“小心機”滿足消費者的情感需求，打造有溫度的“限定”產品。
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