文：穆清
來源：首席商業評論（ID：CHReview）
也是沒想到有一天，App榜單排名第一會是一家白酒廠。
在白酒品牌茅台宣布推出“i茅台”App後的第二天，這款曆經半年時間籌備的茅台數字營銷App立馬展現出了強大的市場號召力——一夜登上蘋果App Store免費App排行榜第一，成為下載量最高、熱度最高的一款App，單日預估下載量更是高達43萬次。而在拿下這個亮眼表現的時候，這款app甚至都還沒有才正式運行。
盡管如今股價退下巔峰，市值縮水，但“茅台”依然是那個神奇的存在，在各個領域，總能借著自身響亮的名號，繼續延續“傳奇”。
01
茅台app上線1天成“榜一”
3月28日，“貴州茅台”官方微信公眾號發文稱，曆經半年時間籌備的“i茅台數字營銷APP”即將於2022年3月31日上線試運行。即日起，消費者可在主流手機應用商城搜索“i茅台”進行下載。
消息發出第一天，“i茅台”APP就登頂了蘋果App Store免費榜第一，成為下載量與熱度最高的APP。相關微博話題也登上了熱搜，獲得近億閱讀量。
在試運行階段，消費者可通過“i茅台”App在線注冊、實名認證、線上線下支付、取消退款、門店提貨等。同時還可預約申購最新發布的4款產品：53度500ml貴州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅台酒（珍品）。這幾款產品都是茅台去年發布的新款。
但App裏的預約申購並非不限購，因為“i茅台”實行的是抽簽申購，抽簽時間為每天早上九點到十點，中簽後需要在當天24時之前支付。同時，“i茅台”也不顯示四款新品的庫存數量和每日投放量，但規定一個身份證號隻能綁定一個賬號。
不過，“i茅台”平台並不直接銷售500ml飛天茅台酒，隻對外宣稱將整合接入12家第三方電商平台，為消費者提供購買飛天茅台酒的搶購消息。目前“i茅台”關聯的第三方平台已有10家入駐。
02
多次試水電商
事實上，“i茅台”並非貴州茅台自己首次推出的電商平台。
早在2014年，公司就成立了貴州茅台集團電子商務股份有限公司，茅台持有其25%的股權，該公司之後推出了“茅台雲商”平台。更早之前，茅台也曾多次“觸電”：2006年做線上B2B業務，2010年探索自建B2C電商平台，2013年開設天貓官方旗艦店。但直到2014年茅台電商公司的成立，才更加聚焦，包括茅台商城、天貓茅台官方旗艦店、國酒茅台阿裏巴巴旗艦店、工行融E購國酒茅台官方旗艦店等多個第三方平台官方旗艦店都在麾下。
但電商公司最終僅維持不到6年。2019niandi，maotaidianshanggongsixuangaojiesan。jubaodao，maotaiyunshangpingtaishangxianhouchengweihuangniutunhuomoulidexindipan。tongshi，zaiciqijian，shuweimaotaidianshanggongsidegaoguanyinfubaiwentibeiyisongsifajiguan。2021年9月23日，在茅台工作了43年的貴州茅台原董事長袁仁國，以受賄罪被判處無期徒刑。與此同時，時年47歲的丁雄軍剛從上一任董事長手中接過權力棒。
在上任首秀上，丁雄軍稱要“讓茅台酒回歸商品屬性”。此後，丁雄軍開始一邊穩定飛天茅台市場，一邊加快布局高端產品矩陣。
本次上線的“i茅台”，就是茅台新任董事長丁雄軍推動營銷體係改革的又一重大舉措。
03
永恒的“硬通貨”
一直以來，茅台酒在國內都是電商平台、大賣場用於引流的“流量密碼”，看起來，它才是妥妥的“頂流”。而飛天茅台，則是流量中的明星。
一些捆綁上單瓶售價1499元的53度500ml飛天茅台酒的超市，很快就成為了新聞主角。2019年，貴州茅台向Costco上海店，兩天投放5噸茅台酒，會員能以原價買到飛天茅台。於是，新開業的Costco上海店被擠爆，1萬多瓶茅台酒一天被搶光。
因此，對於此次上線的“i茅台”，外界普遍關注的依舊是“能否原價買到飛天茅台”。
據(ju)悉(xi)，此(ci)番(fan)不(bu)直(zhi)接(jie)投(tou)放(fang)飛(fei)天(tian)茅(mao)台(tai)酒(jiu)，主(zhu)要(yao)是(shi)為(wei)推(tui)進(jin)相(xiang)關(guan)平(ping)台(tai)順(shun)利(li)上(shang)線(xian)運(yun)行(xing)，避(bi)免(mian)市(shi)場(chang)對(dui)飛(fei)天(tian)茅(mao)台(tai)酒(jiu)的(de)過(guo)度(du)聚(ju)焦(jiao)和(he)炒(chao)作(zuo)。外(wai)界(jie)分(fen)析(xi)，不(bu)上(shang)架(jia)飛(fei)天(tian)茅(mao)台(tai)，還(hai)有(you)很(hen)大(da)可(ke)能(neng)是(shi)因(yin)為(wei)貴(gui)州(zhou)茅(mao)台(tai)目(mu)前(qian)尚(shang)且(qie)難(nan)以(yi)平(ping)衡(heng)自(zi)營(ying)與(yu)渠(qu)道(dao)商(shang)之(zhi)間(jian)的(de)利(li)益(yi)。
當前，貴州茅台產品主要通過直銷與批發代理渠道銷售。其中，直銷渠道指自營渠道，社會經銷商、商超、電商等渠道則統稱為“批發代理渠道”。
一直以來，貴州茅台與批發代理商們深度綁定。2016年至2021年三季度財報顯示，貴州茅台批發代理渠道收入占總銷售收入的比例，分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、80.3%。也就是說，貴州茅台一度超九成的收入都是通過批發代理銷售獲得，雖然近幾年該渠道占比有所下降，但批發代理商們無疑是茅台“傷不起”的對象。
經銷商的數量也可以印證。財報顯示，貴州茅台在國內外的經銷商數量，在2016年、2017年、2018年、2019年、2020年和2021年第三季度，分別達到2416家、3083家、3102家、2482家、2150家、2199家。
如今茅台重啟電商直銷渠道，線下經銷商的利益是必須要麵對的現實。而電商渠道對線下經銷商的影響，則尚待市場考證。
04
茅台營銷之困
再戰電商，從自身看，茅台正麵臨重建新秩序的曆史時機，營銷體係改革、自(zi)建(jian)電(dian)商(shang)呼(hu)之(zhi)欲(yu)出(chu)。從(cong)外(wai)部(bu)環(huan)境(jing)看(kan)，茅(mao)台(tai)這(zhe)些(xie)年(nian)並(bing)不(bu)平(ping)靜(jing)，資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)的(de)聚(ju)光(guang)燈(deng)下(xia)，輿(yu)論(lun)的(de)風(feng)口(kou)浪(lang)尖(jian)，中(zhong)間(jian)渠(qu)道(dao)利(li)潤(run)壓(ya)不(bu)住(zhu)，熱(re)錢(qian)與(yu)黃(huang)牛(niu)炒(chao)作(zuo)屢(lv)禁(jin)不(bu)止(zhi)，囤(tun)貨(huo)炒(chao)貨(huo)盛(sheng)行(xing)，茅(mao)台(tai)越(yue)火(huo)，問(wen)題(ti)越(yue)被(bei)放(fang)大(da)。
茅台之困仍在營銷之困。擺在茅台麵前的硬骨頭，便是要破局渠道。如何讓普通消費者買到平價茅台酒，是茅台新電商麵臨的考驗，也是茅台麵臨的考驗。
試運行的“i茅台”推倒了一塊多米諾，尤其是不直接銷售“普飛”，究竟是線上運營時間長短問題，還是線下平衡問題外界不得而知。但銷售渠道多了，遊戲規則改了，變數自然也大了。
benyuechu，maotaipilulejinnianqianlianggeyuedejingyingshuju。butongyuciqianpilucaibaoshujushidezhenfenrenxin，guizhoumaotaidegujiahezhongduanshoujiaqueshuangshuangxiadie，tebieshixuanbuyaoshangxianzijiandianshangAPP之後，來自各方的擔憂與恐慌浮出水麵。
對(dui)於(yu)高(gao)溢(yi)價(jia)的(de)茅(mao)台(tai)酒(jiu)而(er)言(yan)，廠(chang)商(shang)與(yu)經(jing)銷(xiao)商(shang)之(zhi)戰(zhan)白(bai)熱(re)化(hua)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)。時(shi)隔(ge)多(duo)年(nian)自(zi)建(jian)渠(qu)道(dao)，未(wei)必(bi)能(neng)在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)平(ping)抑(yi)價(jia)格(ge)，但(dan)至(zhi)少(shao)向(xiang)市(shi)場(chang)傳(chuan)達(da)了(le)積(ji)極(ji)的(de)信(xin)號(hao)。
這塊“多米諾”的終端是直抵消費市場，然後占據主動，減少經銷商及黃牛的操縱空間。換句話說，“i茅台”背後電商平台的重生，將是一場複雜的利益博弈，關係著上遊主導權的延伸，下遊流通利益再分配。
而“i茅台”的未來命運，相信時間會給出答案。
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