文：CNEF秀一  

來源：夜間消費觀察（ID：cnef99）

留給新消費的時間不多了。

2021年
，海底撈
、茶顏悅色們接連閉店，喜茶被曝裁員

，奈雪的茶仍未實現盈利，新消費投融資事件逐漸減少......在過去的一年裏
，新消費領域隔三岔五的下雪。

這一年，發生了什麼？

理性回歸了。

2020年至2021年
，新消費經曆了一陣瘋狂時期，這是時代的紅利，誕生或者說成就了一係列網紅品牌。

賺眼球的店鋪裝修
、獵奇的產品吹出的打卡風潮，在那個時期
，隻要做了“對”的事情，想不飛起來都難。

然而從21年的後半年開始，消費者的審美疲勞
、資本的撤退和疫情的反複，讓消費步入了正向發展的周期，帶給品牌真正的考驗和機會。

那麼
，新消費品牌們該如何應對？

01

打造一支抵禦外力的軍隊

貳伍捌祿豆糕的運營負責人曾健認為，在任何時候一支有力的團隊
，都是抵抗重重危機的盾牌。

貳(er)伍(wu)捌(ba)祿(lu)豆(dou)糕(gao)是(shi)一(yi)家(jia)目(mu)前(qian)專(zhuan)注(zhu)於(yu)做(zuo)綠(lv)豆(dou)糕(gao)品(pin)類(lei)的(de)糕(gao)點(dian)品(pin)牌(pai)，和(he)很(hen)多(duo)做(zuo)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)的(de)品(pin)牌(pai)類(lei)似(si)
，精(jing)準(zhun)的(de)定(ding)位(wei)敲(qiao)開(kai)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)門(men)，快(kuai)速(su)地(di)獲(huo)取(qu)到(dao)消(xiao)費(fei)認(ren)知(zhi)。

同時，貳伍捌祿豆糕用門店作為品牌的文化來發展


，以“好運”“麻將”“長沙”作為關鍵詞來進行建設，用“每一口都吃到好運”作為品牌slogan
，吸引麻將愛好者、綠豆糕愛好者，和一些求好運的人。

對於貳伍捌來說，走“輕伴手禮”的概念，能夠擴充它的消費群體，不僅可以to C還能to B。

同(tong)時(shi)作(zuo)為(wei)輕(qing)伴(ban)手(shou)禮(li)
，也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)它(ta)不(bu)與(yu)別(bie)人(ren)形(xing)成(cheng)競(jing)爭(zheng)，所(suo)以(yi)它(ta)能(neng)和(he)墨(mo)茉(mo)聯(lian)名(ming)出(chu)禮(li)盒(he)。濃(nong)厚(hou)的(de)長(chang)沙(sha)文(wen)化(hua)，能(neng)夠(gou)吸(xi)引(yin)外(wai)地(di)遊(you)客(ke)，品(pin)牌(pai)的(de)一(yi)係(xi)列(lie)關(guan)鍵(jian)詞(ci)，也(ye)能(neng)夠(gou)讓(rang)它(ta)成(cheng)為(wei)長(chang)沙(sha)本(ben)地(di)人(ren)送(song)禮(li)的(de)選(xuan)擇(ze)。

貳伍捌目前的sku是11ge

，zengjianbiaoshiweilaihexinyeshizhexie，yixianzaidejingyingmoshilaishuo
，chanpinshaoduitaeryanfanershihaoshi
，youqiyiqingfanfudeqingkuangxia，biqiguimotiliang，lirunhexianjinliuyiyangzhongyao。jiangzijinjizhongdaoyoushichanpinshang，nenggouyouxiaotishengxiaolv
，jiangdigongyinglianheyingxiaochengben。

在zai品pin牌pai成cheng立li初chu期qi，消xiao費fei者zhe對dui它ta有you新xin鮮xian度du，這zhe是shi個ge紅hong利li期qi，但dan這zhe是shi優you勢shi也ye是shi劣lie勢shi，優you勢shi在zai於yu，它ta可ke以yi趁chen機ji吸xi引yin一yi大da波bo粉fen絲si，劣lie勢shi在zai於yu容rong易yi讓rang人ren被bei它ta迷mi住zhu眼yan，開kai始shi盲mang目mu擴kuo張zhang。

盡管在長沙市場火熱
，貳伍捌祿豆糕也沒有急於擴張，19年年營業至今
，目前長沙在營6家(jia)店(dian)。曾(zeng)健(jian)認(ren)為(wei)
，團(tuan)隊(dui)內(nei)功(gong)的(de)修(xiu)煉(lian)比(bi)較(jiao)重(zhong)要(yao)。擴(kuo)張(zhang)往(wang)往(wang)會(hui)成(cheng)為(wei)把(ba)品(pin)牌(pai)往(wang)底(di)下(xia)拉(la)的(de)抓(zhua)手(shou)，因(yin)為(wei)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)的(de)基(ji)底(di)並(bing)不(bu)足(zu)以(yi)支(zhi)撐(cheng)起(qi)未(wei)來(lai)的(de)風(feng)險(xian)。

這裏有個比較有意思的觀點，品牌的基底並不是所謂的渠道、產品等，而是人。是團隊裏能做出決策、拓展渠道
、打造產品的人。

02

拋棄“流量為王”的思想

是隆咖啡的創始人李超對此深有體會
，是隆咖啡是2021年長沙高人氣
、必打卡的飲品店，強打卡屬性讓很多人誤以為這又是一家站在風口的網紅店。

youbieyuwanghongdiandeshi

，shilongzuikafeidadeliangdianzaiyutashiyijiazuoneirongdekafeidian。youyutuanduijuyouguanggaoqihuadejiyin，suoyishilongkafeibujinshixiangyaozuokafei，haixiwangnengchuandiyixieyoujiazhi
，nengyinqirengongmingdeneirong。

是隆咖啡此前和MINE FM合作策劃了以女性為主題短片，並策劃了為女性攝影的活動，另外還與白熊盒子合作，開展了一場女性專屬開放演活動。

zheyangdeneirongnenggourangxiaofeizhehuodejiazhirentong，jiashenduipinpaidezhongchengdu。zaitongzhihuayanzhongdechayinxingye，youxiudeneirongyunyingnenglishipinpaidazaochayihuadeyigeqierudian。

關係品牌事務所創始人李倩老師提出了一個觀點，2022年的消費品牌，內容運營將會代替流量運營。

在流量這種誘人的短效動力麵前

，很多人都抵抗不住，最終成為了流量的信徒，很多新消費品牌都是如此。然而流量隻是短暫的“真”過，內容和產品才一直是真的。

03

秀一的狙擊日記

營ying銷xiao一yi個ge消xiao費fei品pin可ke以yi說shuo是shi送song分fen題ti，但dan是shi真zhen正zheng地di建jian設she一yi個ge消xiao費fei品pin牌pai，一yi直zhi都dou是shi最zui後hou一yi道dao大da題ti。尤you其qi是shi過guo去qu兩liang年nian裏li，掌zhang握wo網wang紅hong打da法fa，拿na到dao送song分fen題ti分fen數shu的de人ren滿man地di都dou是shi
，前qian排pai的de競jing爭zheng變bian得de更geng為wei激ji烈lie。拿na到dao關guan鍵jian大da題ti的de分fen數shu，對dui於yu信xin奉feng長chang期qi主zhu義yi的de品pin牌pai而er言yan顯xian得de尤you為wei重zhong要yao。

流liu量liang能neng帶dai來lai短duan時shi間jian的de高gao爆bao發fa，但dan是shi如ru果guo沒mei有you具ju體ti的de價jia值zhi流liu向xiang，那na麼me品pin牌pai始shi終zhong無wu法fa成cheng為wei消xiao費fei者zhe的de主zhu動dong選xuan擇ze，這zhe也ye是shi很hen多duo品pin牌pai驟zhou然ran遇yu冷leng的de原yuan因yin。任ren何he消xiao費fei類lei品pin牌pai都dou需xu要yao有you品pin牌pai的de意yi識shi和he長chang線xian思si維wei，打da造zao完wan整zheng
、健康、有力的堡壘。

我想

，未來在新消費領域或許能夠看到正向而精彩的競爭，在品牌們都冷靜下來修煉內功的時候
，這個領域也會迎來新的一輪高潮。