文：胡描  

來源：全天候科技（ID：iawtmt）

7歲的簡愛酸奶似乎駛上了“快車道”。

其創始人夏海通在一次采訪中透露

，2018年—2020年3年之間
，簡愛的銷售額已翻了6倍，從3億做到20億。另據“投資界”報道，簡愛2021年GMV已達30億。

在資本端
，簡愛酸奶頗受關注，已於近日完成了由德弘資本領投的C輪融資。在不到兩年的時間內，這家定位於“高知人群”的低溫酸奶新勢力，已經完成了3輪融資
，其中A+B輪的融資金額達到了12億元。B輪投資完成後，簡愛酸奶的投後估值達50億元。

不僅是簡愛酸奶，整個中高端低溫酸奶市場也在被資本關注。

去年7月

，因高價讓消費者感歎失去“酸奶自由”的線下酸奶品牌Blueglass獲得2億元B輪融資；樂純、優諾、明治等均主打低糖

、健康的酸奶品牌，近年來同樣得到了紅杉中國、IDG資本、真格基金、可口可樂等知名機構和企業的關注。由唐彬森帶領的“北海牧場”也複製著“元氣森林”的打法，正在同一個賽道上快速攻城略地。

10元甚至20元售價的酸奶越來越多地出現在了超市
、便利店貨櫃的C位上。而由乳業巨頭們所主導的傳統平價酸奶
，則逐漸被擠到了不起眼的位置。

新品牌的崛起，在於它們抓住了新消費改變傳統零售渠道獨大的機會
，也在於準確定位了消費升級下的多元需求。

但不能忽視的是，新品牌們還未完全具備撼動巨頭的能力
，在乳業巨頭環伺下
，“夾縫求生”的現狀難以改變，奶源、冷鏈運輸“兩座大山”，也依然是限製它們增長的天花板。

激烈的高端酸奶市場爭奪戰背後

，留給新品牌們的空間還有多少？

01

簡愛的“生存之道”

簡愛酸奶的最近一次融資，由德弘資本（DCP）領投。事實上
，這已經是德弘資本第二次對簡愛酸奶出手。在去年3月
，德弘資本也參與了簡愛酸奶總計8億元的B輪融資。

對於為什麼投資
，德弘資本董事長劉海峰說：“為什麼我們喜歡簡愛酸奶和認養一頭牛？投資它們不是為了讓其和蒙牛、伊利打擂台——而是看到了兩家自身的特色之處——非常有特質的產品麵對同樣有特質的消費者。”

簡愛酸奶所謂的“特質”，即：無添加劑、低溫酸奶
，迎合了新一代人的消費習慣，以新品類優勢占住了消費者的心智。

時間回到2014年，36歲的內蒙小夥夏海通與團隊拿著3000萬元，在廣州成立了樸誠乳業。次年，“簡愛酸奶”的首款產品麵市。

在創業之前，夏海通在蒙牛工作了15年
，一路從基層做到了大區總經理，並曾長期擔任蒙牛低溫事業部總經理。

在他創業之時，中國乳業市場前四大品牌加在一起

，有大概500-600個酸奶SKU可以選擇。但無非是70%-90%的牛奶
，8%-10%的糖


，同時加三五種添加劑。這也讓夏海通認為：“市場上不缺一杯酸奶，但是缺一杯好酸奶。”

於是他選定了“低溫酸奶”、“無添加劑”兩個特質，定位為滿足85後
、90後高知人群的飲用需求，推出了酸奶產品。

簡愛酸奶麵市時，市場上同類產品屈指可數。消費投資的“二八原則”認為：在一個概念最先出現時，前兩個品牌往往能牢牢占領住大部分消費者的心智。

劉海峰認為：“簡愛酸奶作為中國第一家無添加劑的低溫酸奶，這一概念深入人心，即便有很多品牌模仿，但大家第一反應還是它。”

不過事實上
，簡愛並不是國內第一家做高端酸奶的品牌。早在1999年，酸奶品牌卡士便以“酸奶貴族”的定位，將傳統的酸奶牛產品進行優化和功能性創新，將消費者框定在了28-45歲的高端白領群體。

不過在那個時代
，這樣的定位顯得太過超前，以至於卡士真正開始有名氣，也是在2015年之後。

簡愛的崛起，一定程度上趕上了消費升級與健康飲食理念普及的“東風”。數據顯示，2021年中國低溫酸奶市場規模已接近700億元，高端低溫酸奶市場的增長尤為顯著，過去3年複合增長率近30%，在低溫酸奶中的市場占有率從8%提升至15%。

而另一個不可忽視的原因
，則是簡愛的精準營銷以及渠道打法。

在早期，簡愛的營銷十分注重宣傳原料。在簡愛的酸奶配方上，生牛乳
、糖、乳酸菌的後麵一直有一句話——“其他沒了”，而這也被簡愛拿出來作為營銷的重點，甚至一度申請“其他沒了”商標。

通過這種不斷強調配料表方法，簡愛迅速在注重健康的寶爸寶媽群體中打響名聲。在2016年，簡愛就率先做起了微信商城，同時對微信社群高度重視

，搭建了自己的私域流量池。

在後期的廣告投放中，簡愛則重於抖音、小紅書的KOL、KOC帶貨，並通過線上渠道的促銷，快速擴大了市場影響力。

據FoodPlus報告，簡愛目前在天貓平台的低溫乳品品類中排第二位，僅次於光明。在去年11月1日“雙十一”首日，簡愛酸奶還曾在天貓低溫酸奶GMV排行榜中斬獲冠軍。

對初創乳業品牌而言
，要想在乳業巨頭的封鎖下打通下線經銷渠道並不容易，據FoodPlus報告，簡愛的核心渠道放在了精品超市，同時從2019年開始進入便利店渠道以及超市大賣場。

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圖片來自“FoodPlus”

度過2015年—2018年的蓄力期後
，簡愛自2019年開始進入到了高速發展的階段。據多家媒體公開報道
，截至2021年12月，簡愛酸奶的收入年複合增長率超過了100%
，並在多個商超、會員賣場

、新零售等渠道的低溫酸奶銷售中位居第一。

02

逐漸擁擠的賽道

事實上
，中國的高端低溫酸奶市場正在開啟一場蛋糕爭奪戰。酸奶新勢力中
，不僅有簡愛，還有樂純

、卡士、北海牧場等諸多品牌。它們在同一個賽道上，競爭相同的市場。

業界認為，這場爭奪戰開啟於2015年。

在這一年
，簡愛推出了自己的首款產品；法國品牌優諾發現了中國市場對傳統酸奶的不信任下隱藏的商機，向中國市場推出一係列聲稱采用100%生牛乳製成的高端酸奶；一篇名為《三裏屯從此多了一家價格很奇葩的樂純酸奶公司》文章迅速達到10w+點擊，樂純開始走紅網絡……

這些品牌的命運各不相同。

樂純也曾是資本的寵兒——2018年獲得了由可口可樂領投，金額為數億人民幣的B輪融資。但卻因為沒能處理好供應鏈、渠道的問題，以及產品定價過高，樂純並沒有打開偏大眾化的消費市場。

而優諾，則因為在中國市場本土化運營上適應性較差，無法應對中國市場高速變化的環境
，其在華業務最終被天圖投資收購。

相比之下

，“北海牧場”頗有後來居上的勢頭。

2018年4月，由元氣森林100%持股的北海牧場成立
，開始進入酸奶賽道中廝殺。同年6月，其產品正式上市售賣。

延續著“元氣森林”的打法
，北海牧場憑借“0蔗糖、低卡、高蛋白”賣點走紅。隨著研發
、生產
、銷售實力的不斷升級，其市場份額不斷擴大，在2020年，北海牧場實現營業額同比增長167%。

短短幾年
，超市、便利店低溫展櫃上陳列的酸奶已經改頭換麵

，從曾經的蒙牛、伊利、三元
、新希望等平價酸奶產品“霸屏”局麵，變得琳琅滿目起來。新品牌群起，單杯售價已經普遍上升至6.8元-16.8元


，高端化趨勢日益明顯。

而酸奶的高端化還沒有到頭。2021年7月

，線下酸奶店品牌Blueglass完成B輪融資
，融資金額達2億人民幣。這家品牌的酸奶飲品

，售價在30-50元之間
，這也一度被網友戲稱為“失去了酸奶自由”。

Blueglass的牛油果酸奶

簡愛天貓旗艦店顯示
，在沒有促銷優惠的情況下，簡愛大多數產品的售價在9.5-11.5元之間
，較Blueglass已顯得親民許多。

這場高價酸奶的“內卷”，從產品也卷到了資本端。近年來，紅杉、經緯、IDG、天圖
、真格、愉悅、華創等投資機構紛紛下注中高端低溫酸奶賽道。

一方麵，是因為酸奶市場空間足夠大，且競爭遠沒有常溫奶市場激烈。而中高端低溫酸奶品類，相比於常溫奶
、生鮮奶
、平價酸奶價格更高。雖然當前受困於冷鏈運輸和供應鏈問題，利潤率不夠亮眼
，但未來或有極大的想象空間。

香頌資本執行董事沈萌對全天候科技表示：“它對於資本來說屬於高成長、低風險
，品牌附加值高，易於快速複製的標準。”

另一方麵，當前乳業巨頭對高端酸奶的布局並不多。“乳業巨頭通常是綜合業務，酸奶隻是其中之一
，而且作為非核心產品
，也無法像獨立的酸奶品牌一樣獲得更多資源競爭。”沈萌提到。

中高端以及功能性酸奶市場，並非一朝一夕培育形成。而伊利、蒙(meng)牛(niu)等(deng)企(qi)業(ye)在(zai)推(tui)出(chu)新(xin)品(pin)時(shi)，往(wang)往(wang)適(shi)用(yong)於(yu)大(da)規(gui)模(mo)銷(xiao)售(shou)的(de)經(jing)銷(xiao)模(mo)式(shi)
，這(zhe)本(ben)身(shen)便(bian)與(yu)高(gao)端(duan)低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)的(de)定(ding)位(wei)不(bu)符(fu)。相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)，乳(ru)業(ye)巨(ju)頭(tou)對(dui)低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)的(de)布(bu)局(ju)
，更(geng)側(ce)重(zhong)於(yu)大(da)眾(zhong)化(hua)的(de)平(ping)價(jia)產(chan)品(pin)上(shang)。也(ye)因(yin)此(ci)巨(ju)頭(tou)與(yu)新(xin)勢(shi)力(li)可(ke)以(yi)形(xing)成(cheng)錯(cuo)位(wei)競(jing)爭(zheng)。

而這個巨頭還未顧及的賽道，也就給了一眾新勢力生存空間。

03

如何跨越兩座“大山”

不過
，新勢力們在中高端低溫酸奶市場上的生存空間，卻也並非穩固。

隨著市場的規模持續增加
，大企業們也將無法忽略這一塊市場的利潤空間。而當伊利
、蒙牛等企業入場，利用資金、渠道等方麵的優勢，展開價格戰，酸奶獨立品牌們便很難拿穩當前它們已經獲得的市場蛋糕。

麵對未來可能的危機

，新勢力們需要以先發優勢來維護已有的地位。在當前，亟需解決的問題便是供應鏈、冷鏈兩座“大山”。

當簡愛酸奶2021年的GMV來到了30億，無論是從企業控製原料成本、提高產業鏈自主話語權，還是嚴控品質上，簡愛都需要走向上遊，在自建工廠和牧場上著力。

據悉，簡愛的工廠形式包括自有工廠
、深入綁定合作的工廠。早前簡愛以代工為主，但在2020年6月，簡愛被曝出酸奶中發現蟲卵（隨即澄清），致使簡愛被推上風口浪尖。

在近兩年中，簡愛的重心明顯放在了供應鏈（工廠、牧場）的搭建上。公開報道顯示，簡愛A、B輪融資金額悉數用於牧場建設
；本次C輪融資的資金將用於公司上遊供應鏈布局，提升產品迭代效率。

其中，簡愛在河北豐寧的工廠（樸誠乳業承德有限公司）已於2021年4月投產，同期，與其配套的位於豐寧魚兒山鎮的萬頭牧場奠基開工。據了解，豐寧工廠擁有13條全自動化生產線，設計日產能可達500-700噸；萬頭牧場投產後年產量可達80000噸。

2021年9月初，簡愛母公司樸誠乳業宣布成為澳亞牧場（AustAsia）戰略股東，持股比例分別為5%。

澳亞牧場在中國境內共經營10家規模化奶牛牧場、2家肉牛牧場
，擁有奶牛約10.3萬頭，2020年總產奶量約58萬噸。與澳亞合作
，一定程度上能夠保證簡愛在奶源上的持續供應。

不過，澳亞的新晉股東不止簡愛一家。在簡愛宣布入股之後
，北海牧場宣布持有澳亞的2.5%股份
，新乳業也宣布以5840萬美元（約合人民幣3.77億元）戰略入股澳亞投資
，占股比例達5%。一場搶奶大戰持續上演。

另一方麵，大力構建供應鏈也存在許多風險。

奶牛養殖、gongchangdajiansuohaofeidejuechengbenshifouhuizaihouqituokuazhenggeqiyedeyinglishuiping，shangweikezhi。erzheyeshidangqianxuduoxinshilixuyaobuduanrongzideyuanyinsuozai，xuyaopingjiezibendeliliang，laitiqianpaotongshangxiayou。

低溫酸奶產品的另一座大山在於冷鏈係統。

在(zai)過(guo)去(qu)，中(zhong)國(guo)的(de)低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)大(da)多(duo)由(you)地(di)方(fang)乳(ru)企(qi)生(sheng)產(chan)，運(yun)輸(shu)半(ban)徑(jing)決(jue)定(ding)了(le)銷(xiao)售(shou)半(ban)徑(jing)。而(er)在(zai)當(dang)下(xia)，新(xin)勢(shi)力(li)需(xu)要(yao)放(fang)眼(yan)全(quan)國(guo)去(qu)布(bu)局(ju)
，這(zhe)也(ye)對(dui)其(qi)冷(leng)鏈(lian)運(yun)輸(shu)提(ti)出(chu)了(le)極(ji)高(gao)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。

圖片來源：網絡

而被高昂的冷鏈運輸成本所拖垮的案例並不少。以定位為健身人群的酸奶品牌Change為例
，據商隱社報道
，其酸奶業務在出庫前的成本大抵為售價的40%
，出庫後的大頭都花在冷鏈運輸上，以至於其市場總監曾如此感歎：“相當於給順豐冷鏈打工了！”公司的純利算下來可能還不夠付給順豐的費用。

簡愛在發展初期
，也同樣受到運輸的限製。由於保質期短，僅僅是為了滿足上海
、北京部分消費者的需求，團隊就經常通過飛機將酸奶送過去
，以至於早期每一筆生意都是虧錢的。

直到後來
，簡愛將供應鏈夯實
，從原材料上可以控製成本，才緩解了這一問題。

“全(quan)球(qiu)注(zhu)重(zhong)健(jian)康(kang)飲(yin)食(shi)的(de)群(qun)體(ti)規(gui)模(mo)越(yue)來(lai)越(yue)大(da)，像(xiang)燕(yan)麥(mai)奶(nai)等(deng)新(xin)型(xing)動(dong)植(zhi)物(wu)乳(ru)製(zhi)品(pin)不(bu)斷(duan)獲(huo)得(de)市(shi)場(chang)青(qing)睞(lai)
，資(zi)本(ben)看(kan)到(dao)其(qi)中(zhong)巨(ju)大(da)的(de)價(jia)值(zhi)潛(qian)力(li)，單(dan)一(yi)酸(suan)奶(nai)產(chan)業(ye)完(wan)全(quan)能(neng)夠(gou)支(zhi)撐(cheng)幾(ji)個(ge)大(da)品(pin)牌(pai)的(de)出(chu)現(xian)。”沈萌認為。

不過，酸奶新勢力們想要成為下一個“大品牌”，還需要在奶源、牧場、渠道、品牌等多個方麵持續較量。這注定不是一場輕鬆的戰事。