文：Jason
來源：湯臣傑遜品牌新策略（ID：toonsoon020）
關於酸奶的誕生，有這樣一個傳說：很久很久以前，保加利亞的色雷斯人過著遊牧生活，他們身上背著灌滿羊奶的皮囊，囊中的奶變酸、化(hua)成(cheng)渣(zha)狀(zhuang)。當(dang)他(ta)們(men)把(ba)皮(pi)囊(nang)中(zhong)的(de)奶(nai)渣(zha)倒(dao)入(ru)煮(zhu)過(guo)的(de)奶(nai)中(zhong)，煮(zhu)過(guo)的(de)奶(nai)也(ye)變(bian)酸(suan)了(le)，這(zhe)就(jiu)是(shi)最(zui)早(zao)的(de)酸(suan)奶(nai)。它(ta)出(chu)自(zi)保(bao)加(jia)利(li)亞(ya)的(de)莫(mo)斯(si)利(li)安(an)，一(yi)個(ge)你(ni)在(zai)地(di)圖(tu)上(shang)無(wu)法(fa)找(zhao)到(dao)的(de)“長壽”村落。
20世紀初，俄國科學家埃黎耶·埃黎赫·梅契尼可夫在研究保加利亞人為什麼長壽者較多的現象時，調查發現這些長壽者都愛喝酸奶。他還分離發現了酸奶的酵母菌，命名為“保加利亞乳酸杆菌”。
所以，酸奶進入近現代人的視野，最初是以“藥品”的身份進入的，這種健康訴求一直持續到當下。據第一財經商業數據中心數據顯示，疫情的持續焦慮使得消費者越發注重食品飲料的“免疫同行”，消費者的健康訴求進階，為酸奶“擲千金”的意願強烈。
01
賽道洞察
常溫酸奶和低溫酸奶C位之爭
據《2021酸奶消費趨勢報告》顯示，在2021年消費者喜歡購買的乳製品類型中，酸奶憑借85%的占比僅次於占比86%的鮮牛奶。值得注意的是，在供給側，2021年酸奶線上商品數已經遠超於鮮牛奶及含乳飲料，兩年間消費規模增長了90%。
簡愛、樂純、卡士、北海牧場、吾島等越來越多新銳酸奶品牌撞入我們眼球的同時，很多消費者也發現，在盒馬、便利店以及一些大型商超的低溫酸奶區，蒙牛、伊利等傳統品牌的酸奶似乎蜷縮在貨架不起眼的一角，C位基本都被新銳品牌牢牢占據。
-常溫酸奶上演三國殺
2009年，國內第一款常溫酸奶誕生，這正是光明的莫斯利安。憑借著隻此一家別無分店的絕對優勢，莫斯利安在2012年到2014年間實現了奇跡的107億銷售額，進行著自我超越的孤獨遊戲。
guangmingruyezaituichumosilianzhiqian，guoneisuannaishichangshangjunshidiwensuannai，tongyangxiaoshoubanjingyouxian，pinleikuozhangnenglibuqiang。tongguojishuchuangxin，mosilianchengweiguoneishoukuanwuxulengzang、保質期長達150天的常溫酸奶，不僅解決了冷鏈配送問題，並且與常溫奶相當的保質期徹底解決了低溫酸奶銷售半徑、無法全國化運作的局限，實現了邊緣化創新。
由you於yu沒mei有you同tong類lei競jing品pin，光guang明ming乳ru業ye敏min銳rui意yi識shi到dao這zhe是shi一yi個ge空kong窗chuang期qi，憑ping借jie莫mo斯si利li安an可ke以yi真zhen正zheng建jian立li起qi全quan國guo渠qu道dao，擺bai脫tuo地di區qu性xing品pin牌pai的de尷gan尬ga形xing象xiang。事shi實shi證zheng明ming光guang明ming乳ru業ye的de選xuan擇ze正zheng確que。莫mo斯si利li安an終zhong端duan覆fu蓋gai點dian從cong20萬個增加至70多萬個，銷售網點正從原有的以華東區域為核心向全國擴張。
經過光明乳業的不停開拓和培育，引爆了一個全新的市場藍海——常溫酸奶。
在2014年前，莫斯利安一直以一家獨大式發展。而到了2013年底，乳業巨頭伊利和蒙牛分別推出了各自的常溫酸奶品牌——安慕希和純甄，安慕希和純甄的加入，徹底改變了市場競爭格局，自此進入三國殺時代。
莫斯利安的銷售增長曲線是這樣跳水的：2011年同比增長350%、2012年同比增長123%、2013年同比增長106.5%、2014年同比增長85%、2015年最終停止增長變成-1.44%。
而安慕希，一經推出就借助伊利強大的渠道及資源能力快速增長，2014年銷售量收入近10億元，2015年銷量大幅增長460%，全年銷售收入近40億元，已接近莫斯利安的銷售體量。2019年2020年連續兩年銷售額突破200億，市場份額已高達60%。
蒙牛旗下純甄常溫酸奶2013年於全國上市，2016年蒙牛純甄銷售額突破了60億。2017年蒙牛純甄獲得了30%的高增長。在推出瓶裝新品前，蒙牛純甄陸續推出了芝士、香草味口味，滿足更多個性化需求。
genjudingweililundeguandian，mosilianzuoweizhongguochangwensuannaipinleidekaichuangzhe，meiyouchuangjianpinleikaichuangzhedezhanlvedingwei，gengqingxiangyucaiyongqudaocelveshendufenxiao，danzaixiaofeizhedepinleixinzhishangcuoshiliangji，jiangqiangzhanpinleixinzhidexianjirangweigeileanmuxihechunzhen，congshizhanlvlaikan，shichanggejuyiyoucongsanguoshashidaijinruyijiadudadejingzhengyetai。
-低溫賽道新銳輩出
當常溫酸奶這塊市場已經被蒙牛、伊利和光明瓜分殆盡時，其他公司想硬切進來無異於蚍蜉撼大樹。彼時，低溫酸奶正是最好的綠洲。
2015年，法國乳製品品牌優諾窺得中國市場對於酸奶的不信任下隱藏的商機，推出一係列聲稱采用100%生牛乳製成的高端酸奶，至此拉開了中國高端低溫酸奶領域爭奪戰的序幕。
2017年9月，國內酸奶銷售額達到1220億元，同比增長18%，首(shou)次(ci)超(chao)過(guo)純(chun)牛(niu)奶(nai)。一(yi)些(xie)互(hu)聯(lian)網(wang)思(si)維(wei)培(pei)育(yu)出(chu)的(de)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)在(zai)資(zi)本(ben)的(de)扶(fu)持(chi)下(xia)，以(yi)不(bu)走(zou)尋(xun)常(chang)路(lu)的(de)營(ying)銷(xiao)，精(jing)準(zhun)定(ding)位(wei)，切(qie)入(ru)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)，迅(xun)速(su)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)占(zhan)下(xia)一(yi)席(xi)之(zhi)地(di)。
||簡愛||
簡愛洞察到了價格和需求空缺，市場上普通酸奶價格基本在3-6元左右，這一檔價位的酸奶就算是伊利、蒙牛、光明所出，它們的產品也沒有滿足消費者對於“無添加、純粹、低糖”酸奶的需求，大多仍屬於“風味發酵乳”，是含有食品添加劑的風味酸奶飲料。
但多數消費者的心聲，其實隻是想要一杯：健康、純粹、能讓人感到信任的好酸奶。應對需求，簡愛把“配料短、0添加”，作為最核心的概念賣點，從品牌名到語言、色彩、包裝整體貫穿，從而讓消費者更好理解自己。
“無添加”永遠是簡愛酸奶區別於其他乳製品的最大“識別度”，就好像那句精煉的Slogan“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”。所以簡愛無論是在價格、品質上，包括品牌表達上，都更好的滿足了它對應的那一批消費者需求。
||樂純||
精jing英ying式shi的de生sheng活huo方fang式shi，對dui生sheng活huo品pin質zhi要yao求qiu甚shen為wei嚴yan格ge，這zhe便bian是shi樂le純chun的de核he心xin用yong戶hu。樂le純chun抓zhua住zhu核he心xin用yong戶hu對dui生sheng活huo追zhui求qiu的de強qiang烈lie向xiang往wang意yi向xiang，知zhi道dao其qi一yi旦dan形xing成cheng消xiao費fei力li並bing能neng夠gou在zai不bu斷duan變bian化hua的de需xu求qiu中zhong得de到dao滿man足zu，市shi場chang潛qian力li可ke一yi觸chu爆bao發fa。
尤其正處於快速成長期的80後、90後、甚至00後新生代人群，與豪宅、豪車等觸及難度相對大的消費場景相比，樂純代表的高質量生活方式更容易得到持續滿足，而且成本更低。
同(tong)時(shi)，迎(ying)合(he)現(xian)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)分(fen)享(xiang)心(xin)理(li)，一(yi)盒(he)顏(yan)值(zhi)味(wei)道(dao)俱(ju)在(zai)線(xian)的(de)酸(suan)奶(nai)在(zai)朋(peng)友(you)圈(quan)等(deng)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)分(fen)享(xiang)，可(ke)以(yi)極(ji)大(da)的(de)滿(man)足(zu)她(ta)們(men)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)中(zhong)的(de)生(sheng)理(li)需(xu)求(qiu)和(he)心(xin)理(li)需(xu)求(qiu)。
樂純產品的最大競爭優勢就是具備“用戶思維”，具備無限迭代和蛻變的可能性，而傳統的酸奶企業，尤其是那些大型的國企，是無法在短時間內以高成本、快試錯、強推進實現自己產品的迅速迭代的。
||北海牧場||
tangbinsenbazaonianzaizhongguohulianwangdechenggongjingli，daidaohulianwangqianfadadediquzhihou，dahuoquansheng。zhezhongtaolisiweihuidaoyuanqisenlinhebeihaimuchang，jiushibafadaguojiachengshude、已經跑通的快消品概念，拿到中國再做一遍。
以“0蔗糖”為主要賣點的北海牧場成立於2018年4月，首發產品“北海牧場3.1”在同年6月正式上市售賣。
套tao用yong元yuan氣qi森sen林lin互hu聯lian網wang思si維wei的de降jiang維wei打da擊ji，北bei海hai牧mu場chang的de快kuai速su試shi錯cuo研yan發fa的de打da法fa，平ping均jun一yi兩liang天tian做zuo一yi次ci口kou味wei測ce評ping，然ran後hou快kuai速su調tiao整zheng，整zheng個ge研yan發fa周zhou期qi都dou控kong製zhi在zai3-6個月之內，最快的產品3個月就可以問世。這種思路不僅僅可以測試口味，還被用在了包裝、賣點、概念等各個領域。
此外，從成本的角度出發，所有傳統大牌都在使用阿斯巴甜、安賽蜜等人工合成代糖，這帶來的問題就是難以滿足消費者對口感的需求。北海牧場卻I用赤蘚糖醇巧妙的解決了口感問題，通過配比還原蔗糖的60%-80%的甜度口感，打造自然蔗糖口味的同時，又實現了健康零卡的用戶訴求。
02
品牌解碼
品類破局文化破圈
湯(tang)臣(chen)傑(jie)遜(xun)發(fa)現(xian)酸(suan)奶(nai)品(pin)類(lei)具(ju)有(you)很(hen)強(qiang)的(de)品(pin)類(lei)分(fen)化(hua)屬(shu)性(xing)，在(zai)品(pin)類(lei)分(fen)化(hua)趨(qu)勢(shi)下(xia)，酸(suan)奶(nai)品(pin)牌(pai)善(shan)於(yu)將(jiang)酸(suan)奶(nai)子(zi)品(pin)類(lei)概(gai)念(nian)化(hua)，提(ti)出(chu)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)品(pin)類(lei)特(te)點(dian)，將(jiang)品(pin)牌(pai)與(yu)品(pin)類(lei)印(yin)記(ji)牢(lao)牢(lao)綁(bang)定(ding)，從(cong)而(er)占(zhan)領(ling)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)。
另一方麵，品牌抓住酸奶品類本身的異域屬性，在品牌故事、品牌名稱、產品包裝上借助酸奶品類的異域風情強化品牌自身的形象，以此激發受眾聯想塑造獨特的品牌資產。
-概念化品類
定位思想強調：“以一個新概念進入心智的品牌具有巨大的優勢。”suannaipinpaishanyujiangzipinleigainianhua，dazaopinleixingainian，bingjieheyingxiaocelvezhanjuzipinleixinzhiheshichanglianggekongjianfene，erzheyeshipojupinleihonghaideyouxiaocelve。
||芝士酸奶||
與普通酸奶相比，芝士酸奶是一個新品類。2017年，君樂寶公司開創性地在酸奶中添加了芝士，不僅豐富了酸奶的營養價值，而且極大地提升了酸奶的口感。因此，君樂寶成為芝士酸奶的開創者，啟用一個新名字：漲芝士啦。產品一經上市就廣受好評，上市一年銷售超2億包，成為芝士酸奶的代名詞。
企業的目的很明確，就是在最短的 時間內讓更多的消費者品嚐到“漲芝士啦”的芝士酸奶，從而建立“錨點偏見”。為此，“漲芝士啦”芝士酸奶的定價很大眾，讓更多消費者參與品嚐芝士酸奶的味道。
芝士酸奶不是君樂寶發明的，但是確實是君樂寶率先定義的。芝士酸奶和芝士味酸奶是不一樣的，濃縮酸奶裏麵有七八個口味，巧克力、檸檬等，其中有一個是芝士味。
但芝士酸奶是以芝士為核心構築的一個獨立品類，未來可能有草莓味、巧克力味的芝士酸奶。企業通過采用專家品牌、獨特視覺等一係列的品類概念化操作後成為一個獨立的品類。
||5G酸奶||
2020年當5G概念風起雲湧之際，安慕希趁勢推出「5G酸奶」，聯合中國移動開展了一場主題為#可以吃的5G#的跨界聯動，不但成了各大社交平台上討論的焦點，也讓產品的賣點和年輕化的形象得到了更精準的傳播。
與之前酸奶的發布風格不同，此次新品發布的風格則是向3C、手機科技類發布會靠攏，來自AMX星係的酸奶大王「安比麗沃爆」也在發布會現場對產品的硬件配置、軟件性能和外觀設計做了講解，徹底顛覆了對酸奶新品發布的認知。
這款酸奶每一杯都含有5g優質蛋白，比風味酸奶國家標準高1.7倍，能夠充分滿足消費者的蛋白質需求。而且每100g也僅僅隻有100kcal的熱量，高營養價值+低卡路裏的產品特點，為新品變爆品埋下伏筆。
除了硬件上的突破之外，這款酸奶在軟件性能和外觀設計上也有不少過人之處。「5G藍胖子」的外觀靈感是來自聖托裏尼的藍頂建築，棱角杯型+藍色圓頂杯蓋很容易吸引消費者的目光。
而獨特的反轉設計可以讓消費者隨時切換“杯狀豪爽吃”和“高腳杯精致吃”兩種吃法，這種更加注重人文關懷和儀式感打造的產品設計，也是產品圈粉的關鍵。
||父愛配方||
人群細分戰略一直是簡愛酸奶開辟新賽道所采用的慣用戰略，2019年，針對兒童酸奶賽道，簡愛推出了“父愛配方”酸奶，將兒童酸奶通過“父愛配方”的概念化上市。
“父愛配方”來自創始團隊的爸爸們的共創，他們招募了3000位媽媽作為“研發智囊團”，共同探討酸奶的口味、口感、包裝、營養品質等，並尋求專業研發的幫助，逐一求證，最終研發出了一款專為0-3歲孩子設計的無添加低溫酸奶。
作為孩子的第一口酸奶，“父愛配方”配料全部公開透明，堅持純淨無添加是底線，“生牛乳、乳清蛋白、果蔬果醬、乳酸菌，其他沒了”，而且，在糖分設計上，充分為小孩子控糖考慮，設計了0%、2%、4%三個梯度，精準控糖。
此外，簡愛在同年官宣朱亞文為“父愛配方”首(shou)次(ci)合(he)作(zuo)明(ming)星(xing)代(dai)言(yan)人(ren)。朱(zhu)亞(ya)文(wen)是(shi)一(yi)位(wei)自(zi)身(shen)形(xing)象(xiang)正(zheng)麵(mian)，愛(ai)惜(xi)孩(hai)子(zi)和(he)家(jia)人(ren)，而(er)且(qie)對(dui)孩(hai)子(zi)飲(yin)食(shi)有(you)著(zhe)嚴(yan)苛(ke)要(yao)求(qiu)的(de)父(fu)親(qin)，代(dai)表(biao)消(xiao)費(fei)者(zhe)見(jian)證(zheng)並(bing)檢(jian)驗(yan)簡(jian)愛(ai)“父愛配方”的超高品質，契合了品牌的理念。
||饞酸奶||
2021年底，純甄推出的新品“饞酸奶”， 就開創一個打造爆款的新思路。在保證高品質出品的同時，純甄衝破日趨同質化的競爭現狀，不斷尋新、出奇，力求拓展乳品新的場景需求，開辟出新的酸奶零食賽道，打造潛力爆品——有跳跳糖的饞酸奶。
“饞酸奶”將有跳跳糖的酸奶概念化，當奇趣爆炸口感的跳跳糖遇上細膩順滑、奶香純正的純甄酸奶，口感立刻變得豐富有趣，搭配甄選的美國進口海鹽扁桃仁碎、凍幹紅心火龍果丁、奶香濃鬱的優脆乳，脆香十足，酸奶也按耐不住零食小料的活潑。
饞酸奶基底選用純正生牛乳，減31%白砂糖，好吃輕負；多35%蛋白質，健康營養；外加4種菌種發酵，滿足人體更多優質蛋白補給，美味不甜膩；精選美國進口海鹽扁桃仁碎、凍幹紅心火龍果丁、奶香濃鬱優脆乳搭配跳跳糖，高品質保證。
饞chan酸suan奶nai包bao裝zhuang設she計ji與yu傳chuan統tong酸suan奶nai大da相xiang徑jing庭ting，其qi包bao裝zhuang為wei鏡jing像xiang結jie構gou，一yi邊bian為wei零ling食shi盒he，一yi邊bian為wei酸suan奶nai盒he，中zhong間jian為wei一yi體ti化hua定ding製zhi勺shao，讓rang每mei一yi次ci開kai吃chi都dou能neng儀yi式shi感gan滿man滿man。
新穎的包裝使消費者能夠隨心搭配，既可以一口零食小料、yikousuannai，yekeyijianglingshixiaoliaoyusuannaihunhejiaobanhouzaichi，yibeichansuannaiduozhongxiangshou，wanchumeigerendexinhuayang。zheyangdebaozhuang，guangzaiyouquhaowanshang，jiuyingleyidaban。
-異域風情
異yi域yu風feng情qing帶dai有you原yuan產chan地di聯lian想xiang，同tong時shi會hui將jiang異yi域yu的de人ren文wen形xing象xiang嫁jia接jie到dao品pin牌pai身shen上shang，品pin牌pai與yu異yi域yu形xing象xiang契qi合he的de關guan聯lian有you利li於yu品pin牌pai獲huo取qu消xiao費fei者zhe的de認ren同tong感gan。湯tang臣chen傑jie遜xun發fa現xian，酸suan奶nai品pin牌pai善shan於yu用yong異yi域yu文wen化hua來lai包bao裝zhuang自zi己ji，有you些xie是shi采cai用yong故gu事shi化hua手shou法fa，有you些xie是shi在zai品pin牌pai名ming字zi上shang帶dai有you鮮xian明ming的de異yi域yu印yin記ji。
例如，最早的低溫酸奶玩家卡士在1999年就鎖定了低溫賽道，公司通過成功地實施高品位、高品質、高標準的產品戰略，建立了“卡士（英文名稱:Classy-Kiss）”高貴、典雅的品牌形象和獨特的“歐陸風情”品牌文化。
歐洲風格在卡士包裝盒上得到了淋漓盡致的體現。輕輕沿著“卡士奶”的開口縫合撕開“新鮮屋”，然後用力往反方向一推，像變戲法般打開了“奶盒”。“這個設計必須要用特製的紙才能做到。
包bao裝zhuang盒he上shang麵mian的de圖tu畫hua是shi一yi副fu馬ma士shi提ti夫fu犬quan專zhuan遞di新xin鮮xian牛niu奶nai的de場chang景jing，為wei了le設she計ji這zhe個ge圖tu畫hua，特te意yi跑pao到dao歐ou洲zhou考kao察cha，設she計ji過guo程cheng中zhong沒mei完wan沒mei了le地di挑tiao剔ti，反fan複fu修xiu改gai。最zui終zhong的de圖tu案an是shi幾ji個ge設she計ji師shi一yi點dian一yi點dian地di手shou工gong描miao繪hui，精jing雕diao細xi琢zhuo。正zheng是shi“卡士奶”在外包裝上的別出心裁，讓其在眾多同類產品中快速突圍。
同樣，常溫酸奶開創品牌莫斯利安最開始也是用帶有保加利亞風情的“長壽”村的酸奶故事來宣傳常溫奶這個品類。
而新銳品牌【北海牧場】係列酸奶，除了沿用了【氣色酸奶】的命名，包裝上更是標注了【於日本廣島大學植物乳酸菌研究所聯合研製】的字樣，讓年輕用戶很快的建立品牌認知。
經過市場驗證的優等生作業，著實幫助【北海】通過為日係風格，快速完成用戶心智的套利。
03
營銷策略
傳統和新銳營銷策略共存
事實上，或許可以說安慕希、純(chun)甄(zhen)兩(liang)大(da)常(chang)溫(wen)巨(ju)頭(tou)的(de)崛(jue)起(qi)主(zhu)要(yao)還(hai)是(shi)依(yi)靠(kao)強(qiang)勢(shi)的(de)娛(yu)樂(le)營(ying)銷(xiao)和(he)代(dai)言(yan)人(ren)策(ce)略(lve)搶(qiang)占(zhan)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)，而(er)對(dui)於(yu)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，他(ta)們(men)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)采(cai)用(yong)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)起(qi)的(de)共(gong)創(chuang)策(ce)略(lve)將(jiang)產(chan)品(pin)打(da)造(zao)成(cheng)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)，在(zai)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)群(qun)體(ti)間(jian)自(zi)發(fa)擴(kuo)散(san)。
-品牌代言
簽(qian)約(yue)偶(ou)像(xiang)明(ming)星(xing)是(shi)酸(suan)奶(nai)品(pin)牌(pai)普(pu)遍(bian)采(cai)取(qu)的(de)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)，憑(ping)借(jie)代(dai)言(yan)人(ren)覆(fu)蓋(gai)的(de)粉(fen)絲(si)圈(quan)層(ceng)，品(pin)牌(pai)得(de)以(yi)在(zai)短(duan)期(qi)內(nei)快(kuai)速(su)打(da)開(kai)知(zhi)名(ming)度(du)，與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，代(dai)言(yan)人(ren)的(de)背(bei)書(shu)為(wei)品(pin)牌(pai)提(ti)供(gong)了(le)信(xin)任(ren)狀(zhuang)，助(zhu)力(li)品(pin)牌(pai)瞬(shun)間(jian)引(yin)爆(bao)。
純甄品牌代言人有張藝興、鄧超、黃子韜、宋茜、趙麗穎、楊紫、王一博、INTO1。粉絲經濟大行其道的當下,更多品牌借助品牌代言人與消費者進行情感溝通,從而提升粉絲人群的好感度,擴大品牌認知。
從(cong)純(chun)甄(zhen)品(pin)牌(pai)代(dai)言(yan)人(ren)的(de)更(geng)替(ti)中(zhong)我(wo)們(men)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)品(pin)牌(pai)代(dai)言(yan)人(ren)的(de)粉(fen)絲(si)群(qun)體(ti)的(de)年(nian)輕(qing)化(hua)傾(qing)向(xiang)，每(mei)一(yi)個(ge)階(jie)段(duan)都(dou)是(shi)與(yu)該(gai)階(jie)段(duan)聲(sheng)量(liang)和(he)美(mei)譽(yu)度(du)較(jiao)高(gao)的(de)當(dang)紅(hong)明(ming)星(xing)攜(xie)手(shou)，不(bu)斷(duan)圈(quan)粉(fen)一(yi)批(pi)又(you)一(yi)批(pi)新(xin)的(de)年(nian)輕(qing)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)。
-娛樂營銷
眾所周知，憑借一路高漲的收視率和持續不落的話題和關注度，《奔跑吧兄弟》已經成為炙手可熱的綜藝資源，吸引了眾多廣告主的追捧。而作為《奔跑吧兄弟》第二季、第三季的讚助商，伊利安慕希將娛樂營銷策略作為整體營銷策略升級的開始。
在第一階段，伊利安慕希通過與“跑2”節目的結合，已經在消費者心中建立起了廣泛的品牌認知。而在第二階段的“跑3”中，安慕希開始將 “濃濃的超好喝”的產品訴求升級為“安慕希美食”。
在“跑3”播放期間，除了以安慕希酸奶產品為主題的曝光畫麵之外，節目中還開始出現用安慕希酸奶製作的“安慕希美食”的曝光畫麵。同時伊利安慕希在線下商超組織了上百場“跑男”主題的“安慕希美食”活動，從陳列展示的視覺元素到現場活動環節，使“安慕希美食”與“跑男”元素達到了多維結合。
小到商超促銷，大到明星路演，在這一環節中，伊利安慕希沒有浪費在線下與消費者進行溝通和傳播的機會。它以“跑男”元素為形，“跑男”明星代言人為催化劑，向消費者高效地傳遞著升級後的“安慕希美食”的訴求，使消費者形成安慕希不僅“濃濃的超好喝”還能烹製安慕希美食的準確認知，以達到從“好喝”到“美食”的訴求升級。
-用戶共創
相對來說，新銳品牌利用互聯網工具更傾向於采用共創策略培養用戶的參與感。正如本傑明·富蘭克林的名言：“告訴我，我會忘記；給我看，我會記住；讓我參與，我會理解。”
例如樂純，把所有品牌的消費者分為金字塔型的階梯，自上往下分別是1%的內容創造者，他們是專門捧場、為眾籌掏錢的死忠粉。9%屬於傳播者，他們不一定會特別活躍，但會參與傳播。
而剩下的90%是永遠不會參與進來的，策劃做得多好。這個模型古往今來都怎麼變過，上個世紀的1%是公司本身，9%是媒體，公司做了內容，媒體負責傳播，90%的人開始消費。
樂純讓1%的人參與到整個內容的創造當中，包括酸奶製作、文案策劃，讓他們為品牌進行口碑傳播，如同水麵漾起的波紋一樣層層相傳。
湯臣傑遜還觀察到，Oarmilk作為初創品牌，並沒有過多的營銷動作，而是將注意力都集中在了其核心用戶群體身上。在核心用戶的選擇上，Oarmilk主要瞄準了兩類消費者作為第一波用戶群：有國際背景的人群（包括有海外工作、留學經驗的人及外國人）和有良好運動習慣、精致生活方式的人群。
快速擁有第一波用戶群體是品牌發展的第一步，如何讓他們陪伴品牌一起成長，Oarmilk選擇了“用戶共創”。讓核心種子用戶來驗證品牌的產品，才會往更好的方向去做。因此將2020年11月到2021年4日這段時間稱為“用戶共創期”。
Oarmilk根據用戶的反饋意見改了很多東西，在包裝方麵，比如：早期蓋子的蓋膜是不一樣的；吃法介紹刪掉了，因為很多客戶都知道該怎麼吃；之後會在杯子上加二維碼，方便客戶了解更多關於產品的東西。
zuihou，xiangjiaoyujingzhengjinrubairehuadeyinliaoshichang，suannaidepinpaijingzhengsuiranmeiyounamejilie，danshisuizhexinpinpaijiaruhechuantongpinpaidechuangxinhexinpinleidekaipi，“酸奶賽道”也將愈發擁擠。唯有精準洞察當下消費者動態的需求，用創新的產品和傳播玩法，才能更好地滿足越來越挑剔和多變的消費者。
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