01

不進則退，元氣森林的煩惱在冒泡
？

元氣森林出道以來一直在國內消費者心中占有一席之地。在消費者看來，元氣森林是個“網紅”品牌，這得益於創始人唐彬森的“用互聯網精神做飲料產品”的理念。在這個理念的指導下，產品方麵，元氣森林主打0糖0脂0卡，不僅改變了消費者“氣泡水不健康”的傳統觀念，還將健康植入到了消費者的心中。

在營銷方麵，元氣森林也開足馬力。唐彬森曾在采訪中說過：我們敢在收入20億時就掏出18億去做廣告投放。憑借這樣的魄力，元氣森林邀請了張雨綺
、易烊千璽、穀愛淩等明星做代言
，更是在線上冠名B站跨年夜，在《我們的樂隊》《元氣滿滿的哥哥》等綜藝做植入，堪稱消費者在哪，廣告就打到哪。所以這家成立於2016年的國產飲料品牌，靠著健康的理念和日係小清新的包裝出道
，很快俘獲了消費者的芳心。

近日，中青在線發布了一份《“00”後新銳乳品品牌影響力TOP10》的排行榜，在年輕消費者最關注的產品吸引力與健康力兩個方麵，元氣森林旗下的北海牧場分居一、三位。

2021年12月20日，在胡潤研究院發布的“2021年全球獨角獸榜”中，成立不過5年的元氣森林在中國前十名榜單中排名第九
，估值高達950億元。在巨人林立的飲料界，初出茅廬的元氣森林迅速成為了最熱的網紅，這一成就讓國內其他飲料品牌望塵莫及。

但即便有消費者的偏愛
，一路高歌的元氣森林最近似乎也遇到了瓶頸。縱使有之前連續翻番的營銷業績，唐彬森在2021年底的采訪中仍放鬆了口氣，“未來三年保證50%~60%的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍。”從唐彬森的目標來看
，他也意識到了元氣森林的發展已經觸碰到了國產飲料的天花板。

yuanqisenlindekunaoshiyoujikexunde。shishishang，suiranzaiyingxiaoshangcongweifangsong，danzaiyijingqiangzhansuoweiwutangyinpinxiangdangdeshichangfenezhihou，yuanqisenlinxiangyaobaochizhiqiandezengchangyeshibulvweijian。youqishizaigedachangshangdeqipaoshuilunfandengchangzhihou，qipaoshuipinzhongxinxipai。

2019年之前元氣森林的市場占有率高達85%

，但2020年競爭對手全部跟上來之後，2021年下半年元氣森林市場占有率下降到最多50%。後起之秀可口可樂的小宇宙AHHA、農夫山泉蘇打氣泡水分別在25%
、18%左右。

在(zai)此(ci)環(huan)境(jing)下(xia)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)急(ji)需(xu)尋(xun)找(zhao)到(dao)氣(qi)泡(pao)水(shui)以(yi)外(wai)的(de)下(xia)一(yi)個(ge)爆(bao)款(kuan)，來(lai)發(fa)掘(jue)新(xin)的(de)業(ye)績(ji)增(zeng)長(chang)點(dian)。據(ju)相(xiang)關(guan)統(tong)計(ji)顯(xian)示(shi)
，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)當(dang)家(jia)產(chan)品(pin)氣(qi)泡(pao)水(shui)和(he)燃(ran)茶(cha)兩(liang)個(ge)品(pin)類(lei)占(zhan)公(gong)司(si)近(jin)九(jiu)成(cheng)銷(xiao)售(shou)額(e)
，其(qi)中(zhong)氣(qi)泡(pao)水(shui)占(zhan)比(bi)高(gao)過(guo)燃(ran)茶(cha)，占(zhan)近(jin)九(jiu)成(cheng)。

然而，盡管旗下產品不少，但是能代替氣泡水的爆品卻寥寥可數。元氣森林先後推出過幾十款產品
，範圍包括乳茶、酸奶、電解質水、礦泉水等多個細分賽道
，但結果並不盡如人意，不僅爆款產品遲遲未能出現，反而因為研發開銷虧損不得不節衣縮食。

內部研發受挫，外部的鉗製也絲毫沒有放鬆。渠道受到可口可樂
、農夫山泉等傳統飲料巨頭的“夾擊”，上遊供應鏈也受到限製。之所以能打出“0糖0脂0卡”的宣傳，是因為元氣森林找到了赤蘚糖醇+三氯蔗糖來代替蔗糖的甜度。但因受供應緊缺影響，赤蘚糖醇價格持續上漲，上遊廠商更是直接停止了對元氣森林的赤蘚糖醇供應。

由於未找到新的供應商，赤蘚糖醇的缺貨直接造成了元氣森林的產量受限，造成了近10億損失。赤蘚糖醇曾經給元氣森林帶來了極大的收益，如今卻成為束縛。

而元氣森林，在無法硬碰硬的情況下，也使出十八般武藝積極“自救”。一是上遊建廠。為了防止巨頭卡脖子，元氣森林已經完成了5座自建工廠布局，分別位於唐彬森的老家安徽滁州、天津西青
、廣東肇慶、湖北鹹寧和四川都江堰。據悉，這五座工廠可以支持 110 億貨值的產能。

二er是shi下xia遊you鋪pu設she線xian下xia銷xiao售shou渠qu道dao。通tong過guo加jia大da線xian下xia業ye務wu員yuan的de投tou入ru和he擴kuo張zhang，以yi及ji快kuai速su鋪pu設she智zhi能neng冰bing櫃gui
，運yun氣qi森sen林lin開kai辟pi了le一yi條tiao專zhuan屬shu銷xiao售shou線xian。然ran而er，這zhe些xie應ying對dui對dui手shou的de措cuo施shi，卻que讓rang生sheng產chan成cheng本ben越yue來lai越yue高gao。據ju內nei部bu相xiang關guan人ren員yuan了le解jie
，“降本增效”已經成為元氣森林的關鍵詞。

對於受到資本鉗製
、巨頭夾擊的元氣森林，不外乎有兩種發展
，一是布局多產品矩陣
，二就是出海策略，以謀求更多增長曲線。2020年


，元氣森林創始人唐彬森對外放出豪言，2021年元氣森林定下線下銷售目標是75億元。這一目標對於目前市場占有率大不如前的元氣森林來說，勢必要借助海外市場的幫助。

主動出擊，元氣森林出海應戰

在國內市場
，來勢洶洶的元氣森林早就獲得了海外巨頭的關注。可口可樂中高層的業內人士曾吐露給相關媒體：“2022年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水。‘兩樂’雙方都開過會，下定決心幹倒元氣森林。”走出國門，出擊海外，元氣森林勢在必行。

柳(liu)甄(zhen)的(de)入(ru)職(zhi)被(bei)視(shi)為(wei)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)海(hai)外(wai)布(bu)局(ju)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)步(bu)。根(gen)據(ju)此(ci)前(qian)報(bao)道(dao)
，柳(liu)甄(zhen)曾(zeng)經(jing)幫(bang)助(zhu)多(duo)家(jia)著(zhu)名(ming)企(qi)業(ye)實(shi)現(xian)海(hai)外(wai)業(ye)務(wu)布(bu)局(ju)。加(jia)入(ru)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)一(yi)年(nian)多(duo)以(yi)來(lai)
，柳(liu)甄(zhen)專(zhuan)門(men)負(fu)責(ze)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)海(hai)外(wai)業(ye)務(wu)。如(ru)今(jin)柳(liu)甄(zhen)在(zai)入(ru)職(zhi)15個月後離職，看來元氣森林的海外步伐走得也並不順利。

元氣森林國際事業部成立於2020年，自2019年(nian)起(qi)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)便(bian)開(kai)始(shi)逐(zhu)步(bu)布(bu)局(ju)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)
，針(zhen)對(dui)不(bu)同(tong)海(hai)外(wai)地(di)區(qu)也(ye)有(you)專(zhuan)門(men)負(fu)責(ze)人(ren)。目(mu)前(qian)已(yi)經(jing)先(xian)後(hou)進(jin)入(ru)多(duo)個(ge)發(fa)達(da)國(guo)家(jia)主(zhu)流(liu)渠(qu)道(dao)
，目(mu)前(qian)產(chan)品(pin)已(yi)進(jin)入(ru)了(le)美(mei)國(guo)
、加拿大、英國
、法國、德國
、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國等40多個海外市場。

在充分的前期準備下，元氣森林出擊海外市場的第一步鏗鏘有力，傳來兩則捷報。一則是，去年12月中旬，元氣森林海外版氣泡水闖入美國亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10，同時收攬新品榜Top3

，成為首個也是唯一一個進入該榜單的中國品牌。

另一則是，今年1月，特斯拉CEOmasikedemuqinzaijiazhonghepengyoudeyizhangheyingzhong，zhuoshangbaizheyuanqisenlinguanzhuangqipaoshui，bujinzhezhangheyingbenshenzaishejiaowangzhanbeiguangfanzhuanfa，yinqibuxiaodetaolun，yuanqisenlinyejiezhumingrenxiaoyinghuodelexinyilunderedu。yuanqisenlinqipaoshui，jiuzheyangshengshihaodadichuangrulemeiguorendeshenghuo。

針對不同的海外市場，元氣森林不斷推出全新的本地化單品，包裝上看，氣泡水換成更加小巧、精致的迷你鋁罐。同時包裝也更加簡潔。例如將罐裝氣泡水標誌“気”後原有的背景去掉，燃茶的“燃”字則換成一個大寫的“R”
，乳茶就更加改得徹底，用黑白簡筆畫代替了元氣森林乳茶妹妹的卡通形象。

口味上，不僅延續國內豐富的氣泡水口味種類，同時還會推出一些當地特有的獨特口味，例如海外版“青竹蘆薈”kouweiqipaoshuijiushiguoneimeiyoude。yuanqisenlinpingjiebiechuxincaidekouweiyingdelemeiguorendeweilei，zaimeiguoxiaofeizheyanzhong
，yuanqisenlinqipaoshuidekougandute，danbuxiangshitamenrenzhizhongdechuantongqipaoshui，gengxiangshuiguoweidewutangkele。

元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)沒(mei)有(you)把(ba)目(mu)光(guang)局(ju)限(xian)在(zai)北(bei)美(mei)市(shi)場(chang)。中(zhong)東(dong)
，是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)寄(ji)予(yu)厚(hou)望(wang)的(de)一(yi)個(ge)市(shi)場(chang)。在(zai)迪(di)拜(bai)世(shi)博(bo)會(hui)上(shang)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)成(cheng)為(wei)了(le)中(zhong)國(guo)館(guan)高(gao)級(ji)讚(zan)助(zhu)商(shang)。在(zai)世(shi)博(bo)會(hui)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)企(qi)業(ye)日(ri)那(na)天(tian)
，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)對(dui)外(wai)公(gong)布(bu)了(le)阿(e)聯(lian)酋(qiu)地(di)區(qu)最(zui)偏(pian)愛(ai)的(de)三(san)種(zhong)氣(qi)泡(pao)水(shui)口(kou)味(wei)，分(fen)別(bie)是(shi)白(bai)桃(tao)
、夏黑葡萄和卡曼橘口味。

出海
，對於唐彬森是輕車熟路，他在成立元氣森林之前就憑借旗下的自研遊戲clash of kings突破發達國家市場
，拿下北美暢銷榜第6名。但對於元氣森林卻是第一次。

從cong亞ya馬ma遜xun上shang看kan，無wu論lun是shi銷xiao量liang還hai是shi評ping論lun，相xiang比bi氣qi泡pao水shui巨ju頭tou們men還hai是shi有you懸xuan殊shu的de差cha距ju，品pin牌pai認ren知zhi度du也ye相xiang去qu甚shen遠yuan。而er且qie元yuan氣qi森sen林lin的de產chan品pin定ding價jia目mu前qian為wei競jing品pin的de1.5-2倍(bei)
，在(zai)定(ding)價(jia)上(shang)並(bing)不(bu)占(zhan)明(ming)顯(xian)優(you)勢(shi)。相(xiang)較(jiao)已(yi)經(jing)有(you)成(cheng)熟(shu)銷(xiao)售(shou)體(ti)係(xi)的(de)歐(ou)美(mei)品(pin)牌(pai)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)能(neng)否(fou)在(zai)海(hai)外(wai)紮(zha)根(gen)，受(shou)到(dao)海(hai)外(wai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)可(ke)，需(xu)要(yao)時(shi)間(jian)的(de)檢(jian)驗(yan)。

03

壓力重重
，飲料出海真是新出路？

jinnianlaikuajingdianshangheshejiaoruanjiandechengshu，ranggengduodeguohuozaiquanqiuxiaofeizhemianqiandeyizhanxian，zaiguoneishichangjingzhengyuelaiyuejiliedeqingkuangxia
，henduozhongguoshipinyinliaopinpaidouxuanzezouxianghaiwai。2009年國產飲料龍頭百歲山率先出海

，成為國產飲料出海最成功的品牌。

ranerduiyuzhongguoyinliaoxingyeeryan，xiangyaozhenzhengzhanlinghaiwaishichangbingburongyi。chengran
，chuhaishikuodapinpaiyingxianglihexiaoliangdezhongyaoshouduan，dantongshiyeyiweizheyaoyuguowaishengengshijinianshenzhishangbainiandejingdianpinpaidaleitai。

在國外市場
，可口可樂、百事、雀巢等行業巨頭常年占據世界市場飲料行業領先地位，把持商場
，與各種渠道商形成了密不可分的關係。

除了巨頭們的供應鏈控製力
，食品飲料行業還有其特殊性，即需要獲得當地食品安全的合規證明。隻有完成合規
，獲得產品的“準入許可證”，才可以進入當地商超、便利店等主流消費渠道。

但關鍵在於，海外不少國家對於進口產品的要求很嚴格，且各不相同。例如
，在北美，美國和加拿大的要求清晰完備且嚴格
；在亞洲地區
，印度尼西亞、泰國
、韓國和菲律賓的合規以及準入方麵要求最細致。產品進口這四個國家前，需要通過該國的FDA（食品藥品監督管理局 ）檢驗
，要求產品完成和美國FDA相似的標準，且提供專門的營養成分表後，方可進口


，否則無法完成清關。

盡管如此，海外市場對於國產品牌仍具有相當的吸引力，元氣森林並不是第一個借助海外賽道發展自己的國產飲料品牌。在2009年百歲山成功走出國門後，娃哈哈、農夫山泉等也紛紛效仿啟動國際化進程。

danjibianshichangnianzhanjuzhongguoshipinchukoubangshouweidebaisuishan，jishenoumeishichangyemianlinlefuzadetiaozhan
，kejianbukaolvgaoangdechuhaichengben，zaimianduixingyechuantongpinpaideweizhuidujiexia，jinyousiwunianfazhandeyuanqisenlinkongpawufazhandaobianyi，qikaituohaiwaishichangdedaoluyebijiangkunnanzhongzhong。

從元氣森林出海的40多duo個ge國guo家jia和he地di區qu的de布bu局ju和he當dang地di主zhu流liu消xiao費fei渠qu道dao來lai看kan，元yuan氣qi森sen林lin的de出chu海hai目mu標biao不bu僅jin僅jin是shi海hai外wai華hua人ren業ye務wu，更geng致zhi力li於yu打da造zao國guo產chan飲yin料liao中zhong的de國guo際ji品pin牌pai。然ran而er，國guo產chan飲yin料liao行xing業ye在zai海hai外wai發fa展zhan限xian製zhi重zhong重zhong，在zai海hai外wai產chan品pin、渠道
、供應鏈和品牌建設等方麵缺乏經驗
，無章可循，這就需要元氣森林在海外急流勇進，走一條新路。

同時
，在全球疫情之下，飲料品牌“出海”更是難上加難。出海本身就加大了物流、huosundengxiaoshouchengben，yinweiyiqingdeyingxiang，haiyunfeigengshifeizhang，chuancangjinqueyeshibunenghushidebuliyinsu。zuoweiyinliaochanpin
，yinweibenshenxiangbiqitachukouchanpinzaijiazhihezhongliangshangchuyulieshi
，chuhaiyudaodekunnanzhihuigengduo。

艱難度日之際，元氣森林此刻亟需向市場證明自己有仍有保持“元氣”的能力。