4月11日，瑞幸發布公告正式完成債務重組的消息後

，瑞幸官宣了與椰樹醞釀已久的聯動新品——椰雲拿鐵，一天賣出66萬杯，同時引爆朋友圈等社交媒體。

今天上午，瑞幸正式發布一周戰報：截至2022年4月17日，椰雲拿鐵單品銷量破495萬杯，銷售總額超8100萬！

這讓人立即聯想到2021年夏天瑞幸的生椰拿鐵
，生椰拿鐵上市一周年後
，賣出1億杯
，相當於平均每天有20萬人在狂吸生椰拿鐵。

同樣爆火出圈的還有9天就突破270萬杯的絲絨拿鐵。

像瑞幸的小鹿茶、瑞納冰等飲品，也一直廣受消費者喜愛。

那麼

，瑞幸是怎麼做“新品”即“爆品”的呢
？其背後的爆款邏輯是什麼？

01

瑞幸爆品盤點

據統計，2020年
，瑞幸全年推出77款全新飲品，2021年上新113款新品，其中
，就誕生了幾款廣受歡迎的大爆品。

1、生椰拿鐵：1個月1000萬杯

首先是YYDS的生椰拿鐵。

2021年，生椰拿鐵一麵世，便成為了頂流飲品。

2021年4月12日，生椰拿鐵一推出，就創造了“1秒內售罄”、“全網催貨”的景象

；截至5月31日，瑞幸生椰係列累計賣出42萬杯


；到6月30日，瑞幸咖啡稱生椰係列產品單月銷量超1000萬杯，刷新了其新品銷量紀錄；到今年4月12日，生椰拿鐵上市一周年
，瑞幸官宣其單品銷量突破1億杯。

在社交平台上
，即使一開始並不是那麼愛喝咖啡的年輕人，也加入了喝生椰拿鐵的大軍。

2、椰雲拿鐵：一天66萬杯

其次，便是一天賣出66萬杯
、一周突破495萬杯的椰雲拿鐵。

瑞幸對外稱本次產品采用了新工藝——“環裝分子包埋技術”
，用椰漿代替常規奶蓋。攪打出如雲朵般豐盈的奶沫，口感上更加綿密
、輕盈細膩，咖啡的絲滑香醇交織著椰漿的清甜，香濃充盈滿口，簡直讓人欲罷不能。

除咖啡外，配套的椰雲杯套和限定紙袋，也已經到了“一袋（套）難求”的地步。

3、絲絨拿鐵：9天270萬杯

去年秋天上線的絲絨拿鐵，麵市9天就270萬杯
，成為大家朋友圈的新寵。

據悉
，絲絨係列拿鐵采用的依然是IIAC金(jin)獎(jiang)咖(ka)啡(fei)豆(dou)，不(bu)同(tong)的(de)是(shi)注(zhu)入(ru)的(de)牛(niu)奶(nai)是(shi)由(you)小(xiao)分(fen)子(zi)膜(mo)分(fen)離(li)工(gong)藝(yi)製(zhi)成(cheng)的(de)北(bei)海(hai)道(dao)絲(si)絨(rong)風(feng)味(wei)厚(hou)奶(nai)，保(bao)留(liu)了(le)牛(niu)奶(nai)中(zhong)的(de)細(xi)膩(ni)物(wu)質(zhi)，去(qu)除(chu)了(le)收(shou)斂(lian)感(gan)物(wu)質(zhi)，這(zhe)使(shi)得(de)絲(si)滑(hua)口(kou)感(gan)比(bi)瑞(rui)幸(xing)普(pu)通(tong)的(de)拿(na)鐵(tie)提(ti)升(sheng)20.99%

，口感絲滑綿密。

4、厚乳拿鐵

此外，還有刷爆朋友圈的厚乳拿鐵。之所以被稱為“厚乳”，是源於其使用的乳製品——冷萃厚牛乳。

其中
，“冷萃”指的是這款產品采用的超濾、納濾低溫濃縮萃取，能保留更好的風味；“厚”指的是乳製品乳蛋白含量較高，達到6%
，比常規牛乳高出一倍
，使得奶香味更加濃鬱。

02

瑞幸的爆款邏輯

瑞rui幸xing頻pin出chu爆bao品pin背bei後hou
，並bing不bu是shi偶ou然ran和he運yun氣qi，而er是shi瑞rui幸xing在zai不bu斷duan摸mo索suo中zhong國guo消xiao費fei者zhe喜xi歡huan的de咖ka啡fei口kou味wei
，這zhe是shi負fu責ze咖ka啡fei產chan品pin體ti係xi和he供gong應ying鏈lian管guan理li的de瑞rui幸xing高gao級ji副fu總zong裁cai周zhou偉wei明ming曾zeng提ti到dao的de。

從整個產品、營銷到售賣渠道來一一分析，我們可以窺見瑞幸的爆款邏輯。

爆款的本身，歸根結底離不開風味和品質俱佳的產品。

在風味探索上
，瑞幸能夠頻繁出新
、創造爆品是得益於其特有的“產品數字化”。tongsulaishuo
，ruixinghuijianggezhongyuanliaohekouweishuzihua，lianghuazhuizongyinpindeliuxingqushi。tongguozhexieshuju，qupailiezuhekafeidekouwei，bingqiejinyibuquchangshi，erfeiwudawuzhuangdituichuxinpin。

如最近推出“椰雲拿鐵”，據悉，從產品研發到營銷，共曆時120天的時間。

在產品技術上
，瑞幸對外稱本次產品采用了新工藝——“環裝分子包埋技術”，用椰漿代替常規奶蓋。攪打出如雲朵般豐盈的奶沫，口感上更加綿密、輕盈細膩，咖啡的絲滑香醇交織著椰漿的清甜，香濃充盈滿口，簡直讓人欲罷不能。應了宣傳語的那句“從小喝到大氣層”；在風味上，再一次將YYDS的生椰拿鐵提升到一個新的高度。

在產品質量上，瑞幸通過對門店的管理
、以及對員工的嚴格考核等方麵來保證食品的安全和品質。

據了解，瑞幸製定了嚴格的食品安全標準，把員工獎金和食品安全問題掛鉤，並通過智能化體係，完善食品安全管控體係
；在門店的把控上，瑞幸對於出現運營問題的門店，分別有著提醒警告、扣款處罰、停業整改
、關店清退等多級處理方式。

從(cong)營(ying)銷(xiao)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)
，瑞(rui)幸(xing)也(ye)是(shi)咖(ka)啡(fei)界(jie)的(de)營(ying)銷(xiao)扛(kang)把(ba)子(zi)。每(mei)到(dao)營(ying)銷(xiao)節(jie)點(dian)
，或(huo)者(zhe)新(xin)品(pin)上(shang)市(shi)之(zhi)際(ji)
，瑞(rui)幸(xing)的(de)營(ying)銷(xiao)團(tuan)隊(dui)已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)製(zhi)定(ding)完(wan)善(shan)的(de)營(ying)銷(xiao)體(ti)係(xi)
，如(ru)新(xin)品(pin)預(yu)熱(re)、新品上市後與消費者的聯動、後續的海報和營銷廣告片等等。

在“押寶”代言人這件事上，瑞幸也很少踩雷，從手持生椰拿鐵說著YYDS的利路修，到冬奧會的天才滑雪少女穀愛淩
，一路以來
，瑞幸可以說是贏麻了。

如2021年生椰拿鐵上市時，瑞幸聯手利路修的一波營銷操作，更是將生椰拿鐵推向頂流。

2021年
，瑞幸請了因創造營爆火的俄羅斯選手利路修為代言人
，並發布TVC——《瑞幸YYDS》，在B站有100w播放量
，微博1億+的話題閱讀等等。連帶著“YYDS”、“絕絕子”也成了網絡熱詞，延續至今。

生椰拿鐵不僅讓瑞幸火了起來，也拉開了2021年飲品“萬物皆可椰”的序幕
，喜茶
、奈雪的茶、茶百道也紛紛推出椰子相關的飲品，如喜茶的生打椰椰凍拿鐵等“生打椰椰”係列飲品，上線一周便斷貨；茶百道的生椰大滿貫等；甚至專門做生椰拿鐵“伴侶”的菲諾也成功出圈，不少消費者自行購買菲諾的厚椰乳，調製生椰拿鐵。

而椰雲拿鐵，一天銷量66萬杯
，也得益於其噱頭十足的營銷手段。

從包裝上，這款產品沿用了椰樹一貫的紅藍黃三原色，加上密密麻麻且又顯目的文案，將“土潮”發揮極致，引來網友的討論吐槽。

此外，還沒正式開售前，瑞幸和椰樹就已經在各大社交平台炒起了一波熱度，兩大官V紛紛在微博和小紅書賣起關子
，吊足消費者胃口。

如瑞幸發布海報，文案寫到“34年來，這個品牌從不對外合作，除了瑞幸”
，那麼瑞幸和椰樹的聯合，會擦出什麼樣的火花，已經激起了網友的好奇。

另一張海報，瑞幸魔改椰樹椰汁代言人徐冬冬S型手持飲料罐的經典姿勢。

從話題到海報，瑞幸沿用以往一整套的營銷手法

，依舊是屢試不爽。

瑞幸開啟的“新零售”咖啡銷售模式，也是其致勝的關鍵。

在瑞幸之前，消費者購買咖啡
，往往需要去門店

，但年輕消費者更青睞於方便快捷的購買方式。

觀察到這一點的瑞幸，開啟咖啡的“新零售”模式，何時何地，隻要附近有咖啡門店，便可叫上一杯咖啡

，換來一天的元氣滿滿。

也是這種接地氣，便攜又快速的外賣模式，貢獻了瑞幸的銷售量。

03

結語

2021年，瑞幸總淨收入為79.653億元，同比增長97.5%，同時，2021年全年的虧損大幅縮小，如今，瑞幸走過至暗時刻，完成債務重組，開出的門店數高達6024家
，扭轉虧損的局麵，滿血複活，是時勢造英雄
，更是瑞幸的步步為營，穩紮穩打。

其之所以被稱為“爆品製造機”，所推出的產品一直被消費者所喜歡，不是簡單的量變引起質變
，而是瑞幸在基於整體年輕化的品牌定位之下
，在產品、營銷以及渠道方麵的持續深耕和精耕細作的成果。