來源:熊出墨請注意
茅台賣酒，天經地義。專門做個APP來賣酒，是不是就大可不必？
i茅台APP上線一周有餘，頂著“國酒”的光環，此APP生來就是主角，強勢霸榜各大應用商店。數據顯示，試運行首周累計有1664萬人參與預約，總申購人次達到4610萬，其中超17萬人預約成功。
按照實際銷售額計算，一周賣出4.2億元，這已經接近友商金種子酒一整年的賣酒收入。
單就數據來看，數字營銷可謂創收神器。
酒業頂流在網絡世界興風作浪，而目光投向新晉國民APP的身後延伸，一係列問題引人深思：
重啟電商平台，品牌與渠道夥伴之間的利益如何平衡？官方下場讓熱度再衝高峰，此舉到底是抑製炒作，還是在推波助瀾？
當然，還有那最為根本的靈魂拷問，傳統品牌為什麼要自己做APP？
01
真的有必要下APP嗎
“明明天貓京東就能買，再不行小程序也能用，為什麼非要下載一個APP？”
一位茅粉吐槽道：“關鍵是還買不到，連續一周掐著點申購，天天申購失敗，（APP）下了個寂寞。”
一方麵，相較於安裝APP，輕量化的參與方式更為討喜。
極光大數據在《2021年Q4移動互聯網行業數據研究報告》指出， 2021年第四季度移動網民人均安裝APP的數量為65個，較前兩季度呈下降趨勢。
另一方麵，申購成功的概率以及利潤空間更在勸退用戶。
按照官方數據，參與申購的1664萬人中成功者約17萬人，概率接近97比1。而具體到單瓶，成功申購的希望甚至低至萬分之一。以茅台珍品為例，北京某專賣店投放量為6瓶，截止預約時人數已經突破5萬人。
“剛傳出來消息的時候，市場就恐慌了。大家都認為，新平台上線，經銷商的利益肯定受損”，長期關注行情的力哥表示，APP上線前夕，全線產品的回收價都在下跌。
確定APP內不銷售飛天，行情隨之止跌。
價格起伏之間，茅台的“理財品”屬性展現得淋漓盡致。而且，在二級市場，不同產品之間的回收溢價差距很大。
其中，投入產出比最高的飛天最為搶手。2022年飛天茅台原箱，近期回收價穩定在2700上下。也就是說，如果以1499元的官方指導價買到，轉手的利潤每瓶在1200元以上。
APP內銷售的四款酒，利潤空間並不理想。申購價4599元的茅台珍品，回收價為4650元。茅台1935，溢價為100元左右。唯有虎年生肖款，轉手利潤在千元上下。
力哥調侃稱，“如果不是虎茅的話，確實沒什麼油水，百十塊錢可能還不夠提貨、出手的打車錢。”
在全民參與的熱度之下，i茅台APP缺少飛天坐鎮、申購難度大、使用便捷度待提升等問題正在消磨著用戶的熱情。
02
跨界數字營銷的尷尬
“大(da)多(duo)數(shu)品(pin)牌(pai)商(shang)還(hai)是(shi)把(ba)時(shi)間(jian)精(jing)力(li)放(fang)在(zai)品(pin)牌(pai)上(shang)做(zuo)好(hao)研(yan)發(fa)設(she)計(ji)，銷(xiao)售(shou)管(guan)道(dao)應(ying)該(gai)交(jiao)給(gei)線(xian)上(shang)零(ling)售(shou)商(shang)和(he)經(jing)銷(xiao)商(shang)做(zuo)好(hao)，自(zi)己(ji)沒(mei)必(bi)要(yao)成(cheng)立(li)一(yi)個(ge)什(shen)麼(me)電(dian)商(shang)部(bu)門(men)，弄(nong)一(yi)個(ge)龐(pang)大(da)的(de)團(tuan)隊(dui)。”
早在2016年，劉強東就曾給出“善意”提醒，“我再次呼籲各位傳統品牌企業家，忘記電商吧，回去第一件事情把你的電商部門所有員工都裁撤掉。”
這些話對於很多企業來說，聽上去肯定非常刺耳。放眼各個領域，品牌對於自建電商平台、數字營銷都有一種迷之執著。
美邦旗下有範APP
比如服裝領域美特斯邦威接連推出邦購網、有範APP，導致運營成本居高不下，加速了美特斯邦威的沒落；家電賽道的海爾、美的、格力都有嚐試自建，但顯然無法繞開家電賣場和電商平台；還有娃哈哈這樣更為激進的案例，宗慶後親自出馬，宣稱要打造四個電商平台，官宣至今沒有掀起浪花。
跨界者比比皆是，成功者寥寥。
茅台的電商之路同樣坎坷。2014年，斥資1億元成立電商公司。2018年，因為管理層腐敗問題，電商平台停擺。次年，電商公司解散。
而根據前文所講，把時間軸拉長，此次推出新APP依然麵臨多重挑戰。而且，更具有代表性的是，其還暴露了傳統品牌做自營電商繞不開的一道難題：如何避免與渠道商的正麵交鋒。
官方不直接銷售王牌產品，並在自家直營平台為第三方渠道導流。包括天貓、京東、蘇寧、國美、1919、真便利等12家零售商。
由此足見i茅台APP處境之尷尬，細想一下，這種操作又實屬必然。
鑒於飛天茅台的特殊屬性，無論線上還是線上，一眾經銷商都將之作為引流工具。以電商平台為例，天貓、京東、國美等平台甚至將之與平台付費會員權益綁定，開通會員後才有資格以1499元的指導價搶購。
在“硬通貨”的刺激下，線上電商、線下商超都從搶茅台這件事中嚐到了甜頭。而如果官方親自下場銷售飛天，經銷商的生意必然會受到影響。
據悉，茅台銷售渠道由自營和批發代理兩部分組成。其中，線下商超、線上電商組成的批發代理為絕對銷售主力。財報顯示，2021年，批發代理渠道收入在總銷售中占比為77.24%。此前，其占比常年保持在90%以上。
對渠道商的依賴性，注定了傳統品牌做自營平台時的某些妥協。
一邊覬覦線上流量，對數字營銷、自建渠道持有執念。另一邊又礙於客觀的經營情況而束手束腳，無法完全發力。
這種情況下，半路出家的跨界者去挑戰電商平台等專業玩家，從根源來看，傳統品牌的敗局已經注定。
03
知難而上？各有各的算盤
明知山有虎偏向虎山行，執念的背後，往往是隱秘而強大的驅動力。
以娃哈哈為例，宗慶後高調宣布的四個電商平台分別是，保健品電商平台、食品飲料電商平台、跨境電商平台，以及哈寶遊樂園。橫跨多個品類、多種模式，顯然，娃哈哈自建平台具有典型的多元化特征。
自建平台，本身也是多元化的一步。
娃哈哈電商公司相關信息
2010年，娃哈哈宣布跨界奶粉行業，推出“愛迪生”品牌。同年進軍商業地產，旗下歐娃商場開業；2013年，又高調推出領醬國酒，搶醬香白酒的生意；而今再到電商，則是要和阿裏、京東爭流量。
有業內人士指出，不管成功與否，娃哈哈的電商探索和此前多元化動作原因都相通的，即麵對新興消費者群體的流量焦慮。
表麵拓展業務，背後打著其他小算盤。按照這個思路，傳統品牌的數字營銷屢敗卻屢戰的執著也就有了合理的解釋。
2019年，電商公司解散的那一年，茅台提出一個小目標：在飛天茅台之外，培育一到兩個超級大單品。
培pei育yu這zhe件jian事shi，交jiao給gei前qian文wen提ti到dao的de任ren何he一yi家jia第di三san方fang渠qu道dao平ping台tai去qu完wan成cheng都dou不bu現xian實shi。畢bi竟jing大da家jia看kan中zhong的de就jiu是shi爆bao品pin的de熱re度du，而er非fei和he品pin牌pai一yi起qi玩wan養yang成cheng係xi遊you戲xi。
自建平台的必要性，愈發凸顯。
在自家APP上架的產品，顯然就是被選中的幸運兒。品牌擁有了一個自主可控的造星平台，超級大單品有望從中脫穎而出。業界解讀中，i茅台APP銷售的茅台1935，即是僅次於飛天茅台酒的單品。
理想如此，而當我們回到現實，相較於茅台酒，係列酒的認知依然處於較低水平。
根據微信指數監測，二者的搜索熱度相差百倍以上。表現在實際的銷售上，財報顯示，2021年茅台集團營收首次突破千億至1060.59億元，茅台酒營收為934.65億元，其他係列酒為125.95億元。
娃哈哈也好、茅台也罷，傳統品牌知難而上自建平台、押注數字營銷，目的都不是表麵來得那麼單純。
04
推波助瀾還是抑製炒作
“回歸商品屬性”，2021年，茅台提出這一目標。具體到實操，則是推進營銷體製和價格體係改革。於是，便有了新APP的上線，
可問題是，目標達到了嗎？
APP霸榜應用商店，千萬人準點申購，喜提各大平台熱搜。毫無疑問，這一波操作刷足了熱度。比如微博話題#i茅台成為AppStore免費榜第一#，目前閱讀量已達1.1億。
一如既往，隨熱度而來的是一波集中倒賣。
“兩瓶茅台出手，剛抽中的，同城交易”，近日小紅書、微博以及閑魚等地類似的交易信息明顯增多。自稱“茅台歸宿”的茅粉告訴熊出墨，“這幾天收的散貨都是抽中的，他們前腳去店裏自提，出門就轉給我了。”
而且，即便APP設置了實名等一係列抑製炒作的限製，但他仍然相信，“茅台不會自廢武功的。”
圈(quan)子(zi)裏(li)的(de)職(zhi)業(ye)黃(huang)牛(niu)，不(bu)管(guan)是(shi)通(tong)過(guo)自(zi)己(ji)手(shou)機(ji)身(shen)份(fen)信(xin)息(xi)還(hai)是(shi)代(dai)搶(qiang)的(de)方(fang)式(shi)，手(shou)裏(li)通(tong)常(chang)都(dou)掌(zhang)握(wo)多(duo)個(ge)賬(zhang)號(hao)，少(shao)則(ze)幾(ji)十(shi)，多(duo)則(ze)上(shang)百(bai)。抑(yi)製(zhi)炒(chao)作(zuo)，形(xing)同(tong)虛(xu)設(she)。“茅台歸宿”就在朋友圈經常發布代搶消息，“隻要你的賬號，不用你出錢。我來墊資，搶到一瓶分你500元，搶不到你也沒什麼損失。”
所以，在茅粉和黃牛眼中，i茅台APP的預約申購屬於“刺激了需求，但是得不到釋放”。僅有零星的茅粉足夠幸運能夠滿足自購需求，供需矛盾有增無減，二級市場還會繼續看漲。
此番操作不免讓人想起鞋圈的Nike。一方麵，明確表態與市場炒作站在對立麵。另一方麵，親自下場調節，卻披著饑餓營銷的外衣把熱度越炒越高。
與茅台有著異曲同工之妙，SNKRS發售的鞋品配套有成熟的二級市場，抽中轉手就能賺錢的誘惑下，無數人在抽簽、陪跑的循環中掙紮，並時不時就把SNKRS送上熱搜。
而率先起跑的Nike，已經借這一套路賺得盆滿缽滿。財報顯示，早在2020年年中，耐克數字銷售在整體營收的占比就達到了35%，提前兩年完成了此前定下的目標。美媒預測,2025年,以數字渠道為主導的DTC業務將占耐克業務的60%。
i茅台上線一周，共計投放178798瓶酒，實際銷售額達到4.2億元。一周的總申購人次達4610萬，假設需求都得到滿足的話，銷售數據將達到千億以上。也就是說，i茅台的周銷售額相當於茅台目前的全年營收。
成年人隻看利弊，小孩子才講對錯。
事實擺在眼前，自建平台是為了什麼？此舉在抑製炒作還是推波助瀾？再去爭辯其實已沒有意義。也正因此，即便明知數字營銷、自建平台注定是一場終將破碎的夢，“茅台們”也要再試一次。
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