文：老刀 

來源：首席商業評論（ID：CHReview）

對年輕人來說，萬物皆可鹵。

這已然是一種被廣泛接受的休閑和生活方式了。在這個行業
，絕味鴨脖
、周黑鴨
、煌上煌、紫燕百味雞等傳統品牌各具特色，各有各的核心產品。

另一方麵
，熱鹵也已成為一個新興崛起的細分品類，盛香亭
、研鹵堂、熱鹵食光等開辟出主食+鹵味的新模式。

鹵味江湖，早以天下聞名，看上去已是一片紅海，還有新機會嗎？ 

實際上，精明的玩家懂得
，將特色做到極致，即使隻是一款產品
，亦可獨霸一方，也可牢牢鎖定住食客們的味蕾。

一隻從天而降的雞爪，在小路上一路狂奔，趟出了一條大道。

這隻狂奔的“雞爪”就是王小鹵。2019年到2021年，王小鹵連續三年全國虎皮鳳爪銷售額第一。

王小鹵做對了什麼
，又會如何開拓新天地
？

01

一隻從天而降的雞爪
，打開鹵味新市場

如今

，一提到“虎皮鳳爪”，就(jiu)會(hui)想(xiang)到(dao)王(wang)小(xiao)鹵(lu)。這(zhe)一(yi)點(dian)恰(qia)恰(qia)是(shi)一(yi)個(ge)新(xin)生(sheng)品(pin)牌(pai)最(zui)高(gao)明(ming)的(de)打(da)法(fa)，將(jiang)品(pin)牌(pai)直(zhi)接(jie)與(yu)品(pin)類(lei)畫(hua)上(shang)等(deng)號(hao)
，在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)智(zhi)當(dang)中(zhong)


，可(ke)以(yi)快(kuai)速(su)占(zhan)據(ju)第(di)一(yi)位(wei)置(zhi)。

但被熟知前，王小鹵的鹵味並不是以“鳳爪”闖蕩江湖的。

老(lao)板(ban)王(wang)雄(xiong)是(shi)四(si)川(chuan)人(ren)，身(shen)邊(bian)的(de)人(ren)都(dou)知(zhi)道(dao)他(ta)是(shi)個(ge)愛(ai)老(lao)婆(po)的(de)好(hao)男(nan)人(ren)。大(da)學(xue)畢(bi)業(ye)後(hou)，王(wang)雄(xiong)端(duan)上(shang)了(le)鐵(tie)飯(fan)碗(wan)，在(zai)一(yi)個(ge)大(da)型(xing)國(guo)企(qi)的(de)投(tou)資(zi)部(bu)上(shang)班(ban)，朝(chao)九(jiu)晚(wan)五(wu)
，工(gong)作(zuo)體(ti)麵(mian)，多(duo)少(shao)人(ren)羨(xian)慕(mu)不(bu)來(lai)。

但王雄感覺這份工作並不是自己熱愛的事業。2016年
，他決定辭職創業，開一家好吃的鹵味店。

因為老婆愛吃鹵豬蹄，王雄就決定賣它！為了將產品做得更好


，王雄最開始隻做訂單銷售。在收到訂單後
，24小時內會按需製作新鮮鹵豬蹄，並用順豐冷鏈運輸，以保證豬蹄的新鮮度。在朋友圈正式上線第一天，賣出了3萬元產品。

隨後，王雄投入上百萬研發產品
、自建工廠，開線下門店。2017年下半年
，小鹵豬蹄迎來了高光時刻。

但是，鹵豬蹄雖然好吃，很多消費者還是很怕油膩，而且，新鮮鹵豬蹄很難在大多數場景下食用，吃著畢竟不太雅觀。王雄得出結論：豬蹄作為熟食，食用場景有限
，很難做大，對比起來
，預包裝零食可能是個更廣闊的賽道。

2019年1月，王小鹵虎皮鳳爪開始產品測試

；當年4月
，天貓旗艦店開張，剛好趕上“天貓零食節”
，虎皮鳳爪一下賣爆了。王雄終於找到了屬於自己的“單品爆款”。

王wang小xiao鹵lu以yi虎hu皮pi鳳feng爪zhao這zhe一yi極ji致zhi爆bao款kuan迅xun速su切qie入ru鹵lu味wei市shi場chang，並bing且qie成cheng為wei這zhe一yi品pin類lei的de唯wei一yi代dai表biao性xing品pin牌pai。在zai產chan品pin上shang，王wang小xiao鹵lu用yong心xin打da磨mo，在zai研yan發fa方fang麵mian投tou入ru了le大da量liang成cheng本ben。形xing成cheng了le一yi套tao嚴yan苛ke的de研yan發fa選xuan品pin邏luo輯ji
，一yi款kuan新xin品pin出chu來lai，隻zhi有you得de到dao80%測試用戶的高分評價
，才能上架銷售。

在知乎
、小紅書等平台
，經常有用戶自發評價王小鹵虎皮鳳爪，對其“肉多”、“味美”、“一嗦脫骨”的特點給予積極評價，特別是王小鹵的雞爪沒有指甲這一優點，就可以秒殺很多其他競品。

王小鹵的虎皮鳳爪，幾乎出道即躥紅。上線3年之後到2021年
，王小鹵僅虎皮鳳爪一款產品的年銷售額就已經超過了7億元，成為超級單品屬性的“爆款王”。

根據國際知名調研機構歐睿對虎皮鳳爪賽道進行的市場全局調研、並經交叉驗證與專家訪談後得出的報告結果顯示，王小鹵已連續三年全國虎皮鳳爪銷售額第一
，成為虎皮鳳爪領導品牌。

王小鹵為什麼能夠在短時間內獲得巨大的成功，極致的產品是基礎

，建立在爆款產品基礎上的商業模式和營銷打法
，是關鍵。

很多人認為，新的消費時代下，所有的傳統生意都值得重做一遍。但知易行難，少有人能真正執行到位。

而王小鹵之所以能打開新的市場
，本質上是它敏銳地挖掘了當下未被滿足的用戶需求，並遵循了“互聯網思維”的方式賣鹵味，與傳統的品牌和傳統的模式完全區隔，從吸引眼球，線上種草，年輕人口味的角度，重新定義了鹵味的“人貨場”。

02

崛起秘籍：產品與傳播雙硬核

王小鹵深諳產品品質把控的重要性，而將基石牢牢掌握在自己手裏的密匙隻有一條——自建工廠。

自建工廠
，意味著重資產運營，但是在王小鹵的經營字典裏，一切圍繞“以用戶為中心”

，自建工廠將大大提升產品的自主研發能力、帶來有效穩定的產能以及產品品質的更可控保障。

而且
，供應鏈的角度來看
，從上遊端自主把控，自建工廠可以進一步優化生產成本，從長期經營角度分析
，將產生最佳的投產效應。

今年3月9日，王小鹵與江蘇省靖江市政府舉行簽約儀式，總投資10億元的王小鹵產基地項目落戶江蘇靖江經濟技術開發區。該項目用地約100畝
，新增建築麵積約8萬平方米，用於建立鹵味零食研發中心、智能化自動化生產線、檢測中心等配套設施
，預計明年上半年投產。

yuzijiangongchangshangdeguojuejieranbutongdeshi，zhexienianlai，zailuweidesaidaoshang，wangxiaolujinxingzhejiqishenshendepinleichuangxinhekuozhang，chuledanpinbaokuanhupifengzhaozhiwai，zhituichulexiaoluzhuti、牛肉豆腩、去骨鳳爪等幾款產品
，靠品牌溢出效應的自然流量進行售賣。

muqianwangxiaoluhaishizaijiandingdifangdahupifengzhaozhegehexindadanpindeshichangyingxianglihepinpaijiazhi，dancongxianshangcuanhongdaoxianxiashitihuobao
，congchaojibaokuandaozhenggeluweijianghu，keyikuijiandeshiwangxiaoludezhixiangbuzaixiaochu，xijiweilaicongguominfengzhaochengchangdaoguominluwei。

如果產品就是爆紅的基石
，品牌就是騰飛的兩翼。王小鹵無疑深諳互聯網時代的品牌建設之道。

zaiyidonghulianshidaixia，pinpaiyuyonghudegoutongfangshi
，shijuedingchenggongyufoudezhongyaoyinsuzhiyi。goutongdefangshijiushijingyingdefangshi，yingxiaodefangshi
，qudaodefangshi，shenzhishixiaofeichangjingdefangshi。

王小鹵從一出生，就是鹵味界的“異類”，以年輕人喜愛的“潮”
，從線上起步，諳熟年輕化的“話語體係”。王小鹵在線上出道就紅，不僅因為產品好吃，還體現在品牌更好玩。

王小鹵的營銷並不呆板
，反而以“內容為王”，通過優質的內容中植入產品和品牌

，更容易被接受
，也更容易被用戶自主分享。2021年
，王小鹵發布了《生活向我出手了》和沙雕創意搞笑短片2.0版的宣傳廣告。微博上，6000萬網友將話題#王小鹵搞笑短片又來了#送上熱搜。

“生活向我出手了”係列之《一次普通的起飛》

凱文·凱勒在《管理品牌資產》一(yi)書(shu)中(zhong)認(ren)為(wei)
，當(dang)產(chan)品(pin)提(ti)供(gong)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)價(jia)值(zhi)足(zu)夠(gou)與(yu)其(qi)他(ta)競(jing)爭(zheng)產(chan)品(pin)產(chan)生(sheng)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)同(tong)時(shi)，品(pin)牌(pai)的(de)外(wai)延(yan)需(xu)要(yao)以(yi)某(mou)種(zhong)情(qing)感(gan)價(jia)值(zhi)的(de)宣(xuan)揚(yang)來(lai)加(jia)強(qiang)與(yu)用(yong)戶(hu)之(zhi)間(jian)的(de)粘(zhan)性(xing)和(he)互(hu)動(dong)。

yejiushuo

，chanpindechayihuashijibentiaojian，danbushichenggongdechongfentiaojian。weiyoupinpaidedaolerenkehegengguangdayonghudeqinggangongming
，cainengzaizhenggesaidaoshanggouzhuhuchenghe。

無疑

，王小鹵的內容營銷做到了與吃貨們共鳴
，那麼，法寶是什麼？

在我們看來，原因在於王小鹵內容營銷貫徹一致的溝通點就是“有趣”。這樣的策略基於幾個底層邏輯：

第一，互聯網受眾需要精神上的快樂。有趣的內容輸出和表現形式更能引起更廣泛受眾的認可和共鳴。

第二，王小鹵的鹵味產品定位是一種休閑食品
，不管是聚會，還是獨處，休閑食品本身的意義就是給用戶帶去食欲上的樂趣。

第(di)三(san)
，兩(liang)種(zhong)快(kuai)樂(le)能(neng)自(zi)然(ran)的(de)連(lian)接(jie)在(zai)一(yi)起(qi)。這(zhe)種(zhong)複(fu)合(he)的(de)快(kuai)樂(le)，對(dui)年(nian)輕(qing)人(ren)來(lai)說(shuo)，是(shi)一(yi)種(zhong)永(yong)不(bu)過(guo)時(shi)的(de)潮(chao)流(liu)，也(ye)會(hui)讓(rang)年(nian)輕(qing)人(ren)願(yuan)意(yi)主(zhu)動(dong)分(fen)享(xiang)內(nei)容(rong)
，推(tui)薦(jian)產(chan)品(pin)，間(jian)接(jie)幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)快(kuai)速(su)出(chu)圈(quan)。

總之，消費即娛樂，內容即廣告，是如今這個時代品牌快速崛起的秘籍。

而王小鹵真的掌握了這個秘籍。

03

進擊迭代的商業模式

2019年4月，王小鹵入駐天貓，並逐步啟動微博種草做品類推廣。

2019年11月(yue)
，王(wang)小(xiao)鹵(lu)第(di)一(yi)次(ci)上(shang)李(li)佳(jia)琦(qi)直(zhi)播(bo)間(jian)。彼(bi)時(shi)，王(wang)小(xiao)鹵(lu)雙(shuang)十(shi)一(yi)備(bei)的(de)貨(huo)一(yi)天(tian)就(jiu)售(shou)完(wan)，品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)度(du)也(ye)快(kuai)速(su)崛(jue)起(qi)
，之(zhi)後(hou)王(wang)小(xiao)鹵(lu)又(you)開(kai)始(shi)在(zai)抖(dou)音(yin)做(zuo)投(tou)放(fang)。從(cong)2020年6月起
，王小鹵持續占據天貓雞肉零食類目銷量第一名。

2021年3月
，在抖音電商開啟品牌自播後，王小鹵品牌自播單月銷售額達到800萬
，進入抖音電商食品飲料類目品牌自播排行榜前10名。

除了線上
，王小鹵也加強了對線下渠道的布局。

自2020年下半年開始，王小鹵逐漸進入部分線下渠道
，包括便利店、大賣場、集合店等業態，與物美、家樂福、永旺
、京客隆
、多點、永輝超市、711等商超便利品牌合作。

2021年上半年，王小鹵的線下渠道開始呈現快速增長，單月銷售額突破了3000萬元
，線上和線下渠道全年銷售占比基本持平。

王雄認為
，“未來線上和線下渠道銷售占比可達到3:7甚至4:6。”

先線上，再線下，是王小鹵區別於其他傳統鹵味品牌的最大特征。

duichuantongluweipinpailaishuo
，xianxiashiqishuxidemoshi，congyijiadiandaoduojiadian，congjiagezhandaopinpaidebiaozhunhuayingxiao，zheshixianxiamoshidechangguidafa。danshi，ruguozhiyouzhegedafa，fazhanhuiyoutianhuaban：

第一

，線下不可能隻做單品
，較大的資金投入和沉澱，這是線下模式在擴張過程中不得不麵對的首要問題。

第二，規模擴大之後
，尤其是放開加盟之後

，食品衛生和口感標準就很難保證一致化。

第三，線下傳播渠道單一
，消費者難以高頻地感受到品牌活力
，品牌與消費者之間缺乏互動，內涵價值傳達比較低效。

先xian線xian下xia後hou線xian上shang的de模mo式shi也ye不bu容rong易yi，線xian上shang獲huo取qu流liu量liang的de打da法fa不bu同tong，到dao底di哪na個ge品pin類lei更geng適shi合he線xian上shang
，傳chuan統tong品pin牌pai並bing不bu容rong易yi快kuai速su找zhao到dao。但dan是shi當dang線xian上shang單dan品pin已yi經jing完wan成cheng了le產chan品pin驗yan證zheng，打da開kai了le品pin牌pai認ren知zhi度du和he美mei譽yu度du
，在zai線xian下xia快kuai速su鋪pu量liang分fen銷xiao的de時shi候hou更geng容rong易yi快kuai速su找zhao到dao合he作zuo者zhe。

王(wang)小(xiao)鹵(lu)並(bing)不(bu)沉(chen)浸(jin)在(zai)出(chu)道(dao)即(ji)爆(bao)紅(hong)的(de)沾(zhan)沾(zhan)自(zi)喜(xi)中(zhong)。它(ta)在(zai)規(gui)模(mo)做(zuo)大(da)之(zhi)後(hou)，並(bing)沒(mei)有(you)拘(ju)泥(ni)於(yu)線(xian)上(shang)，而(er)是(shi)迅(xun)速(su)探(tan)索(suo)往(wang)線(xian)下(xia)走(zou)，以(yi)實(shi)現(xian)雙(shuang)模(mo)式(shi)發(fa)展(zhan)，多(duo)渠(qu)道(dao)走(zou)路(lu)。

對於消費場景的設定，王小鹵亦有自己的精細化盤算。王小鹵巧妙地將鹵味跨入零食，聚焦於辦公

、聚會、獨處這樣的年輕化消費場景，讓王小鹵品牌更加潮流化、時尚化

，從品牌內涵到產品的極致體驗，開拓了鹵味零食這一新的細分賽道
，又同時在悄然滲透整個鹵味市場。

04

王小鹵的“長坡厚雪”
，未來新天地能有多大

鹵(lu)味(wei)本(ben)身(shen)是(shi)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)傳(chuan)統(tong)而(er)且(qie)極(ji)度(du)細(xi)分(fen)的(de)餐(can)飲(yin)品(pin)類(lei)。鹵(lu)味(wei)的(de)零(ling)食(shi)化(hua)和(he)時(shi)尚(shang)化(hua)，是(shi)這(zhe)些(xie)年(nian)快(kuai)速(su)崛(jue)起(qi)而(er)且(qie)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)兩(liang)大(da)核(he)心(xin)原(yuan)因(yin)。

麵向未來
，對王小鹵來說，線上與線下一體化的能力、品牌時尚化潮流化的價值認知，極致產品的爆款能力，會成為王小鹵強大護城河的“三角體係”。這三者彼此加強，相互輔助
，會讓王小鹵在鹵味的江湖上找到屬於自己的“長坡厚雪”。

據《2021鹵製品行業消費趨勢報告》顯示：近幾年休閑鹵製品消費發展勢頭良好，預計在未來5年將以每年+13%的增長率持續提升

，到2025年市場規模將突破2200億元。

王wang小xiao鹵lu雖sui然ran誕dan生sheng不bu久jiu，但dan有you著zhe堅jian定ding的de目mu標biao，清qing晰xi的de思si路lu以yi及ji穩wen健jian而er且qie卓zhuo有you成cheng效xiao的de經jing營ying策ce略lve
，從cong單dan品pin爆bao款kuan到dao整zheng個ge賽sai道dao
，從cong新xin晉jin網wang紅hong到dao國guo民min品pin牌pai
，王wang小xiao鹵lu一yi方fang麵mian開kai辟pi著zhe新xin的de消xiao費fei場chang景jing
，另ling一yi方fang不bu斷duan夯hang實shi自zi身shen的de生sheng產chan和he運yun營ying體ti係xi，王wang小xiao鹵lu是shi否fou會hui成cheng為wei整zheng個ge鹵lu味wei甚shen至zhi零ling食shi江jiang湖hu的de新xin王wang者zhe，氣qi象xiang已yi現xian，值zhi得de拭shi目mu以yi待dai。