文：田巧雲
來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
題圖：電影《瘋狂的石頭》
上海疫情，購物不再便捷之後，人們回到了人類最古老的物物交換時代。
你ni手shou上shang的de物wu品pin能neng在zai小xiao區qu換huan到dao什shen麼me，與yu它ta本ben身shen的de價jia格ge不bu再zai有you關guan係xi，而er是shi取qu決jue於yu該gai物wu品pin的de稀xi缺que程cheng度du，並bing且qie稀xi缺que的de物wu品pin並bing非fei一yi成cheng不bu變bian，而er是shi會hui隨sui著zhe封feng控kong時shi間jian的de延yan長chang而er改gai變bian。
比如，封控10天左右，不少人家裏的蔥薑蒜開始告急，這時候它們就會成為主角。前不久，一場以蔥為主角的線上攝影大賽，更是讓不少人眼睛都看“綠”了。
10天以後，家裏水培的蔥已經長高了，蔥退出曆史舞台。仍然沒有解封的人們開始迷茫焦慮，有“肥宅快樂水”之稱的可口可樂，則成為這一時期的“硬通貨”。
有意思的是，與可口可樂不過兩字之差，百事可樂卻“同樂不同命”。當可口可樂一躍成為食物鏈頂流時，卻沒百事可樂什麼事。
那麼，同為百年品牌，可口可樂究竟有著怎樣的魔力？當飲料行業吹來0糖0卡等健康風後，可口可樂還能高枕無憂嗎？
01
上海人最後的倔強
前不久，一箱可口可樂衝上了熱搜。
原來，封控在家的孫先生，將自家囤的一箱可口可樂放在了樓棟的門廳處，並在微信群裏表示“想喝的可以去拿”。
很快，第一位鄰居出手了。不過，這位鄰居沒好意思白拿，而是放上了一瓶辣醬。
緊接著，其他鄰居也紛紛拿來自家物品，牛奶、雞蛋、咖啡、巧克力……一些鄰居索性把家裏剩餘的物品放過來共享，可樂沒了，生活小超市卻誕生了。
可樂換萬物的經驗開始被更多人複製到自己的小區——
“一罐可口可樂換了兩塊牛排！”
“在黑市上，1瓶可樂=3顆青菜=5個雞蛋=2個5號電池=5卷衛生紙”
漸漸地，可樂成了以物換物中新的換算單位。不過，要注意的是，此可樂僅指可口可樂，有人稱“百事可樂啥也換不到”。
在(zai)零(ling)售(shou)君(jun)居(ju)住(zhu)的(de)小(xiao)區(qu)，有(you)鄰(lin)居(ju)在(zai)家(jia)裏(li)意(yi)外(wai)發(fa)現(xian)家(jia)裏(li)藏(zang)著(zhe)的(de)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)後(hou)，引(yin)來(lai)一(yi)片(pian)豔(yan)羨(xian)。最(zui)終(zhong)，這(zhe)位(wei)鄰(lin)居(ju)用(yong)一(yi)罐(guan)可(ke)樂(le)，換(huan)到(dao)了(le)另(ling)一(yi)個(ge)緊(jin)俏(qiao)物(wu)資(zi)——山林大紅腸。
百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)的(de)遭(zao)遇(yu)就(jiu)略(lve)顯(xian)淒(qi)慘(can)。有(you)個(ge)鄰(lin)居(ju)想(xiang)用(yong)家(jia)裏(li)的(de)可(ke)樂(le)和(he)另(ling)一(yi)個(ge)鄰(lin)居(ju)換(huan)瓶(ping)番(fan)茄(qie)醬(jiang)，當(dang)那(na)個(ge)鄰(lin)居(ju)發(fa)現(xian)是(shi)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)時(shi)，立(li)即(ji)大(da)方(fang)地(di)表(biao)示(shi)，番(fan)茄(qie)醬(jiang)送(song)他(ta)了(le)。傷(shang)害(hai)性(xing)不(bu)大(da)，侮(wu)辱(ru)性(xing)極(ji)強(qiang)。
零售君曾在微信群裏做了個小調查：可口可樂和百事可樂，你選哪一個？答案無一例外的是可口可樂。
不過有意思的是，對於選擇可口可樂的原因，大多數人表示“說不清，就是喜歡。”一小部分人表示，“相比可口可樂，百事可樂太甜，不健康。”
其qi實shi從cong配pei料liao表biao上shang，二er者zhe之zhi間jian並bing無wu明ming顯xian的de差cha異yi，但dan是shi從cong營ying養yang成cheng分fen表biao上shang可ke以yi看kan到dao，百bai事shi可ke樂le的de確que比bi可ke口kou可ke樂le更geng甜tian，碳tan水shui化hua合he物wu和he熱re量liang也ye更geng高gao。
“可樂被大家戲稱為肥宅快樂水。當疫情發生，人們封控在家時間越久，快樂就越難，所以這時需要可樂這類‘垃圾食品’的刺激。”lisizhanlvedingweizixunzhongguohehuorenliukunrenwei，yueshijiankangdeshipinyuefanrenxing，erlajishipinzexiangfan。suoyi，kelezaiyiqingqijianzouhongjiyououranyeyoubiran。
02
第一心智的重要性
除了可口可樂，肯德基、樂事薯片等平日裏的垃圾食品，也在封控期間成為了絕大多數人求而不得的食物頂流。
原因不難理解。一來，垃圾食品能夠給人們的精神帶來快樂，從而被人們念念不忘；二來，從供給端看，作為非必要物資，當小區封控後，購買渠道不暢，物以稀為貴也就不足為奇了。
但奇怪的地方在於，為什麼人們最先想到以及最終“力挺”的是可口可樂呢？
資料顯示，可口可樂1886年誕生於美國，12年後，百事可樂才在美國誕生。
40年後，第一瓶可口可樂（當時的譯名叫叫“蝌蝌啃蠟”）進入中國。此後，雖然可口可樂曾撤出中國市場近30年，但1978年可口可樂再度重返中國市場時，仍然比百事可樂早了3年。
“心智裏有個第一原則，即在人們的心智裏隻有第一，沒有第二。”劉坤表示，就像大家都知道世界第一個登上月球的人是阿姆斯特朗，但是第二個登上月球的人是誰沒人記得。
除了進入中國市場最早，可口可樂在全球市場的布局較早，因此市場滲透率極高，品牌長期處於強勢地位。
去年6月，凱度消費者指數發布《2021年亞洲市場品牌足跡》報告顯示，可口可樂以14.9%的消費者觸及指數增長率，位列中國市場2020年度增長最快的品牌，全年消費者觸及數超過2.69億，滲透率高達51.1%。
所以，當人們選擇可樂的時候，一定會選他們認為最正宗的可樂，也就是這個品類的第一品牌。
“這個時候的選擇沒什麼理性思考，隻是下意識的行為，也就是我們所說的認知捷徑。”劉坤解釋。
此外，可口可樂的營銷策略也成為教科書式的案例，為各行各業所津津樂道。
作為全球知名的老品牌，可口可樂的發展穿越了130年的經濟周期。在這個周期裏，包含了太多元素，既有戰爭，也有疫情，更有新的技術比如數字化對行業的重塑。
正如世界著名作家、大思想家斯賓塞·約翰遜所說——唯一不變的是變化本身。外界環境一直在變，可口可樂的營銷戰略也一直順勢而為。
最具轉折意義的是在20世紀30年代，可口可樂決定將產品的功能從生理上的提神解渴，轉變為給人們的精神創造快樂和愉悅，從而與消費者建立起情感上的連接。
直(zhi)到(dao)現(xian)在(zai)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)營(ying)銷(xiao)仍(reng)然(ran)致(zhi)力(li)於(yu)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)起(qi)創(chuang)造(zao)一(yi)種(zhong)情(qing)感(gan)上(shang)的(de)共(gong)鳴(ming)。在(zai)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)看(kan)來(lai)，每(mei)一(yi)個(ge)平(ping)凡(fan)的(de)人(ren)都(dou)有(you)對(dui)美(mei)好(hao)生(sheng)活(huo)的(de)向(xiang)往(wang)。
所以，無論是代言人的選擇，還是廣告形式的呈現，“歡樂、激情、青春與浪漫”成為可口可樂向外界傳遞的一個品牌符號。
不過，在美國本土，可口可樂已經和“經典”“老一輩”等關鍵詞劃上等號。更加年輕的百事可樂，才是追求反叛的年輕人們的新選項。
03
創新者的窘境
前不久，可口可樂發布了2022年一季度財報，從營收及每股收益來看，均高於市場預期。
不過，本季度可口可樂全球單箱銷量同比增長8%，亞太市場單箱銷量同比僅增長4%。相比“2021年第四季度全球單箱銷量同比增長9%，亞太市場的單箱銷量同比增長11%”的數據，亞太市場的單箱銷量下滑恐怕難逃疫情的影響。
這些數據的起伏，短期並不會改變當前飲料行業的市場格局。但在健康概念席卷全球的當下，被貼上“不健康”標簽的可口可樂，麵臨的是長期挑戰。
尤其是以“元氣森林”為代表的0糖0卡汽泡水品類，在短短幾年內便成為年輕人的新寵，更讓可口可樂和百事可樂坐不住了。
去年，“雙樂”聯手“絞殺”元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)傳(chuan)聞(wen)不(bu)絕(jue)於(yu)耳(er)。寡(gua)頭(tou)聯(lian)手(shou)短(duan)期(qi)必(bi)然(ran)會(hui)阻(zu)礙(ai)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)快(kuai)速(su)成(cheng)長(chang)，但(dan)長(chang)期(qi)來(lai)看(kan)，這(zhe)又(you)倒(dao)逼(bi)新(xin)品(pin)牌(pai)們(men)在(zai)營(ying)銷(xiao)之(zhi)外(wai)，必(bi)須(xu)重(zhong)視(shi)更(geng)多(duo)外(wai)部(bu)風(feng)險(xian)，最(zui)終(zhong)將(jiang)專(zhuan)注(zhu)力(li)提(ti)升(sheng)到(dao)增(zeng)強(qiang)自(zi)身(shen)綜(zong)合(he)競(jing)爭(zheng)力(li)上(shang)。
而(er)作(zuo)為(wei)全(quan)球(qiu)型(xing)企(qi)業(ye)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)近(jin)些(xie)年(nian)在(zai)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)上(shang)卻(que)顯(xian)露(lu)出(chu)疲(pi)態(tai)。劉(liu)坤(kun)認(ren)為(wei)，很(hen)多(duo)全(quan)球(qiu)性(xing)的(de)百(bai)年(nian)品(pin)牌(pai)，在(zai)發(fa)展(zhan)到(dao)一(yi)定(ding)階(jie)段(duan)後(hou)，很(hen)難(nan)逃(tao)過(guo)克(ke)萊(lai)頓(dun)·克裏斯坦森提出的“創新者的窘境”。
創新意味著風險，破壞式創新風險尤甚。
大(da)公(gong)司(si)通(tong)常(chang)都(dou)會(hui)擁(yong)有(you)複(fu)雜(za)的(de)組(zu)織(zhi)結(jie)構(gou)和(he)一(yi)流(liu)的(de)管(guan)理(li)模(mo)式(shi)，他(ta)們(men)在(zai)延(yan)續(xu)性(xing)創(chuang)新(xin)上(shang)往(wang)往(wang)擁(yong)有(you)更(geng)多(duo)的(de)經(jing)驗(yan)。因(yin)為(wei)這(zhe)些(xie)組(zu)織(zhi)和(he)管(guan)理(li)，都(dou)是(shi)基(ji)於(yu)延(yan)續(xu)性(xing)創(chuang)新(xin)而(er)生(sheng)長(chang)出(chu)來(lai)的(de)。
但這些優勢往往會在破壞式創新發生的時候，轉而成為束縛自己的枷鎖。
比(bi)如(ru)，最(zui)具(ju)劃(hua)時(shi)代(dai)意(yi)義(yi)的(de)手(shou)機(ji)，是(shi)蘋(ping)果(guo)推(tui)出(chu)的(de)第(di)一(yi)部(bu)觸(chu)屏(ping)手(shou)機(ji)。但(dan)最(zui)早(zao)的(de)觸(chu)屏(ping)技(ji)術(shu)是(shi)由(you)諾(nuo)基(ji)亞(ya)的(de)實(shi)驗(yan)室(shi)發(fa)明(ming)的(de)，當(dang)時(shi)諾(nuo)基(ji)亞(ya)在(zai)內(nei)部(bu)召(zhao)開(kai)了(le)一(yi)次(ci)會(hui)議(yi)討(tao)論(lun)後(hou)，大(da)家(jia)一(yi)致(zhi)認(ren)為(wei)這(zhe)個(ge)技(ji)術(shu)的(de)應(ying)用(yong)風(feng)險(xian)太(tai)大(da)。
這個風險包含兩層含義：一是新技術不一定能被市場所接受，二是如果被接受，市麵上所有的諾基亞按鍵手機將失去競爭力。最終，諾基亞將其鎖進了保險櫃。
如同有人在電動汽車發展之初就曾斷言，電動汽車行業的成長，絕不可能由燃油車企來推動。
不過，如果就此推斷可口可樂一定會被更加健康的品類所顛覆也不科學。
“自然界偏好極端，就是通常在兩個極端上，物種的生命力會更強。”劉坤認為，雖然現在全球食品飲料界刮的是健康、減糖甚至0糖風，但一定有人就是喜歡甚至依賴可口可樂的口感，因為人類的味覺是有記憶的。
結語
曆經百年的發展，可口可樂仍然是全球飲料業的絕對老大，這不是偶然。畢竟，這是一個股神巴菲特長期重倉持有、馬斯克也想收購的品牌。
可口可樂在全球範圍內建立了強大而穩固的品牌壁壘，很難在短時間內，被某個品牌或者一種風潮的興起所撼動。
但是在新消費時代，更多的新品類、新品牌、新技術正在不斷崛起。當Z世代掌握消費話語權後，品牌“老化”將是可口可樂必須麵對的一道坎……
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