來源：鉛筆道

咖啡賽道從來不缺新玩家，這次是扛著國潮大旗的李寧。

天眼查App顯示，李寧體育（上海）有限公司申請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標。“李寧咖啡”
，成為今天創投圈的熱門話題。

根據艾媒谘詢數據
，2021年中國咖啡市場規模約為3817億元。且國內咖啡市場預計將保持27.2%的增長率上升，2025年中國市場規模將達10000億元。 

麵對這樣的一個龐大的增量市場，傳統巨頭們也坐不住了。近年來，除了李寧，從狗不理、同仁堂、旺旺、郵政再到中石油、中石化，前仆後繼做起來咖啡生意。

在外界看來

，傳統巨頭具有先天的網點渠道資源和門店成本、流量等優勢
，也方便其快速地取得門店規模優勢。然而， 劣勢也極其明顯，因為不管是咖啡、茶飲、餐飲核心都是“人”

，品牌要想做好咖啡，都需要提升品牌經營理念和產品本身質量，打破消費者對傳統品牌刻板的固有印象。

如何跨界
？成為巨頭們需要三思而行的問題。

宇宙的盡頭似乎是“咖啡”。這兩年，入局咖啡行業的跨界企業越來越多，這次來跨界的是李寧。

天眼查App顯示，李寧體育（上海）有限公司申請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商shang標biao，國guo際ji分fen類lei為wei餐can飲yin住zhu宿xiu，當dang前qian商shang標biao狀zhuang態tai為wei等deng待dai實shi質zhi審shen查zha。也ye許xu再zai過guo不bu久jiu


，消xiao費fei者zhe們men前qian往wang李li寧ning門men店dian排pai隊dui不bu再zai是shi為wei了le服fu飾shi潮chao鞋xie，而er是shi一yi杯bei李li寧ning的de咖ka啡fei。

李寧為什麼做咖啡
？“更多還是探索性的布局。”duiyuliningbencidekuajiexingwei，yiweipinpaiyingxiaozhuanyerenshicaicedao。zaitakanlai，cankaoshangshukuajieqianbeidelizi，liningsharukafeisaidaowukehoufei，jibianshicongfuzhuangpoquandaokafei，zheyefuheliningdefazhancelve。

“如今的咖啡在本質上也是一門‘流量’的生意，一門‘年輕人的’生意。”他認為

，從“李寧”到“中國李寧”，李寧借助跨界、國潮
、年輕化從穀底重回輝煌
，但是想要緊緊抓住年輕人，單靠一張“國潮”的牌是不夠的

，麵對服裝行業的激烈競爭，李寧一旦失去了年輕人的青睞
，就回重墜穀底。

與此同時，李寧在服裝這個安身立命的大本營中很難實現新的突破，如何保持高質量
、可持續發展，這個問題也在困擾著它。“氣質已經定型。”此前有分析師評論道。

zhegeshihou，duiyulininglaishuo
，zaikaipiyigexinsaidao，quheyoushangzhengduonianqingrendeyanqiuheqianbaohuoshigengmingzhidejueding。runaxiekuajieqianbeiyiyang，liningyejiangmuguangmiaoxiangkafeigeleiwanjiafenfenyongrukafeisaidao，doushikanzhonglekafeishichangyouwangchengweidangqianxiaofeishichangdexiayigeliuliangrukou。

過去一年來，雖然新消費行業遇冷，但咖啡的故事卻始終火熱。根據艾媒谘詢數據，2021年中國咖啡市場規模約為3817億元。伴隨公眾飲食觀念的改變

，中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段，預計將保持27.2%的增長率上升，2025年中國市場規模將達10000億元。

而且相比其他行業來說
，咖啡的進入門檻不高，模式也不複雜，毛利率卻很高。再加上萬億的市場，哪怕是上市公司
、行業巨頭也心動不已。

李寧這樣的傳統巨頭跨界賣咖啡，優勢很明顯。李寧有著先天的網點渠道資源和門店成本、流量等優勢
，也方便其快速地取得門店規模優勢。 

數據顯示
，截至2022年3月31日，李寧在中國市場的銷售點數量（不包括李寧YOUNG）共計5872個，雖然其線下門店的客流量已經不複當年，但李寧還有超高的私域流量與品牌優勢。2020年，李寧的營銷費用（廣告及市場推廣開支）為12.8億元，此前李寧卡點10：05官宣肖戰為代言人
，更是把熱度指數上升到一個新高度
，官宣一小時就獲得6800W流量。

不bu過guo，優you勢shi不bu代dai表biao勝sheng勢shi。李li寧ning本ben身shen的de運yun動dong基ji因yin似si乎hu與yu咖ka啡fei並bing不bu相xiang融rong，這zhe也ye是shi它ta的de劣lie勢shi之zhi一yi。李li寧ning能neng否fou在zai咖ka啡fei領ling域yu殺sha出chu一yi片pian天tian
，還hai尚shang待dai檢jian驗yan。

其實傳統品牌做咖啡已經不是一件新鮮事。

2月14日，中國郵政直營咖啡門店正式營業
，這也是全國第一家郵局咖啡。店裏除了咖啡
、茶飲
、甜點之外，還有郵局的周邊售賣。郵局咖啡開業的第一天就銷量火爆
，一天近千杯的銷售量，一躍成為了當地咖啡熱門的第一名。

比郵局咖啡更早加入咖啡領域的便是中石油
、中石化的咖啡品牌。

早在2018年(nian)
，中(zhong)石(shi)油(you)就(jiu)已(yi)經(jing)計(ji)劃(hua)進(jin)入(ru)咖(ka)啡(fei)領(ling)域(yu)，並(bing)且(qie)成(cheng)立(li)了(le)昆(kun)侖(lun)咖(ka)啡(fei)。為(wei)了(le)加(jia)強(qiang)自(zi)身(shen)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)的(de)軟(ruan)實(shi)力(li)，中(zhong)石(shi)油(you)一(yi)邊(bian)大(da)範(fan)圍(wei)開(kai)店(dian)，一(yi)邊(bian)在(zai)自(zi)家(jia)的(de)加(jia)油(you)站(zhan)及(ji)旗(qi)下(xia)中(zhong)石(shi)油(you)字(zi)號(hao)的(de)便(bian)利(li)店(dian)內(nei)推(tui)廣(guang)自(zi)己(ji)的(de)咖(ka)啡(fei)，並(bing)把(ba)所(suo)有(you)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)全(quan)部(bu)打(da)上(shang)了(le)“中石油”的字號。而中石化的易捷咖啡截至目前也已經開了21家店，以汽油型號出品的咖啡被網友調侃為“石油咖啡”。

雖(sui)然(ran)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)巨(ju)頭(tou)都(dou)已(yi)經(jing)相(xiang)繼(ji)瞄(miao)準(zhun)了(le)咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)，並(bing)推(tui)出(chu)了(le)自(zi)己(ji)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)，但(dan)是(shi)品(pin)牌(pai)戰(zhan)績(ji)卻(que)不(bu)容(rong)樂(le)觀(guan)。疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)，中(zhong)石(shi)化(hua)易(yi)捷(jie)咖(ka)啡(fei)火(huo)熱(re)擴(kuo)張(zhang)局(ju)麵(mian)停(ting)滯(zhi)不(bu)前(qian)，中(zhong)石(shi)油(you)的(de)“120元+”特級現磨咖啡短期內也一度停供。

顯而易見，巨頭們跨界做咖啡還是遇到了很多問題。

首先是咖啡市場的大格局已經決定了
，新玩家破局很難。

當前
，國內的咖啡市場仍然被傳統的專業咖啡品牌所把持，在互聯網咖啡深耕的現磨咖啡領域，僅星巴克一家的占比就已經超過了50%

，ershengxiadejiushisurongkafei，zaiguoneishichangzhanbijihujiucheng。gongkaijiaobanxingbakederuixingkafeirujinyeshitouxunmeng，weilekuaisuzhanjuxiaofeizhedexinzhi，ruixingyikaishijiuxuanzelekuaisukaidiandezhengce。

其次是咖啡產品本身和傳統品牌的形象不符。

“我們隻是想喝杯好咖啡
，不要整那些花哨的。”這是大部分消費者對於現在市麵上各種各樣咖啡品牌的看法。提到咖啡，消費者更多想到的還是星巴克、瑞幸等專業的咖啡品牌。

相比中石油“120元＋”的石油咖啡，一位茶飲愛好者則向鉛筆道吐槽道，“這個價錢我為什麼不去喝星巴克，還能買個星巴克的杯子。而且中石油的咖啡真的會好喝嗎
？”

分析會發現，中石油、中zhong石shi化hua作zuo為wei國guo內nei最zui大da的de兩liang家jia國guo有you能neng源yuan油you品pin企qi業ye，在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong有you著zhe根gen深shen蒂di固gu的de品pin牌pai形xing象xiang，僅jin僅jin通tong過guo燒shao錢qian和he大da麵mian積ji營ying銷xiao雖sui然ran有you可ke能neng暫zan時shi打da造zao出chu爆bao款kuan
，但dan是shi這zhe樣yang做zuo永yong遠yuan無wu法fa建jian立li真zhen正zheng有you價jia值zhi的de品pin牌pai。所suo以yi大da部bu分fen消xiao費fei者zhe聽ting到dao中zhong石shi油you、中石化做咖啡的第一反應不是好奇，而是質疑。

因此
，有行業人士認為，要從咖啡賽道走出來，當務之急是建立品牌的壁壘
，取得更廣泛的用戶認可和更具規模的固定消費人群。傳chuan統tong品pin牌pai做zuo咖ka啡fei要yao想xiang做zuo到dao這zhe點dian就jiu需xu要yao突tu破po品pin牌pai本ben身shen的de特te點dian，把ba品pin牌pai本ben身shen的de特te點dian和he咖ka啡fei結jie合he起qi來lai。這zhe也ye是shi跨kua界jie巨ju頭tou們men需xu要yao麵mian對dui的de最zui為wei重zhong要yao的de問wen題ti。

不管是咖啡、茶飲
、餐飲核心都是“人”，品牌要想做好咖啡，都需要提升品牌經營理念和產品本身質量，打破消費者對傳統品牌刻板的固有印象。傳統品牌想要跨界的行為本身沒有什麼錯
，但是如何跨界
？怎麼才能跨好界
？這些都需要三思而後行。