文：馮瑤 

來源：新經銷（ID：New-distribution）

3月
，可口可樂在中國市場的兩家裝瓶商太古可口可樂和中國食品（中糧可口可樂）先後發布了2021年財報。太古可口可樂中國內地收入約為238.84億元，中國食品營業收入197.84億元，合計可口可樂2021年中國內地大賣436.68億元！

其中，兩家的主營產品汽水，都獲得了雙位數的增長。太古可口可樂汽水收益增長14%，營收約為168億元；中國食品汽水增長13%

，營收超過150億元。

僅汽水單品類就貢獻了約319億元的收入，占可口可樂公司營業總收入的73%，可見，“汽水霸主”可口可樂的地位依然不可撼動！

然而，不可撼動的不僅僅是可口可樂，還有整個碳酸飲料市場！

據中國輕工業信息網數據顯示，2021年中國飲料行業恢複了增長，飲料製造業營業收入同比增長13.5%。其中，碳酸飲料製造業同比增長19.17%
，增速超過其他品類，仍位居飲料行業市場份額榜首。

再看一個數據，近期，被譽為水中茅台的農夫山泉公布財報，旗下產品線水
、果汁
、茶等等品類全部加起來
，公司總營收為296.96億，還不及可口可樂一個汽水品類的營收！這組數據是不是打破了我們的常規認知，同樣是行業老大
，賣水的也賣不過可樂呀。

更巧的是，農夫山泉剛推出了一款新產品“汽茶”，讓筆者大吃一驚的是
，這塊產品的包裝上赫然印著“碳酸飲料”四個字
，毫不避諱地把碳酸飲料標簽直接印在包裝上，可見農夫山泉的戰略野心。

正zheng所suo謂wei大da池chi塘tang裏li才cai有you大da魚yu，就jiu連lian小xiao魚yu小xiao蝦xia也ye有you足zu夠gou的de生sheng存cun空kong間jian，碳tan酸suan飲yin料liao行xing業ye就jiu是shi這zhe樣yang的de一yi個ge大da池chi塘tang
，本ben文wen我wo們men針zhen對dui碳tan酸suan飲yin料liao裏li最zui傳chuan統tong的de汽qi水shui產chan品pin分fen析xi一yi下xia，在zai成cheng熟shu度du非fei常chang高gao的de市shi場chang環huan境jing下xia

，在zai麵mian對dui絕jue對dui領ling先xian的de可ke口kou可ke樂le之zhi下xia，其qi他ta產chan品pin該gai如ru何he找zhao到dao突tu圍wei機ji會hui？

01

國產汽水複興
，機會在終端

當年被兩樂打到沒影的國產汽水，現在重新複出，幹得熱火朝天。

北冰洋母公司大豪科技上市，西安冰峰提交招股書
，娃哈哈非常可樂重出江湖
，全國開發了超50條汽水生產線
，還有宏寶萊、大窯嘉賓、華洋1982等品牌也後來居上。

忽如一夜春風來
，在當下的市場環境下，他們的相繼湧現，是一個讓人無法忽視的信號。

營銷4P理論裏的有四個要素：產品

、價格、渠道、推廣。

congchanpinfangmiankan
，xindeguochanqishuichanpinbingmeiyoutuchudechayihua，qishuichanpindejishubileibugao
，yonghudekougantiyanchayixingyebuda，zaibenzhishang
，qishuigeiyonghudailaideqingliangshuangkoudeganshouyizhi。

從價格方麵看
，新的國產汽水定價是高於可樂係產品的，他們大多數以玻璃瓶包裝為主，零售價格在5-7塊之間。這裏的對比優勢是，給渠道預留了更多的利潤操作空間。

在渠道層麵，汽水的主戰場仍然在線下，但新的國產汽水突出表現在餐飲渠道的滲透和布局。

在推廣層麵（也有人把它翻譯成營銷），像可口可樂這樣的大品牌推廣
，主要是通過廣告
、公關、媒體等載體去完成品牌和消費者的信息溝通，它已完成了品牌的原始積累。

而當下
，再鋪天蓋地的打廣告肯定不現實了，新國產汽水品牌們，相比可口可樂這樣的大品牌
，與消費者的溝通是弱勢的。

他們是如何另辟蹊徑
，完成推廣動作的呢？

這裏就需要先回歸營銷的本質：影響和改變消費者行為。

如何影響和改變消費者行為？

zengjiheshi，shiguanggaoweiwang。nashidepinpaishangzhendekeyiyizhiguanggaozoutianxia。biru
，zaiyangshinaxiabiaowangdetaizinai，dangnianjieqiandushangquanbushenjiatouguanggao，houlaiyequeshijiedaolequanguogedifenzhitalaidedingdan，zainageshidai，guanggaoyequeshichengjiulebushaodapinpai。danrujin
，hainengzhemeganma？dangranmeiyourenzaiyuanyizhemeganle
，guanggaoyewufazaixudangniandemoli。

再往後，是終端為王。當年可口可樂戰勝百事可樂，最大的武器是直控終端。它直接管控的是中國600多萬家夫妻老婆店，基本上實現全麵覆蓋。

那這是不是意味著讓你去學可口可樂
，把貨鋪到跟他的終端一樣多來達到目的嗎？

並不是這樣。

對dui於yu品pin牌pai力li不bu強qiang的de新xin品pin來lai說shuo，正zheng麵mian交jiao鋒feng會hui死si得de很hen慘can。所suo謂wei終zhong端duan為wei王wang，在zai某mou一yi個ge時shi代dai對dui某mou一yi些xie品pin牌pai確que實shi起qi到dao了le作zuo用yong，但dan在zai新xin的de環huan境jing下xia，看kan似si相xiang同tong的de終zhong端duan戰zhan場chang
，你ni入ru局ju也ye是shi不bu平ping等deng的de競jing爭zheng。

這600多(duo)萬(wan)家(jia)夫(fu)妻(qi)老(lao)婆(po)店(dian)
，對(dui)於(yu)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)來(lai)說(shuo)是(shi)早(zao)已(yi)完(wan)成(cheng)的(de)基(ji)礎(chu)建(jian)設(she)，但(dan)對(dui)於(yu)新(xin)品(pin)來(lai)說(shuo)
，渠(qu)道(dao)和(he)終(zhong)端(duan)成(cheng)本(ben)非(fei)常(chang)高(gao)，單(dan)單(dan)想(xiang)讓(rang)一(yi)款(kuan)新(xin)產(chan)品(pin)放(fang)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)麵(mian)前(qian)去(qu)，都(dou)要(yao)費(fei)上(shang)九(jiu)牛(niu)二(er)虎(hu)之(zhi)力(li)。所(suo)以(yi)
，想(xiang)要(yao)在(zai)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)直(zhi)控(kong)終(zhong)端(duan)與(yu)之(zhi)正(zheng)麵(mian)交(jiao)鋒(feng)，幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)可(ke)能(neng)。

那麼現在
，這些國產汽水品牌是怎麼幹的呢？筆者看到的是，機會還在終端，隻是我們看終端的角度需要更多維度。

02

找到關鍵終端

，終端也能媒體化

國產汽水的路子
，是從餐飲終端入手。

為什麼餐飲終端可以承載國產汽水複興的使命？

得先從終端的本質說起。

苗慶顯老師曾指出終端的本質：終端的形式不重要
，重要的是終端的職能！

終端有物流（含交易）
、產品展示

、信息傳遞、消費者教育四大職能，終端的形式可以千變萬化
，但終端的這些職能必須存在。

你會發現，終端的四大職能裏，產品展示、信息傳遞和消費者教育

，都在做一件事，與消費者溝通。通過與消費者溝通
，從而影響和改變消費者行為。終端有這個能力！

duiyukekoukelezheyangdedapinpailaishuo
，qiqiangdadepinpaihaozhaoli，shiqigengzhuzhongdeshizhongduandechanpinzhanshihewuliuzhineng，suoyitazhiyaozhijiebahuopudaoyueduodezhongduan，tadeshouchukenengxingjiuyueda。

而(er)對(dui)於(yu)一(yi)些(xie)二(er)三(san)線(xian)品(pin)牌(pai)或(huo)是(shi)新(xin)品(pin)牌(pai)，信(xin)息(xi)傳(chuan)遞(di)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)培(pei)養(yang)才(cai)是(shi)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)
，盲(mang)目(mu)的(de)曝(pu)光(guang)可(ke)能(neng)隻(zhi)會(hui)讓(rang)產(chan)品(pin)死(si)得(de)更(geng)快(kuai)。所(suo)以(yi)，找(zhao)到(dao)能(neng)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)深(shen)度(du)溝(gou)通(tong)的(de)關(guan)鍵(jian)終(zhong)端(duan)尤(you)為(wei)重(zhong)要(yao)。

汽(qi)水(shui)是(shi)隨(sui)機(ji)性(xing)購(gou)買(mai)的(de)產(chan)品(pin)
，而(er)喝(he)汽(qi)水(shui)的(de)場(chang)景(jing)與(yu)餐(can)飲(yin)天(tian)然(ran)匹(pi)配(pei)，在(zai)餐(can)飲(yin)終(zhong)端(duan)，它(ta)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)接(jie)觸(chu)度(du)更(geng)緊(jin)密(mi)，可(ke)以(yi)直(zhi)接(jie)影(ying)響(xiang)和(he)改(gai)變(bian)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)買(mai)行(xing)為(wei)，其(qi)在(zai)餐(can)飲(yin)終(zhong)端(duan)的(de)戰(zhan)略(lve)意(yi)義(yi)遠(yuan)遠(yuan)大(da)於(yu)夫(fu)妻(qi)老(lao)婆(po)店(dian)和(he)商(shang)超(chao)。

這裏激活的，就是終端的信息傳遞和消費者教育職能
，也是終端天然具備的媒體屬性。餐飲終端對於汽水產品來說，同時具備廣告+賣貨的作用，每一個餐飲網點都將是一個廣告點位，也將直接產生交易。

縱觀現在的企業
，投廣告更加理智了，要精準營銷，要看RIO。投分眾傳媒、新潮傳媒這樣的電梯媒體，因為他們能在一個特定的封閉空間搶占消費者注意力。

zaijugebijiaotebiedelizi
，jushuoshiyuzhuzuoyikuanwangyouchanpindeshihou
，baguanggaojizhongtoufangzailewangbacesuodedunkenghexiaobianchiqianmian

，zheyebujiushiweilezaitedingdehuanjingyingxiangtedingderenqunme
？

說到底是因為，這類的媒介載體都能在固定的時間，固定的場景下，與精準的消費者達到深度鏈接。

試想一下，如果你做汽水產品，在一個區域
，飽和式投入在餐飲終端，你將擁有多少個宣傳和銷售點位
？

分眾傳媒在長三角有幾萬塊電梯屏
，而如果你把每一家小餐飲門店看作是一家獨立的“線下特定式被動傳播點”
，在一個大的城市可以有5萬+餐飲門店，整個長三角甚至達到數百萬家餐飲店。如果你掌握了這些點位
，這時候你是不是成為比分眾傳媒規模還要大的廣告公司了？

當dang然ran，這zhe個ge舉ju例li比bi較jiao絕jue對dui
，但dan邏luo輯ji是shi通tong的de

，如ru果guo沒mei有you廣guang告gao費fei用yong在zai媒mei體ti投tou放fang上shang，那na就jiu把ba產chan品pin放fang在zai對dui消xiao費fei者zhe影ying響xiang最zui大da的de終zhong端duan
，效xiao果guo甚shen至zhi更geng好hao。

筆者看到目前的國產汽水品牌們，真的就是這麼幹的。

03

餐飲終端有效性的背後：

製造熟悉感

guochanqishuipinpaibacanyinzhongduanzuoweizhuzhanchang，chulejingzhundechangjingpipei，baoheshiditouruzhanwei，jiushichongfenjihuolecanyinzhongduandemeijiechuanbozhineng。bizhechangshifenxiyixia
，weishenmezheyangdanyidianweideyonghuxinzhizhanlingshiyouxiaode？

從消費者的行為角度分析，麵對高頻次的購買消費行為，消費者的購買決策偏向於選擇熟悉的產品。

比bi如ru餐can飲yin時shi來lai一yi瓶ping汽qi水shui這zhe個ge行xing為wei，其qi實shi已yi經jing被bei潛qian移yi默mo化hua植zhi入ru了le消xiao費fei心xin智zhi裏li。當dang消xiao費fei者zhe坐zuo在zai餐can廳ting享xiang用yong美mei食shi時shi
，餐can廳ting的de環huan境jing
，飯fan菜cai的de口kou味wei都dou會hui很hen容rong易yi激ji發fa他ta的de購gou買mai行xing為wei。

那麼當他想來一瓶汽水時，如何讓一款新的汽水產品成為他的選擇
？

那就需要製造熟悉感。事實上，可樂
、冰紅茶這些產品被選擇的理由，就是熟悉感。

而熟悉感的打造
，也可以對照4p理論來打造。

1. 產品：品類、包裝設計、口感，最好的行為就是敢為人後。那些已經成為經典的品類
、經典元素、直觀的表達等等都不要變，熟悉的品類裏去做新產品，要盡量降低認知距離，而不是去增加。

2. 定價：價格不要過高，要符合消費者對於同類產品已經培養的熟悉價格帶的定位，過高則容易形成損失厭惡心理。

3. 渠道：在渠道層麵的見市率
，單店的形象氛圍維護等，也是打造熟悉感。

4. 推廣：buguanshixianshangxianxia，yebulunshichengshudepinpaihaishixinpinpai，tuiguangdefangshizanmenqianmianyijingfenxiguo
，douxuyaoduociyuxiaofeizhejianlixinzhilianjie，tishengshuxigan。

當一款新品麵世，想要試圖去在成熟品類裏搶占市場
，最重要的一件事，就是去提升消費者的熟悉感
，最後成為他的默認決策之一。

所以，又回到了本文提到的一個核心觀點，終端職能最大化。利用終端的4大職能，一款新品最低成本、最有效的方式之一
，就是把有效終端作為試驗田，先在一個小的區域範圍，去穿透一個市場

，繼而再複製、再擴張。當手上的資源慢慢豐富和強大，從點到線再到麵，就能支起一張網絡。

lingwaihaiyouyizhongqingkuangshi，ruguoyikuanxinpinchuziyudaqiye，erzhejiaqiyebeihoubenshenjiuyouleqiangdadezhongduanwangluo，zeshiyaoxianyanzhengshuxigandazaodeyouxiaoxing
，zaiguiyinyuchanpin、價格、渠道、推廣身上，從而去找到新品推廣的突破口。

其實我們身邊
，一些靠“跟隨戰略”取勝的品牌非常多，它們成功的背後，是後發製人
，成為了消費者心中那個品類熟悉度最高的產品之一。

寫在最後：

在此之前，筆者寫過一篇汽水到底是不是好生意
，感興趣的朋友可以在文末查看。

這篇內容是上一篇的續篇，之所以想對汽水行業持續報道，一方麵確實看到整個汽水行業的複興。

另ling一yi方fang麵mian，從cong去qu年nian開kai始shi，筆bi者zhe跟gen蹤zong關guan注zhu一yi個ge經jing銷xiao商shang在zai本ben地di操cao作zuo自zi有you品pin牌pai的de案an例li
，其qi中zhong他ta運yun營ying的de汽qi水shui品pin類lei在zai市shi場chang的de表biao現xian遠yuan超chao過guo其qi他ta飲yin料liao品pin類lei
，根gen據ju該gai經jing銷xiao商shang的de市shi場chang實shi際ji驗yan證zheng，想xiang給gei更geng多duo想xiang要yao入ru局ju這zhe行xing的de從cong業ye者zhe提ti供gong一yi些xie思si考kao和he啟qi發fa。

事shi實shi上shang，筆bi者zhe在zai寫xie這zhe篇pian內nei容rong的de過guo程cheng中zhong，也ye有you一yi些xie意yi外wai的de收shou獲huo。比bi如ru講jiang機ji會hui在zai終zhong端duan，可ke以yi激ji活huo的de是shi終zhong端duan的de媒mei體ti屬shu性xing，那na終zhong端duan還hai有you別bie的de職zhi能neng可ke以yi再zai延yan展zhan的de嗎ma？

當然有
，結合當下bc一體化的思路

，品牌商和終端門店可以借助現代化工具更深入鏈接C端消費者，終端的職能帶來的效果甚至可以再翻一番。目前來看，這一方向也是值得我們深入思考和探索的。