文：楚晴  

來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

在“家蔬抵萬金”的封控歲月裏

，一瓶象征著快樂的氣泡水顯得彌足珍貴。

當然，也不乏一邊是望眼欲穿的消費者，一邊是受限於庫存、物流、人力等各方麵原因被擋在外麵的品牌。越是這種時候
，品牌越需要沉下心來，掌握市場動向和自身長短板，厘清當前的首要任務。

這當中，「好望水」的案例詮釋了一個詞：量力而行。

「好望水」成立於 2020 年 3 月，定位新式草本氣泡果汁品牌，采用傳統原果熬製工藝，主張不添加防腐劑、香精


、色素，旗下主打產品“望係列”，包括望山楂、望梅好、望桃花等熱銷品。

身處疫情中心，「好望水」並未貿然開展大規模社區團購，相反
，品牌有意識地將精力放在推廣方案、渠道建設等基本方法論的調整上，並決定采取“小步快跑”的模式去適應瞬息萬變的市場環境。

本期「刀法品牌群像企劃」
，刀法研究所邀請到「好望水」合夥人兼品牌部負責人夏明升，聊了聊在特殊時期下，當“非剛需”消費需求被壓抑，好望水是如何用好這段時間洞察需求、梳理品牌下一步戰略布局的。

01

營銷重心回到產品功能

刀法：當前疫情對「好望水」團隊日常工作的影響？品牌最近參與社區團購的情況
？

夏明升：在辦公效率和渠道延展上都受到了影響，且上海原定的市場活動不能開展。另外杭州、蘇州等城市一些落地活動延期。應對變化，我們做了內容方麵的改變
，比如這次「好望水咖啡地圖」蘇州站活動
，也調整成了外帶和外賣的形式。

這段時間在上海，首要是給應急剛需物資讓路
，因此我們沒有重點去推社區團購。buguobufenshequzaijichuwuzibaozhangdeqingkuangxiayouhenduotuanchangzhudongzhaodaowomen
，xiangrangshenghuogenghuanchangyixie。yingduizhezhongxuqiuwomenlianxileshanghaidetuandui，xiaopilianggongyinglexie。

同tong時shi我wo們men判pan斷duan了le好hao望wang水shui不bu同tong產chan品pin係xi列lie
，草cao本ben茶cha係xi列lie更geng適shi合he疫yi情qing防fang控kong區qu域yu，所suo以yi，我wo們men有you捐juan贈zeng百bai萬wan貨huo值zhi的de草cao本ben茶cha產chan品pin給gei上shang海hai防fang疫yi一yi線xian人ren員yuan以yi及ji幾ji所suo封feng鎖suo院yuan校xiao。

刀法：您剛剛提到“應急剛需”這個關鍵詞，怎麼看待疫情下剛需和非剛需品的市場需求
、消費情況？

夏明升：涉(she)及(ji)社(she)會(hui)資(zi)源(yuan)的(de)協(xie)同(tong)。疫(yi)情(qing)爆(bao)發(fa)早(zao)期(qi)，大(da)家(jia)先(xian)解(jie)決(jue)生(sheng)活(huo)溫(wen)飽(bao)問(wen)題(ti)
，且(qie)社(she)會(hui)化(hua)運(yun)力(li)不(bu)足(zu)，都(dou)優(you)先(xian)做(zuo)好(hao)基(ji)礎(chu)保(bao)障(zhang)。當(dang)疫(yi)情(qing)緩(huan)和(he)了(le)，大(da)家(jia)的(de)基(ji)礎(chu)資(zi)源(yuan)有(you)所(suo)保(bao)障(zhang)，被(bei)封(feng)鎖(suo)時(shi)間(jian)過(guo)長(chang)，會(hui)有(you)一(yi)定(ding)的(de)對(dui)多(duo)口(kou)味(wei)和(he)精(jing)神(shen)愉(yu)悅(yue)方(fang)麵(mian)的(de)訴(su)求(qiu)，飲(yin)料(liao)零(ling)食(shi)等(deng)所(suo)謂(wei)非(fei)應(ying)急(ji)剛(gang)需(xu)產(chan)品(pin)逐(zhu)步(bu)被(bei)需(xu)要(yao)。

經曆疫情，我們也更加確定：市場對更健康的產品需求是會越來越大的。消費者會對“健康”的概念更為敏感，所以在產品端，我們會持續圍繞“草本健康”這個方向不斷地去發力。

品牌最新釋出的草本茶 TVC 內容
，cr 好望水官微

刀法：這期間
，「好望水」看到品牌目標消費者的需求是否有所變化
？相應的營銷方式是否會改變
？

夏明升：據我觀察，我們的後台的用戶群有微小的變化，年齡範圍覆蓋層麵擴大，疫情加大了家庭式消費需求
，延展到幼兒園年齡層以及退休年齡層。

疫情下
，當空間場景消費有所局限，我們會圍繞產品本身的功能特點、成分結構，去和消費者做更多的交流。主要拆為兩步走：

• 第一步：“望係列”的產品定位為美食伴侶
  
  ，因此持續采用“家庭式內容”進行推廣。

• 第二步：我們新的草本茶係列靈感源自《本草綱目》，添加 8 種草本
  ，茶為基底。內含枸杞
  、決明子、荷葉、玉米須等
  
  ，恰好最近劉耕宏健身操燃起了大眾運動，健康生活的狀態。我們針對產品原料本身也在做“自我介紹式”的曝光。

“望係列”產品
，受訪者供圖

刀法：從場景消費轉向關注產品功能之後，在品牌主打的草本茶類目，「好望水」如何做出差異化？

夏明升：正如前麵所說，我們會不斷地向消費者傳遞“草本健康”的概念，但因為廣告法的標準，草本產品並不能直接講述功能性，我們必須要設計更多立體的表達方式，讓他們感受到“喝「好望水」會比喝一般的勾兌飲料更健康”。

一方麵，我們找到了中國頭部中醫學院，做原材料及配方的延展背書，並做對比普通產品的實驗。在產品研發期間，我們也與營養師進行平衡配方的溝通。

另一方麵，我們在線上頁麵、物料包裝等環節去做一些設計介紹，在博主的選擇上減少時尚話題博主
，優先選養生
、健康生活類的博主進行內容共創，持續圍繞“草本”的概念做內容培育和展現。

02

飲料類目仍需重倉線下

刀法：您提到線下餐飲一直是「好望水」非常重要的渠道，但疫情反複，品牌後續會重新調整渠道布局嗎？

夏明升：線下餐飲一直是我們場景型教育的戰略渠道，我們會根據品牌不同階段調整渠道比例。

今年
，我們在餐飲渠道的探索上增加了外賣鋁罐包裝的模型，加大外賣業務。同時，我們的線上渠道增速明顯，尤其是到家型 O2O 線上買菜渠道
，我們的動銷在新品牌裏表現不錯。

作(zuo)為(wei)新(xin)消(xiao)費(fei)飲(yin)品(pin)品(pin)牌(pai)，我(wo)們(men)對(dui)線(xian)下(xia)傳(chuan)統(tong)渠(qu)道(dao)脈(mai)絡(luo)抱(bao)有(you)很(hen)強(qiang)的(de)敬(jing)畏(wei)心(xin)理(li)。今(jin)年(nian)，品(pin)牌(pai)會(hui)先(xian)把(ba)基(ji)礎(chu)做(zuo)穩(wen)，品(pin)牌(pai)部(bu)的(de)大(da)部(bu)分(fen)精(jing)力(li)也(ye)會(hui)花(hua)在(zai)幫(bang)助(zhu)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)部(bu)門(men)的(de)建(jian)設(she)上(shang)。

近期
，我們也加快了腳步，為一些行業發聲：

• 基於線下參與渠道，我們發起了#好望水望春天計劃#，去記錄了 70+ 家小微企業的老板疫情下的 100 天都在做什麼
  ，幫助他們提升外賣銷量。

• 民宿行業也是「好望水」的特渠之一
  ，我們也聯合了 80-90 家民宿品牌
  ，去幫助他們民宿行業發聲。

#好望水望春天計劃#海報
，受訪者提供

原yuan本ben我wo們men也ye會hui合he作zuo他ta們men去qu開kai展zhan活huo動dong，但dan這zhe次ci疫yi情qing就jiu導dao致zhi不bu少shao合he作zuo夥huo伴ban的de困kun難nan，所suo以yi我wo們men就jiu將jiang整zheng個ge題ti材cai角jiao度du做zuo了le調tiao整zheng
，把ba他ta們men帶dai到dao屏ping幕mu上shang來lai
，通tong過guo合he作zuo投tou放fang、到店打卡等形式，幫助他們在線上平台多多曝光。

刀法：為了建設線下渠道

，品牌現階段合作經銷商的標準有哪些？城市網點覆蓋情況如何？

夏明升：去年
，我們整個渠道以華東為主，線下隻有兩個樣板城市：shanghaihehangzhou。congjinniankaishi，womenzuizhongyaodeyijianshiqingjiushiqudaojianshe，zaihuananhehuabeijiaduolejigeyixianchengshiqundetuozhan。muqianhenduochengshijinglimeibanfaquchucha，pinpaixuyaohejingxiaoshangjinxinggengduodexianshanggoutong，xiangguangongzuoyezaizhunbeizhong。

這些城市經理，一部分是自帶經銷商渠道資源，另一部分也因為品牌在不斷曝光
， 有(you)很(hen)多(duo)經(jing)銷(xiao)商(shang)注(zhu)意(yi)到(dao)，主(zhu)動(dong)找(zhao)我(wo)們(men)進(jin)行(xing)合(he)作(zuo)。現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)都(dou)由(you)相(xiang)對(dui)年(nian)長(chang)有(you)閱(yue)曆(li)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)負(fu)責(ze)，除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)
，我(wo)們(men)也(ye)更(geng)希(xi)望(wang)找(zhao)到(dao)年(nian)輕(qing)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)，和(he)他(ta)們(men)一(yi)起(qi)完(wan)成(cheng)長(chang)線(xian)的(de)成(cheng)長(chang)。

此前，我們已經在杭州、上海設置了城市經理，今年我們在 10 多個城市可能會有所布局，輻射範圍也從去年核心的華東區域擴展至華南、華北。

刀法：線上公域業務的團隊情況是什麼樣子
？怎麼挑選推廣的博主？怎麼平衡投流和內容質量？

夏明升：我wo們men麵mian向xiang公gong域yu流liu量liang的de業ye務wu由you兩liang個ge部bu門men負fu責ze，其qi一yi負fu責ze偏pian電dian商shang轉zhuan化hua的de效xiao果guo投tou放fang，其qi二er就jiu是shi新xin成cheng立li的de品pin牌pai部bu
，負fu責ze轉zhuan化hua前qian的de曝pu光guang和he內nei容rong種zhong草cao。流liu程cheng一yi般ban是shi：品牌部先去做一些麵向目標人群的曝光，接著是電商投放部門去做不同人群的曝光和轉化。

實際操作中，我覺得博主的調性是其次
，更看重的是他的受眾畫像和粉絲粘性，最好是 25-35 歲之間的人群
，以yi及ji博bo主zhu發fa布bu內nei容rong後hou

，吸xi引yin更geng多duo的de是shi粉fen絲si還hai是shi路lu人ren。與yu此ci同tong時shi，我wo們men也ye在zai不bu斷duan地di去qu拓tuo展zhan受shou眾zhong圈quan子zi，希xi望wang能neng夠gou覆fu蓋gai到dao更geng年nian輕qing的de用yong戶hu，因yin為wei更geng年nian輕qing的de用yong戶hu具ju有you更geng強qiang的de傳chuan播bo屬shu性xing。

你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)，有(you)些(xie)類(lei)型(xing)的(de)博(bo)主(zhu)轉(zhuan)化(hua)率(lv)比(bi)較(jiao)高(gao)
，他(ta)們(men)介(jie)紹(shao)產(chan)品(pin)時(shi)的(de)表(biao)達(da)力(li)也(ye)比(bi)較(jiao)好(hao)，而(er)有(you)些(xie)博(bo)主(zhu)可(ke)能(neng)更(geng)適(shi)合(he)做(zuo)曝(pu)光(guang)，但(dan)是(shi)具(ju)體(ti)的(de)種(zhong)草(cao)力(li)相(xiang)對(dui)較(jiao)弱(ruo)些(xie)
，那(na)麼(me)我(wo)們(men)會(hui)把(ba)曝(pu)光(guang)、種草的投放需求進一步細化。

關於投流和做內容
，我覺得這是效率的問題。如果品牌自己產生的內容能夠通過流量覆蓋到更多的人
，我覺得這也是 OK 的，當然這就要求品牌兼顧內容製作和流量投放，目前來看，效率肯定不如專注做好投放這一件事來得高效。

03

“小步快跑”提升組織效率

刀法：經曆這次疫情的考驗，這對品牌後續發展、定位方麵是否有一些新的啟示
？

夏明升：麵對不確定性
，我們要堅持一種“小步快跑”的模式，讓整個組織更靈活地應對外部的布局。

現xian階jie段duan公gong司si體ti量liang較jiao小xiao，接jie下xia來lai兩liang年nian中zhong肯ken定ding會hui不bu斷duan地di去qu優you化hua組zu織zhi。再zai加jia上shang小xiao夥huo伴ban基ji本ben上shang都dou是shi比bi較jiao年nian輕qing的de，對dui線xian上shang信xin息xi的de獲huo取qu相xiang對dui高gao效xiao
，品pin牌pai可ke以yi圍wei繞rao變bian化hua的de環huan境jing去qu及ji時shi調tiao整zheng優you化hua解jie決jue方fang案an
，而er不bu是shi做zuo一yi些xie太tai大da的de動dong作zuo。

比如說，以前可能很多人覺得做品牌需要做大投放實現大曝光，但假設在這段時間，我們把今年的預算都花在了 3 月份去做大投放就會產生很多風險
，因為 4 月份很多城市都進入封控狀態了，物流和線下均受阻，沒辦法實現轉化。

因yin此ci我wo們men不bu會hui說shuo今jin年nian一yi定ding要yao營ying收shou猛meng增zeng或huo者zhe花hua費fei大da量liang的de人ren力li成cheng本ben等deng，但dan整zheng體ti還hai是shi會hui圍wei繞rao盈ying利li的de目mu標biao去qu展zhan開kai。從cong這zhe個ge目mu標biao出chu發fa，可ke能neng原yuan先xian是shi按an照zhao一yi年nian為wei單dan位wei去qu做zuo盈ying利li
，現在我們會縮短其中的周期
，基於環境跟目前的情況去做更多靈活性的項目。

刀法：疫情後，隨著「好望水」在渠道上的拓展，您認為在品牌力的建設方麵需要注意什麼

？

夏明升：其實不管疫情如何
，品牌力建設和渠道建設會形成一種合力的作用，相當於左右手的關係。渠道越好
，更多消費者在線下直接接觸和體驗到你的產品，品牌的用戶麵也會越廣；品牌力越強的話，大家在同樣的渠道麵對更多產品時，也會去主動選擇你的產品，因此兩方麵建設都需要不斷地加強。

「好望水」的品牌部成立不到一年
，目前整個步調還是比較慢的，預計今年下半年才會有更多動作。我們這個團隊沒有從一開始就招業內很厲害的“大牛”，我更看重年輕團隊的培養，把一個團隊看成一座學校一樣，去將它建設起來，我會覺得這個過程比較有價值，也會期望看到從內部“生長出”這個品牌
，而不是從外部去階段性地標簽化品牌。

由品牌部工作人員出鏡的“好望水吧”企劃
，cr 品牌官微

換句話說，我們沒有非得把這個品牌拍得很“扁”，讓它隻有一個簡單的 slogan 或者 idea 。相較於這種短平快的方式，我們和消費者實際對話傳遞的效率可能沒有那麼高效，但是給消費者帶來的立體感會更強，也希望給消費者留下更深刻的印象。而我也相信
，品牌力的建設更需要這種「立體感」。