文：金璵璠
來源：開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing）
封麵圖：視覺中國
2022年夏天，一場最激烈的飲料大戰蓄勢待發。
先是元氣森林被可口可樂和百事可樂“盯上”。2月中旬，據媒體報道，在“兩樂”內部曾傳出這樣的聲音：“下定決心幹倒元氣森林”，“2022年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水”。
4月底，有市場傳言，奈雪的茶（以下簡稱奈雪）近期預計投資5億-10億元收購RTD（即飲飲品ReadyToDrink）產線。奈雪方麵沒有正麵回應網傳的投資事項，隻是說，“確實在大力發展瓶裝飲料業務”。
加起來千億美元營收的飲料界兩大巨頭，盯上成立6年的後起之秀。一家虧損1.5億的茶飲新星，或將拿出將近1/4的營收押注瓶裝飲料，有分析稱，其將繼續發力氣泡水、烏龍茶，而且主打無糖。
這是否意味著老中青三股勢力即將在瓶裝氣泡水賽道，來一場大對決？
“這可能是高估了奈雪做瓶裝飲料的能力。”有業內人士告訴開菠蘿財經，隻是，在新茶飲賽道不再性感、疫情防控常態化之下，瓶裝飲料成了奈雪的重要業務，不然增長和盈利壓力空前巨大。
而這也不是奈雪一家的動作。此前，同為新茶飲頭部玩家的喜茶，已經把瓶裝飲料當成重要的新產品線去開拓，樂樂茶、蜜雪冰城、茶顏悅色均有注冊商標或專利授權的動作，被解讀為已有相關規劃。
市場大、利潤高、複購率高的瓶裝飲料，就像擺在新茶飲麵前的潘多拉魔盒，誘惑著玩家們一步步靠近。可越近，對手也越多、越強。
01
新茶飲，戰火燒至瓶裝飲料
最近，引起飲料行業從業者警覺的公司是奈雪，這家現製茶飲中唯一的上市公司，近日被傳將投資5億-10億元，加碼瓶裝飲料賽道。
據新浪財經報道，奈雪近期因即飲產品銷量大增，急需收購RTD（即飲飲品Ready To Drink）產線，預計投資規模5億到10億元之間。其獲得的一張某FA機構內部圖片顯示，奈雪對RTD產線的具體要求是：地域集中在華東、華南；產能規模達到每年7000-8000萬箱；生產線要有8-12條；技術要求無菌冷灌裝、自動化程度高；團隊具備超過10年工廠管理經驗……
對於投資傳聞，奈雪回應媒體稱，尚不方便透露，但同時表示，公司確實在大力發展瓶裝飲料業務，2021年已成立了奈雪飲料科技公司，目前已推出7款瓶裝茶產品。
其實奈雪對瓶裝飲料下手的時間，可以追溯到2020年10月。彼時，第一批奈雪氣泡水上市，主打“0糖0脂0卡”。
隻是，奈雪的瓶裝飲料一直沒能掀起太大水花。在它的2021年財報中，包括氣泡水、茶禮盒、伴手禮這些在內的“其他產品”營收1.7億元，營收占比3.9%，規模並不大。而“氣泡水”在這份年報中隻露麵了這一次。到此時，奈雪已經做了整整兩年瓶裝飲料。
如今傳聞中的“5-10億”的投資體量，對於營收40億的奈雪來說，不是一筆小數目。這被多位受訪者解讀為“將大舉進軍瓶裝水市場”。
“不管奈雪在瓶裝飲料上，是否要從過去的代工轉向自己生產，加大投入都是很有必要的。”關注食品飲料行業的投資人戴堯對開菠蘿財經分析，疫情常態化是關鍵導火索。同時，從競爭的角度看，喜茶對瓶裝飲料的布局更早、動作更密，奈雪不但要後起直追，還要防範其它茶飲對手趕上來。
其它新茶飲對手對瓶裝飲料也覬覦已久，隻不過是有雷聲還沒雨點。
高端新式茶飲賽道第三名的樂樂茶，在2020年12月被發現母公司申請了“快樂茶”“瓶瓶茶”相關商標，注冊相關分類包括啤酒飲料等。地方新茶飲代表茶顏悅色，於2021年末已注冊新的全資公司，經營範圍包括其他飲料等。
擬在A股市場IPO的蜜雪冰城，動靜就比較大了，此前申請注冊了“雪王愛喝水”商標、瓶子外觀專利；還於2021年8月成立重慶雪王農業有限公司，經營範圍包含飲料生產；近日顯示申請的“瓶貼（霸汽係列）”外觀專利已獲授權，涉及蜜桃烏龍氣泡水、西柚茉莉氣泡水兩款產品，瓶貼上貼著“0脂肪不怕胖”等字樣。
蜜雪冰城申請的相關專利
圖源 / 天眼查APP
根據慣例，注冊商標通常會被解讀為已有相關規劃。對於外界的解讀和猜測，樂樂茶、茶顏悅色公司方麵未回應，蜜雪冰城方麵回複稱，目前沒有任何經營動作，同時否認了有布局氣泡水賽道的相關計劃。
從公開渠道，的確還未見到這三家的瓶裝飲料產品。站在奈雪的角度，驅動它加速改變的，除了疫情常態化下的變通，或許還有對手喜茶。
接jie近jin喜xi茶cha的de茶cha飲yin領ling域yu從cong業ye者zhe董dong昱yu向xiang開kai菠bo蘿luo財cai經jing透tou露lu，瓶ping裝zhuang飲yin料liao對dui喜xi茶cha的de營ying收shou貢gong獻xian度du，要yao高gao於yu奈nai雪xue，就jiu日ri營ying業ye額e維wei度du來lai看kan，瓶ping裝zhuang飲yin料liao旺wang季ji時shi，喜xi茶cha瓶ping裝zhuang飲yin料liao的de占zhan比bi能neng到dao5%以上。
有兩個佐證是，2020年年中出道的“新人”喜小瓶，幾個月後便出現在喜茶的2020年度報告中，並曬了成績單：“2020年雙11期間，喜小瓶氣泡水在網紅氣泡水中位列TOP 3”；現在一年多時間過去，喜茶和奈雪的瓶裝飲料，在主流線上渠道（天貓、京東）顯示的月銷量，有一定差距，喜茶領先。
喜茶（左）VS奈雪（右）網店中，
各自銷量最高的瓶裝飲料對比
圖源 / 天貓旗艦店
02
疫情之下，新茶飲飲料夢“轉正”
把時間拉回到2020年，其實喜茶、奈雪的瓶裝飲料，“出身”是差不多的，都是“從品牌角度出發”的產物。
董昱透露，喜小瓶剛出現時，也就是2020年5月yue前qian後hou，地di位wei更geng像xiang是shi衍yan生sheng品pin，市shi場chang營ying銷xiao活huo動dong和he費fei用yong安an排pai由you喜xi茶cha市shi場chang部bu負fu責ze，意yi圖tu是shi希xi望wang借jie它ta宣xuan傳chuan品pin牌pai，同tong時shi讓rang忠zhong實shi粉fen絲si隨sui時shi能neng喝he到dao喜xi茶cha的de飲yin品pin。
瓶裝飲料最初在奈雪的處境也是類似，存在感和伴手禮、零食一樣低。
開菠蘿財經翻閱奈雪更新的招股書，沒有發現“瓶裝飲料”字眼，與此相關的是“即飲茶飲”、“氣泡水”。其中“即飲茶飲”共出現了11處，“氣泡水”出現3處，所屬版塊是“伴手禮及零售產品”，與伴手禮、零食一樣，生產均外包給第三方生產商，對其價值的表示也與伴手禮等類似，都是為了“創建更多客戶接觸點；拓展品牌的消費時間段及場景”，“滲透到新的零售渠道；與其他知名生活方式品牌進行聯名推廣計劃”。
可能是發現瓶裝飲料地位明顯被低估，喜茶剛開啟這項業務不久，便給提了“位份”。
一段改名插曲可見變化。據董昱了解，2020年5-7月，喜茶的瓶裝飲料業務經曆了從“喜小茶瓶裝廠”改名為喜小瓶的過程，其間，所推品類也從氣泡水擴展到了果汁茶、檸檬茶、乳茶等。而奈雪最初隻推了一款兩個口味的氣泡茶。
也就是說，入場時間更早的喜茶，不但給喜小瓶“轉正”了，主攻品類也更豐富。
調tiao研yan過guo茶cha飲yin賽sai道dao的de投tou資zi經jing理li顧gu愷kai透tou露lu，早zao期qi瓶ping裝zhuang飲yin料liao是shi被bei喜xi茶cha當dang作zuo新xin產chan品pin線xian去qu嚐chang試shi，奈nai雪xue在zai開kai拓tuo新xin產chan品pin線xian，首shou選xuan的de是shi歐ou包bao，可ke現xian製zhi歐ou包bao的de可ke複fu製zhi性xing比bi較jiao差cha。奈nai雪xue的de招zhao股gu書shu顯xian示shi，歐ou包bao產chan品pin的de毛mao利li低di於yu茶cha飲yin，拖tuo累lei了le奈nai雪xue的de坪ping效xiao和he利li潤run表biao現xian。
站在規模效益的角度，零售電商行業專家、百聯谘詢創始人莊帥分析，瓶裝飲料市場規模大，作為標準化工業產品，具有邊際成本遞減效應，生產成本會隨著規模增長不斷降低、利潤率能夠不斷增長，另外，瓶裝產品的複購率要高於線下現製茶飲。
待到奈雪做了瓶裝飲料一年多後，後者的存在感才強了一些，但談不上地位有多高。從奈雪的2021年中期報、年報中，可窺見一二。瓶裝飲料依然屬於“伴手禮及零售產品”大類，但出現在了“其他”的備注中。
氣泡水在奈雪招股書和年報中的變化
圖源 / 奈雪的招股書（上）、2021年年報（下）
“雖然兩家都沒能靠瓶裝飲料創下多少收入”，顧愷說，但奈雪“小瞧”瓶裝飲料的後果之一是，喜茶可以把小有成績的喜小瓶的故事講給投資人聽。
他向開菠蘿財經透露，外界對奈雪的估值主要是基於門店，包括主品牌奈雪和子品牌台蓋，而對喜茶的估值，在主品牌和子品牌（喜小茶）之外，還有瓶裝飲料喜小瓶。
市場早就注意到了新式瓶裝飲料的崛起。戴堯分析，2020年(nian)是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)線(xian)下(xia)終(zhong)端(duan)變(bian)化(hua)最(zui)大(da)的(de)一(yi)年(nian)，其(qi)銷(xiao)售(shou)情(qing)況(kuang)已(yi)有(you)明(ming)顯(xian)好(hao)轉(zhuan)，而(er)且(qie)在(zai)整(zheng)個(ge)瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)裏(li)，碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)的(de)份(fen)額(e)最(zui)高(gao)，氣(qi)泡(pao)水(shui)在(zai)國(guo)內(nei)又(you)屬(shu)於(yu)空(kong)白(bai)市(shi)場(chang)。據(ju)中(zhong)國(guo)輕(qing)工(gong)業(ye)信(xin)息(xi)網(wang)數(shu)據(ju)，2021年中國飲料行業恢複了增長，其中，碳酸飲料製造業的增速超過其他品類，仍居飲料行業市場份額榜首。
從這個角度看，喜茶們在前後幾個月的時間裏，約好了一同闖入一個全新的領域、而且都是先做氣泡水，並非偶然。隻是，喜茶的果子結得更豐滿一些。
如今，從奈雪的新動作看，瓶裝飲料不再隻是試驗田。莊帥對開菠蘿財經分析，疫情防控常態化之下，將會成為既定戰略、重要業務，“否則增長壓力和盈利壓力巨大”。於喜茶也是如此。
03
瓶裝飲料市場，不容易拿下
兩家的瓶裝飲料到底做得如何，奈雪把它放在“其他”中讓人無法辨別；喜茶曾經是通過年度報告和大促戰績對外公布成績，可後續也不再公布“喜報”。
在喜茶2021年年度報告中，沒再出現瓶裝飲料的身影。喜茶曾連續兩次在電商大促期間公布線上渠道戰績，一次是2020年雙11，一次是2021年618。第二次，喜茶公布瓶裝飲料銷售近17萬箱、200萬瓶，其中氣泡水銷售較上一年雙11期間增長3倍。可2021年雙11，外界沒再看到類似的大促成績單。
隻看線上，有失公允。有數據顯示，線下商超和便利店仍是瓶裝飲料的主力渠道。
易(yi)觀(guan)分(fen)析(xi)品(pin)牌(pai)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)分(fen)析(xi)師(shi)李(li)心(xin)怡(yi)表(biao)示(shi)，一(yi)般(ban)來(lai)說(shuo)，新(xin)興(xing)的(de)軟(ruan)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)，多(duo)數(shu)是(shi)從(cong)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)起(qi)家(jia)，在(zai)線(xian)上(shang)驗(yan)證(zheng)產(chan)品(pin)實(shi)力(li)之(zhi)後(hou)再(zai)到(dao)線(xian)下(xia)大(da)範(fan)圍(wei)鋪(pu)貨(huo)，不(bu)過(guo)，對(dui)於(yu)擁(yong)有(you)線(xian)下(xia)基(ji)因(yin)的(de)喜(xi)茶(cha)和(he)奈(nai)雪(xue)來(lai)說(shuo)，如(ru)果(guo)已(yi)經(jing)驗(yan)證(zheng)了(le)產(chan)品(pin)潛(qian)力(li)，必(bi)然(ran)會(hui)成(cheng)為(wei)優(you)先(xian)考(kao)慮(lv)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)，鋪(pu)向(xiang)連(lian)鎖(suo)便(bian)利(li)店(dian)和(he)新(xin)零(ling)售(shou)這(zhe)樣(yang)的(de)新(xin)渠(qu)道(dao)。“線上的履約成本過高，不太可能依靠線上貢獻大多數銷量”。
而2021年，喜茶瓶裝飲料線下銷售網點數量3萬+dechengji，bianyidubeiyongyuzuozhengqizaipingzhuangyinliaoshichangdeqianli。bishiyoumeitibaodao，xichazaixianxia，chuquanmianfugaiziyoumendianwai，haibaokuozhuliubianlidianyijixinlingshouqudao。
來源 / 視覺中國
奈雪對瓶裝飲料的布局也是類似，從一開始就在自營的網店、線下門店售賣，並進入了便利店、商超等。
可“3萬+”的線下銷售網點數量，在莊帥看來，和四大瓶裝飲料集團（頂新集團、統一集團、兩樂和農夫山泉）、區域品牌相比，是“非常一般的成績”。
線下網點受限，“喜茶的瓶裝飲料很快便進入了增長瓶頸期”，董昱了解到，核心問題在於，不論是消費人群還是消費區域，始終都沒有突破喜茶的“一畝三分地”，沒有發揮出瓶裝飲料的優勢。
先看人群，為喜茶瓶裝飲料買單的，多數是喜茶的忠實用戶。
再(zai)看(kan)地(di)域(yu)，喜(xi)小(xiao)茶(cha)發(fa)展(zhan)半(ban)年(nian)後(hou)，銷(xiao)量(liang)提(ti)升(sheng)便(bian)主(zhu)要(yao)來(lai)自(zi)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)，因(yin)此(ci)喜(xi)茶(cha)對(dui)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)寄(ji)予(yu)厚(hou)望(wang)，加(jia)強(qiang)與(yu)便(bian)利(li)店(dian)和(he)超(chao)市(shi)的(de)合(he)作(zuo)，但(dan)主(zhu)要(yao)銷(xiao)售(shou)地(di)區(qu)依(yi)然(ran)是(shi)喜(xi)茶(cha)門(men)店(dian)覆(fu)蓋(gai)率(lv)高(gao)、品牌相對強勢的華南、華東地區，而在門店較少的華北等地區，認可度低。
這被董昱認為是喜茶瓶裝飲料天花板低的表現。李心怡也表示，喜茶、奈雪本身有較強的品牌影響力，短時間內在銷量上取得一定突破也在意料之中，但未來能否真正在飲料界立足，道路還很長。
04
新茶飲圈地飲料，
氣泡水大軍答應嗎？
如今，疫情防控常態化，現製茶賽道的競爭白熱化狀態下，市場關心的問題是，瓶裝飲料能成為新茶飲們新的增長點嗎？
現製茶飲選手去做瓶裝飲料，前期的機會和優勢還是比較明顯的。
首先是品類選擇上幾乎沒走彎路。目前，喜茶主攻氣泡水、果汁茶、檸檬茶、輕乳茶，奈雪則是氣泡水、烏龍茶、果汁茶。兩家的氣泡水均宣傳“0脂0卡”。
結合多位受訪者的觀點，上述幾個品類是非傳統、同時又是較為成熟的通用品類。
李心怡表示，喜茶、奈雪這樣的跨界“打劫者”如果去做傳統品類，幾乎完全沒有機會，做新興品類或許還有突圍的可能。而這幾個品類屬於比較新興的品類，其中的氣泡水、輕乳茶雖然是元氣森林的聲量較高，0糖0脂這一口號也是由元氣森林最先帶火，但現在已有多家飲料企業入局，已是充分競爭的品類。在莊帥看來，“這些較為成熟的類型飲料，無需教育市場，可以降低市場營銷費用”。
其次是茶飲玩家在瓶裝飲料上有一些能複用的優勢。
一方麵，“現製茶飲選手在原料端已經積累了一定的供應鏈能力，可以複用部分能力”，李心怡說道。另一方麵，“茶飲品牌對於茶飲產品有研發創新的經驗，一定程度上能夠幫助推出差異化的RTD飲料”，CIC灼識谘詢總監張辰愷表示。
然而，擺在新茶飲們麵前的難題，更多。
最zui難nan的de是shi線xian下xia網wang絡luo，這zhe也ye是shi瓶ping裝zhuang飲yin料liao競jing爭zheng最zui激ji烈lie的de地di方fang，也ye不bu是shi跨kua界jie選xuan手shou三san年nian兩liang載zai就jiu能neng攻gong克ke的de戰zhan場chang。喜xi茶cha們men會hui遇yu到dao上shang述shu提ti到dao的de布bu局ju全quan國guo市shi場chang的de“四大天王”，以及許多區域性品牌。
和這些勁敵相比，莊帥認為，喜茶們的短板就比較明顯了。
雖然品類認知度在有購買力的年輕消費群體中較高，但茶飲玩家不熟悉瓶裝飲料市場的品牌推廣、全渠道運營和用戶需求管理。
即便了解消費者口味喜好，但瓶裝飲料的口味屬於產品研發專業範疇，與現製茶飲在原料、生產工藝上，類型差異非常大。另外，跨界做瓶裝飲料，還需要匹配團隊成員、改變管理模式。
來源 / unsplash
在茶飲選手們的藍圖裏，中國暫未形成規模化的高端飲料市場。開菠蘿財經對比喜茶、奈雪在網店的售價發現，它們銷售較好的產品，單瓶價格在5.5元到7元之間，比元氣森林稍高。
對於喜茶們的攻勢，飲料大軍顯然不會坐視不管。
就單單一個氣泡水品類，張辰愷表示，消費者選擇非常多，除了農夫山泉、元氣森林，太多飲料公司都推出了類似產品。
華南地區的一位飲料經銷商曾透露，以農夫山泉為例，氣泡水產品上線不到一個月後，便鋪設了上百萬個線下終端，“這些巨頭在線下銷售終端有強大優勢，把一款新品推向市場要容易得多”。開菠蘿財經注意到，農夫山泉這款氣泡水的單價在5.3元左右。
今年4月，元氣森林第一次向外界披露業績，“2021年的營收是前年的2.6倍”，估算下來，2021年銷售業績為70億元；線下終端數量突破100萬個。“今年，元氣森林在氣泡水上會咬得更死。”戴堯對開菠蘿財經表示。
整個氣泡水賽道已經是老中青勢力交叉亂鬥的局麵了，有賽道霸主元氣森林，有新勢力東方鴻鵠，更有反“元氣森林”聯盟，農夫山泉、可口可樂、達能。
大軍壓境，每一位都衝著氣泡水而來，喜茶們能不能和老大哥、新勢力掰一掰手腕，甚至在瓶裝飲料裏拿下一定的市場份額，這還需要長周期驗證。莊帥的答案是，“參考元氣森林的規模增長周期，驗證周期至少需要三到五年”。
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