文：執棋
來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
泡沫裏泛著麥芽香，玉杯中盛來琥珀光。所有的飲品品類中，啤酒無疑是群眾基礎最為深厚的一種。
近年來，伴隨著消費升級的大趨勢和人口結構的變遷，啤酒消費也邁向了個性化與高品質。尤其是精釀啤酒的走紅，成為行業迎來升級拐點的風向標。
但一方麵，在這個誘人又狹長的賽道上，各品類、品牌之間的競爭已經明顯白熱化；另一方麵，產品同質化、新品牌認知度難以打開、對供應鏈和線下渠道的掌控能力弱，這些都是掣肘行業發展的實際困難。
有沒有更好的解決辦法呢？在眾多入局者中，我們發現了一個很有特色的新品牌“鮮啤30公裏”。
它背靠深耕啤酒行業30年的上市公司樂惠國際集團，實力雄厚，但產品並非主打工業啤酒，也沒有囿於精釀的概念，而是跳出來瞄準了更加垂直的“鮮啤”方向，在整體紅海的背景中，開辟出一塊極具增長潛力的藍海細分市場。
01
啤酒行業升級拐點將至，
誘人前景背後卻暗藏品類陷阱？
在討論鮮啤30公裏獨特的產品定位與經營策略前，我們先要來看看中國啤酒產業目前的現狀。
在過去的二三十年中，市場上占比最大、也最為消費者熟知的，其實是被稱為“工業啤酒”的低端產品。它誕生於工業革命時期，原材料主要是采用大米、玉米澱粉、麥芽混合發酵，發酵時間短、產量高、度數低，需要經過巴氏殺菌，口味偏淡，也常被人稱之為“水啤”。
80年代啤酒實現國產化後，各大工業啤酒品牌都主要用低價競爭搶占市場，打了十幾年赤裸裸的價格戰，“薄利多銷”成為了啤酒行業長期以來的盈利策略。這也導致最近十年間，啤酒行業產能嚴重過剩，銷量每況愈下，陷入盈利困難的僵局。
同時工業啤酒自身口感差、風味淡、千篇一律的特點，讓其在近幾年間，越來越難以滿足年輕消費者與高端消費者的品質與個性化需求。
相關統計數據顯示，2014-2021年中國工業啤酒年產量呈現持續下滑的趨勢，年複合增長率為-5%。可以說，中國消費者正期待喝到更好的啤酒，一場啤酒革命就在眼前。
與之相對的是，精釀啤酒這個名詞這幾年越來越流行。與工業啤酒不同，精釀堅持傳統的釀造口感和艾爾工藝，隻選用麥芽、啤酒花、酵母等上等優質原料，發酵時間可長達兩個月，這讓其口味普遍豐富醇厚，香氣濃鬱新鮮。
尤其是16年以來，一二線城市和各地高端小酒館中，各種主打精釀的新啤酒品牌層出不窮，精釀酒吧甚至成為了一種白領階層的生活方式。
天眼查數據顯示，2019年，國內精釀啤酒相關企業新增了1073家，首次數量破千，2020年則新增了1122家。
如果我們對標歐美成熟的啤酒市場會發現，精釀啤酒占到了其啤酒行業整體銷售額的25%。而中國目前這個數字僅為2.4%，擁有極大的增長空間。哪怕隻達到歐美標準的一般，這都將是一個全新的千億級市場。
然而，想象很豐滿，現實很骨感。不少精釀啤酒品牌產能不穩定、銷售市場以周遭地域為主，產品輻射有限，市場兼具品質和品牌號召力的是少數，行業呈現分散局麵。
其中最大的兩個問題，一是品牌認知，二是銷售渠道。
小眾玩情懷的精釀啤酒確實有特色，但“精釀”zuoweiyigeminjiangainianyibeilanyong，gegepinpaijianderenzhichayihuayehennandakai，ruhepoquanchengweinanti。tongyang，qiangchangjingxiaofeishuxingyerangxianxiaqudaorengyouzhehenqianghuayuquan，haowujingyandexintuanduinanmianyaomianlinxiantianlieshi。
以至於有行業內人士吐槽到，這個誘人又充滿著陷阱的行業用四個字概括就是——“餅大難吃”。
02
用“精釀鮮啤”走差異化競爭路線，靠護城河搶占品類認知高地
鮮啤30公裏的故事則不太相同。
它並沒有走上眾多“前輩們”的老路，簡單的用“精釀”二字來定義自身；是創新性瞄準了“精釀鮮啤”這個更加細分的賽道。將“鮮啤”這一概念，作為自身產品與經營策略的主打詞。
正如同特侖蘇那句著名的廣告語一樣，在啤酒行業中，也“不是所有啤酒都敢叫鮮啤”。
什麼是“鮮啤”呢？國標GB4927-2008對於鮮啤酒有著明確的定義：“不經巴氏殺菌或瞬時高溫滅菌，成品中允許含有一定量活酵母菌，達到一定生物穩定性的啤酒”。
zhehejingniangjiubuyiyang。jingniangzhegeciqishibingbushoudaofalvbaohu，yemeiyougongrendebiaozhuntixi，shijishang，renhepijiudoukeyizichengjingniang，zhebirandaozhizuihouxingyezhonghuifashengliebiquzhuliangbidexianxiang。xiaofeizheduiyujingniangderenzhi、感受也會被衝淡、扭曲。
因此，鮮啤這個概念不僅直觀易懂，而且門檻很高，本身就是很好的護城河。鮮啤30公裏創始人黃粵寧這樣表述道，“啤酒的本質就是新鮮”。
白酒越陳越好，啤酒則是越新鮮越好。酒的品質決定了傳播率和複購率。“內有活酵母，才敢叫鮮啤”，保留啤酒裏的鮮活酵母，新鮮釀造，才能最大程度讓消費者品嚐到高品質啤酒的正宗風味。
於是，鮮啤30公裏的發展方向就非常清晰了——品牌的終極目標，就是“酒廠越近越新鮮，30公裏硬指標”，盡可能快地把新鮮生產的優質精釀啤酒，用最短的時間送到顧客手上，讓其在啤酒最新鮮的時候飲用。
具體在產品上，鮮啤30公裏是在精釀基礎上做了再升級。原料采用的是加拿大大麥麥芽，美國和歐洲的酒花等啤酒行業最高品質的原料，嚴格遵循“德國啤酒純釀法”和“美國精釀啤酒標準”，不添加任何添加劑和香精。
如今它已推出了經典德式小麥、美式IPA、社交皮爾森、牛奶世濤、白桃艾爾等多款產品。
為了保證鮮啤的“鮮”，鮮啤30公裏提出“酒廠越近越新鮮，30公裏硬指標”的品牌主張，力將最新鮮的啤酒送到消費者手上。
與之相配套的關鍵，是“百城百廠”的分布式鮮啤城市工廠供應鏈戰略。公司希望在未來，能讓每一座城市，都擁有一座鮮啤工廠。
目前，上海、寧波酒廠已順利投產，年產能達1.3萬噸；沈陽、長沙酒廠預計今年內陸續建成投產；南京、成都、昆明、廣州、武漢、合肥等地也在積極推動落地。預計2022年，其全國產能將達到2.4萬噸。
而為了解決其他精釀品牌麵臨的品牌認知度難題，鮮啤30公裏特地與國內知名營銷谘詢公司華與華達成戰略合作，為精釀鮮啤業務的產品結構、話語體係、符號係統這大三角，構建起一套完整的品牌理論戰略和落地方案。
其中的很多細節都非常有特色，例如華與華為鮮啤30公裏設計的超級符號係統：確定以“距離”實現新鮮之後，圍繞“30公裏”尋找文化母體，找到全球都認識的公路牌符號，用“30”這個數字，對公路牌進行私有化的改造；形成了“道路上的公路牌”的消費者口語報道。
再比如在國內首創了全開蓋鮮啤產品。傳統啤酒的易拉罐往往是一個小拉口，對罐喝時基本聞不到酒香氣，而鮮啤30公gong裏li的de產chan品pin設she計ji采cai用yong了le類lei似si八ba寶bao粥zhou那na樣yang的de全quan開kai蓋gai，消xiao費fei者zhe一yi拉la開kai，保bao留liu活huo酵jiao母mu的de鮮xian啤pi香xiang氣qi就jiu會hui撲pu鼻bi而er來lai，金jin黃huang的de酒jiu液ye和he豐feng富fu細xi膩ni的de泡pao沫mo也ye能neng給gei人ren最zui直zhi觀guan的de視shi覺jiao衝chong擊ji。
這就是通過創設全新的使用體驗，加強鮮啤30公裏的品牌認知，突破品類價值。
03
供應鏈背靠上市行業巨頭，
用模式創新發力鮮啤大藍海
當然，也有人會質疑，攤子鋪得這麼大，鮮啤30公裏真的做得到嗎？為什麼其他的精釀啤酒品牌，沒法走同樣的路線與之競爭呢？
“鮮啤精釀”的概念固然好，但這張產品牌並非誰都能打。客觀的說，很多新興品牌創始人或多或少都是精釀啤酒的“信徒”，正是他們的熱愛在推動著各自品牌的前行。
然而，其劣勢也十分明顯——“匠人”思維讓絕大多數精釀從業者的眼光還停留在門店或單一產品，對流通市場裏的生產製造、成本、供應鏈、鋪貨、銷售等全鏈路把控，還有很大的鴻溝要填充。
但鮮啤30公裏在這一方麵，卻有著其他競爭對手難以比擬的先天優勢。
這就不得不提到孵化出鮮啤30公裏，站在其背後的真正行業大玩家——上市公司樂惠國際集團。
樂惠國際深耕啤酒行業30年，2017年在上交所掛牌上市（SH603076），入選了由中國輕工機械協會推薦，與中國輕工業聯合會共同評選的“年度中國輕工業液態食品機械行業十強企業”榜。
基於國內首屈一指的建廠能力，樂惠國際之前就瞄準了精釀啤酒市場，並領先行業創新了4大核心技術：
（1）8項專利技術智能售酒機：1平米占地即可供應10種精釀鮮啤；
（2）世界首條易拉罐無菌灌裝線：保證酒體內的酵母活性，口感更好；
（3）Cutebrw當日鮮：配方麥汁酒花自主發酵；無需專業釀酒師，普通員工即可操作；
（4）世界首台keg桶無菌灌裝機：首次應用到鮮啤酒領域，提升桶裝鮮啤酒保質期和口感。
有了如此強大的團隊背景、生產技術和供應鏈資源做支撐，才給了鮮啤30公裏敢於喊出自身產品定位與經營策略的底氣。同時，這些獨家技術也為其建立城市酒廠，並打通線下餐飲渠道和網點，帶來了極大便利。
要知道，啤酒消費的場景性非常強，相當倚重線下渠道的鋪售，餐飲、酒吧、KTV和夜場等群體性聚集地往往是品牌露出和擴大消費的機會，能否在這些地方紮住根，是新品牌跑不跑得出來的關鍵。
而鮮啤30公裏目前在線下渠道進駐的表現非常好。
例如在蜀大俠火鍋（嘉定信業購物中心店）中，門店引入鮮啤30公裏的第一個月，就賣出了將近1000杯鮮啤酒，單店增收純利2萬多元。更重要的是，鮮啤產品的複購率高，由此甚至還幫門店吸引了一波回頭客。
除了蜀大俠火鍋，鮮啤30公裏還與豐茂烤串、不二君等不少江浙滬知名連鎖餐飲店展開了合作，銷售額一直保持著較快的增長速度。
在更宏觀一些的市場擴張層麵，鮮啤30公裏目前也正通過模式創新積極招商，提出了“城市酒廠合夥人、鮮啤酒館加盟、鮮啤工坊開設、打酒站直營、鮮啤售酒機進駐、罐裝鮮啤經銷”等六大合作方式。
其在銷售終端布局已初見成效：主打社交氛圍場所的鮮啤概念小酒館，已在上海、寧波、杭州三地實現9店同開；以現場打酒、外賣外帶為特色的打酒站，正在上海人流密集地段網格狀鋪開。
以紮啤機、售酒機等實現店家自助打酒、出酒的桶裝鮮啤設備，已進駐173家餐飲連鎖店和高端酒吧；德式小麥、美式IPA等多款鮮啤和果啤產品已實現線下、線上商城同步售賣。
04
創新營銷玩法，
如何與麥德龍、小紅書等頭部渠道聯動共創？
除此供應鏈和線下餐飲網點的布局，鮮啤30公裏還在用各種創新、有趣的營銷方式，與頭部渠道積極地玩在一起。
5月中旬，其與麥德龍推出的聯名款產品1L鮮啤小熊罐即將上市，同時還有與麥臻選的驚喜聯名跨界活動。線下“鮮啤車”登陸北京海澱門店，既帶來了全新鮮啤產品品嚐，又設置了公路牌、試飲台等供情侶、小朋友們打卡拍照，還有新奇的麥麥熊醉酒表演等等……
這也吸引了不少線上小紅書、微博的KOL、KOC前往探店打卡，與yu優you質zhi渠qu道dao的de聯lian動dong性xing玩wan法fa帶dai來lai了le更geng多duo品pin牌pai聲sheng量liang和he產chan品pin熱re度du，也ye能neng更geng好hao地di打da動dong中zhong產chan高gao端duan酒jiu飲yin愛ai好hao者zhe和he年nian輕qing新xin式shi酒jiu飲yin愛ai好hao者zhe等deng核he心xin大da眾zhong群qun體ti。
啤酒越鮮越好喝，伴隨著國內新消費浪潮的崛起，啤酒行業高端化的大幕已然拉開。
從行業角度來看，隨著生產設備、冷鏈物流與保鮮技術的升級，讓消費者喝上更新鮮的好啤酒，的確是可以看得見、摸得著的一個未來發展方向。
而在這個節點上，鮮啤30公裏已經率先搶跑。通過緊扣住“鮮啤”關鍵詞的產品與品牌設計，以及多樣化、接地氣的市場模式創新，搶占用戶對於細分品類的認知，培養消費習慣，甚至有著劍指“中國鮮啤第一品牌”，成為這個細分品類定義者和代名詞的野心。
在這個紅海時代中，這或許是率先錨定住未來結構性增長紅利的一記妙招。
評論