卷口味？卷造型？網紅冰淇淋們恐怕卷錯了方向！ | Foodaily每日食品

卷口味？卷造型？網紅冰淇淋們恐怕卷錯了方向！

Foodaily每日食品

2022.05.18

在卷王林立的高端巧冰行業，品牌如何才能卷中求勝。

作者：Sabrina Li

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

今年的冰淇淋“內卷季”又開賽了。

香菜味的、奶茶味的、芝麻醬味的、還有喪心病狂添加黑蒜的。除了口味，以造型取勝也是冰淇淋們開卷的另一思路。文創冰淇淋、竹筒冰淇淋、動物造型、水果造型...甚至還有盲盒玩法的。網友表示，麻了麻了，這屆冰淇淋屬實卷不動了...

圖片來源：小紅書-叫我邸奧先生、國貨情報官

事實上，這並不是冰淇淋賽道第一次表現的這麼卷了，每一年夏天，吃冰都是全民大事。從商超、便利店、到餐館、景點到線上電商平台，冰淇淋鋪滿了所有銷售通路以及夏天能存在的所有場景，價位從1-2元的，到5-10元的，到15-20元，甚至年年達到新高度。再看品牌，進口的、國產的、巨頭企業的、地方品牌的、默默無聞小品牌的、奶茶店、餐飲店跨界進來的...

zhishi，meinianbingqilinsaidaodouzaigengxin，erqieshangxinsuduyuelaiyuekuai，meiniandouyoushubuqingdexinpinshenzhishibaopin，dandaolediernian，haoxiangquanbuxiaoshengnijicongtouzailaileyibian。xiyinxiaofeizhedekenengzhishidiyiyanxindonghezuichan，danchangjiuliuzaixiaofeizhexinzhidenengbeijiqihefugoudepinpaihedanpinyouyouduoshao？

卷了個寂寞。

卷了這麼多年，冰淇淋賽道為什麼還這麼卷？玩口味、玩造型、wangainian，suiranqueshishibingqilindanpindadongrendezhongyaoyinsu，danjinjintingliuzaizheyicengjiugoulema？zaijilieneijuanjingzhengzhong，bingqilinpinpaizenmecongtanhuayixianzouxiangchangshengchanghong？

01

卷了這麼多年，

冰淇淋賽道為什麼還在卷？

從夏日限定到全年吃冰，消費者越來越離不開冰淇淋

相較於其他快消品，冰淇淋這個品類對天氣更加敏感，也使得夏季一直以來是冰淇淋的主戰場。不過，隨著90後和00hougengduodecanyudaoxiaofeijuece，yicuishengchuzhongduoxindexiaofeichangjinghexiaofeifangshi，quannianchibingyiranchengweixindexiaofeiqushi。shuangshiyidexiaoshoushujugengshibiaoming，dongjiyichengchibingaihaozhetunhuogaofeng。

家庭囤貨這個場景的轉變意味著，消費者對於冰淇淋不再隻是即時消暑這種口腹層麵的需求，而是有了更多的精神層麵的訴求和價值。

zuimingxiandezhengjushi，yiqingdailaidebingqilinpinleidenishizengchang。mianduiyiqingxiachanshengdejiaolvganhefumianqingxu，tianmidebingqilinchengweifupinghexuanxieqingxudechukou。kaiduxiaofeizhezhishuxianshi，zuijindeshanghaiyiqingzhong，tunhuodeshipinli，bingqilinpinleizengchanglvxiangbiquniantongqidadaolechao60%的激增。

入局品牌每年都在變多，但能讓消費者掛在嘴邊的好像沒有幾個

天眼查數據顯示，我國目前有近4.5萬家冰淇淋相關企業，而且近五年來，每年均有超5000家冰淇淋企業成立，增速始終穩定在10%左右。

但仔細想想，作為消費者，為什麼還是覺得能接觸到的、能想到的、能叫得上名字的、能複購的冰淇淋品牌很少？

傳(chuan)統(tong)作(zuo)為(wei)衝(chong)動(dong)型(xing)消(xiao)費(fei)屬(shu)性(xing)較(jiao)強(qiang)的(de)冰(bing)淇(qi)淋(lin)品(pin)類(lei)，線(xian)下(xia)是(shi)冰(bing)淇(qi)淋(lin)品(pin)牌(pai)銷(xiao)售(shou)的(de)重(zhong)點(dian)，誰(shui)的(de)渠(qu)道(dao)力(li)強(qiang)誰(shui)的(de)產(chan)品(pin)曝(pu)光(guang)度(du)就(jiu)越(yue)高(gao)，因(yin)此(ci)小(xiao)小(xiao)一(yi)方(fang)冰(bing)櫃(gui)，拚(pin)包(bao)裝(zhuang)、拚顏值、拚pin概gai念nian成cheng為wei常chang態tai，因yin為wei需xu要yao在zai短duan時shi間jian內nei從cong眾zhong多duo同tong類lei產chan品pin中zhong脫tuo穎ying而er出chu獲huo得de消xiao費fei者zhe關guan注zhu，這zhe個ge階jie段duan，對dui於yu消xiao費fei者zhe來lai說shuo，品pin牌pai好hao像xiang不bu是shi消xiao費fei冰bing淇qi淋lin的de必bi選xuan項xiang。

消費訴求早就變了，花裏花哨再也不能隨便糊弄消費者了!

傳統消費者更注重口味造型等表麵因素，而現在，隨著消費者需求的升級，當下冰淇淋賽道的競爭已經不止於造型和口味創新，“花裏胡哨”不再是長久吸引消費的利器，消費者們對冰淇淋品牌們提出了更高的訴求。

一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)物(wu)意(yi)識(shi)提(ti)高(gao)了(le)，追(zhui)求(qiu)品(pin)質(zhi)生(sheng)活(huo)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)更(geng)注(zhu)重(zhong)品(pin)牌(pai)和(he)冰(bing)淇(qi)淋(lin)原(yuan)材(cai)料(liao)，學(xue)會(hui)並(bing)養(yang)成(cheng)了(le)購(gou)物(wu)時(shi)查(zha)看(kan)配(pei)料(liao)表(biao)的(de)習(xi)慣(guan)。據(ju)科(ke)信(xin)食(shi)品(pin)與(yu)健(jian)康(kang)信(xin)息(xi)交(jiao)流(liu)中(zhong)心(xin)的(de)調(tiao)研(yan)報(bao)告(gao)顯(xian)示(shi)，僅(jin)有(you)8.7%的消費者從來不看配料表，而每次必看的消費者占樣本的13.1%。看配料表，算性價比，冰淇淋原料的“鮮和純”正成為消費者追逐的目標。

另ling一yi方fang麵mian，伴ban隨sui著zhe冰bing淇qi淋lin的de急ji速su內nei卷juan，其qi價jia格ge也ye在zai水shui漲zhang船chuan高gao，越yue來lai越yue貴gui的de冰bing淇qi淋lin其qi實shi收shou到dao了le不bu少shao爭zheng議yi。但dan是shi，根gen據ju調tiao查zha，收shou入ru更geng高gao的de年nian輕qing群qun體ti其qi實shi相xiang對dui來lai說shuo不bu在zai乎hu為wei冰bing淇qi淋lin花hua大da價jia錢qian的de，他ta們men在zai乎hu的de更geng多duo的de是shi這zhe錢qian花hua的de值zhi不bu值zhi。在zai英ying敏min特te的de報bao告gao中zhong，消xiao費fei者zhe也ye願yuan意yi為wei更geng加jia物wu有you所suo值zhi、品質更高的冰淇淋花更多的錢。而打出高價噱頭其實品質跟不上的“雙標”行為，才是使高端冰淇淋真正受到質疑的原因。

未來，當冰淇淋的精神愉悅消費需求不斷上漲，“苦雙標對待久已”的國內消費者勢必會越來越渴望擁有品質、原料、價格均在線的優質產品。

Foodaily觀(guan)察(cha)到(dao)，伊(yi)利(li)旗(qi)下(xia)的(de)高(gao)端(duan)冰(bing)淇(qi)淋(lin)品(pin)牌(pai)綺(qi)炫(xuan)就(jiu)是(shi)在(zai)這(zhe)個(ge)背(bei)景(jing)下(xia)開(kai)發(fa)的(de)，目(mu)前(qian)，國(guo)內(nei)正(zheng)處(chu)於(yu)冰(bing)淇(qi)淋(lin)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)時(shi)期(qi)，市(shi)麵(mian)上(shang)的(de)網(wang)紅(hong)冰(bing)淇(qi)淋(lin)產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)五(wu)花(hua)八(ba)門(men)，但(dan)能(neng)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)品(pin)質(zhi)升(sheng)級(ji)、個性化體驗升級的真正經典、品(pin)質(zhi)產(chan)品(pin)並(bing)不(bu)多(duo)，正(zheng)是(shi)敏(min)銳(rui)捕(bu)捉(zhuo)到(dao)這(zhe)一(yi)市(shi)場(chang)矛(mao)盾(dun)，綺(qi)炫(xuan)用(yong)高(gao)品(pin)質(zhi)原(yuan)料(liao)的(de)定(ding)位(wei)切(qie)入(ru)高(gao)端(duan)巧(qiao)冰(bing)賽(sai)道(dao)，短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)便(bian)贏(ying)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)強(qiang)烈(lie)認(ren)可(ke)和(he)業(ye)內(nei)極(ji)大(da)的(de)關(guan)注(zhu)。

圖片來源：綺炫

02

向內升華，向外個性化，

綺炫如何由內而外破內卷？

「生而綺炫」，是綺炫的品牌理念，而這份品牌理念，也被沿用去豐富產品矩陣，從內在被表達為“真材實料”，從外在則表達為“與眾不同”。

向內升華，堅守醇厚濃鬱、高品質原則

congneizai，qixuandegaopinzhitixianzaiyuanliaodexuanzeshang，quanxianchanpinjianchichaogaoduanyuanliaobiaozhun，zhakanqixuandepeiliaobiao，paizaiqianliangweideshishengniuruhebilishiqiaokeli。

深(shen)諳(an)好(hao)品(pin)質(zhi)才(cai)是(shi)硬(ying)實(shi)力(li)的(de)道(dao)理(li)，真(zhen)材(cai)實(shi)料(liao)，一(yi)直(zhi)是(shi)綺(qi)炫(xuan)立(li)足(zu)於(yu)高(gao)端(duan)巧(qiao)冰(bing)市(shi)場(chang)的(de)重(zhong)要(yao)優(you)勢(shi)。背(bei)靠(kao)伊(yi)利(li)，綺(qi)炫(xuan)的(de)奶(nai)源(yuan)格(ge)外(wai)有(you)保(bao)障(zhang)。綺(qi)炫(xuan)全(quan)線(xian)產(chan)品(pin)均(jun)使(shi)用(yong)生(sheng)牛(niu)乳(ru)製(zhi)作(zuo)糕(gao)體(ti)，生(sheng)產(chan)過(guo)程(cheng)中(zhong)不(bu)額(e)外(wai)添(tian)加(jia)一(yi)滴(di)水(shui)，既(ji)健(jian)康(kang)又(you)保(bao)證(zheng)了(le)冰(bing)淇(qi)淋(lin)口(kou)感(gan)的(de)純(chun)正(zheng)香(xiang)濃(nong)。

圖片來源：綺炫

綺炫冰淇淋的脆皮則是選用“巧克力王國”比利時的進口巧克力，同樣不額外添加一滴水。純正的可可脂原料製作的巧克力脆皮擁有34℃左右的絕佳溶點，入口即化，為冰淇淋添加獨特的天然風味。

圖片來源：綺炫

向外強調個性，就是要與眾不同

「生而綺炫」，從cong外wai在zai表biao達da就jiu是shi盡jin顯xian與yu眾zhong不bu同tong，這zhe與yu年nian輕qing消xiao費fei者zhe喜xi歡huan標biao榜bang個ge性xing，追zhui求qiu與yu眾zhong不bu同tong，常chang以yi個ge性xing化hua方fang式shi表biao達da自zi我wo的de理li念nian不bu謀mou而er合he，因yin此ci這zhe個ge理li念nian也ye從cong一yi開kai始shi就jiu貫guan穿chuan在zai綺qi炫xuan品pin牌pai的de開kai發fa思si路lu中zhong。

有別於傳統脆皮冰淇淋千篇一律的樣式，今年推出的新品綺炫·heiqiaobingqilincaiyongledutedexiaomanyaosheji，quweishizu，congzaoxingshangjiutuoyingerchu。zaichanpinyuanliaoshang，zuiwaicengdecuipishibilishiheiqiaohemeiguobadanmusui，jiaguozhesuantiandelanmeisangshenguojiangyuneicengnongyudeshengniurubingqilin，sanzhongkougancengcengdijin，dailaibuyiyangdejingxitiyan。

圖片來源：綺炫

而另一款新品綺炫·炫玲瓏冰淇淋，是國內首創的迷你獨立包裝脆皮冰淇淋，造型小巧玲瓏又可愛，一口一個，迷你的造型不僅滿足了消費者對於mini、精致、顏值的需求，有助於控製熱量和分量，同時分享型包裝還打開了冰淇淋的社交分享場景新思路。

“與眾不同”debeihouqishishiqixuanzaigongyihejishuchuangxindetupo，biruzhenduixuanlinglongbingqilin，qixuancaiyongleguoneixingyeshouchuangdezidongzhenglijishubaozhuangjishu，shixianleshuangkouweiminichanpindewaicengtubu、整理、獨立包裝、計數組合的全自動化生產。

圖片來源：綺炫

03

銷售額一增再增，

秘訣是懂消費者也要讓消費者讀懂

Foodaily觀guan察cha到dao，綺qi炫xuan今jin年nian的de業ye務wu實shi現xian了le雙shuang位wei數shu超chao預yu期qi增zeng長chang，銷xiao售shou額e的de一yi增zeng再zai增zeng，與yu綺qi炫xuan高gao頻pin營ying銷xiao互hu動dong離li不bu開kai關guan係xi，酒jiu香xiang也ye怕pa巷xiang子zi深shen，撥bo開kai外wai表biao，怎zen麼me在zai花hua裏li胡hu哨shao的de一yi眾zhong冰bing品pin裏li傳chuan遞di出chu品pin牌pai內nei核he價jia值zhi？

高頻曝光，走進目標人群陣地，建立品質生活場景影響力

從線下的樓宇電梯LCD、家庭等場景，到線上的社交媒體、網絡電視、視頻平台，通過精細運營和高密度曝光，綺炫在不同通路強勢走進消費者身邊，與消費者高效觸達。

作為高端巧冰品牌，除了線下內外資便利店的鋪貨，綺炫還連續參與京東“追新上頭日”、天貓“超級品類日”等大型活動，第一時間將產品推向市場，有效促進產品轉化。

對於營銷，品牌傳遞的情緒情感價值始終是打動消費者內心的關鍵。綺炫聯合小紅書IP《潮流美食製造局》發起的“炫一個高顏值下午茶”創新營銷活動，就是通過共情式的場景營銷，向核心消費者傳遞綺炫精致、品質的理念，精準實現目標人群從消費者到種草者的轉化。

高舉“真材實料”大旗，簡單直白的樹立品質巧冰新標杆

在追求品質生活的當下，冰品行業虛假宣傳原料、食品安全不達標等現象還時有發生，這顯然與消費者希望高品質、高質量冰淇淋的需求相悖，為消費者的選擇增加不少困惑和難題。

簡化消費者認知和選擇路徑，3月至今，綺炫冰淇淋的營銷就強打配料表前兩位是生牛乳和巧克力的優勢點，以“真正生牛乳巧克力冰淇淋”為差異化定位，在微博、小紅書、抖音等社交媒體進行全方位的傳播，搶占用戶心智，加深用戶對綺炫配料表在眾多競品中真材實料的認知，實現口碑與銷量的雙贏。

以簡單直白的slogan，綺qi炫xuan迅xun速su贏ying得de了le消xiao費fei者zhe的de關guan注zhu於yu信xin任ren，當dang然ran，這zhe麼me有you底di氣qi不bu怕pa翻fan車che的de口kou號hao，也ye是shi源yuan自zi於yu綺qi炫xuan超chao強qiang的de產chan品pin實shi力li和he以yi高gao品pin質zhi高gao質zhi量liang堅jian守shou高gao端duan冰bing品pin賽sai道dao的de決jue心xin。

04

總結

自2014年，中國就已經成為全球冰品消費第一大國。更何況，目前中國人均年消費冰淇淋約為2.9kg，遠低於全球人均的4.5kg，伴隨著精神和情緒消費價值的崛起，冰淇淋賽道在中國擁有巨大潛力。

但同時，也向賽道上的冰淇淋企業和品牌們釋放出一個危機信號：僅靠口味、造型、包裝這些花架子，甚至隻靠單一的一款爆品，已經不能成為冰淇淋賽道的競爭優勢了，越來越多的品牌卷在其中，意味著隻有具備“差異化的品牌理念”“持續迭代造新的能力”“精細化的運營能力”“紮實的品質保證”“持續的與年輕人玩在一起”的de綜zong合he能neng力li，才cai是shi激ji烈lie競jing爭zheng下xia突tu出chu重zhong圍wei的de立li身shen之zhi本ben。與yu此ci挖wa空kong心xin思si在zai表biao麵mian下xia功gong夫fu，不bu如ru回hui歸gui初chu心xin，在zai產chan品pin上shang下xia好hao功gong夫fu，過guo硬ying的de產chan品pin品pin質zhi才cai是shi在zai市shi場chang上shang長chang久jiu生sheng存cun不bu翻fan車che的de法fa寶bao。

封麵來源：loveandoliveoil.com

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