來源：納食（ID：kuaixiao6699）

在此之前
，證監會披露的反饋意見就公司規範性、信息披露及其它等共計五十多個問題提出問詢
，要求燕之屋說明關於燕窩的營養價值介紹等相關材料、數據來源等是否有權威出處。

但在此次更新的招股書中，針對部分敏感問題，燕之屋並未做直麵回複。

到底是“心虛”還是其他原因，網友們眾說紛紜。

圖源：燕之屋官方微博

01

燕之屋，到底在怕什麼
？

在小紅書、微博等社交平台上搜索燕之屋，不乏一些博主對其產品在抗老駐顏
、延年益壽等功效上的宣傳

，此前
，燕之屋代言人劉嘉玲也曾說自己“吃燕窩隻選燕之屋碗燕”，稱其每天都會吃一碗燕之屋的碗燕

，這是自己保養的秘訣。

此(ci)外(wai)，燕(yan)之(zhi)屋(wu)在(zai)一(yi)些(xie)宣(xuan)傳(chuan)燕(yan)窩(wo)產(chan)品(pin)的(de)營(ying)銷(xiao)中(zhong)也(ye)曾(zeng)提(ti)到(dao)

，清(qing)朝(chao)的(de)皇(huang)帝(di)因(yin)食(shi)用(yong)燕(yan)窩(wo)而(er)長(chang)壽(shou)，慈(ci)禧(xi)太(tai)後(hou)也(ye)靠(kao)燕(yan)窩(wo)進(jin)行(xing)滋(zi)補(bu)，使(shi)得(de)太(tai)後(hou)年(nian)過(guo)六(liu)旬(xun)容(rong)顏(yan)依(yi)舊(jiu)……字裏行間明裏暗裏的都在傳遞出一種燕窩“延年益壽”的功效。

但dan與yu這zhe些xie鋪pu天tian蓋gai地di的de功gong效xiao宣xuan傳chuan形xing成cheng鮮xian明ming對dui比bi的de是shi
，當dang監jian管guan部bu門men曾zeng在zai燕yan之zhi屋wu首shou次ci公gong開kai發fa行xing股gu票piao申shen請qing文wen件jian反fan饋kui意yi見jian中zhong要yao求qiu其qi品pin牌pai就jiu就jiu相xiang關guan營ying養yang及ji權quan威wei來lai源yuan等deng進jin行xing介jie紹shao時shi

，燕yan之zhi屋wu卻que在zai新xin版ban招zhao股gu書shu中zhong對dui此ci閉bi口kou不bu談tan。

而且
，在燕之屋的官網上也並未發現有類似明麵上的宣傳
，相關電商平台的燕窩產品也並沒有標注功效。

一邊明裏暗裏想在消費者心中植入一種駐顏、益壽的功效認知
，一邊又對其權威來源的質疑絕口不提，燕之屋這步棋走的說妙也妙
，說險也險。據相關規定，食品在廣告營銷中是不允許對功效進行宣傳的
，即便是保健品在功效宣傳上也存在一定的約束性。

有業內人士表示

，不少消費者會誤以為燕窩是保健品，但其實當下市場上的燕窩產品均為食品，這種誤解與一些燕窩品牌“擦邊球”的宣傳不無關係。

對於燕之屋來說，雖說它在宣傳上也暗示相關產品“美容養顏”的功效
，但實際上燕之屋並未擁有藥品
、保健食品的批號，經營食品類別為“罐頭、飲料”。

圖源：燕之屋官方微博

02

上億廣告費砸不出品牌“護城河”

7個億，這是近三年燕之屋在廣告宣傳上花掉的費用。

在巨額的宣傳費麵前，燕之屋從來都是舍得下血本的，但與此同時，燕之屋對於研發費用卻是“摳摳搜搜”。據招股書給出的數據，近三年，燕之屋的研發費用分別隻有0.19億元、0.18億元、0.19億元，原地踏步，最新的研發投入占營收比例僅有1.26%。

而銷售費用分別為3.08億元、3.17億元、3.91億元

，一路增長，且常年保持在營收的25%以上，3年累計銷售費用超過10億之巨，是期間累計淨利潤的近3倍。

燕窩行業“重營銷、輕研發”的商業模式早已成了市場人盡皆知的秘密
，燕之屋可以說是將這句話踐行到了極致。

回看燕之屋的曆任代言人，從劉嘉玲、林誌玲到趙麗穎，不是頂流絕對不選
，似乎隻有這樣才能配得上它們品牌“高端、優雅、貴族”的形象，財大氣粗顯露無疑，投廣告更是毫不手軟。

重金營銷投入疊加明星效應，燕之屋燕窩產品銷量從2018年的522萬碗/萬瓶
，上升至2020年的1527萬碗/萬瓶，銷量翻了2倍。而且據招股書顯示，2018-2020年及2021上半年，燕之屋營收合計近40億。

但是，即便燕之屋最終成功闖關IPO拿下“燕窩第一股”，可若僅憑廣告宣傳帶動銷量，也很難支撐後續的持續發展
，這顯然不是長久之計。

圖源：燕之屋官方微博

除了重研發輕營銷的模式缺陷下，燕之屋還有一個“致命弱點”，那就是對單一產品的依賴性嚴重。

在燕之屋的燕窩產品中，碗燕品類長期一枝獨秀：2018-2020年及2021上半年，碗燕銷售收入分別為5.05億元、5.35億元
、5.43億元和3.34億元，營業收入分別占比69.88%
、56.64%
、41.94%和47.23%
；其中，2019年、2020年的收入同比增長 6.02%、1.45%。

雖然燕之屋已經布局鮮燉燕窩等多品類產品線，但其營收結構依舊較為單一，碗燕依舊占據支柱地位、撐起總營收的半壁江山。

歸gui根gen結jie底di也ye就jiu是shi說shuo

，若ruo是shi燕yan之zhi屋wu後hou續xu還hai是shi不bu能neng及ji時shi跟gen進jin研yan發fa力li度du的de投tou入ru來lai平ping衡heng各ge個ge產chan品pin線xian的de收shou入ru，僅jin憑ping碗wan燕yan這zhe一yi張zhang王wang牌pai，想xiang要yao在zai未wei來lai激ji烈lie的de市shi場chang競jing爭zheng中zhong立li於yu不bu敗bai之zhi地di
，對dui於yu燕yan之zhi屋wu而er言yan，頗po為wei困kun難nan。

03

行業競爭激烈

燕之屋拿什麼立足？

燕窩，中國四大傳統名貴食品“燕鮑翅參”之首，自帶高光的它，近年來在各方條件的助力下，飛入尋常百姓家
，成為滋補市場增速最快的品類之一。

國燕委數據顯示
，隨著鮮燉燕窩發展，燕窩行業自2017年開始回暖，2020年規模已達400億元。截至2020年底，納入溯源體係的國內外燕窩生產企業和經銷企業15172家，同比增長39%


，其中中國企業15113家。

燕窩市場總體呈現供給側與需求側雙增長格局，賽道火熱，自然不乏品牌爭相湧入
，在以燕之屋、小仙燉、同仁堂等燕窩行業知名企業的市場教育與Z世代新消費“養生”浪潮的助推下
，燕窩的這股熱風刮的格外猛烈。

圖源：燕之屋官方微博

但老話說
，樹大招風

，燕窩產業已經日漸成熟，但長期以來的質量問題也成了行業揮之不去的困擾。

拿近兩年來說

，2020年，當時的快手頭部主播辛巴被曝光出售的燕窩產品不含絲毫燕窩成分，將“糖水燕窩”推上輿論的風口浪尖。

同樣的問題
，燕之屋也未能幸免。2018年時就曾有相關媒體質疑稱燕之屋的“碗燕”中幾乎全是糖水和增稠劑
，營養程度甚至還不及牛奶和雞蛋。

燕窩行業的誇大宣傳、造假

、貨huo不bu對dui價jia等deng問wen題ti，一yi次ci次ci的de透tou支zhi著zhe消xiao費fei者zhe的de信xin任ren，當dang人ren們men對dui行xing業ye的de質zhi疑yi一yi次ci次ci被bei提ti起qi，當dang瞄miao準zhun風feng口kou的de新xin老lao競jing爭zheng者zhe蜂feng擁yong而er至zhi


，也ye就jiu不bu難nan讓rang人ren發fa出chu疑yi問wen與yu擔dan憂you
，研發占比不足2%的燕之屋拿什麼衝刺“燕窩第一股”
，又拿什麼建立品牌的核心護城河，拿廣告，還是拿代言人
？