文：馬白果
來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）
封麵圖：堆糖
gangguoqudewuyichangjia，biyejiangzhidedasixueshengbeibeilashangshiyoumenzailixuexiaobuyuanchudeheanbianzhiqixiaozhangpeng，beishangmeishiyuyinle，kaishileyiduanluyingshiguang，xiwangyicijinianjijiangjieshudexueshengshidai。
在春花爛漫、清風徐徐的大自然中，貝貝與共處四年的室友閨蜜們一邊分享著美食，一邊暢想著即將邁入的職場生活，當然更不忘將各種美照、短視頻統統搞起來，然後在朋友圈、抖音、小紅書、微博等社交平台一頓輸出。
圖源：小紅書
不bu同tong於yu貝bei貝bei的de臨lin時shi起qi意yi，咚dong咚dong屬shu於yu露lu營ying專zhuan業ye發fa燒shao友you，隻zhi要yao一yi放fang假jia，就jiu會hui約yue上shang幾ji個ge誌zhi同tong道dao合he的de露lu營ying愛ai好hao者zhe，開kai著zhe幾ji台tai越yue野ye車che拖tuo家jia帶dai口kou地di到dao遠yuan離li塵chen囂xiao的de山shan間jian湖hu畔pan開kai啟qi一yi場chang自zi然ran之zhi旅lv。
duiyudongdonglaishuo，luyingchulenengrangzijicongpingrifanmangdegongzuozhongjietuochulai，hainengtongguoluyingzhongdexiezuoguanxiyouxiaozengjinfuqiganqing，tongshiyekeyihenhaodipeiyanghaizidehaoqixinyijidongshounengli。
的確，近年“露營”迅速攀升成年輕圈層中的熱門詞彙，越來越多人把露營稱為“一夜烏托邦”。
根據艾媒谘詢數據顯示，2014年至2020年中國露營營地市場規模從77.1億元增至168.0億元，2021年更是快速增長至299.0億元，預計2022全年市場規模將突破350億元。
攜程露營數據顯示，2022年開年至今，平台露營產品增長率已經達到800%，五一假期露營旅行訂單較清明假期增長5倍，站內關鍵詞四月日均搜索量環比上升約一倍。
為何這幾年露營場景開始迅速躥紅？趁著這股露營熱潮，哪些食品品類有機可乘？在它們身上能看到哪些特質？
01
精致露營火了？
說到露營，其實是一種短時的戶外生活方式，最初是為了工程、軍事、測繪、旅遊等而特設的臨時戶外駐紮區。
最早的休閑露營可以追溯到19世紀與20世紀之交。
1908年一位名叫Thomas Hiram Holding的裁縫將他年輕時候與家人橫跨美國1930公裏的大片草原的經曆著書，並且在書中有一章詳細記述關於10種帳篷的製作方法，從簡單的單坡式到複雜的獨木舟帳篷都囊括在內。
這本名為The Camper's Handbook的書籍也因此成為了世界上第一本“露營者手冊”。
圖源：wiredforadventure
然而與過去大家印象中的深山、荒外等傳統戶外露營不同，如今席卷國內的是一股精致露營風，在國外它擁有一個專有詞彙“Glamping”。
首先“Glamping”是一個創造詞，是Glamorous x Camping的組合，直譯過來就是“有魅力的露營”。
在Glamping中，圍繞你的除了大自然的絕美風光，還有音樂、美食以及一盞盞氛圍感十足的帳篷燈，並通過這一串串的小美好共同為人們編織一段“仲夏夜之夢”。
圖源：百度圖庫
那麼，精致露營這把火是怎麼在國內燒起來的？
l 社會發展帶動消費升級
隨著改革開放的春風吹遍大江南北，國家實力不斷夯實，我國居民人均可支配收入逐年增長。
根據國家統計局數據顯示，從1978年到2021年，人均可支配收入從171元增加到35128元。同時，城鄉居民恩格爾係數也分別從1978年的57.5%、67.7%下降到2021年的28.6%、32.7%，城鄉居民生活質量不斷提升。
在全國人民溫飽問題得到解決後，⼈們對⽣活品質、品味有了更⾼的追求，⾐⾷住⾏不斷升級，消費結構從⽣存型逐漸向發展型、享受型傾斜，這也間接拉動露營等旅遊產業的經濟增長。
另一方麵，據艾媒谘詢《2022-2025年中國露營經濟發展前景與商業布局分析報告》，從2015-2017年，中國政府出台了多項露營產業相關政策，對露營產業的發展起到重要的推動作用。
圖源：艾媒谘詢
未來，隨著露營經濟的關注度不斷提升以及規模不斷擴大，政府將持續推進露營產業的相關政策以進一步規範市場。
l 疫情下的“詩和遠方”
除了消費升級，翻看近年露營產業的飛速增長，其背後與拉鋸近三年的新冠疫情不無關係。
疫情的持續籠罩，管製措施逐漸常態化，過去年輕人中流行的“說走就走”、“詩和遠方”成為了一種奢望。
隨著全國各地紛紛發布“非必要不出國/省/市”的倡導，同時各大景區也因疫情采取預約限流或臨時封閉的相關措施，使得大量有旅遊休閑需求的消費者可選擇地點大為受限。
圖源：網易
於是乎，被憋壞了的消費者開始將眼光投向操作更靈活便捷、距離時間更短途的露營，以此滿足自己對於親近大自然、旅遊踏青的迫切心理需求。
當然，新冠疫情除了封鎖人們遠行的腳步，同時也喚醒了人們的健康意識。
親近大自然、保(bao)持(chi)適(shi)當(dang)的(de)戶(hu)外(wai)運(yun)動(dong)都(dou)是(shi)人(ren)們(men)熟(shu)知(zhi)的(de)能(neng)增(zeng)加(jia)身(shen)體(ti)抵(di)抗(kang)力(li)最(zui)經(jing)濟(ji)有(you)效(xiao)的(de)方(fang)法(fa)之(zhi)一(yi)。正(zheng)逢(feng)此(ci)時(shi)，具(ju)備(bei)上(shang)述(shu)優(you)勢(shi)和(he)屬(shu)性(xing)的(de)露(lu)營(ying)正(zheng)中(zhong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)健(jian)康(kang)需(xu)求(qiu)，因(yin)而(er)順(shun)勢(shi)引(yin)燃(ran)市(shi)場(chang)熱(re)潮(chao)。
l 露營衍生的情緒價值
露營場景背後所提供的情緒價值也是消費者對其趨之若鶩的重要因素之一。
隨著生活節奏不斷加快，人們來自學業、工作、家庭的壓力不斷加劇，不論哪一條賽道“卷”成為標配；無關主動還是被動，每一個人被社會發展的潮湧推搡著不斷向前。
繁重高速的生活下，人們愈發追求“按下暫停鍵”後那片刻的休憩時光和生活的小確幸，享受逃離“鋼鐵森林”後的極致愉悅，投射到消費市場上，則是願意為情緒價值付出更高溢價。
圖源：搜狐
根據艾媒谘詢露營報告顯示，放鬆心情、舒緩壓力，促進家庭、朋友關係，親近大自然，體驗新生活是中國消費者喜歡露營的最主要原因。
另一方麵，新冠疫情這場“黑天鵝”事件，讓無數人們麵臨生活的壓力、病痛死亡的恐懼以及長時間封閉下的孤獨，這一係列負麵影響都累積成消費者巨大的心理壓力和情緒問題。
三五好友、一家幾口簡簡單單的一場露營，人們在明媚春光中相互溫暖，心裏得到慰藉，壓抑已久的情緒得到宣泄。
這正好就是露營能夠給予人們的巨大的情緒價值。
l 露營+符合新一代的社交模式
目前，露營的主要受眾群體集中在80後，90後，乃至00後的年輕人群體，其中95後的占比達到32.8%。而年輕人為什麼喜好露營，主要是其自帶的社交屬性。
Soul App聯合淘寶發布的《2021Z世代露營式社交白皮書》顯示，Soul App上的露營愛好者們認為，在大自然的環境下，大家更容易打開心扉、交流溝通。不少年輕人通過露營結交到了興趣一致的新朋友，拓展了社交圈。
此外，對於不少年輕人來說，露營並不是一次性的，有36.4%的用戶會經常組團露營，這顯然得益於露營所帶來的美好社交體驗。
圖源：soul
此外，露營還可以衍生出如釣魚觀星、采摘、劇本殺、露天電影、飛盤等更多元的“露營+”玩法體驗。百搭的露營式社交概念使得露營熱也還將持續升溫。
除(chu)了(le)露(lu)營(ying)當(dang)下(xia)構(gou)築(zhu)的(de)社(she)交(jiao)聯(lian)係(xi)，露(lu)營(ying)本(ben)身(shen)具(ju)備(bei)的(de)網(wang)紅(hong)屬(shu)性(xing)也(ye)使(shi)其(qi)在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)能(neng)快(kuai)速(su)發(fa)酵(jiao)，產(chan)生(sheng)數(shu)字(zi)化(hua)鏈(lian)接(jie)的(de)二(er)次(ci)社(she)交(jiao)，滿(man)足(zu)年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)上(shang)的(de)分(fen)享(xiang)欲(yu)。
露營場景的紅火，帶動露營經濟的蓬勃向上。食品飲料作為露營場景中不可或缺的一環，如何才能把握住這個熱風口？
02
露營食品走紅的必要條件
露營吃什麼？
水果、薯片、飲料、糖果、餅幹、烤串、火鍋……理論上隻要想得到的，隻要消費者想吃的，隻要外賣送得到的出現在露營場景中都不意外。
圖源：小紅書-米粒米粒醬
然而，作為彰顯自由解放、宣揚輕鬆舒壓的戶外場景，那些具有“星相”的露營食品是存在某些特質的。
l 社交性
當露營成為年輕人熱衷的新社交方式，露營時食品的社交性也變得尤為重要。
高顏值、有趣、新潮的食品成為年輕人露營時的多數選擇。對於部分人群來說，露營食品好不好吃不重要，色彩繽紛、拍照好看才是王道。
當然，如果這款食品是近期社交平台上人人瘋搶的爆品那更是當仁不讓的上上之選。
圖源：小紅書-Bonjour-M
畢(bi)竟(jing)存(cun)活(huo)在(zai)大(da)半(ban)個(ge)朋(peng)友(you)圈(quan)中(zhong)的(de)露(lu)營(ying)，能(neng)出(chu)得(de)了(le)大(da)片(pian)，能(neng)體(ti)現(xian)出(chu)生(sheng)活(huo)的(de)美(mei)好(hao)，能(neng)代(dai)表(biao)儀(yi)式(shi)感(gan)，能(neng)表(biao)現(xian)輕(qing)奢(she)生(sheng)活(huo)的(de)食(shi)品(pin)才(cai)能(neng)彰(zhang)顯(xian)出(chu)露(lu)營(ying)的(de)意(yi)義(yi)，才(cai)值(zhi)得(de)分(fen)享(xiang)在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)。
同時，對於年輕一代隻有將露營的種種美照、攻略在社交平台分享過後，旅行才算真正的完滿結束。
l 心理慰藉
另一方麵，露營作為遠離現實塵囂的“烏托邦”，在營造氛圍中充當重要角色的食品飲料也需要起到舒緩情緒，安慰心靈的作用。
什麼樣的食品能夠撫慰人心？
對多少人來說，何以解憂唯有杜康；疫情籠罩下的上海，咖啡、可樂成為多少人心靈上的救贖；甜食中的多巴胺幫助多少人消滅一天的壞心情；火辣辣的刺激為多少人帶來淋漓酣暢的爽快感……
圖源：網易
因此，我們不難發現往往這些具有成癮性的食品能為大家帶來更多情緒價值，也成為休閑場景中必不可少的存在。
l 扛餓頂飽
作為與運動、遊戲、旅遊、yuanzudengyuansukunbangdeluyingchangjing，changshijiandehuwaiguochengzhongkenenghuicunzaidaliangtilixiaohaowenti，yinciluyingshipinxuyaojubeinenggoukuaisubuchongnenglianghuozhechixugonggeinengliangdeshuxing。
傳統的餅幹、方便食品、巧克力、膨化食品等自然也就因為其耐吃扛餓的屬性成功進入消費者的露營食品清單中。
圖源：小紅書-HanaMama
近年外賣行業的高速發展，使得消費者在露營中“喂飽肚子”這件事情上有了更多元的選擇。許多餐飲企業看到露營帶來的潛在商機，紛紛推出露營相關外賣套餐，試圖以此抓住消費者的胃。
l 分享裝、組合裝
露營作為多人活動，食品選擇上如果具有群體屬性當然是再好不過。
正所謂“眾口難調”，不同人群對於食品類型、口味的偏好往往是不同，因此主打多種口味的什錦裝、分享裝成為可以兼顧各方喜好、解決選擇困難症的最佳方案。同時，大分量的分享裝同時也能保證“一個都不能少”，避免出現分配不均的尷尬局麵。
圖源：cratejoy
除此之外，近年海外流行的零食盒子概念同樣適用於露營場景。這種各類零食+yinliaodezuhezhuang，keyidafudujieshengxiaofeizheguoqurongchangdeshipinzhunbeishijian，jinxuqingsongtiaoxuanjigefuhexinyidelingshihejiunengmanzuyiciluyinghuodongdeshipinyinliaoxuqiu。
l 環保、可持續
露營火了，露營隨之帶來的環保問題最近也被送上了熱搜。
錢塘江晚報稱，五一期間杭州錢塘江的公園日產垃圾竟達到3噸，一些不文明的遊客會在露營後留下一堆酒瓶子，也有灑落的果茶、咖啡粉，最多的是餐飲包裝盒和水果皮。
無獨有偶，據極目新聞報道，河北邯鄲一處露營地，遊客遊玩結束後，在路邊留下了幾十處垃圾，不少網友直呼沒素質。
圖源：澎湃新聞
誠然，對於這些不道德行為主要還是需要通過加大全社會公民素質教育的投入與普及去糾正和改善。
然而，作為食品產品本身若能通過更為環保、簡便的包裝，更易收納、回收的設計或者在包裝上醒目且貼心地附上環保提醒去喚醒、鼓勵或者輔助消費者加入到環保當中也不失為一種能提升品牌社會責任以及價值的營銷手段。
不難看出，作為依附在露營場景中的食品飲料，想要以此找尋新的差異化打法，除了修煉好產品內功，更需要圍繞著露營“出圈”背後的消費者需求去賦予產品特有屬性，用產品去幫助消費者獲得更加沉浸式的露營體驗。
03
露營場景中，這些品類值得期待
食品飲料想要在每個新生的場景中快速崛起，正如上文所述是需要有特定的屬性，通常這些屬性是存在共同性的。
然ran而er，從cong品pin類lei的de角jiao度du去qu看kan待dai走zou紅hong這zhe件jian事shi情qing，在zai露lu營ying場chang景jing下xia，有you些xie品pin類lei天tian生sheng就jiu占zhan據ju優you勢shi，與yu場chang景jing貼tie合he度du極ji高gao，值zhi得de被bei市shi場chang期qi待dai。為wei此ci，數shu食shi主zhu張zhang挑tiao選xuan出chu三san個ge極ji具ju潛qian力li的de賽sai道dao。
l 半熟風味飲品
在日本食品市場，常常會看這麼一個詞“大人の味”，直譯成中文的意思就是“大人的味道”。
那麼何謂“大人的味道”？
dagaishiqubieyuertongshidai，duiyuweijiaoshangzhuiqiudeshiyizhongdanchunpuzhideweidao，darendeweidaowangwanggengweifuza，ruyibeinongcha，siyipingliejiu，qizhongbaohanzhesuantiankula，pangruchengrendeshijieyiban。tongshiyeshizheyangyizhongfuzadeweidao，busiershidenaitang、果汁甜蜜的單刀直入，往往更能撫慰長大後的心。
而對於喜愛露營的年輕人來說，經曆一段時間的社會磨練卻又未真正到達成熟階段的他們，口味風格上也處於“半熟”階段，無論是兒時的飲料還是父母輩喜愛的茶酒都難以成為這個階段他們的情感依托。
cishi，juyouqiadaohaochudecijifengweiderudidujiuyijikafeidengchanpinchengweiletamendexintouhao，tebieshizailuyingzhezhongjijuqingxujiazhidetiyanzhonggengshibibukeshaodecunzai。
qizhong，zaididujiupinleizhongshushizhuzhangrenweiwuchunjiugengjuyoushi。zheyilaiyuwuchunjiuyinweirenmendailaijiujingyinliaofengweidetongshi，yeshidejiuyinchanpinbaituojiujingdailaidejiankang、醉酒、酒駕等負麵隱患，非常貼合戶外、交通等全新場景，從而大幅提升產品受眾範圍。
示例：
「NOWWA 挪瓦咖啡」×「NORTHLAND」聯(lian)名(ming)推(tui)出(chu)新(xin)品(pin)酒(jiu)瓶(ping)咖(ka)啡(fei)，包(bao)括(kuo)有(you)生(sheng)椰(ye)出(chu)馬(ma)拿(na)鐵(tie)和(he)輕(qing)乳(ru)拿(na)鐵(tie)兩(liang)種(zhong)口(kou)味(wei)，均(jun)不(bu)含(han)酒(jiu)精(jing)。據(ju)品(pin)牌(pai)介(jie)紹(shao)，新(xin)品(pin)采(cai)用(yong)扣(kou)設(she)計(ji)，使(shi)得(de)產(chan)品(pin)攜(xie)帶(dai)方(fang)便(bian)防(fang)漏(lou)灑(sa)。
宣傳上，品牌重點介紹了新品與戶外活動的搭配：將現磨咖啡裝進啤酒瓶，可以在露營等戶外活動中飲用咖啡。
圖源：foodtalks
l 萬能調味料
露營場景下，除了開封即食的產品，許多人也免不了要化身大廚大顯身手一番，各種烤串、火鍋、煎牛排、燒雞翅、炒飯、炒麵等都是常規操作。
這時候，一瓶萬能醬料在手則能讓消費者享受烹飪帶來的樂趣與儀式感之餘，大大減輕行囊重量與操作難度。
於是乎，像缽缽雞調味料、火鍋底料、國民女神“老幹媽”這種傳統的中式“幹飯神器”成為了戶外餐飲必不可少的存在。近年，隨著年輕一代口味逐漸國際化，許多國外複合香料、調味料也成為了大家露營美食背後的秘密。
示例：
ほりにし（Horinishi）是和歌山縣著名戶外商店Orange於2019年4月發布的多功能調味料。作為一種與肉類、魚類和蔬菜相得益彰的調味品，它在發布後僅一年就席卷了露營者的餐桌，大約一年售出約 100,000 瓶（截至2022年3月為 150 萬瓶）。
ほりにし（Horinishi）作為一種多功能混合香料，以鹽和醬油為基礎，結合了大蒜、胡椒、香菜、雞肉調味料等20種香料。產品在研發過程中僅樣品生產數量就超過200個，是通過130多次重複品嚐測試創造出來的“萬物皆可用”的奇跡香料。
圖源：amazon
l 預製菜
作為萬能調味料的進階選擇，預製菜憑借其穩定的出品、簡單的操作步驟成為“懶人們”的心頭好，並成功榮登各社交平台上露營攻略中的主推名單。京東超市數據顯示，五一期間預製菜成交金額同比增長超250%，日出庫數量破百萬。某個露營營地創始人也表示，“‘露營+野餐”助力預製菜市場火爆。
正是看中這一增長潛力，許多預製菜品牌紛紛借助露營經濟尋找到新的發力點，在家庭場景外拓展出產品新場景。
示例：
自帶“瑞幸基因”的舌尖英雄瞄準C端市場，主打預製菜線下門店，目前全國經銷商門店意向簽約6000餘家，覆蓋了30%的地級市和主要大中城市。
目前，舌尖英雄的產品，除了速烹菜、即熱菜、預製食材、主食小吃等多個類目外，也售賣火鍋燒烤食材等適合露營等戶外場景的預製菜品類，消費者可以根據需求選擇喜歡的菜品。
圖源：小紅書-初晴
在消費品日趨同質化的當下，品牌為了尋求消費者心智中的差異化認知，開始不斷探索更多元的細分場景。
與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，當(dang)一(yi)個(ge)嶄(zhan)新(xin)的(de)場(chang)景(jing)引(yin)爆(bao)熱(re)點(dian)後(hou)，也(ye)往(wang)往(wang)會(hui)迎(ying)來(lai)眾(zhong)多(duo)品(pin)牌(pai)的(de)湧(yong)入(ru)浪(lang)潮(chao)，大(da)家(jia)紛(fen)紛(fen)期(qi)望(wang)通(tong)過(guo)熱(re)點(dian)事(shi)件(jian)帶(dai)動(dong)產(chan)品(pin)曝(pu)光(guang)度(du)，提(ti)升(sheng)產(chan)品(pin)聲(sheng)量(liang)和(he)銷(xiao)量(liang)。
然而，跟風熱點也是門技術活，想要“蹭”dehaobushijinjinjiangpinpaiyushijiankunbangzaiyiqijikefahuihuaxuezuoyong，qizhongrengxuyaoshenrudongcharedianbeihouyinzangdedicengxuqiu，zheyangcainengjiangpinpaiyushijianchanshengqiangguanlian，chengweixiaofeizhezaitedingchangjingxiadediyixuanze。
參考資料：
1、艾媒谘詢，聚焦露營萬億風口，艾媒谘詢分析師解讀露營經濟新商機
2、北京商報，精致露營的風口來了嗎？
3、觀研天下，2017-2021年我國居民人均可支配收入及消費支出
4、新浪新聞中心，小長假露營引熱議，Soul調查顯示：露營式社交受95後年輕人追捧
5、新周刊，露營露成這樣，臉都不要了
6、全食在線，露營熱帶火食品銷售，“選擇困難症”背後能否激發食品零售新模式
7、餐飲老板內參，五一帶火了“露營風”，餐飲人怎麼跟？
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