文：青翎
來源：觀潮新消費（ID：TideSight）
每一個被賦予網紅屬性的城市往往都有獨屬的標簽，比如合肥的新能源汽車，西安千年沉澱的古都文化，魔幻5D山城重慶，美食遍地的成都，電商基因深厚的杭州……
但將視線轉移到地處湖湘的長沙會發現，很難用一個具體的標簽概括它。傳統的長沙代名詞這幾年逐漸被茶顏悅色、文和友、墨茉點心局等代替，這些從長沙走出來的消費新貴讓越來越多的消費者對這座城市有了新的認識。
如果真要給長沙一個標簽，或許芒果台的slogan才最為合適——“快樂中國”，盛久不衰的文娛產業滋養了長沙人樂天的性格，熱衷於吃喝玩樂的他們敢於嚐試新的品類，也能包容新生事物的成長。
從奶茶、烘焙，再到餐飲、零ling食shi，在zai和he吃chi喝he相xiang關guan的de每mei條tiao細xi分fen賽sai道dao上shang，幾ji乎hu都dou能neng看kan見jian遙yao遙yao領ling先xian的de長chang沙sha品pin牌pai。可ke以yi說shuo，長chang沙sha擁yong有you食shi品pin飲yin料liao消xiao費fei品pin們men成cheng長chang發fa芽ya的de肥fei沃wo土tu壤rang。
如今，新消費的熱潮逐漸冷卻。潮水褪去後，擺在網紅新貴們麵前的是一條懸而難決的路，是偏安一隅還是走向全國，每個品牌或許都有自己的路。但無論如何，躺在安樂“湘”裏吃網紅紅利的時代已然是過去式了。
01
湖湘潮湧新消費
2021年6月畢業的小塗來長沙還不到一年，他住在開福寺附近，3站地鐵外便是長沙人流量最大的五一廣場。
“1分鍾能路過4家店，難聽的比方，店開的比大街上的垃圾桶都多。”小塗如此向觀潮新消費（ID：TideSight）描述茶顏悅色在長沙的分布。
在中國，除了茶顏悅色，或許再也找不出第二家奶茶店敢在一座城市裏把門店開得如此密集。在長沙五一廣場商業區，每50米就能看見一家茶顏悅色，長沙高鐵站內，至少有4家茶顏悅色同時營業。
但高密度的門店依然無法“完全滿足”長chang沙sha人ren的de熱re情qing。據ju小xiao塗tu回hui憶yi，去qu年nian買mai茶cha顏yan悅yue色se時shi幾ji乎hu每mei次ci都dou要yao排pai隊dui等deng待dai半ban小xiao時shi左zuo右you。由you於yu產chan品pin含han奶nai油you，久jiu放fang容rong易yi影ying響xiang口kou感gan，加jia上shang門men店dian排pai隊dui太tai長chang，因yin此ci茶cha顏yan悅yue色se取qu消xiao了le線xian上shang點dian單dan的de功gong能neng，每mei到dao整zheng點dian才cai放fang號hao，取qu了le號hao才cai可ke以yi點dian單dan，小xiao小xiao的de門men店dian外wai經jing常chang排pai隊dui近jin百bai人ren。
和許多地方性茶飲名氣不同，茶顏悅色的名頭在全國大範圍內都已打響。武漢首家茶顏悅色門店開業當天，隊尾排隊時長高達8小時，以至於官方不得不規定每名顧客限購4杯，還有網傳離譜的600元跑腿費等。
茶顏悅色在茶飲行業奔跑，而墨茉點心局則押中了烘焙賽道。其定位國風新中式點心，用“中點西做”的方式，為消費者提供現烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋撻等。
茶顏悅色成立已有10年，墨茉點心局成立不到2年，但已成為新消費領域的黑馬代表，並在一年內連續獲得5輪融資，今日資本、美團龍珠、清流資本等多家機構投資。
如果說茶顏悅色、墨茉點心局處於細分賽道，那麼此前經常一天排隊2萬號的文和友並不隻是商業綜合體那麼簡單。
文wen和he友you的de總zong部bu坐zuo落luo在zai長chang沙sha市shi中zhong心xin下xia河he街jie的de一yi條tiao老lao巷xiang子zi裏li，以yi前qian是shi一yi座zuo廢fei棄qi的de大da樓lou，創chuang始shi人ren文wen賓bin小xiao時shi候hou便bian住zhu在zai與yu之zhi相xiang鄰lin的de坡po子zi街jie上shang。出chu於yu兒er時shi的de情qing懷huai，文wen賓bin從cong一yi眾zhong高gao檔dang寫xie字zi樓lou中zhong相xiang中zhong了le這zhe個ge廢fei棄qi的de大da樓lou，幾ji乎hu沒mei怎zen麼me裝zhuang修xiu就jiu搬ban進jin去qu了le。
位於長沙海信廣場的超級文和友和它的總部風格一樣，在一棟高達7層、總計2萬平方米的空間內還原了一個80年代的場景。除了餐飲，這裏還有雜貨店、獨立書店、照相館等店鋪。
wenheyouyicanyinweihexinquebuzhiyucanyin，shijingwenhuashitadezhaopai。wenheyounei，wulunshiqiangshangzhangtiedexiaoguanggaohaishiliangshaideyifu，douyuchengshishenghuoxixixiangguan，wubuzhangxianzheshiminshenghuodefengmao。在創始人文賓看來，隻定位於餐飲會有局限，文和友挖掘市井文化，是一家文化公司，想要成為“餐飲界的迪士尼。”
值得一提的是，在長沙崛起的消費新貴們都不約而同切中了新的財富密碼——國潮。據《中國品牌日·2022百度消費搜索大數據》顯示，以90後、00後為代表的年輕人是國貨消費關注主力，國貨品牌正通過優質的設計、功能與品質，取得年輕人群的認可。
當下以年輕人為主要客群的新品牌們或多或少都與國潮綁定。墨茉點心局閃爍的獅子，皮影禮盒等，傳統文化元素被用得淋漓盡致。
茶顏悅色更是早早地瞄準了國潮理念，logo是眼波似水的古代仕女，店內裝潢也以傳統中式元素居多，“聲聲烏龍、素顏錫蘭、鳳棲綠桂、抹茶菩提……”產品名也都彰顯了中華文化底蘊。
除了國潮外，市井文化則是另一種表征。從龍蝦館起家，可以說文和友脫胎於市井，並將市井文化浸透於文和友的空間設計——在城市裏建立起複古的市井小巷，不僅引來各路商家入駐，也吸引了消費者。
長沙人是出了名的愛吃愛喝。哪怕深夜，長沙市中心依舊燈紅酒綠、人煙嘈雜。住在市中心的小塗也表示，半夜兩點，長沙街頭多的是吃喝擼串的食客。
以前外地人對長沙的印象往往停留於每個城市都存在的“長沙臭豆腐”小攤，而隨著新消費浪潮的崛起，奶茶、咖啡、烘焙、餐飲、零食，每個食品飲料的細分賽道都有湘軍的身影。
咖啡裏的三頓半，烘焙裏的墨茉點心、虎頭局，鹵味裏的絕味鴨脖，零食裏的鹽津鋪子，餐飲裏的文和友、費大廚……它們的崛起依仗於長沙人對美食的熱衷，同時也將長沙人樂天的性格通過美食傳播到更遠的地方。
02
長沙的天時·地利·人和
每一座城市的走紅都有獨特的路徑，對於長沙而言，爆紅的背後是厚積薄發的沉澱：低房價釋放出的消費力、傳統人文特色的延續、芒果台走出的湘軍創業者……天時、地利、人和的加持，長沙有其獨屬的爆紅方法論。
小塗的老家在安徽，本科在山西，讀研在西安。長沙是他20多年從未踏足的地界，而之所以選此定居，經濟學出身的小塗毫不猶豫地說道：“這裏房價低。”
在近些年崛起的網紅城市裏，長沙是出了名的房價低。經濟學家任澤平曾在其視頻《房價低的城市幸福指數高，比如長沙，北上廣多房奴》中提到，“長沙市中心房價在1萬—2萬，可能是所有省會裏最低的。”
2019年，長沙GDP達到1.15萬億，位列全國第13名，而房價收入比則隻有6.4，位居全國50個典型城市的倒數第一名。長沙市民不吃不喝僅需6.4年的收入就可以買一套房。而彼時的深圳，這個數字為35.2。
低房價釋放了長沙人的消費能力。據公開數據顯示，2021年長沙全體居民人均可支配收入為5.6萬元，同比增長8%，人均每個月近5000元左右。此外，長沙人的消費意識也比較超前，基本是 “有一分就花一分。”
長沙人愛花錢由來已久。美美百貨2008年進駐長沙，一年後，其長沙店的LV限量包銷售額便能在全國排名前3；Zegna銷售額排名前10位；Ferragamo排名前5位。在2019年度長沙IFS會員消費額統計中，排在首位的客戶消費金額近乎1500萬元。
房價低、實體經濟發達吸引了來自周邊城市的人口流入。2022年4月，長沙市統計局發布的《長沙市2021年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2021年長沙總人口達到1023.93萬人，約占全省6622萬人口的六分之一。
為了搶年輕人，長沙市2021年幾乎將人才政策設置成了零門檻—— 45歲以下，有專科以上學曆可直接落戶長沙。落戶操作也是極簡化，不需要線下跑派出所辦理，線上動動手指頭就能輕鬆落戶。
據七普數據，近3年內長沙人口增長213萬，年輕人的大批湧入也拉動了長沙的消費活力。
如果說低房價釋放的消費能力是“天時”，省會城市擁有的虹吸效應是“地利”，那麼將長沙一手推向“世界媒體藝術之都”的湖南衛視大概就是所謂的“人和”了。
湖南衛視以娛樂立台，曾創造過如《快樂大本營》、《天天向上》dengduodangxiangyuquanguodezongyijiemu。hunanweishishanchangyineirongfunengpinpai，ciqiantianmaozengsanduyuhunanweishilianshoudazaodianshangwanhui。fushequanguodenenglijiashangzhizuoyouzhineirongdeshili，rangbushaobendixinxiaofeipinpaideyijiezhuhunanweishizhanzaiquanguoguanzhongmianqian。
早在2013年，文和友就被邀請上過《天天向上》，2021年，湖南衛視爆款綜藝《乘風破浪的姐姐》與《元氣滿滿的哥哥》均在文和友進行節目取景。
除了貢獻曝光，湖南台還向新消費行業輸出了不少人才。在創立墨茉點心局前，王瑜霄毫無烘焙經驗，她出身於湖南衛視，曾供職於選秀節目鼻祖——天娛傳媒，後來又擔任“木九十”的湖南湖北總代理。
guowangdecongyejingyangeiletaminruideshichangxiujiao。momodianxinjuzaichangshademendianjunkaizailiuliangjijudeshangquan，jinwuyiguangchangbiankaileshiduojia。shuzhichangshabendidelingshouziyuanherenmaiquanceng，rangwangyuxiaonenggouxunsunadaoyouzhideshichangdianwei，weimomodianxinjudexunsuchuquandiandinglejichu。
擅長營銷的新品牌們同樣熱衷抱團。2020年雙11前夕，三頓半和茶顏悅色跨界合作，不僅開出首家實體聯名店，還推出了咖啡+茶的限量禮盒，以及聯名款飲品。
此外，當文和友開到深圳時，茶顏悅色也緊隨其後。2021nianchayanyuesejinruwuhanshichangshibianxuanchengbujinzijiyaolai，haiyaoheqitachangshacanyinzutuanlai。duiyuchangshaxinxiaofeipinpaieryan，lianmingkeyitongshikuodaliangfangdepinpaiyingxiangli，shixian1+1>2的效果。
湖南衛視的作用絕不僅限於輸送人才和媒體曝光。在芒果台20多年“快樂中國”deziyangxia，yulezhishangdelinianjinrulechangsharenyouqishinianqingrendeguzili。zhengshichangsharenduichihewanlederezhong，caiziyangleyipiyouyipijueqidexiaofeiqiye。
湖hu湘xiang文wen化hua包bao容rong百bai家jia，民min風feng美mei食shi水shui乳ru交jiao融rong。長chang沙sha借jie助zhu自zi己ji的de地di利li人ren和he，在zai天tian然ran的de地di理li優you勢shi和he多duo年nian累lei積ji的de美mei食shi與yu娛yu樂le之zhi都dou下xia，孵fu化hua著zhe一yi批pi批pi吸xi引yin年nian輕qing人ren打da卡ka的de新xin消xiao費fei品pin牌pai，踏ta上shang國guo潮chao新xin消xiao費fei的de浪lang潮chao。
03
潮水褪去，如何從爆紅到長紅？
2021下半年，扶搖直上的新消費按下了暫停鍵。
2021年11月，茶顏悅色宣布關閉87家門店，而這已經是茶顏悅色在2021年nian第di三san次ci大da規gui模mo關guan店dian。所suo關guan閉bi的de門men店dian主zhu要yao位wei於yu五wu一yi廣guang場chang步bu行xing街jie的de商shang圈quan以yi及ji其qi他ta流liu量liang集ji中zhong地di，茶cha顏yan悅yue色se還hai表biao示shi，公gong司si要yao承cheng擔dan疫yi情qing帶dai來lai客ke流liu量liang銳rui減jian的de結jie果guo，一yi些xie密mi度du過guo高gao區qu域yu的de臨lin時shi閉bi店dian將jiang會hui是shi常chang態tai。
從cong長chang沙sha走zou出chu的de文wen和he友you也ye頻pin頻pin受shou挫cuo。無wu論lun是shi在zai廣guang州zhou還hai是shi深shen圳zhen，開kai業ye時shi熱re鬧nao的de場chang景jing並bing未wei延yan續xu太tai久jiu。文wen和he友you定ding位wei於yu打da造zao市shi井jing文wen化hua，無wu論lun是shi對dui選xuan址zhi還hai是shi對dui入ru駐zhu商shang家jia都dou有you一yi定ding要yao求qiu，這zhe導dao致zhi其qi擴kuo張zhang成cheng本ben較jiao高gao。以yi廣guang州zhou文wen和he友you為wei例li，從cong接jie觸chu到dao完wan工gong曆li時shi2年，投資成本高達2億元。
此外裁員、內部人事風波也給“降溫”的消費新貴們蒙上了一層陰影。2021年底，文和友被曝出現裁員，有些部門的被裁比例超過60%。除了裁員，文和友還被爆出克扣員工工資的消息，被壓10%的績效工資作為2021年的年終獎並未發放。
茶顏悅色則因為下調工資導致員工與老板出現爭執，部分員工原本五六千的工資直接下降到兩三千，提成也隻有8元，心生不滿的員工與老板呂良在群裏爭吵。
而被逼急了的呂良最後放下狠話“那你明天來找我提離職吧，我親自簽。”盡管這件事以呂良最後的道歉收尾，但也能反映出茶顏悅色在資金鏈上確實吃緊。
相比於前幾年的熱錢湧動，新消費從2021下半年開始就進入了“冷靜期”。據第一財經商業數據中心統計，2020年全國消費行業投融資數量為470起，2021年上半年，消費投融資數量已經達到333起，投資金額236.51億元超過2020年全年。其中，2021年1-7月，長沙有7個新消費項目獲得12次融資。
但2021年下半年來了個急刹車。據烯牛數據顯示，從2021年8月開始，新消費賽道投資數量與融資金額下降明顯，每月融資項目數量不足100起，單月融資總金額也未能超過100億元。據天眼查顯示，2021年下半年長沙僅有4起投融資事件。
新消費遇冷首先是受到疫情的影響，不斷反複的疫情阻擋了外地人來長沙的腳步，品牌難以得到更多曝光。尤其是2021年入冬後，疫情管理逐漸進入高壓狀態。
茶顏悅色此前曾表示，疫情期間茶顏悅色的門店銷售，比高峰時期下滑50%左右。今年2月多家媒體報道，墨茉點心局單店銷售額從剛開業時的最高峰值約100萬/月，下滑至約30多萬/月。
長沙這波新消費品牌多以網紅身份出現，而網紅意味著容易曇花一現，理性消費才是市場常態。
當風口散去，新品牌們都需要重新複盤並調整規劃。首先要考慮是否適合出長沙，畢竟長沙人的消費熱情在其他地域並不會完全複製。
從cong長chang沙sha起qi家jia新xin品pin牌pai們men能neng還hai原yuan最zui經jing典dian的de老lao長chang沙sha，但dan不bu一yi定ding了le解jie其qi他ta城cheng市shi飲yin食shi文wen化hua。在zai跨kua省sheng開kai店dian時shi如ru何he去qu平ping衡heng產chan品pin和he當dang地di人ren的de口kou味wei，是shi最zui直zhi觀guan的de難nan題ti。去qu長chang沙sha的de遊you客ke品pin嚐chang的de並bing不bu是shi單dan一yi的de吃chi食shi，而er是shi融rong合he了le當dang時shi當dang地di遊you樂le的de愉yu悅yue心xin情qing。外wai省sheng單dan純chun的de鋪pu店dian，很hen難nan延yan續xu傳chuan奇qi。
茶顏悅色和文和友的跨省開店相對保守，在城市選擇上尤其慎重。從2020年底開店至今，茶顏悅色在武漢已經開了30多家。武漢和長沙無論是城市人口還是消費習慣都十分相近，且武漢的另一大優勢在於大學生體量多，幾乎是長沙的2倍，價格不高又頗有名氣的茶顏悅色在武漢擁有廣闊的市場。
今年4月，茶顏悅色又殺入重慶。作為另一座網紅城市，重慶的人口量高達3000萬，是長沙的3倍bei。和he湖hu南nan人ren一yi樣yang，重zhong慶qing人ren也ye喜xi歡huan重zhong油you重zhong辣la。重zhong慶qing的de消xiao費fei群qun體ti特te征zheng加jia上shang自zi帶dai的de流liu量liang給gei了le茶cha顏yan悅yue色se不bu少shao底di氣qi，此ci次ci進jin駐zhu重zhong慶qing一yi口kou氣qi開kai了le四si家jia。
盡管短期來看，新消費的熱度下降了，但消費長紅的趨勢依然未變。據國家統計局數據顯示，2021年，最終消費支出對經濟增長貢獻率為65.4%，拉動GDP增長5.3個百分點。消費已經連續7年成為拉動中國經濟增長的第一動力。
對品牌而言，要實現從網紅到長虹的蛻變需要漫長的道路，產品、渠道、供應鏈、品牌……每個要素都在考驗著企業能否跨越周期，修煉內功尤其重要。
如今茶顏悅色左手關店，右手去新城市開店，還開始布局外賣和電商零售業務，不斷擴充品類。
積ji極ji調tiao整zheng戰zhan略lve布bu局ju的de還hai有you墨mo茉mo點dian心xin局ju，裁cai撤che人ren員yuan的de同tong時shi，也ye在zai招zhao聘pin運yun營ying人ren員yuan，近jin期qi還hai成cheng立li了le供gong應ying鏈lian管guan理li公gong司si。此ci前qian王wang瑜yu霄xiao在zai接jie受shou采cai訪fang時shi，已yi經jing透tou露lu出chu要yao采cai用yong供gong應ying鏈lian半ban成cheng品pin模mo式shi的de意yi向xiang，減jian少shao對dui人ren工gong的de依yi賴lai，提ti高gao現xian製zhi效xiao率lv。
偏安一隅並非長久之計，地域市場逐漸飽和後，走出去尋找新的增量市場成為了新消費湘軍的必選題。
04
結語
回到長沙，對於本土的消費新貴們而言，長沙算得上他們的安樂鄉，以前呂良在接受采訪時還稱自己不會走出長沙，盡管這個flag早已倒下，但也能反映出這些創始人們對長沙的眷戀。
長沙人在芒果台20多年“快樂中國”口號的滋養下，將娛樂至上的理念浸入骨髓。正是長沙人對吃喝玩樂的熱衷才養活了一批又一批崛起的消費企業。
一位在長沙本地做了7年探店博主的朋友告訴觀潮新消費（ID：TideSight），他探店高峰期一天跑3家店，而他身邊的長沙朋友也和他一樣愛吃。“隻要有酒，能嗨一整夜。”
jinguantabingbuxihuanzhexieniankaoyingxiaochuquandewanghongpinpai，zaitakanlaihaochiyongyuanyaopaizaidiyiwei。danbukefourendeshi，zhengshiyouyuzhexiebendirenhetamentiaotideweilei，changshademeishixinxiaofeicainengdiedaichengchang。
“長沙人愛吃且會吃，如果你做的不行，會被迅速淘汰。”因為這裏從不缺新鮮血液湧入。可以說，長沙的消費新貴在本地人口感的倒逼中不斷升級，又在資本的扶持下得以從湖湘走向全國。
長chang沙sha的de網wang紅hong店dian或huo許xu難nan以yi持chi久jiu，但dan不bu要yao忘wang了le長chang沙sha本ben身shen就jiu是shi網wang紅hong，這zhe裏li有you滋zi養yang新xin消xiao費fei的de土tu壤rang，這zhe裏li有you以yi食shi為wei天tian的de人ren群qun，老lao品pin牌pai或huo許xu會hui衰shuai落luo，但dan新xin品pin牌pai一yi定ding會hui崛jue起qi。
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