文：Julie

來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）

山海津米酒發起人淩波曾從事知名快消飲料行業近15年nian，她ta的de合he夥huo人ren一yi新xin則ze來lai自zi江jiang南nan知zhi名ming的de文wen化hua藝yi術shu大da家jia，窖jiao藏zang養yang生sheng酒jiu上shang百bai噸dun。據ju淩ling波bo回hui憶yi
，她ta第di一yi次ci喝he到dao一yi新xin家jia的de酒jiu，便bian顛dian覆fu了le她ta對dui傳chuan統tong烈lie酒jiu的de認ren知zhi。

“原來好的烈酒也可以這麼好的口感。不過他們隻在圈層裏流通，並沒有以品牌化、biaozhunhuadeshangpinfangshimianshi。zaijingguoyiduanshijiandechongfentiaoyanjikaolvhou，womenjueding，liyongwolianggezishanchangdelingyu，chengliyigexinjiuyinpinpai，zhebianyouleshanhaijinmijiu。”

的(de)確(que)如(ru)淩(ling)波(bo)所(suo)描(miao)述(shu)的(de)，米(mi)酒(jiu)在(zai)國(guo)人(ren)認(ren)知(zhi)中(zhong)還(hai)是(shi)停(ting)留(liu)在(zai)傳(chuan)統(tong)老(lao)字(zi)號(hao)的(de)印(yin)象(xiang)上(shang)，比(bi)如(ru)孝(xiao)感(gan)米(mi)酒(jiu)
，就(jiu)是(shi)全(quan)國(guo)比(bi)較(jiao)有(you)名(ming)的(de)傳(chuan)統(tong)風(feng)味(wei)小(xiao)吃(chi)。再(zai)看(kan)市(shi)麵(mian)上(shang)流(liu)通(tong)的(de)大(da)部(bu)分(fen)低(di)度(du)酒(jiu)也(ye)都(dou)是(shi)以(yi)葡(pu)萄(tao)酒(jiu)
、洋酒等為基酒來預調或者勾兌的，而山海津米酒從名字即可看出，是一個主打中國風文化的品牌，從釀造工藝到口感、瓶子
、包裝都凸顯新中式酒飲特色。

“我們經過一年多時間考察酒廠，跑了十幾家做米酒
、果酒的酒廠，機緣湊巧，我們最終確定了離品牌基地不到2公裏的一家400年老字號釀酒企業。作為米酒之鄉，江南釀酒文化氛圍濃厚，江浙滬地區所熟知的黃酒品牌比如會稽山、古越龍山等都出自江南，這種強有力的供應鏈為我們的品質提供了很好的背書。”

淩波表示
，山海津的供應鏈主要由三部分協同作業：第di一yi部bu分fen是shi基ji於yu市shi場chang部bu對dui酒jiu飲yin市shi場chang的de考kao察cha，明ming確que對dui標biao人ren群qun和he產chan品pin市shi場chang概gai念nian，整zheng合he創chuang始shi人ren家jia族zu的de養yang生sheng酒jiu配pei方fang後hou，研yan發fa團tuan隊dui全quan程cheng參can與yu產chan品pin研yan發fa；第二部分是參與酒廠研發部門的探討，優化生產工藝
，做出適口性更強的新中式米酒

；第三部分是與國內知名院校食品專業的專家博士共同研討，開發新配方。“這三個版塊缺一不可，確保了山海津的優良品質。”

淩波在飲料行業有15年nian的de高gao管guan從cong業ye經jing驗yan，在zai她ta看kan來lai
，酒jiu水shui和he飲yin料liao雖sui然ran在zai渠qu道dao上shang有you很hen多duo共gong通tong之zhi處chu，但dan是shi站zhan在zai產chan業ye鏈lian的de角jiao度du，還hai是shi有you很hen大da區qu別bie，飲yin料liao作zuo為wei高gao頻pin剛gang需xu的de低di客ke單dan快kuai消xiao品pin，線xian下xia的de動dong銷xiao受shou渠qu道dao規gui模mo、季節性等影響較大，而酒水在本沒有那麼高頻的前提下，口感、包裝、價格都是影響動銷率的關鍵因素，而且地域化特色明顯

，比如江浙一帶喜歡喝黃酒，北方產高粱地區習慣喝高粱酒……複雜的因素決定了山海津在口味選擇
、度數範圍上需要有明確的定位。

在明確對標80、90甚至00後人群之後，山海津推出三個係列的產品：小津喜係列，金銀山係列和純米清釀係列。小津喜單價39元/瓶
，被淩波稱之為引流款，有青梅和洋甘菊兩種口味
；金銀山的產品偏向中高端

，主要是大米貴釀酒和有機清米酒兩款

，客單價100-268元不等
；而高端化的海派清釀係列產品經過一年多的打磨，內測口碑極佳
，目前還未推向市場，預計將在6月推出。

小津喜和金銀山係列

01

線下“三步走”戰略

lingbogaosuhongwanshe
，shanhaijinyeshizaiyiqingzhongjiannanqianxingleliangnianduo，zheqijiandetourudoufangzailegongyinglianduan，jihuwufajianguyingxiao，yinweishanhaijinbingfeishiyigedanchunyikaoliuliangqushengdepinpai。

“我(wo)從(cong)傳(chuan)統(tong)實(shi)體(ti)行(xing)業(ye)過(guo)渡(du)到(dao)互(hu)聯(lian)網(wang)行(xing)業(ye)，從(cong)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)學(xue)會(hui)了(le)腳(jiao)踏(ta)實(shi)地(di)做(zuo)產(chan)品(pin)和(he)渠(qu)道(dao)，從(cong)互(hu)聯(lian)網(wang)學(xue)到(dao)了(le)融(rong)會(hui)貫(guan)通(tong)和(he)資(zi)源(yuan)整(zheng)合(he)，這(zhe)次(ci)入(ru)局(ju)酒(jiu)飲(yin)，恰(qia)好(hao)結(jie)合(he)了(le)兩(liang)段(duan)經(jing)曆(li)的(de)優(you)勢(shi)

，為(wei)什(shen)麼(me)許(xu)多(duo)酒(jiu)飲(yin)隻(zhi)能(neng)在(zai)線(xian)上(shang)靠(kao)流(liu)量(liang)和(he)推(tui)廣(guang)售(shou)賣(mai)，而(er)不(bu)去(qu)碰(peng)線(xian)下(xia)，背(bei)後(hou)有(you)很(hen)多(duo)複(fu)雜(za)因(yin)素(su)。”

淩波認為

，新式酒飲的打法目前來看主要有三種，第一種即“網紅品牌”，俗稱“流量驅動型”

，受資本和流量的驅動，普遍是OEM代工模式
；第二種是廣告人跨界，擅長內容營銷和打“情懷牌”，以內容為驅動；第三類就是有深厚的供應鏈優勢
，整合資源推陳出新，在渠道上有天然優勢，比如江小白旗下的一些新品牌。“我認為酒水行業需要很厚的基因積澱，想要做長青企業，並不能一直以流量或者純內容營銷來驅動。”

山海津目前的渠道雖然也分為電商和新零售以及餐飲

、商超等線下終端，但淩波對渠道側重點的把握十分清晰：小xiao津jin喜xi係xi列lie作zuo為wei引yin流liu款kuan是shi年nian輕qing化hua用yong戶hu認ren識shi山shan海hai津jin的de切qie入ru口kou。金jin銀yin山shan係xi列lie作zuo為wei經jing典dian款kuan，非fei常chang適shi合he日ri常chang聚ju會hui佐zuo餐can，一yi些xie真zhen正zheng有you喝he酒jiu需xu求qiu的de消xiao費fei者zhe會hui是shi核he心xin群qun體ti
；高端純米清釀在禮品屬性上選擇高舉高打


，作為山海津的品牌標杆，三個係列在不同價格帶、不同人群
、不同場景上均有不同的渠道選擇
，但又形成組合互補。

金銀山係列

目前山海津除了在天貓、京東、抖音等電商平台售賣
，已上線盒馬
、7FRESH、銀泰西選、美菜等諸多一線知名新零售渠道
，同時線下與諸多中高端餐飲企業達成深度戰略合作。令人驚喜的是，2022nianyilaisuiranshouyiqingyingxiang，dazhongqudaodezhaoshangyousuotingzhi，danshiqueyinglailezhuduoshilixionghoudechuantongxingyedalaorujuhezuo，yuelaiyueduodechuantongdalaozaiyongbaoxinshijiuyin。

淩波稱，線下渠道的布局主要分為三步走：第一是基於居家囤貨場景
，這樣的用戶會選擇線下窗口比如盒馬、7FRESH、精品超市等
，這些渠道因其嚴格的選品要求
，對品牌起到一個良好背書的窗口作用；第(di)二(er)是(shi)布(bu)局(ju)餐(can)飲(yin)即(ji)飲(yin)渠(qu)道(dao)，這(zhe)個(ge)場(chang)景(jing)並(bing)不(bu)需(xu)要(yao)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)的(de)教(jiao)育(yu)，聚(ju)餐(can)社(she)交(jiao)而(er)言(yan)，酒(jiu)是(shi)天(tian)然(ran)的(de)催(cui)化(hua)劑(ji)
，這(zhe)樣(yang)的(de)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)，更(geng)容(rong)易(yi)觸(chu)達(da)用(yong)戶(hu)
，但(dan)也(ye)最(zui)難(nan)入(ru)場(chang)；

第三即禮品渠道，酒飲作為一種伴手禮文化已經十分成熟。中國人向來講究“禮尚往來”，結合渠道場景


、品牌調性、中國特有的傳統文化節日，山海津已經與朕的心意、諸老大、絕味等行業老字號品牌合作，推出了諸多帶有中國文化色彩的經典跨界禮盒。

“我wo們men這zhe次ci端duan午wu節jie推tui出chu了le端duan午wu禮li盒he
，端duan午wu節jie本ben就jiu有you飲yin黃huang酒jiu的de傳chuan統tong，結jie合he糯nuo米mi酒jiu文wen化hua，結jie合he山shan海hai津jin的de國guo風feng新xin酒jiu飲yin定ding位wei


，在zai初chu創chuang階jie段duan
，這zhe樣yang的de方fang式shi能neng把ba渠qu道dao和he整zheng個ge用yong戶hu的de鏈lian路lu做zuo得de更geng加jia豐feng富fu。”

山海津和諸老大聯名禮盒

淩波還強調，基於線下為主渠道的邏輯，包裝和視覺的把控也是一個巨大的挑戰，90後人群是新消費的主力人群，觸達用戶的第一眼即顏值，但是作為產品經理所考量的遠遠要複雜許多，更不能以犧牲品質來成就顏值。“我們之前有一款瓶子的設計十分美觀

，我們都十分滿意，但是後來發現瓶身太高隻能放在貨架的最後一層，根本觸達不到用戶。”

淩(ling)波(bo)坦(tan)言(yan)這(zhe)幾(ji)年(nian)品(pin)牌(pai)也(ye)走(zou)了(le)不(bu)少(shao)彎(wan)路(lu)，但(dan)好(hao)在(zai)團(tuan)隊(dui)的(de)目(mu)標(biao)一(yi)直(zhi)很(hen)明(ming)確(que)，疫(yi)情(qing)下(xia)的(de)幾(ji)年(nian)潛(qian)心(xin)修(xiu)煉(lian)內(nei)功(gong)
，紮(zha)實(shi)產(chan)品(pin)力(li)和(he)渠(qu)道(dao)精(jing)耕(geng)，反(fan)而(er)收(shou)到(dao)了(le)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)行(xing)業(ye)權(quan)威(wei)人(ren)士(shi)及(ji)投(tou)資(zi)大(da)佬(lao)的(de)橄(gan)欖(lan)枝(zhi)。總體而言，上線元年營收達到了近千萬元，此時也在接觸有意向的資本，為今後的渠道鋪設和營銷推廣做準備。

02

“微醺可能是個偽命題”

談及當下“微醺”話題以及低度酒的發展現狀，淩波直言，多年以來中國酒飲市場品類缺乏創新
，除了高度白酒
、啤酒，幾乎被國外的葡萄酒等洋酒占據。而近幾年湧現的一波“低度酒潮”
，正是新酒飲市場蓬勃的象征，所謂“新酒飲”，“新”如何體現
，是眾多創業者需要思考的問題。

“新意味著新人群
、新認知、新場景、新工藝、新(xin)口(kou)味(wei)，酒(jiu)本(ben)就(jiu)是(shi)成(cheng)癮(yin)性(xing)很(hen)強(qiang)的(de)品(pin)類(lei)，如(ru)何(he)抓(zhua)住(zhu)飲(yin)酒(jiu)人(ren)群(qun)做(zuo)產(chan)品(pin)和(he)內(nei)容(rong)
，至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)
，我(wo)認(ren)為(wei)微(wei)醺(xun)是(shi)個(ge)偽(wei)命(ming)題(ti)，很(hen)多(duo)低(di)度(du)酒(jiu)其(qi)實(shi)就(jiu)是(shi)酒(jiu)味(wei)的(de)飲(yin)料(liao)，遠(yuan)遠(yuan)達(da)不(bu)到(dao)微(wei)醺(xun)的(de)狀(zhuang)態(tai)。很(hen)多(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)並(bing)不(bu)是(shi)拒(ju)絕(jue)烈(lie)酒(jiu)，而(er)是(shi)烈(lie)酒(jiu)的(de)口(kou)感(gan)和(he)喝(he)完(wan)之(zhi)後(hou)的(de)”不愉悅”阻止了他們選擇。因此山海津並非目前行業認知上的低度酒，我們的酒精度數在6.8°-16°之間
，這樣的純正發酵酒
，有可能才能達到微醺甚至酣暢的狀態。”

大米貴釀酒，有機清米酒

淩波向紅碗社闡釋了她對於喝酒狀態的理解：微醺是一種淺嚐輒止的狀態，這時候會比平時更放鬆
、更有靈感
；酣暢則是身體和精神都達到了愉悅和享受的狀態，金句頻出，狀態最佳
；酩酊和斷片，對自已就不太友好了。我們希望山海津
，無論開心、失意，都是一款可以陪伴你的小酒，是可以從中獲得力量後重新給你出發的勇氣和信心。

淩波認為，中低度酒之所以普遍受到年輕人歡迎，在於新時代下大家的飲酒場景和目的發生了改變
，以往的勸酒文化

、社交方式、工作應酬都離不開酒，但是沒有人考慮到舒適度和健康因素，90後人群更偏向於悅己和娛樂，即“微醺”和“酣暢”的狀態。據艾媒谘詢數據，2021年中國青年主要的放鬆休閑方式中，小酌放鬆的比例達到了36.2%，僅次於打遊戲、看電影和健身運動。

就整個低度酒市場來看

，《2021年低度潮飲趨勢報告》顯示

，2021年前三季度

，低度潮飲行業銷額同比增長51%
，細分品類如果酒、米酒、預調酒等也呈現出較高的增長幅度。2021年以來
，冰青
、貝瑞甜心
、賦比興、響杯、走豈清釀、WAT酒
、空卡等多家酒飲品牌獲得融資，投資方不乏CPE源峰、東方富海、經緯中國、鍾鼎資本、BAI資本

、德迅投資
、複星銳正資本
、C資本
、字節跳動、江小白等一眾玩家。

這也應證了淩波的觀點，新時代的新品牌喚醒了年輕人對酒水的認知，在資本的助推下，單純圍繞“悅己”和“微醺”導致新酒飲出現了同質化
，但這種“同質化”隻zhi是shi階jie段duan性xing的de，長chang遠yuan來lai看kan
，低di度du酒jiu飲yin一yi定ding會hui擁yong有you更geng大da的de市shi場chang。據ju市shi場chang公gong開kai數shu據ju顯xian示shi，在zai低di度du酒jiu市shi場chang較jiao為wei成cheng熟shu的de日ri本ben，低di度du酒jiu占zhan啤pi酒jiu市shi場chang比bi例li約yue30%，但目前國內市場這一比值僅為3%。根據這一說法，按照中國啤酒6000億元市場規模計算，國內低度酒市場至少存在1620億元的增量空間。

最(zui)後(hou)
，談(tan)及(ji)低(di)度(du)酒(jiu)品(pin)牌(pai)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)
，淩(ling)波(bo)表(biao)示(shi)，釀(niang)造(zao)工(gong)藝(yi)是(shi)否(fou)成(cheng)為(wei)新(xin)酒(jiu)飲(yin)的(de)壁(bi)壘(lei)，是(shi)階(jie)段(duan)性(xing)的(de)，最(zui)終(zhong)還(hai)是(shi)團(tuan)隊(dui)對(dui)市(shi)場(chang)的(de)敏(min)銳(rui)度(du)決(jue)定(ding)來(lai)決(jue)定(ding)品(pin)牌(pai)能(neng)做(zuo)多(duo)大(da)、能走多遠

，工藝可以被借鑒、配方也不是唯一的壁壘，比如山海津的大米貴釀工藝，即以酒釀酒，其實在中國很早期就應用了，而在日本被應用於皇家禦酒工藝。

“能否成為優秀的品牌，最終還是考驗團隊的綜合能力，山海津正在朝著無數優秀的酒飲企業進發。”