文：餘佩穎  

來源：遠川研究所（ID：caijingyanjiu）

大蕭條時期所建的胡佛村（Hooverville），改變了美國都市露營的含義。

胡佛村，無家可歸者修建的棚戶區，名字源於大蕭條初期時任美國總統的赫伯特·胡佛，一般建立在城市中接近免費湯發放點的地方。

紐約中央公園的胡佛村[2]

棚戶區鮮有文明秩序可言。美國作家約翰·斯坦貝克在紀實文學《憤怒的葡萄》中
，這樣描述自己觀察到的胡佛村：“這裏有一種無處投訴的罪行。這裏有一種眼淚不足以象征的悲哀。”

danfodeaofulangongyuanbianjianliyouyichuhufocun。gushibengpanhoubudaoyinian，liulishisuoderenzhujindanfodeaofulangongyuan。zhexiewujiakeguiderendagaibuhuizhidao，在此之前，這是一片建於1920年，配置廁所、淋浴、餐廳、台球廳、舞池和理發店的收費露營場地[1]。

即(ji)使(shi)到(dao)今(jin)天(tian)的(de)美(mei)國(guo)
，露(lu)營(ying)都(dou)是(shi)一(yi)種(zhong)國(guo)民(min)級(ji)別(bie)的(de)技(ji)能(neng)，而(er)人(ren)們(men)對(dui)野(ye)外(wai)生(sheng)存(cun)技(ji)能(neng)的(de)熟(shu)稔(ren)正(zheng)是(shi)於(yu)經(jing)濟(ji)大(da)蕭(xiao)條(tiao)時(shi)期(qi)練(lian)就(jiu)，胡(hu)佛(fo)村(cun)就(jiu)是(shi)彼(bi)時(shi)的(de)露(lu)營(ying)地(di)。那(na)裏(li)的(de)人(ren)多(duo)少(shao)具(ju)備(bei)一(yi)些(xie)荒(huang)野(ye)求(qiu)生(sheng)的(de)技(ji)能(neng)，比(bi)如(ru)會(hui)通(tong)過(guo)搜(sou)刮(gua)來(lai)的(de)木(mu)材(cai)、紙板、廢金屬等一切材料蓋房子
，並用簡單的烹飪工具解決三餐。

近jin一yi個ge世shi紀ji後hou，露lu營ying卻que煥huan新xin地di著zhe一yi身shen華hua麗li袍pao子zi在zai大da洋yang這zhe頭tou實shi現xian破po圈quan。這zhe是shi百bai年nian光guang陰yin帶dai來lai的de變bian化hua，但dan精jing致zhi露lu營ying或huo許xu會hui如ru胡hu佛fo村cun，成cheng為wei一yi個ge特te定ding時shi期qi的de特te有you產chan物wu。

01

一場帶來社交優越的儀式

中國和美國的露營規模並不在一個體量上，疫情對海外的露營市場是加熱，在國內則是催熟。但某種意義上
，可以說中國的露營是後發先至了——與海外荒野求生般的露營景象不同的是，2020年-2022年的國內露營熱，其實熱的是“精致露營”（Glamourous Camping，Glamping）。

歐美露營市場發展成熟，美國人開始露營的時間可以追溯至1860年代。關於美國露營的繁榮期，有一個說法是始於二戰後——戰後經濟發展，且早先流通於軍事圈的露營設備開始向民用市場開放[4]。到了疫情前的2014年-2018年，美國露營家庭數每年有22%的增長
，且超過三分之一每年露營3次以上[5]。

William H.H. Murray

，美國現代露營的啟蒙者

這種野生的狀態
，至今仍然是歐美露營的主流方式。雖然精致露營的概念並不新鮮，但這個詞彙直到2016年才被收錄進牛津英語辭典。在經濟充裕的情況下
，人們想給家庭提供更好的露營環境——無論是在野外還是音樂節——於是精致露營逐漸起勢。

與yu海hai外wai相xiang比bi，國guo內nei的de精jing致zhi露lu營ying還hai不bu完wan全quan一yi樣yang
，家jia庭ting社she交jiao固gu然ran是shi一yi個ge重zhong要yao的de驅qu動dong
，但dan它ta能neng風feng靡mi更geng本ben質zhi的de原yuan因yin，是shi它ta成cheng為wei了le年nian輕qing人ren的de社she交jiao貨huo幣bi，提ti供gong了le一yi種zhong能neng帶dai來lai社she交jiao優you越yue感gan的de儀yi式shi。

強qiang調tiao體ti驗yan大da自zi然ran是shi真zhen的de
，但dan不bu是shi真zhen的de要yao在zai泥ni濘ning上shang搭da帳zhang篷peng或huo者zhe就jiu地di取qu材cai解jie決jue溫wen飽bao。與yu其qi說shuo是shi親qin近jin自zi然ran，精jing致zhi露lu營ying更geng不bu如ru說shuo是shi把ba家jia搬ban進jin自zi然ran。白bai天tian露lu營ying

，晚wan上shang酒jiu店dian是shi一yi種zhong標biao配pei，即ji使shi真zhen的de要yao住zhu帳zhang篷peng
，也ye是shi那na種zhong價jia格ge上shang萬wan、並讓人能夠站著不用蜷縮的款式。

在淘寶聯合Soul發布的《2021 Z世代露營式社交白皮書》，呼聲最高的八大件中，出現了“氛圍燈”“移動洗澡堂”乃至“寵物防丟服”。

anzhaoyingdiyunyingshangdarehuangyehehuorenshizhengnandeshuofa
，jingzhiluyingshijiyulanrenjingjixiarenyuzirandehudong，chengshusuduhuihenkuai
，yinweiyonghubuxuyaozhangwoluyingjineng
，“現在有多少人去野餐接下來就會有多少人去露營[6]”。

總結來說，精致露營舒適度力求像家，設備購置是基礎，生存技能流於紙，而這一切有一個終極的目的——社交內容可曬性百讚打底。

相較於捕魚生火挖壕溝，還是咖啡烤肉小蛋糕更容易讓人心生分享欲。2020年底，小紅書上關於露營的筆記在5萬左右，如今已經過了300萬。對於追求儀式感和朋友圈認同感的年輕人而言，精致露營提供的裝備設施以及生活氛圍
，都自帶獲讚屬性。

梭羅在《瓦爾登湖》中寫下了這樣的話語：“我(wo)步(bu)入(ru)叢(cong)林(lin)，因(yin)為(wei)我(wo)希(xi)望(wang)生(sheng)活(huo)的(de)有(you)意(yi)義(yi)
，並(bing)汲(ji)取(qu)生(sheng)命(ming)中(zhong)所(suo)有(you)的(de)精(jing)華(hua)，然(ran)後(hou)從(cong)中(zhong)學(xue)習(xi)，以(yi)免(mian)讓(rang)我(wo)在(zai)生(sheng)命(ming)終(zhong)結(jie)時(shi)
，卻(que)發(fa)現(xian)自(zi)己(ji)從(cong)來(lai)沒(mei)有(you)活(huo)過(guo)。”

稍微修改一下或許可以體現精致露營者的心聲。他們固然希望汲取精華，但更擔憂露營結束後，別人不知道自己曾來過。

02

精致露營裏的淘金者

投資人李嶽將一個行業的演進過程劃分為四個階段：第一階段，需求爆發，新的東西被創造出來，但供給不足
，特點是魚龍混雜，玩家眾多；第二階段，需求開始放緩，但供給持續增加，行業競爭快速惡化，盈利能力受到壓製；第三階段，需求仍然疲弱
，但供給開始收縮
；第四階段，行業的需求出現了新的驅動力
，但供給已被鎖死。

gangpoquandejingzhiluyingzhengchuyuwanjialiangyoubuqidediyijieduan，daliangyongrudegonggeijizhongzaixiayoudeluyingchangdi，danshangyoudeluyingshebeigongyingshangfandaojinrudisijieduan，zuoxiangyuwengzhili。

目前國內的露營場地大致可分為三類：1）拎包入住，2）自行紮營，3）露營+。

拎包入住是初體驗，就是披著露營外衣的酒店
；自行紮營是成熟型態，主要提供帳篷、燃料、水源
、淋浴、洗衣房等基礎設施。兩種場地的發展路徑都可參考美國連鎖營地服務商KOA（Kampgrounds of America）。

成立於1962年的KOA，已發展為全美最大的私人營地運營商。KOA在美國和加拿大運營著500+加盟營地，各營地均采用統一加盟標準，除了基礎設施外，園區內還有工作人員巡邏。收入來源主要由會員費、房車的過夜泊車費、住宿費構成，且住宿費用占KOA營地總收入的近50%。

KOA的住宿選擇

KOA的“酒店”服務包括房車
、小木屋、帳篷
，價格從帳篷的24-80美元/晚、房車的41-80美元/晚，到小木屋的54-250美元/晚不等。按消費者的話來說，在KOA洗澡比家裏還暖和。由於疫情對露營需求的刺激，2021年也創下KOA收入最高的一年。

國內的營地運營商大熱荒野就有KOA的影子，以拎包入住為入口，定價參照周圍酒店民宿，整體在588-999元/晚，現在全國運營20+營地
，年服務人次約5萬。

但大熱荒野要成長為KOA的必要條件是固定的、基數不低的露營人口，也就是說
，精致露營的風口得沉澱下來足量的露營愛好者。

露營場地的差異化源於自然風光
，同一場地的複購率極低，淡旺季明顯
，且“酒店服務”邊際效應不強，剛性成本和運營能力都是挑戰。

從美國的市場格局來看，KOA的營地數量隻占美國3萬營地的1.6%，美國大量的營地屬於公立性質。市場格局的最終型態就是分散，盈利重點來自於滲透率提升及運營標準化形成的品牌溢價。

美國發展至今
，露營現在有15%-20%的人口滲透率，大概每年有7000-8000萬人會過夜露營，但我國目前精致露營行業人口滲透率不到1%[6]。

第三類露營場地，露營+，說白了就是萬物都可露營，比如露營+戶外運動、露營+劇本殺、露營+餐飲。這類場地也是最為魚龍混雜，創業門檻在幾萬到幾十萬不等。

但“露營+”的de需xu求qiu幾ji乎hu全quan部bu誕dan生sheng於yu精jing致zhi露lu營ying風feng口kou
，重zhong點dian在zai於yu能neng否fou將jiang一yi次ci性xing需xu求qiu轉zhuan變bian為wei常chang態tai需xu求qiu，比bi如ru由you飛fei盤pan俱ju樂le部bu鏈lian接jie的de露lu營ying場chang地di，提ti供gong少shao兒er寫xie生sheng的de“K12露營”，都比露營+餐飲好。

成都某營地的親子活動，圖源：一築一事

相比滿足需求而新出現的露營場地，露營裝備並非新生，在為海外市場代工十餘年的激烈競爭中，已經誕生出牧高笛、挪客、Homful這樣的頭部品牌
，精致露營恰給這個行當提供了新動能。2021年，大熱荒野的投資人名單裏還有牧高笛的身影
，消費風口下露營場地越多
，露營裝備能賣得越好。

消費風口下，大家一起喝湯吃肉。但精致露營的風口空恐怕難以持續，而在熱潮之後，場地和設備都會共同陷入困境嗎？倒也未必。

03

美麗人生的獻祭品

大熱荒野合夥人時正南講過一個案例，他們在三亞第一站時邀請了兩位北京的小紅書博主
，內容發出後，一下子就爆單了[6]。

在zai精jing致zhi露lu營ying的de火huo爆bao背bei後hou，離li不bu開kai女nv性xing作zuo為wei推tui手shou。核he心xin便bian在zai於yu女nv性xing與yu興xing趣qu平ping台tai之zhi間jian無wu形xing的de聯lian係xi。快kuai抖dou小xiao紅hong書shu之zhi所suo以yi能neng爆bao發fa，在zai於yu無wu孔kong不bu入ru又you無wu微wei不bu至zhi的de算suan法fa推tui薦jian，而er算suan法fa的de核he心xin在zai於yu分fen享xiang。恰qia巧qiao，在zai分fen享xiang欲yu這zhe個geDNA片段上
，女性擁有更多的基因對。

danjinjinmanzufenxiangyubingbuzuyiquebaochangyuanfazhan。jingzhiluyingdejieju，qishixianzaijiukedinglun
，fengkouyidinghuiguoqu。zuizhuyaodeyuanyinzaiyu，zhezhongxiaofeihuodongbeihousuoxudetilihaosunbingbushicanyupoquandexiaofeizhesuoqidaide。

關於這一點，Tufting就提供了前車之鑒。

Tufting，是一種利用簇絨槍在白布上製作地毯
、保暖服裝的傳統技術，破圈路徑與露營如出一轍，大量消費者——尤其是女性消費者——湧入將之作為一種休閑社交活動
，消費的閉環同樣是社交媒體的九宮格。

Tufting體驗的價格根據作品尺寸丈量，單價不便宜，約200元/人/時。但Tufting勸退的並不是價格。忙活數小時甚至幾十小時，就為了發一條朋友圈。這樣的體驗，一次恐怕就夠了——又是一個和露營的似曾相識之處。

消費者在體驗Tufting 圖源：CGTN

換言之
，這類消費比抽盲盒
、喝奶茶具備更高的習慣培養門檻。

消費體驗（勞累）和消費目標（可曬）存在割裂，這是精致露營和Tufting難以化解的矛盾，而一旦降低門檻

，人們在及時滿足中所付出的高價很難支撐二次消費

，因為朋友圈已經發過了
，再說上千元/晚的拎包入住，6萬美元的美國居民家庭收入中位數才能讓人多數人消費得起。

精致露營背後的吐槽 圖源：小紅書用戶

精致露營和Tufting不會一直火，但會有人一直喜歡露營和Tufting藝術。從Tufting到精致露營，再有如陶瓷製作、健身、知識付費等，它們都是人類在消費領域向美麗人生的一次獻祭

，透過這些消費行為，人們相信他們成為了更好的自己。

獻祭的形式不斷變化，但人對美麗人生的向往不會變，而祭品（戶外設備/運動服裝等）卻(que)在(zai)儀(yi)式(shi)的(de)交(jiao)接(jie)更(geng)替(ti)裏(li)發(fa)展(zhan)壯(zhuang)大(da)。且(qie)不(bu)說(shuo)它(ta)們(men)在(zai)供(gong)給(gei)端(duan)更(geng)能(neng)享(xiang)有(you)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)，在(zai)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)爆(bao)發(fa)時(shi)能(neng)充(chong)當(dang)遞(di)鏟(chan)人(ren)，重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)獻(xian)祭(ji)品(pin)的(de)意(yi)義(yi)在(zai)於(yu)“Mark等於做了”，不必流汗但又完成了對美麗人生的想象。

在這場精致露營熱裏，牧高笛見證的行業熱度是全部都賣到斷貨，還有自身市值的一路追高。自2020年開始
，牧高笛內銷渠道增速由負轉正，需求爆發的國內市場成為牧高笛發展自有品牌的溫床
，例如22年就要發力直營線上渠道。

但dan相xiang較jiao露lu營ying場chang地di在zai風feng口kou過guo後hou可ke能neng遇yu冷leng，銷xiao售shou設she備bei的de牧mu高gao笛di則ze擁yong有you更geng廣guang闊kuo的de騰teng挪nuo空kong間jian，因yin為wei買mai設she備bei可ke以yi承cheng載zai親qin近jin自zi然ran的de精jing神shen需xu求qiu但dan不bu必bi付fu出chu體ti力li
，去qu露lu營ying場chang地di則ze必bi須xu承cheng受shou身shen體ti疲pi累lei。

不玩露營為什麼還要買設備？牧高笛正在推出居家露營產品，讓露營成為一種風格
，重要的是精神標簽

，“希望我們的消費者消費產品，不隻是單單聚焦於露營這項活動
，還能給他們帶來精神上的收獲。”這個道理和Lululemon引領的運動休閑一致。

真實的人性需求就是，做計劃總比執行計劃輕鬆，且讓人熱血沸騰，就像每一次打開單詞書，背下的Abandon總讓人看到一個英語流利的自己
，未來的自己。

04

尾聲

2020年，亞洲極具代表性的野外音樂祭FUJI ROCK迫於日本嚴峻的新冠疫情形勢無奈取消全部日程
，而這是該音樂節自97年以來首次停辦，而21年縱使開辦
，依舊隻有日本本土音樂人。

在這三天三夜山野音樂大賞中
，到場的樂迷們幾乎人手一套完整的登山露營設備，感受音樂的同時也可以更好地融入自然，可謂是“來或不來都不會後悔”。今年，帶著爵士、電子、實驗等多元音樂和樂迷們無比的期待
，FUJI ROCK重磅回歸。

眼瞅著一海之隔的日本露營者已經走出家門
，登山滑雪，而我們還在微信上詢問好友：“Monica，下周末隔壁公園露營，去不去
？”

參考資料：

[1] Denver's Urban Camping Sites Were Once Fashionable Destinations, Westword

[2] Hoovervilles: Homeless Camps of the Great Depression, ThoughtCo

[3] 'Busiest camping season': Travelers choose outdoor recreation close to home amid COVID-19 pandemic, USA TODAY

[4] How Camping Became the Quintessential American Pastime, Matador

[5] Campground Industry Trends, CBRE

[6] 對話「大熱荒野」時正南：今年到營地人次同比翻倍
，未來5-10年國內露營滲透率可達5%-10%
，明亮公司

[7] 2022露營品質研究報告，馬蜂窩