來源：數字營銷市場（ID：ishuziyingxiao）
無糖茶飲料市場迎來新的發展機遇。
無論是被資本市場炒得火熱的“概念股”，還是貨架上琳琅滿目的茶飲料，都呈現出了消費新偏好的崛起。為了抓住年輕消費者的喜好，品牌們開始“絞盡腦汁”搶占消費者心智。
健康化、功能化開始成為飲料企業主打的亮點，無糖、減糖趨勢更加明顯。當茶飲料進入“無糖”時代，消費者的消費意願會轉化為消費行為嗎？
零卡、無(wu)糖(tang)已(yi)然(ran)成(cheng)為(wei)風(feng)靡(mi)消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)的(de)一(yi)股(gu)熱(re)潮(chao)。這(zhe)對(dui)於(yu)茶(cha)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，也(ye)是(shi)可(ke)持(chi)續(xu)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)。尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)消(xiao)費(fei)方(fang)法(fa)不(bu)斷(duan)升(sheng)級(ji)的(de)當(dang)下(xia)，無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)逐(zhu)漸(jian)崛(jue)起(qi)，連(lian)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)都(dou)做(zuo)起(qi)了(le)無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)的(de)生(sheng)意(yi)，推(tui)出(chu)了(le)“淳茶舍”，主打“健康、天然、無糖”的理念。
目前，國內無糖茶飲料市場已經集結了農夫山泉、可口可樂、華潤怡寶、娃哈哈、康師傅、三得利等國內外眾多品牌。而專注無糖茶飲料的“讓茶”在巨頭征戰中脫穎而出。這家創辦於2020年的公司，為何選擇了這條並非熱門的賽道？在其立誌做“中國無糖茶飲料新品牌第一”的豪言背後，又有著怎樣的思考與野心？帶著這些問題，我們采訪了讓茶集團創始人舒義，聊了聊無糖茶飲料和讓茶的現在與未來。
現代茶飲料品牌，總有很多故事值得我們去探討。
疫情大考下，喚醒了消費者對“健康”的認知，加速了年輕人購買健康類產品的實際行動。他們開始拋棄“含糖”飲料，“控糖美膚”“控糖美體”的觀念也被大家普遍接受。弗若斯特沙利文谘詢公司數據顯示，我國無糖茶飲料零售額持續快速增長，2019 年零售額為41億元，2014-2019年的複合年增長率高達32.6%，2024年市場份額將上升至12.3%。
由此可見，無糖茶飲料將是即飲茶的下一個增長點。
讓rang茶cha品pin牌pai創chuang始shi人ren舒shu義yi跟gen大da部bu分fen創chuang業ye者zhe一yi樣yang，在zai經jing曆li了le連lian續xu創chuang業ye後hou開kai始shi冷leng靜jing思si考kao未wei來lai的de方fang向xiang。作zuo為wei四si川chuan人ren，舒shu義yi除chu了le愛ai旅lv遊you，也ye愛ai喝he茶cha。在zai一yi次ci去qu日ri本ben旅lv行xing中zhong，舒shu義yi發fa現xian無wu糖tang茶cha飲yin料liao深shen受shou人ren們men青qing睞lai，從cong街jie頭tou便bian利li店dian到dao大da型xing商shang超chao隨sui處chu可ke見jian。
舒(shu)義(yi)嗅(xiu)到(dao)了(le)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)的(de)機(ji)遇(yu)，他(ta)查(zha)閱(yue)了(le)很(hen)多(duo)資(zi)料(liao)，發(fa)現(xian)無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)發(fa)展(zhan)與(yu)日(ri)本(ben)相(xiang)去(qu)甚(shen)遠(yuan)。在(zai)他(ta)看(kan)來(lai)，日(ri)本(ben)茶(cha)飲(yin)料(liao)之(zhi)所(suo)以(yi)好(hao)賣(mai)，源(yuan)於(yu)日(ri)本(ben)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)健(jian)康(kang)和(he)品(pin)質(zhi)的(de)重(zhong)視(shi)。在(zai)中(zhong)國(guo)，雖(sui)然(ran)眼(yan)下(xia)無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)並(bing)不(bu)受(shou)歡(huan)迎(ying)，但(dan)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)的(de)健(jian)康(kang)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)已(yi)初(chu)現(xian)端(duan)倪(ni)。
為什麼會選擇這個賽道，舒義解釋：“中國作為產茶大國和茶文化大國，天然就有著孕育茶飲料品牌的地利與人和。”機遇與挑戰並存，舒義通過研究日本品牌發現，想要實現茶飲料的高品質和適口性，從供應鏈到生產加工都麵臨更高的難度。
為了尋找優質的原葉茶，舒義走訪了中國各大茶產地，在經過調研、品嚐之後，選取了雲貴高原的“高山茶”作為萃取原料。讓茶的核心產品是兩款100%原葉茶萃取的“高山茶”，一款高山綠茶，一款高山烏龍茶。主要對標人群為25-35歲都市精英，整體偏成熟，對健康和生活品質要求高，自律、愛美、愛運動健身，甚至其中的部分消費者日常就有泡茶習慣。
舒義從“產品力”和“渠道力”兩個方麵做了解釋：
首先，以供應鏈和技術為突破口，研製出一款0糖0脂0能量，不添加防腐劑不添加香精，也能好喝的無糖純茶飲料。原材料選自海拔1000米以上的四川蒙頂山、雲yun南nan騰teng衝chong兩liang大da茶cha園yuan。在zai業ye界jie，蒙meng頂ding綠lv茶cha久jiu負fu盛sheng名ming，茶cha葉ye富fu含han更geng多duo的de茶cha多duo酚fen等deng營ying養yang元yuan素su，口kou感gan也ye更geng醇chun厚hou。雲yun南nan騰teng衝chong地di區qu則ze由you於yu地di質zhi活huo動dong豐feng富fu，土tu壤rang中zhong有you機ji質zhi含han量liang豐feng富fu，出chu產chan的de烏wu龍long茶cha富fu含han豐feng富fu的de維wei生sheng素su、礦物質、氨基酸等天然物質。供應鏈選擇東洋飲料（常熟）有限公司，是三得利、伊藤園代工廠，為產品提供品質保障。
其次，渠道鋪設上穩紮穩打，以線下渠道為主，通過便利店、新零售平台觸達都市白領這一目標消費群體。入局兩年，讓茶已經覆蓋北京、上海、西安、南京、成都、武漢、杭州等一線、新一線城市的70多個銷售係統，布局終端16000+家。未來，還將繼續滲透更多的城市和CVS係統。
目前，讓茶·高山茶的銷售渠道以線下CVS為主，現已經入駐711、全家、便利蜂、羅森等一線便利店，以及盒馬、叮咚買菜、美團買菜等新零售平台。
專注無糖茶飲料。
這是讓茶的品牌定位。舒義在采訪中表示：“茶(cha)文(wen)化(hua)在(zai)中(zhong)國(guo)源(yuan)遠(yuan)流(liu)長(chang)，但(dan)無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)卻(que)一(yi)直(zhi)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)上(shang)長(chang)期(qi)坐(zuo)冷(leng)板(ban)凳(deng)。因(yin)此(ci)，讓(rang)茶(cha)立(li)誌(zhi)專(zhuan)注(zhu)無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)，做(zuo)中(zhong)國(guo)第(di)一(yi)家(jia)專(zhuan)業(ye)的(de)茶(cha)快(kuai)消(xiao)品(pin)集(ji)團(tuan)。”
目前，讓茶主要推出兩大無糖純茶飲料係列——高山係列和草本係列，4個SKU。分別是——高山綠茶、高山烏龍茶、普洱菊花茶、茉莉花茶。
對於讓茶·高山係列的脫穎而出，舒義從三個方麵做了總結：
第一是紅利，無糖茶飲料產品和渠道前期投入費用大，入局門檻較高，除了日本的三得利、伊藤園、中國的東方樹葉，幾乎很難看到其它品牌，雖然競品少但是消費者的真實需求卻一直存在。
第二是定位，從瓶身、包裝的設計上都十分用心。由多位知名設計師聯合打造，高山茶彰顯品質感、草本茶契合年輕人審美，精準的視覺傳達對標不同消費群體。
第三是口味，這是決定複購的重要因素，我們為此特意組建了既有茶學專業畢業，又有食品工程專業畢業的多元化的研發團隊。
zaiyingxiaocengmian，shuyigengshixiazulegongfu，kaifaleyitaozhinengguanlihoutai，basuoyouxianshangxiaoshoushujuzuofenxi，zhezaichuantongdeyingxiaocengmianshimeiyoude，xinyidaiyingxiaodetedianshishujuqudong、快速迭代和快速反應。同時，發力抖音，充分活用興趣電商的推薦機製。
相較於天貓、京東這類搜索電商，算法機製成為新品牌線上推廣、銷售的重要機遇。讓茶通過視頻形式，向潛在用戶進行視覺刺激，生動形象地展現0糖0脂0能量，清爽、不苦澀，健康又好喝的賣點。舒義一直認為，經營產品，一定是要產品為王、品牌第二、營銷第三，以產品帶動品牌，以品牌帶動營銷。舒義強調：“我們始終認為產品推廣的核心邏輯在於產品本身，這是我們的本質，其次才是營銷。”
商業模式是一個品牌成功的決定性因素，對於讓茶而言其高速發展最主要的因素主要聚焦在品牌層麵和產品層麵。
1.品牌層麵，致力打造專業化。國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)做(zuo)茶(cha)飲(yin)料(liao)的(de)品(pin)牌(pai)很(hen)多(duo)，但(dan)是(shi)無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)的(de)卻(que)少(shao)之(zhi)又(you)少(shao)，讓(rang)茶(cha)定(ding)位(wei)專(zhuan)注(zhu)做(zuo)無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)，布(bu)局(ju)高(gao)山(shan)茶(cha)和(he)草(cao)本(ben)茶(cha)兩(liang)大(da)無(wu)糖(tang)純(chun)茶(cha)飲(yin)料(liao)係(xi)列(lie)。
2.產品層麵，融入互聯網思維做產品研發和用戶研究。采用人群+場景來設計產品，針對25-35歲的都市精英辦公、商務會議、運動健身和佐餐場景，推出高山係列。針對18-29歲大學生及年輕白領的佐餐、運動、休閑和學習工作場景，推出草本係列。
舒義補充道：“我們的新品第一個銷售階段都會在線上進行，通過互動式營銷獲取用戶反饋。比如，我們在抖音找達人帶貨，推出6瓶裝體驗裝。”通過實時收集用戶評論，輔助我們更好的評測產品，綜合多方麵因素對產品口味或設計快速調整。
疫情當下，如何用較低的成本，讓消費者熟悉讓茶的產品定位“專注無糖茶飲料”也是品牌營銷的重點和挑戰。
在喝茶這件事上，年輕人是非常認真的。
據尼爾森和嗶哩嗶哩共同發布的《2021Z世代食品飲料消費洞察報告》指出，崛起的Z世代已成為食品飲料消費的新勢力。“Ta們”個性鮮明、求新求變、追zhui求qiu興xing趣qu至zhi上shang和he品pin質zhi消xiao費fei，除chu了le關guan注zhu顏yan值zhi，更geng審shen美mei多duo元yuan。因yin此ci，讓rang茶cha在zai包bao裝zhuang和he口kou味wei上shang下xia足zu了le功gong夫fu，攜xie手shou多duo位wei行xing業ye大da師shi強qiang強qiang聯lian手shou共gong同tong創chuang作zuo，以yi中zhong國guo風feng視shi覺jiao元yuan素su，呈cheng現xian出chu正zheng統tong地di道dao的de中zhong國guo茶cha文wen化hua，彰zhang顯xian品pin質zhi感gan。
包裝符合年輕審美，以草本係列為例，將草本係列的原料配方和注意事項解構，以波普的設計手法重組，呈現出一個年輕版本的“配方”，大膽對撞色設計和社交符號運用，第一時間抓住年輕人眼球。
口味自有講究，以高山係列為例，為了讓消費者喝到好茶，讓茶團隊聯合了安徽農業大學茶學國家重點實驗室，曆時2000+工時，100+次配方調整。舒義強調：“在這次實驗中，我們還邀請了茶學名家、重度茶友、純茶小白三重維度味蕾偏好人群累計350+人，不計成本打磨口味，共進行280+次試飲眾測，力求捕捉風味之間的細微差異，最終確定。”可以說是每一口獨特風味，都經過了讓茶團隊的苦心琢磨。
在舒義看來，堅持專業、健康和自然，是實現產品差異化的核心定位。
第一個角度是專業。首先，在產品表現形態上，我們隻專注做無糖茶飲料，推出高山和草本兩大係列；其次，供應鏈體係上，我們找到三得利、伊藤園的核心供應商“東洋飲料”作為生產代工廠，生產工藝上僅萃取一次，精心控製萃取溫度與時間，隻為讓飲料更好喝；另外，在茶品類的研發上，我們組建既有茶學專業畢業，又有食品工程專業畢業的多元化研發團隊，力求專業。
第二個角度是健康。首先，原料上，我們茶葉的原料來自高海拔生態茶園，高海拔環境有利於茶樹中氨基酸、茶多酚等營養物質生成；其次，我們所有的產品都是真茶萃取，0糖0脂0能量不添加防腐劑不添加香精，無菌冷灌裝生產；此外，我們嚴格把握品控標準，原材料均符合歐標、國標或有機標準，每批次都會進行抽樣檢測。
第三個角度是自然。我們在產品上追求自然本味，保留茶獨有的「自然回甘」。以高山茶為例，隻添加水和原葉茶提取物，最大程度保留高山茶的色、香、味，還原茶本味；而草本茶也選用自然食材，用多味花、草、果入茶，不加糖不加香精，在天然可食用的草本植物中萃取香韻和靈動，帶來清爽甘甜少苦澀的口感。
消費品的強大需要時間的積累。對於讓茶來說，目前最重要的是產品和渠道的有機結合、同步發力，沒有經得起市場考驗的產品、沒有強大的渠道一切品牌營銷都是“自嗨”。在供應鏈、運(yun)營(ying)都(dou)打(da)好(hao)基(ji)礎(chu)的(de)前(qian)提(ti)下(xia)，先(xian)健(jian)康(kang)地(di)跑(pao)起(qi)來(lai)，等(deng)底(di)盤(pan)越(yue)來(lai)越(yue)大(da)，有(you)了(le)一(yi)定(ding)的(de)品(pin)牌(pai)聲(sheng)量(liang)，再(zai)去(qu)規(gui)劃(hua)整(zheng)合(he)營(ying)銷(xiao)大(da)動(dong)作(zuo)，才(cai)會(hui)讓(rang)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)水(shui)到(dao)渠(qu)成(cheng)。
shuyirenwei，zhongguodewutangchayinliaoshangshengkongjianbiribengengda，danshengweidadechakuaixiaopinpaishichizaodeshi。weilai，rangchahaijiangzaiwutangchayinliaolingyushengeng，zuoyijiazhuanzhuwutangchayinliaodepinpai，zuoyijiazhuanzhuzhongguochayinliaodepinpai。zuihou，舒義強調：“2022年，是讓茶的升級之年。首先是產品升級，結合讓茶旗下茶飲料產品進一步展開口味迭代和產品迭代；其次是營銷升級，通過知名IP跨界聯名、廣告投放、新媒體傳播等形式，不斷擴大讓茶的品牌勢能。”
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