文：吳淳 茱莉  

來源：雪豹財經社（ID：xuebaocaijingshe）

封麵圖：攝圖網

5月26日，一則“茅台冰淇淋旗艦店萬元月薪招店員”的啟事在網上流傳。三天後（29日），茅台冰淇淋在貴陽首發，線下旗艦店開售7小時
，賣出逾5000個冰淇淋，銷售額破20萬。“i茅台”App當日同步上線三款茅台冰淇淋，51分鍾售出4萬個
，銷售額約250萬元。

來源：茅台官網

做冰淇淋業務，對這個A股“股王”laishuokansixiaodaxiaonao，danxuebaocaijingshexiangjiejinmaotaigaocengdejiuyeyingxiaozhuanjiaxiaozhuqinglejiedao，cicituichudebingqilinchanpin，shimaotaijituandongshichangdingxiongjunqinzituidongdexiangmu。

茅台在“冰淇淋首發推介會”上稱

，茅台冰淇淋是主動向年輕消費群體靠近的首次突破
，未來將在全國多地開設冰淇淋專賣店。

雖然銷售額難以與主業相比，並且2019年茅台也曾推出過冰淇淋產品，但此次茅台顯現出長期運營冰淇淋生意的意圖。

茅台涉足白酒以外的領域
，已不罕見。此前，茅台開醫院、辦學校曾引發熱議。然而
，作為高端白酒品牌
，茅台以長期運營的姿態跨界冰淇淋業務，卻有些令人意外。

近年來，傳統行業巨頭跨界快消品屢見不鮮（詳見雪豹財經社《萬達奶茶，李寧咖啡：奶咖香裏的“危險誘惑”》）。茅台入局冰淇淋生意，看似玩票
，但從戰略布局上看又在“來真的”
，醉翁之意頗值得玩味。

01

“醉甜”跨界

5月26日
，茅台冰淇淋在“i茅台”App上發布了專屬IP形象“茅小淩”。首批三款冰淇淋也揭開麵紗
，包括青梅煮酒
、經典原味和香草三個口味
，每杯價格分別為59元、66元、66元

，比高端冷飲品牌哈根達斯（36元起）還貴。“i茅台”App上，當日達配送費為45元，次日達為35元。

這與5月19日剛推出茅台冰淇淋時，品鑒價39元/杯、外形類似飛天茅台酒瓶的初代產品相比，價位又抬高了一大截。

來源：i茅台App

無論39元還是66元的冰淇淋，相比於動輒每瓶千元以上的主力產品白酒，茅台玩得轉這類小零食嗎？

2019年，茅台曾推出過6款酒香冰淇淋產品
，隻不過當時市場未有反響。此次，茅台進行的是從上至下有計劃的布局。企查查App顯示，今年4月，茅台已在申請注冊“MOUTAI ICE CREAM 茅台冰淇淋”商標。

即便體量龐大如茅台
，要想認真把冰淇淋經營成一門生意，也並非易事。白酒與冰淇淋的結合
，不是簡單的疊加。

相比於茅台生產白酒時對產地環境的依賴，茅台冰淇淋走了一條輕模式生產路線。

據茅台的一篇官方文章披露
，由於酒和冰淇林屬於兩個體係，要研發出跨界產品，是一個非常複雜的過程。之前已與蒙牛、江南大學等科研院所的研發團隊一起反複實驗。5月29日投放貴陽市場的三款茅台冰淇林
，由蒙牛馬鞍山工廠生產，全程零下18℃儲藏
、運輸和配送。

蒙牛透露，茅台冰淇淋出街之前，經曆了4個多月的研發、2個工廠的上百次試驗，確定了工藝參數、配套了相應的技術標準和質量管理體係，以確保白酒與冰淇林的“適配”。

茅台冰淇淋會不會成為年輕一代時尚消費的新寵？

雪豹財經社從小紅書等“種草”平ping台tai上shang的de用yong戶hu反fan饋kui來lai看kan
，目mu前qian茅mao台tai冰bing淇qi淋lin還hai處chu於yu嚐chang鮮xian消xiao費fei者zhe感gan興xing趣qu的de階jie段duan
，打da響xiang了le第di一yi槍qiang。下xia一yi步bu成cheng功gong與yu否fou

，則ze取qu決jue於yu能neng否fou通tong過guo嚐chang鮮xian需xu求qiu
，找zhao到dao並bing擴kuo大da新xin品pin的de原yuan點dian人ren群qun。

來源：小紅書App

02

醉翁之意，還是酒

白酒“卷進”冰淇林，不止茅台一家。

江小白在2019年曾和蒙牛聯手推出一款名為“隨便”的白酒味冰淇林，廣告語是“我幹了，你隨便”
，麵向18歲以上成年人售賣。

瀘州老窖也在2019年與號稱“雪糕界愛馬仕”的鍾薛高聯名，推出了內含52度瀘州老窖的“斷片”雪糕

，每支價格在16元左右（但不單賣
，一盒8-10支起售）。

在其他區域市場，還有不同酒味的冰淇淋售賣。比如：浙江有黃酒味冰淇淋；北京有二鍋頭味的冰淇林
，被網友戲稱“吃了會上頭”。

除了國產白酒以外，有“日本茅台”之稱的日本清酒品牌“獺祭”，於2011年上市酒糟冰淇淋，因風味獨特獲日本冰淇淋最高金獎
，目前已進入中國市場。哈根達斯也在2017年推出過雞尾酒味冰淇淋。

酒企紛紛嚐鮮冰淇淋，背後的原因不難理解。近年來，隨著Z世代消費人群（1995-2009年間生人）漸jian成cheng主zhu流liu，傳chuan統tong白bai酒jiu企qi業ye亟ji需xu品pin牌pai年nian輕qing化hua，在zai產chan品pin創chuang新xin上shang找zhao出chu路lu。冰bing淇qi淋lin，作zuo為wei新xin生sheng代dai人ren群qun消xiao費fei頻pin次ci較jiao高gao的de快kuai消xiao品pin之zhi一yi
，成cheng了le茅mao台tai們men瞄miao準zhun的de一yi個ge方fang向xiang。

茅(mao)台(tai)計(ji)劃(hua)在(zai)全(quan)國(guo)開(kai)設(she)更(geng)多(duo)冰(bing)淇(qi)淋(lin)專(zhuan)賣(mai)店(dian)，通(tong)過(guo)冰(bing)淇(qi)淋(lin)產(chan)品(pin)觸(chu)達(da)更(geng)多(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)
，增(zeng)加(jia)與(yu)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)接(jie)觸(chu)場(chang)景(jing)，進(jin)而(er)拉(la)動(dong)白(bai)酒(jiu)銷(xiao)量(liang)
，才(cai)是(shi)真(zhen)實(shi)意(yi)圖(tu)。

對此，茅台似乎也並不諱言希望通過冰淇淋培養和挖掘潛在酒客的需求。“茅台冰淇淋向大眾消費者展現了茅台創新、活力、時尚的另一麵
，吸引更多年輕人關注茅台、認知茅台、愛上茅台，從中培養、挖掘茅台酒的潛在客群，努力培養茅台風味的口感和記憶。”茅台在冰淇淋首發推介會的一篇介紹文章中明確表示。

退一步講，龐大的冰淇淋市場規模和增長潛力，也不至於讓認真經營的企業空手而歸。據前瞻產業研究院數據，2020年中國冰淇淋/雪糕市場規模達到1470億元，2021年超過1600億元，市場規模為全球第一。

日本獺祭的酒糟冰淇淋，去年10月在中國的出口量達到2.4萬個，11月又增至16.8wange，hagendasidejiweijiubingqilinhaizaiqieerbushedituichuxinkuan。xiangjiaozhixia，qitajiuleibingqilinduoshileishengdayudianxiao。zongtieryan，jiuleibingqilinzaibingqilinzongshichangdezhanbiweihuqiwei。

03

被冰激淩掩藏的焦慮

2021年8月
，茅台集團新任董事長丁雄軍上任後
， 在渠道和產品方麵的動作頻頻
，冰淇淋隻是一係列變動的一角。

丁雄軍麵對的，除了一年來茅台股價的高位震蕩外，更具挑戰的是解決茅台消費和自營渠道短板等長期痼疾。

首先是“白酒在失去年輕人”的行業性焦慮。

數字可以印證。據國家統計局數據，2021年中國白酒產量為715.6萬千升，相較2016年的峰值下降了47.3%
，5年間產量腰斬。白酒產量的下降，跟年輕一代的白酒消費減弱有一定關係。

這從騰訊營銷洞察發布的《2021白酒行業數字營銷洞察白皮書》中可見端倪。白皮書顯示，中國年輕群體對白酒的接受程度普遍較低：18-29歲人群中，白酒消費者僅占20%，而洋酒消費者占比24%，啤酒消費者占比37%。“白酒失去年輕人”的趨勢是傳統白酒企業的替代性危機。

來源：騰訊《2021白酒行業數字營銷洞察白皮書》

一直以來，傳統白酒偏重商務和人情化消費場景，與年輕人消費需求有脫節。網易在去年發布的《年輕人飲酒報告》中提道，不同於傳統的酒桌文化
，現在的年輕人正在讓飲酒回歸本位，更傾向於關注個人感受的“輕飲酒”



，且消費通常不超過千元。

當95後、00後占據新興消費主流之際，白酒企業不可避免地出現“消費斷層”的焦慮。即使價格貴為“股王”
，茅台也亟需給投資人提升信心。

今年2月，丁雄軍在茅台集團2022年市場工作會上，曾表達了核心任務是“主動求變”——大力推進營銷改革攻堅，實現茅台營銷體係的變革和重塑。

5月19日正式運營的“i茅台”App
，就是緩解茅台內在焦慮的產物之一。與茅台過往的線上渠道不同，“i茅台”App直接由上市公司（貴州茅台股份公司）掌控，貨源也直接來自於茅台直營和專賣店，數據流和貨流都牢牢把控在上市公司手裏。

與“i茅台”App同日上線的
，就是茅台冰淇淋。

從董事長丁雄軍與總經理李靜仁共同給第一家冰淇淋店揭幕，到即將陸續在貴陽、長沙、武漢、深圳等八個城市設立線下體驗店，再到“i茅台”線上售賣冰淇淋，不難看出，新品推出的背後
，處處透著茅台對渠道和產品的集中掌控意圖。

2021年
，茅台自營渠道營收達240億元，同比增長八成。剛過去的2022年一季度，茅台自營渠道營收占比在曆史上首次超過了三成。

從擔憂失控到試圖掌控，從渠道劇變到新品迭出，茅台今年以來一係列動作的背後，都隱隱有一條暗線：一家老牌酒企想和年輕人“交個朋友”的渴望和迫切。

甜品小生意還隻是個開始，茅台主動向年輕消費群體靠近的第二次突破，會是什麼？