文：晚點團隊
來源：晚點LatePost（ID：postlate）
5 月中旬的某個周五，元氣森林每月一次的 “元氣宇宙大會” 召開。因為疫情原因，這次內部活動在線上舉辦。內部人士透露，“元氣宇宙大會” 是唐彬森每月固定出席的內部活動之一，而讓唐彬森格外重視的原因是，“元氣宇宙大會” 其實就是元氣森林的產品創意立項會。
每年的飲料銷售旺季是從第二季度開始，第三季度結束。而今年的第二季度對於元氣森林來說顯得格外特殊。
一方麵是一場突如其來的疫情，讓飲料銷售重鎮華東市場幾乎停擺；另一方麵，元氣森林氣泡水麵臨市場擠壓，“缺乏第二增長曲線”、“單一爆品難以為繼” 的聲音不斷出現。元氣森林未來的道路似乎並不明朗。
而每月一度這樣一場 “元氣宇宙大會”，似乎既是元氣森林快速迭代產品的底層依托，也是其在疫情之下重振旗鼓的號角。
在此之前，與飲料巨頭的短兵相接已經擺上明麵，在 “圍剿” 困境之下，元氣森林曾頻繁遭遇斷供危機，明星產品氣泡水也麵臨市場擠壓。有觀點認為元氣森林供應鏈弱勢，斷供危機仍然存在。
實際上，供應鏈危機和主力產品失速隻是明麵上的問題，元氣森林對此應該也早有預見。6 月 1 日，元氣森林將迎來成立的第六個年頭。與明麵上的問題相比，如何發現和解決潛在的問題才是元氣森林未來繼續做 “網紅” 與否的關鍵。
但更重要的是，如今元氣森林遭遇的一切，很可能再次出現在今後發展起來的中國新消費品牌身上。
01
一場延續至今的圍剿與反圍剿
“今年勢必要消滅元氣森林氣泡水！” 在年初，有傳聞透露可口可樂與百事可樂內部，均已對元氣森林下了 “最後通牒”。但實際上，這場 “圍剿” 比明麵上的宣言來的更早。
早在 2018 年-2020 年，元氣森林就曾連續遭遇多起代工廠 “斷供” 事件，因為許多老牌玩家對代工廠做出了二選一的通牒。與此同時，巨頭紛紛入局氣泡水賽道，可口可樂、百事可樂、農夫山泉等迅速跟進推出了氣泡水產品，同時發動了對元氣森林在渠道上的打壓和 “狙擊”。
據悉，2021 年 9 月份可口可樂展開 “蒙戰元氣” 為主題的對戰計劃，其中顯示有 “自有冰櫃清除元氣產品”、“搶占元氣冰櫃”、“陳列包裹夾擊” 等戰略措施。
大到上遊製作工廠，小到終端陳列貨櫃，元氣森林公司內部一時之間山雨欲來風滿樓。
巨頭圍剿重壓之下，有觀點認為，元氣森林正在失去 “元氣”。原yuan因yin在zai於yu元yuan氣qi森sen林lin缺que乏fa供gong應ying鏈lian護hu城cheng河he，斷duan供gong危wei機ji未wei來lai仍reng有you可ke能neng發fa生sheng。同tong時shi氣qi泡pao水shui賽sai道dao競jing爭zheng加jia劇ju，拳quan頭tou產chan品pin增zeng長chang失shi速su，同tong時shi第di二er增zeng長chang曲qu線xian遲chi遲chi未wei能neng讓rang市shi場chang看kan到dao。
但事實似乎未必。
2019 nianyiqian，yuanqisenlinchanpinzhuyaoyouyinpingongchangdaishengchan，zaijinglileshucidaigongchangdefuzerenshoudaomouguojiyinliaojutoulaobandeqinzizhidian，yaoqiutatongzhiqiqixiadaigongchanglikezhongzhiyuyuanqisenlindehezuo，“就是跟他們毀約也必須停了生產！” 元氣森林這才意識到供應鏈危機的手已經卡在了脖子上。
元氣森林副總裁李國訓曾坦言：“2019 年以前，我們一直是一家偏互聯網的新型快消品公司，但在 2019 年以後，我們意識到倘若沒有護城河和對整個食品安全的保障體係，企業很難做得長遠，因此我們開始向傳統企業學習。”
也是自 2019 年起，開始確定 “超級城市群 + 自建工廠” 戰略，在全國布局自建工廠。如果不是被前輩們上了一課，確實很難想象這樣一家以營銷見長的 “網紅企業 "，會在成立第 3 年就拿出 10 億來蓋自己的工廠。
此後三年，又先後在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北鹹寧、四川都江堰落地 5 座自建工廠，總投資 55 億。
但商業戰場上的圍剿隻可能不死不休。近日有媒體援引知情人士消息：“2022 年，兩樂將繼續狙擊他們家上遊供應鏈，包括不讓瓶蓋供應商給供貨。”
有趣的是，據元氣森林一場內部講話透露，自 2021 年年底，元氣森林已先後在廣東肇慶、湖北鹹寧工廠引進了瓶蓋產線。並且專門成立瓶蓋業務部門，在明年將 100% 滿足自有工廠產能需求。
顯然，已經有 “斷供 PTSD” 的元氣森林早已預見，這場來自外資的 “合圍” 在 2019 年隻是打響了第一槍，如果不能把整個供應鏈端的隱患都解決在自己手上，脖子就永遠會被隨時掐住。
某頭部飲料企業的管理層曾經這麼評價：“像這種上來就砸幾十億建廠的真沒見過。一般還是向老牌供應端妥協，簽更長的承諾性合同換取旺季的排產。（元氣森林）這種新消費的 ‘網紅’ 敢不接受潛規則有點愣頭青。不過確實挺有種的。”
後續來看，“愣頭青” 在自己蓋廠這件事上似乎有更深的考量。
去年 10 月，元氣森林宣布旗下全線氣泡水產品不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑。而能實現 “0 防腐劑” 的(de)根(gen)本(ben)原(yuan)因(yin)，在(zai)於(yu)其(qi)自(zi)建(jian)工(gong)廠(chang)時(shi)同(tong)時(shi)引(yin)進(jin)了(le)比(bi)普(pu)通(tong)產(chan)線(xian)貴(gui)三(san)倍(bei)的(de)國(guo)際(ji)標(biao)準(zhun)的(de)無(wu)菌(jun)碳(tan)酸(suan)產(chan)線(xian)。如(ru)此(ci)，建(jian)廠(chang)除(chu)了(le)讓(rang)自(zi)己(ji)跳(tiao)出(chu)了(le)圍(wei)剿(jiao)包(bao)圍(wei)圈(quan)，還(hai)意(yi)味(wei)著(zhe)順(shun)便(bian)建(jian)起(qi)了(le)飲(yin)料(liao) “0 防腐劑” 的壁壘。
唐彬森曾在內部講話中坦言，“0 糖 0 脂 0 卡的產品能在這兩年被消費者認可是因為大家有需要，現在 ‘0 防腐劑’ 可能市場暫時不需要，但我們這些年出海最大的收獲是學習了很多發達國家的飲料配料表，幾乎都沒有防腐劑，所以在這件事上有必要 ‘師夷長技以自強’。如果有一天國內消費者也有需要了，我們就能自信的告訴大家，元氣森林的飲料是四個 0。”
02
第二增長曲線在哪？
2021 年 10 月，元氣森林曾對外透露公司產品研發周期平均 5.5 個月，研發成本同比增加 350%，研發總費用在同等規模飲料企業占比最高。據元氣森林創始人唐彬森透露，目前元氣森林尚有近百款產品在儲備中。
但在外界看來，即使有如此多的產品，元氣森林卻難再出爆品。
氣泡水在眾多同行進場後失速，相信元氣森林已經看到，而尋找第二增長曲線，元氣森林也似乎正在嚐試。今年 4 月，在一場媒體溝通會上，元氣森林副總裁表示，除氣泡水外，未來公司的重點將放在有礦、纖茶和外星人電解質水這三款產品上。
“有礦” 和 “纖茶” 分別是元氣森林在礦泉水和無糖植物茶飲賽道的布局。事實上，瓶裝水和茶飲料確實是水飲市場規模較大的板塊，但礦泉水、無糖植物茶飲在各自細分賽道的占比並不高，仍處於市場培育階段，尚未形成廣泛的消費基礎。
拿礦泉水舉例，其在國內瓶裝水銷量占比僅為 16%，市(shi)場(chang)仍(reng)以(yi)純(chun)淨(jing)水(shui)為(wei)主(zhu)。加(jia)之(zhi)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)和(he)茶(cha)飲(yin)料(liao)賽(sai)道(dao)高(gao)度(du)成(cheng)熟(shu)，中(zhong)外(wai)企(qi)業(ye)廝(si)殺(sha)已(yi)久(jiu)。而(er)在(zai)日(ri)本(ben)及(ji)西(xi)歐(ou)部(bu)分(fen)發(fa)達(da)國(guo)家(jia)，礦(kuang)泉(quan)水(shui)的(de)市(shi)場(chang)占(zhan)比(bi)高(gao)達(da) 80%。由此可見，“有礦” 和 “纖茶” 更像是元氣森林長遠布局的戰略性產品，而非聚焦當下。
據相關媒體報道，元氣森林今年定下了百億目標。重壓之下，三個重點品牌，隻剩 “外星人” 承載著元氣森林的百億目標。
外星人電解質水是元氣森林在電解質飲料賽道的布局，該品牌成立於 2020 年，產品於 2021 年 4 月正式上線。
電解質飲料屬於功能飲料品類下的細分賽道。根據青山資本的數據，2020 年整個功能性飲料的市場規模約 600 億。從增長態勢上看，天貓數據顯示，2021 年 4 月至 2022 年 3 月，功能性飲料是天貓平台所有飲料品類中同比增長最快的品類——達 38%。
與上述礦泉水和無糖植物茶飲兩個細分賽道不同，在功能飲料的細分賽道中，電解質飲料取得銷售額同比增長 225% 的成績，超越維生素飲料 52%、蛋白質水 55% 的增幅。
值得注意的是，成立僅兩年，產品上線僅一年，外星人已經悄悄在電解質飲料賽道處於絕對領先地位。
天貓發布電解質行業報告顯示，外星人的 GMV（商品交易總額）目前已超過排行第二的日本寶礦力水特及排行第三的美國佳得樂，登頂天貓電解質飲料品牌榜單。
而在功能飲料這一更大品類之下，外星人 GMV 超過寶礦力水特、脈mai動dong和he百bai事shi可ke樂le等deng國guo際ji巨ju頭tou，僅jin位wei居ju深shen耕geng功gong能neng飲yin料liao市shi場chang數shu十shi年nian的de紅hong牛niu之zhi後hou，位wei列lie天tian貓mao功gong能neng飲yin料liao飲yin品pin品pin牌pai榜bang單dan第di二er。近jin期qi，元yuan氣qi森sen林lin首shou次ci對dui外wai披pi露lu，外wai星xing人ren電dian解jie質zhi水shui在zai今jin年nian第di一yi季ji度du單dan月yue銷xiao售shou額e突tu破po 1 億元，為去年同期的 2.5 倍。
元氣森林曾表示，今年 Q1 並(bing)未(wei)對(dui)外(wai)星(xing)人(ren)電(dian)解(jie)質(zhi)水(shui)進(jin)行(xing)過(guo)多(duo)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)，而(er)每(mei)年(nian)一(yi)季(ji)度(du)也(ye)是(shi)飲(yin)料(liao)銷(xiao)售(shou)淡(dan)季(ji)，數(shu)據(ju)增(zeng)長(chang)標(biao)誌(zhi)著(zhe)該(gai)產(chan)品(pin)已(yi)初(chu)步(bu)積(ji)累(lei)了(le)一(yi)定(ding)的(de)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)和(he)用(yong)戶(hu)口(kou)碑(bei)。
與外部市場的優異表現成正比的是，外星人這款產品在元氣森林內部也被愈發重視。
jujiejinyuanqisenlinderenshitoulu，tangbinsenzijinniandiyijiduqi，pinfanchuxianzailewaixingrenpinpaibumendezhouhuiheyuehuishang，ershangyigebeitarucizhongshidedanpinshiyuanqisenlinqipaoshui。
更重要的是，外星人的成長趨勢與元氣森林第一增長曲線氣泡水在本質上也有著諸多相似之處。
正如元氣森林氣泡水定義了 “0 糖 0 脂 0 卡”，快速成長做到了氣泡水賽道第一名；外星人則是以率先構築 “電解質水” 的概念及普及的打法，快速登頂了電解質飲料賽道。
《2022 電解質飲料趨勢報告》顯示，外星人品牌在電解質飲料認知中排名第一，有 38% 的消費者是通過外星人品牌認識電解質飲料的。在一個新的賽道中，強化定位、搶占用戶心智，無疑是搶占賽道頭把交椅並坐穩的決定性因素。
得益於近些年國家政策發展的體育產業規模擴張，運動人群持續增長。以 “劉畊宏女孩” 為代表的疫情下居家健身人群崛起，人們對運動和電解質飲料的需求也持續增加。
近期，已經進入中國 19 年(nian)的(de)日(ri)本(ben)品(pin)牌(pai)寶(bao)礦(kuang)力(li)首(shou)次(ci)在(zai)國(guo)內(nei)推(tui)出(chu)代(dai)言(yan)人(ren)計(ji)劃(hua)，官(guan)宣(xuan)了(le)受(shou)年(nian)輕(qing)人(ren)追(zhui)捧(peng)的(de)某(mou)知(zhi)名(ming)藝(yi)人(ren)。另(ling)一(yi)個(ge)值(zhi)得(de)玩(wan)味(wei)的(de)事(shi)情(qing)是(shi)，寶(bao)礦(kuang)力(li)在(zai)今(jin)年(nian)首(shou)次(ci)在(zai)電(dian)商(shang)頁(ye)麵(mian)出(chu)現(xian)了(le) “電解質水” 的相關說法，此前從未出現。
似乎和氣泡水的劇情如出一轍：新勢力 “賭” 對賽道入局偷家，老巨頭恍然大悟迅速調整策略跟進，最後卷進一批玩家把支線賽道變成主賽道，實現幾方多贏。
如此看來，一個內部抱有無限期待、外部市場需求逐步顯現的單品，似乎在成為元氣森林第二條增長曲線這件事上已然初見雛形。
03
穿越周期，元氣森林最大的暗礁危機
憑借氣泡水的成功，元氣森林在 2018-2020 年銷售額增長率分別為 300%、200%、309%。作為一個成立於 2016 年的新公司，高速增長之下麵臨巨頭圍剿是必然事件。“斷供危機，增長失速” 顯然也是元氣森林可以預見的，明了的困難。
明了的困難尚且可以應對，但元氣森林最大的危機可能還是來源於自身，也是未來最大的暗礁危機。
為(wei)了(le)應(ying)對(dui)明(ming)了(le)的(de)困(kun)難(nan)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)隻(zhi)能(neng)自(zi)建(jian)護(hu)城(cheng)河(he)，例(li)如(ru)加(jia)速(su)建(jian)工(gong)廠(chang)，渠(qu)道(dao)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)，快(kuai)速(su)產(chan)品(pin)迭(die)代(dai)尋(xun)找(zhao)增(zeng)長(chang)。這(zhe)一(yi)些(xie)係(xi)列(lie)動(dong)作(zuo)讓(rang)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)越(yue)來(lai)越(yue)大(da)，越(yue)來(lai)越(yue)快(kuai)，但(dan)又(you)無(wu)不(bu)在(zai)為(wei)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)添(tian)加(jia)負(fu)擔(dan)。
在快速擴張之下，元氣森林員工數量已從去年初的 2000 餘人增至 8000 餘人。元氣森林也坦承人員快速擴張帶來的組織壓力，元氣森林副總裁李國訓表示，2022 年，元氣森林將主動放慢組織擴張的腳步，“今年工作的重點就是提升組織能力，把業務和流程打造得更穩建，進一步提高人均效能和戰鬥力”。
但內部的組織壓力還隻是一點。更重要的在於人力成本支出就要增加近四倍，同時 6 座自建工廠的快速建設，近 60 億元資金要在短時間內消耗。運營成本的急劇攀升，對於元氣森林來說也是極大的困難。
在順利的情況下，元氣森林能短期內形成氣泡水 + dianjiezhishuideshuangzhongyinqingjiachi。danyuanqisenlinchanpinrengranxuyaokuaisudiedai，jianliduopinpaibilei。yinongfushanquanweili，zaitianranshuidiandingshichangdiweizhihou，jinnianlailuxutuichuwutangchayin、運動飲料、果汁、蘇打氣泡水等產品，形成品牌矩陣式壁壘才得以穩固市場。
元氣森林也需要更多氣泡水和外星人這樣的產品，形成第三、四、五、六……條增長曲線。但當下攀升的成本壓力究竟還能給元氣森林多少試錯的機會呢？戰略稍有不慎，元氣森林就要麵臨更大的壓力。
諸如此類的發展問題還有很多，元氣森林需要更謹慎，找到並且規避盡量多的潛在危機才能順利從 “增長期” 走向 “成熟期”。
從 “增長期” 走向 “成熟期”，這也意味著元氣森林未來不再有機會 “躺贏”。
唐彬森在 2021 年底接受采訪時表示，2022 年元氣森林要回歸一家傳統公司，“未來三年保證 50%-60% 的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍。”
顯(xian)然(ran)唐(tang)彬(bin)森(sen)也(ye)認(ren)識(shi)到(dao)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)在(zai)用(yong)鯰(nian)魚(yu)姿(zi)態(tai)入(ru)局(ju)沉(chen)寂(ji)已(yi)久(jiu)的(de)中(zhong)國(guo)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)後(hou)，讓(rang)國(guo)內(nei)外(wai)巨(ju)頭(tou)紛(fen)紛(fen)開(kai)始(shi)意(yi)識(shi)到(dao)需(xu)要(yao)做(zuo)更(geng)多(duo)創(chuang)新(xin)性(xing)產(chan)品(pin)一(yi)起(qi)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)而(er) “卷”，讓大家站在便利店冰櫃前不再覺得死氣沉沉時，接下來的仗沒有有一場是能輕易勝出的。
這場 “突圍戰”，元yuan氣qi森sen林lin可ke能neng成cheng功gong，也ye可ke能neng不bu成cheng功gong，目mu前qian來lai看kan，成cheng功gong的de概gai率lv似si乎hu更geng大da，但dan無wu論lun如ru何he，對dui於yu今jin天tian的de中zhong國guo新xin消xiao費fei品pin牌pai來lai說shuo，是shi否fou有you必bi要yao自zi建jian供gong應ying鏈lian？如ru何he打da造zao獨du有you的de產chan品pin體ti係xi？如ru何he平ping衡heng走zou的de穩wen和he走zou的de快kuai？元yuan氣qi森sen林lin至zhi少shao為wei後hou來lai者zhe提ti供gong了le一yi個ge值zhi得de研yan究jiu的de樣yang本ben，這zhe或huo許xu是shi這zhe家jia企qi業ye之zhi於yu行xing業ye最zui重zhong要yao的de意yi義yi。
作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)發(fa)展(zhan)速(su)度(du)讓(rang)所(suo)有(you)前(qian)輩(bei)都(dou)感(gan)到(dao)重(zhong)壓(ya)的(de)品(pin)牌(pai)，一(yi)個(ge)打(da)破(po)了(le)國(guo)際(ji)巨(ju)頭(tou)在(zai)單(dan)一(yi)品(pin)類(lei)壟(long)斷(duan)的(de)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)，一(yi)個(ge)被(bei)無(wu)限(xian)次(ci)放(fang)在(zai)聚(ju)光(guang)燈(deng)下(xia)打(da)量(liang)和(he)審(shen)視(shi)的(de) “網紅” 品牌，各種意義上，元氣森林未來仍將被市場寄予了更多的期待。至於是繼續當 “網紅” 還是在這個標簽上提前退役，“人類世界隻會獎勵那些對用戶好的公司”，唐彬森似乎已經有了結論。
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