文：程靚

來源：財經天下周刊（ID：cjtxzk）

一份66元的冰淇淋
，你還“消受”得起嗎？

冰淇淋市場
，已經越來越“內卷”了。不久前，茅台“跨界”冰淇淋
，再次引發了高端化冰淇淋的搶購潮。

5月29日，茅台正式上線與蒙牛旗下高端品牌蒂蘭聖雪聯名的全乳脂冰淇淋

，包括經典原味（75g）、青梅煮酒（78g）和香草口味（75g）三款產品。這三款冰淇淋含“茅”量分別為2%、1.6%和2%，售價分別為66元、59元和66元。

白酒老大哥茅台“下凡”做跨界產品，首先選擇從高端冰淇淋入手，也將夏日冷飲圈子帶到了大眾的目光之下。而在炎炎夏日熱衷於“炫”上一份冰淇淋的年輕人們也發現
，從和路雪

、哈根達斯，到蒙牛、伊利、中街1946、東北大板，再到各路景點的網紅品牌，冰淇淋早已過了當初幾元錢一支的時代了。有網友調侃說

，“月薪5000元，已經不配吃冰淇淋了”。

冰淇淋，為什麼越來越貴了？

（圖：小紅書截圖）

01

“天價”冰淇淋內卷

高價冰淇淋，年輕人真的愛吃嗎？事實上，盡管不少網友在吐槽“茅台冰淇淋比哈根達斯還貴”，但這絲毫沒有影響到這款產品的銷售。

5月29日當天
，據官方發布的數據，茅台冰淇淋在“i茅台”App上線後
，僅用了51分鍾，所有品類就全部售罄
，銷售數量超過4萬個，銷售金額逾250萬元。此外，線下貴陽茅台冰淇淋旗艦店營業開售7小時，銷售額破20萬元，銷售單數破900單
；預製茅台冰淇淋銷售4500餘個，現製茅台冰淇淋銷售800餘個
，共計銷售茅台冰淇淋5000餘個。

有當天去現場排隊的網友表示，一早就有好多人來排隊，首發當天下午六點，門店就停止排隊入場了，“前麵還有代購直接拿走300盒”。不在貴陽當地的網友，則在羨慕之餘戲稱，“算上運費攏共100多元，是妥妥的‘大冤種’冰淇淋了。”

打卡“茅台冰淇淋”，也成為了貴州年輕人新的“社交貨幣”。截至目前，“茅台冰淇淋貴陽首發上市”微博熱搜詞條閱讀次數已經超過了6498萬次。一位博主“貴漂丁少少”在小紅書上的茅台冰淇淋測評視頻
，則收獲了7087個點讚和2326次收藏。

（圖：小紅書截圖）

這次茅台跨界賣冰淇淋
，醞釀已久。今年4月26日，中國貴州茅台酒廠（集團）有限責任公司申請注冊“MOUTAI ICE CREAM 茅台冰淇淋”商標
，國際分類為30類方便食品。5月19日，在“i茅台”App上線當天，全國首家茅台冰淇淋旗艦店在遵義開張營業。據悉
，未來茅台冰淇淋還將於南京
、杭州
、長沙、廣州、深圳
、武漢
、西安等城市相繼發布。

據媒體報道，之後全國消費者都可以在“i茅台”上下單，其他城市的人也有機會品嚐到茅台冰淇淋。

實際上，茅台也並不是第一家聯名賣冰淇淋的大公司了。早在2019年，另一位白酒巨頭瀘州老窖就聯合鍾薛高推出了“斷片雪糕”
，在鍾薛高天貓旗艦店中以限量銷售的方式回饋用戶，一盒包含10支雪糕
，定價一盒165元
，打折之後的預售價為132元。一時間
，這款產品也登上了微博熱門話題。2020年，鍾薛高還曾與馬爹利合作推出“度數”白蘭地雪糕。

去年8月，五菱汽車推出了“一代神車”五菱宏光汽車造型的MINI雪糕，包含莓煩惱、哈尼瓜、真桃氣三種口味。今年5月18日，五菱汽車官微發布信息

，宣布五菱宏光MINI雪糕上新。有網友問，“五菱造出來的雪糕能吃嗎？”五菱官微回複稱：“真的好吃，沒有奇奇怪怪的汽車味。”今年以來
，“百年老店”恒順醋業也推出了醬油、香醋和黃酒口味的雪糕
，標價18元/支。

眾多巨頭企業選擇“跨界”時，為何紛紛將落點放在了冰淇淋身上

？

多位業內人士表示，無論是茅台還是瀘州老窖等，它們都是想通過“跨界”吸引更多的年輕人關注，並擴大品牌在年輕消費群體中的影響力
，而雪糕和冰淇淋，則是年輕人們活躍參與、xiaofeipincigaodepinlei。youfenxirenshibiaoshi
，zhexiegongsipinpaikuajie，bingbushidanchundixiangmaibingqilin，ershizaixunzhaoxinyidaipinpaideqianzaikequn。tongshi，gedapinpaifenfenyi“聯名”形式入局，也迎合了冰淇淋行業的新變化。

從去年刮起“文創風”開始
，市麵上的冰淇淋產品就悄然發生了改變，它們的外觀和口味變得越來越豐富多彩
、五花八門，價格也是一個比一個令人“驚喜”。隨著跨界聯名和國潮風的興起，冰淇淋的價格也水漲船高。

越來越多的消費者發現
，曾幾何時，冰淇淋這類原本在街頭巷尾的小賣部裏唾手可得的解暑品，如今已經成為在購買時必須再三掂量的“奢侈品”了。

一位從事冰淇淋批發行業多年的業內人士對《財經天下》周(zhou)刊(kan)表(biao)示(shi)
，近(jin)年(nian)來(lai)高(gao)端(duan)冰(bing)淇(qi)淋(lin)品(pin)類(lei)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)，今(jin)年(nian)在(zai)北(bei)京(jing)地(di)區(qu)，就(jiu)連(lian)中(zhong)低(di)端(duan)品(pin)牌(pai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)批(pi)發(fa)單(dan)價(jia)也(ye)均(jun)出(chu)現(xian)了(le)上(shang)浮(fu)，單(dan)個(ge)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)的(de)上(shang)漲(zhang)區(qu)間(jian)低(di)的(de)從(cong)0.5元至1元，最高的可達2元。

02

“不要隨便拿雪糕”

對居住在北京朝陽區的周意來說，隨著天氣逐漸炎熱，在每天頂著烈日

、排隊做完核酸後
，“吃根冰淇淋”開始成為她的必選項，也是一天中最愜意的時刻。

不過
，周意對《財經天下》周刊表示，這樣的愜意中其實也夾雜著幾分心痛，因為現在去小賣部買冰淇淋，簡直像是在“抽盲盒”。她已經習慣了下樓時順便在小區裏的小賣部買冷飲
，“有一天我沒有提前問價
，隨便選了一支冰淇淋，結果結賬的時候老板說售價是9元。當時我還愣了一下，但是也不好意思再退回去了。”她告訴《財經天下》周刊，這種店的冰櫃上一般不會標明價格。

“不敢隨便拿不熟悉的冰淇淋了。”從那之後

，她買冰淇淋時盡可能“三思而後行”，避免拿到很貴的。但是她發現
，冰淇淋越來越難選了。“我在小賣部裏買到的最便宜產品，也是3.5元/支，就連巧樂茲的新口味產品都漲到6元一支了。奇怪的是，我現在很少看到以前單價才賣5毛、1元和2元的冰淇淋了
，像小布丁
、老冰棍和苦咖啡這種老牌子
，不知道它們是早就賣完了還是下架了。”

在今年

，“當代雪糕價格有多離譜”“為什麼現在的雪糕越來越貴”等話題曾頻頻登上微博熱搜。網友們紛紛吐槽說，以前常見的“綠舌頭”從1元漲到了3元，巧樂茲從3元漲到5~6元
，各種網紅品牌產品的定價更是都超過了10元。

《財經天下》周刊也發現，在北京部分住宅區周圍的小賣部裏

，已經少有2元以下的冰淇淋售賣了，以前的苦咖啡、小學生和巧樂茲等傳統冰淇淋售價都普遍在3元及以上。

而在大型商超中，多數冰淇淋品牌基本都是以4~6支的盒裝產品形式售賣，像伊利旗下的巧樂茲和甄稀
、蒙牛旗下的隨變和綠色心情、和路雪旗下的可愛多和夢龍以及八喜這些產品。在北京雙井富力廣場的一家超市裏，《財經天下》周刊看到，普通的盒裝冰淇淋價格最高超過了40元/盒，最低的也是20元/盒左右。

（圖：北京某超市冰櫃陳列，《財經天下》周刊攝）

相比於小賣部和商超
，7-11、全家等便利店中的冰淇淋則更為昂貴，各種網紅品牌就占據了其冰箱展櫃的大部分空間。《財經天下》周刊看到
，位於北京朝陽區的一家全家便利店在標明價格的冰淇淋中，售價最便宜的是3元/支的苦咖啡，最貴的是19元/支的鍾薛高米酒玫玫雪糕；而在一家711便利店裏，明碼標價最便宜的是5.8元/袋的水晶葡萄冰
，最貴的是22元/支的鍾薛高草莓白巧雪糕。

（圖：全家便利店冰櫃陳列，《財經天下》周刊攝）

“以yi前qian買mai冰bing淇qi淋lin根gen本ben不bu會hui在zai意yi價jia格ge
，一yi天tian吃chi幾ji支zhi都dou行xing，現xian在zai就jiu是shi要yao小xiao心xin翼yi翼yi地di掂dian量liang吃chi不bu吃chi得de起qi，還hai要yao提ti前qian問wen好hao那na些xie沒mei有you標biao明ming價jia格ge的de新xin品pin，避bi免mian‘吃不起、退不了’的尷尬。感覺月薪不夠高都不配吃冰淇淋了。”周意調侃說。

近年來的冰淇淋們，也開始在原料和設計上做起了“文章”，在形態、口味上，變得越來越多元化。

95後楊萌萌還記得，前段時間她在北京玉淵潭公園買了一支櫻花定製冰淇淋，花了35元，“號稱采用的是哈根達斯冰淇淋原料。”而各地景區的文創雪糕們，創新花樣更是層出不窮
，從故宮脊獸、武漢黃鶴樓，到西安城牆、三星堆青銅麵具，都出現在了小小的雪糕上。百思源、德氏

、可米酷
、至真至純等冰淇淋品牌也紛紛入局

，讓文創雪糕從景區走進了便利店、家批店，價格也普遍被推高到了20元/支左右。

品牌們在冰淇淋原材料的選擇上，也產生了新的變化。過往的冰淇淋產品，更多地是與“高糖、高脂”等標簽掛鉤，但現在，不少品牌也開始推出了“健康”理念。像老品牌沈陽中街冰點旗下的中街1946，就主打“健康0添加”的“新鮮冰品”概念，標榜天然原材料
、無添加劑、保質期短等品牌特色。從“純牛乳”到“低糖
、低卡、低脂”，以及“0添加
、無蔗糖”，這些新概念們也變成了提價利器。

但楊萌萌還是覺得，一支櫻花冰激淩“是不是哈根達斯的原材料我不知道，但口感確實有點膩
，還沒有冰淇淋的冰感。論顏值
，它用來打卡拍照沒問題
；但論吃的話，真的一般。”她在聽說有商家推出了低卡低脂低糖的酸奶冰淇淋後，自己也開始自製冰淇淋了。“買一大包酸奶自己做，全部凍起來也頂多花費十幾元
，但至少能吃5次以上了。”

03

冰淇淋為什麼越來越貴？

在很長的一段時間裏
，國內的冰淇淋市場主要由外資品牌
、本土乳企和區域性老牌冰飲瓜分天下。根據前瞻研究院等機構統計
，在2018年之前
，國內市場上由外資品牌占據中高端市場，如和路雪、雀巢、八喜和哈根達斯等，在整體市場份額上占比約為25%；以蒙牛、伊利、光明等為代表的國產乳業品牌則以中端產品為主，占比約為45%

；區域性老牌企業如德氏等以低端產品為主，占比約為30%。

據波士頓谘詢2015年的調研顯示，當時哈根達斯賺走了全球冰淇淋行業70%的利潤，而其有一半的銷售額都由中國市場貢獻。但物美價廉的傳統東北雪糕卻遲遲走不出本土，直到2018年遼寧營口的奧雪“椰子灰”問世才扭轉了這一局麵，當時在北上廣便利店售價9.9元/支的“椰子灰”，成為初代的網紅冰淇淋。直到後來
，鍾薛高異軍突起，再次刷新了國民對於高端冰淇淋國產品牌的認知。

高級乳業分析師宋亮也表示
，大概在2011~2012年左右
，國內冰淇淋市場開始了高端化曆程，最早是由外資品牌推動的。“那na時shi候hou隨sui著zhe經jing濟ji高gao速su發fa展zhan
，人ren們men對dui於yu高gao品pin質zhi冰bing淇qi淋lin的de需xu求qiu開kai始shi增zeng加jia。並bing且qie由you於yu部bu分fen產chan品pin出chu現xian質zhi量liang問wen題ti

，消xiao費fei者zhe們men對dui於yu高gao價jia產chan品pin偏pian好hao性xing增zeng強qiang

，認ren為wei其qi代dai表biao了le品pin質zhi更geng高gao、更安全。2016年和2017年是冰淇淋高端化發展的蓬勃期；到了2018年及以後，冰淇淋高端化開始‘內卷’，各種五花八門的產品都出現了。”

金龍已經從事北京冷飲批發行業近兩年了，對於冰淇淋價格越來越貴，他表示“並不意外”。他ta直zhi言yan
，冰bing淇qi淋lin高gao端duan化hua已yi是shi近jin年nian來lai消xiao費fei升sheng級ji下xia的de必bi然ran趨qu勢shi
，很hen多duo消xiao費fei者zhe也ye對dui高gao端duan品pin牌pai的de認ren知zhi度du不bu斷duan增zeng強qiang，比bi如ru現xian在zai越yue來lai越yue多duo的de人ren了le解jie並bing願yuan意yi消xiao費fei鍾zhong薛xue高gao。

冰淇淋產品開始逐漸分層；而隨著消費者們越來越追求健康
、產品品質和消費體驗
，他們對冰淇淋價格的接受度
，實際上也在不斷提高。這也給高價冰淇淋們提供了市場空間。

在蘇州做了5年冷飲生意的馮垚就說：“現在什麼都貴
，但消費者們‘一分價錢一分貨’deyishiquegengqiangle。youshihounimaitebiebianyidedongxi
，fanerhuiyinqigukedeyilv，tamenhuihuaiyizheshibushishuomingniyongdeyuanliaohenci，huozhedongxikuaiguoqile。taibianyidedongxi，jizhuanbuleqian，yezhuanbuleyaohe。”

不過，馮垚告訴《財經天下》周刊
，一些傳統的
、便宜的冰淇淋沒有消失
，也不會消失。現在她的批發店裏，依然還會賣“小布丁”和“老冰棍”等老牌子的產品，因為仍然有大量的用戶需求存在；而伊利、蒙牛和光明等傳統品牌，也都培養了很大一批忠實的消費群體。

“相xiang較jiao於yu高gao端duan化hua市shi場chang，中zhong低di端duan的de消xiao費fei基ji數shu不bu容rong忽hu視shi，並bing且qie一yi直zhi都dou是shi店dian裏li營ying收shou的de主zhu要yao來lai源yuan。高gao端duan走zou價jia格ge，中zhong低di端duan就jiu是shi走zou量liang。隻zhi不bu過guo中zhong低di端duan的de冰bing淇qi淋lin價jia格ge也ye漲zhang了le幾ji毛mao錢qian
，或huo者zhe產chan品pin開kai始shi‘減量’。實際上，你會發現，現在好多地方售賣的‘大布丁’，重量隻有60g左右，相當於以前的‘小布丁’了。”馮垚說。

金龍也指出了不同地域之間的差異。“高端、中端和低端市場始終都有它自己的受眾群體。拿我們在北京的門店來說，朝陽區就主要銷售中高端冰淇淋，均價都在5元以上；而在豐台區，中低端冰淇淋就更暢銷，並且家庭裝很多。”

多位業內人士都對《財經天下》周刊表示，目前冰淇淋品牌大舉進軍高端化

，並非是中低端市場已經飽和了，而是中低端“賺不了多少錢”。

馮垚舉例說，今年他這裏一款中端冰淇淋單支批發進價大概在3.3元左右，市麵正常售價5元
，批發商隻能賺1.7元，扣除房租
、水電及人工成本後，利潤就更低了；而某網紅品牌的高端冰淇淋單支進價就是10元，市麵正常零售價可達18元，能賺8元。“一對比就知道
，高端的雪糕和冰淇淋利潤有多高。”

中國食品產業分析師朱丹蓬也直言，茅台跨界做高端冰淇淋
，也是由於“冰淇淋製作門檻並不高
，但整體利潤非常可觀”，一盒隻有75g的冰淇淋，加入2%的茅台酒，可以賣到66元，售價可達到成本的好幾倍。在他看來
，這或許是眾多企業選擇跨界進入冰淇淋賽道的核心原因。

企業在冰淇淋產品上推行高端化戰略，固然提高了原材料的成本，但同時也是為了獲得更高的溢價
，從而提高利潤水平。

宋亮告訴《財經天下》周刊，一般冰淇淋的成本
，每百克也就是兩三元錢，而高端產品成本大約每百克是六七元錢。“現在的冰淇淋都變貴了，一方麵是因為很多企業在原料上做了很大改進，把以前的甜味劑、增香劑和增稠劑等換成了高倍濃縮乳和乳清粉等
；另一方麵則是企業自身的經營策略也進行了調整，通過不斷地拔高高端產品價格，來獲取更高的利潤。”

“從供應鏈的完整度，到食品安全及品質，再到場景，再到服務體係及客戶粘性等，對於高端冰淇淋的要求還是非常高的。”朱丹蓬說。但同時他也認為，需要注意的是，高端冰淇淋在用料之外，營銷上的投入也更大
，“營銷門檻非常高”。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也認為，高端冰淇淋其實在品牌建設上投入不小，諸如進行廣告宣傳、社she交jiao媒mei體ti傳chuan播bo等deng。同tong時shi，由you於yu新xin一yi代dai年nian輕qing人ren在zai物wu質zhi豐feng富fu的de年nian代dai成cheng長chang起qi來lai
，他ta們men更geng喜xi歡huan新xin奇qi的de產chan品pin
，也ye更geng願yuan意yi去qu追zhui求qiu即ji時shi性xing的de口kou感gan滿man足zu，所suo以yi也ye催cui生sheng了le現xian在zai高gao端duan冰bing淇qi淋lin品pin牌pai的de發fa展zhan和he成cheng功gong。

“線xian上shang各ge品pin牌pai打da得de火huo熱re，也ye直zhi接jie倒dao逼bi了le線xian下xia批pi發fa商shang和he零ling售shou商shang的de進jin貨huo熱re。同tong時shi，這zhe也ye影ying響xiang了le很hen多duo原yuan來lai主zhu打da中zhong端duan的de老lao品pin牌pai也ye在zai逐zhu漸jian往wang高gao端duan走zou

，像xiang伊yi利li旗qi下xia新xin推tui的de須xu盡jin歡huan、甄稀和綺炫等，都屬於高端範疇。”馮垚說。

與yu此ci同tong時shi
，批pi發fa商shang們men也ye在zai開kai辟pi新xin的de銷xiao售shou渠qu道dao。隨sui著zhe天tian氣qi漸jian熱re，抖dou音yin平ping台tai上shang不bu少shao美mei食shi博bo主zhu探tan店dian視shi頻pin的de下xia方fang都dou掛gua出chu了le冰bing淇qi淋lin批pi發fa店dian的de優you惠hui團tuan購gou鏈lian接jie，在zai這zhe裏li
，高gao端duan冰bing淇qi淋lin也ye可ke以yi通tong過guo打da折zhe的de方fang式shi來lai促cu銷xiao。“四款雪糕1分錢；哈根達斯原價38元，折後25元；鍾薛高、夢龍和八喜等高端品牌都打折。”今年4月起，金龍就把自家的冰淇淋批發生意搬上了抖音。

但是
，宋亮也表示，在冰淇淋“越賣越貴”的背後
，還有兩個問題是企業們必須要重視的。“一是高端化很大程度上會抑製消費的增長
；二是越發高昂的冰淇淋價格
，也會觸發消費者對於替代品的選擇，比如像一些冰茶飲和冰咖啡等。”

不少年輕消費者也對《財經天下》周zhou刊kan直zhi言yan
，冰bing淇qi淋lin早zao已yi不bu再zai是shi他ta們men用yong來lai解jie暑shu的de唯wei一yi選xuan擇ze，相xiang比bi多duo數shu冰bing淇qi淋lin產chan品pin裏li的de奶nai油you和he越yue來lai越yue雜za的de配pei料liao，還hai是shi直zhi接jie點dian一yi杯bei果guo茶cha和he冰bing咖ka啡fei來lai得de更geng清qing爽shuang。“今年我還沒有吃過一支冰淇淋，熱了我就直接點蜜雪冰城，一杯6元的草莓搖搖奶昔可比十幾元的冰淇淋性價比高太多了。”一名95後消費者說。