文：路凡

來源：RQ商業觀察室（ID：RQmarketing）

01

社區團購的突發性「拉練」

過去兩個多月，“社區團購” keyishuoshizuihuoredeshehuirecizhiyi，danzaicizhiqian，zhegexingtaijiuyijingcunzai，qiebingmeiyouguoduojuminzizhidexingwei，ershiyouhulianwanggongsizhudao，yiyizhongshichanghuajingzhengdemoshicunzai。

我們先把時間拉回今年3月初，彼時的社區團購領域正進入一段 “至暗時刻”。

先是最早入局者之一的十薈團關閉全國所有城市的業務；京東社區團購板塊的京喜去年累計虧損近106億元，成為2022京東裁員的重災區；美團優選

、阿裏淘菜菜也在加速收縮裁員。市場監管的加碼、融資不到位等問題，讓社區團購的企業幾乎走向了“冰點”。

△ 2020年因疫情而爆發的社區團購

2020年的第一波疫情曾給了社區團購一次爆發增長的機遇，而2022年新一輪的疫情管控讓一度麵露難色的社區團購玩家們
，似乎獲得了短暫喘息的機會。疫情的反彈，社區團購的命運重新被續寫，通過兩個多月完成了一次突發性“拉練”
；而本質上
，社區團購還是零售形態，在管控過後
，社區團購會隨著整個零售電商業的回歸而走向新的局麵。

那麼
，接下來社區團購能否繼續保持增長？它是否能引領社區零售完成數字化轉型？人們還會通過社區團購來購買哪些產品？

我們試圖通過這篇內容，用更多維的視角
，尋找社區商業「下半場」的發展軌跡。

02

左右社區團購命運的「四股力量」

在此，我們找到了社區團購發展裏最重要的四股力量 ：團長、零售商、平台商、物業公司，他們之間的關係極大可能影響著未來社區團購的發展。

1. 團長

有需求、有資源、有時間

兩個月的時間驗證下，我們都知道了能做一名“好團長”是有門檻的，ta至少需要符合以下三個條件：有需求
、有資源、有時間。

居民有需求是前提。居民的日常生活物資需求
，都需要團長尋找貨源、購貨渠道、談價格
，甚至與物業溝通協商。擔起“保供商品最後50米流通”重任的團長，也一度成為這條臨時鏈路裏最重要的角色之一。

有you資zi源yuan的de團tuan長chang上shang手shou會hui更geng快kuai。尤you其qi是shi在zai此ci前qian就jiu有you團tuan長chang經jing驗yan的de人ren，原yuan本ben手shou裏li就jiu有you供gong貨huo公gong司si資zi源yuan，自zi然ran能neng在zai第di一yi時shi間jian拿na到dao價jia格ge實shi惠hui的de貨huo品pin資zi源yuan。此ci外wai
，疫yi情qing期qi間jian還hai出chu現xian了le專zhuan門men“團長群”，實現信息共享，與居民需求做好對接。

圖片來源：人人都是產品經理

生活回歸日常後，考驗團長能否堅持下去的是“有沒有時間”。Shanghai WOW在疫情期間發布的《上海團長白皮書》顯示，擔當團長的人員中有89.1%都有本職工作。當團長們投入本職工作後，他們中還有多少人
，願意繼續花時間在支持社區團購上？

如此看來

，疫情催生出了更多個體參與團長工作，維持社區物資的穩定
；而對“職業團長”來說，他們在疫情中收獲了更多供需兩端的資源，有了更固定的用戶沉澱之餘
，也打開了供給端的口子，形成更高效牢固的團購模式。

所以

，回歸常態化運營的社區團購模式，職業化、專業化的團長會更有機會獲得市場認可，為社區團購產業鏈爭取更大話語權。

2. 零售商

社區門店與社區團購合力打造社區新零售

此前，社區團購和社區零售某種程度上有競爭關係，而此次疫情，讓社區團購和社區門店兩種零售業態彼此獲得了更融合的存在關係。

疫情之下
，包括社區超市、便利店、菜市場等社區零售店都關門歇業，正常的零售渠道突然失靈，但很快不少社區門店擔起了“保供通路”和“團購通路”的角色，用另一種方式繼續服務社區。

 △ 社區團購與其他零售渠道共存找到自己的位置

資料來源：尼爾森

同時，社區門店也間接承擔起“團長”的重任
，而有“零售店”做背書的“團長”
，也讓平台商、產品商、消費者都放心。

當然，零售商們也要思考，如何借助社區團購，讓消費者有更多理由從線上帶回到線下。而“團購”業務可以讓零售商與原來的消費者走得更近，也更容易知道他們的訴求，從而提升“選貨”的能力。

從這方麵來看，社區團購與零售的結合
，亦是一次“人、貨、場”的突破，成為一種麵向社區的新零售場景。

3. 平台商

走向精細化運營

此次上海疫情管控，社區團購多以“保供” xingshichuxian

，shehuidabufenmuguangdoujizhongzaituanchanghepinpaishangshenshang，eryuanxianyizheyiyewuqijiadepingtaishangmenlvexianandan
，danwomenrengnengkandaoyixietoubuwanjiazaizheduanqijiandebiaoxian。

其中最有代表的拚多多
，旗下兩款產品“多多買菜” 和“快團團”都獲得了不同程度的表現，尤其是後者
，在疫情期間成為了使用率最高的工具。由此
，拚多多在社區團購的野心也逐漸展現出來。

△ 快團團使用率     圖片來源：公眾號@ShanghaiWOW

另一個值得推薦的是美團。自帶團購基因的它如今步入社區團購的大軍自然是水到渠成。目前，美團內部將美團優選定位為“一級戰略”項(xiang)目(mu)

，現(xian)已(yi)建(jian)設(she)生(sheng)鮮(xian)水(shui)產(chan)直(zhi)采(cai)基(ji)地(di)，搭(da)建(jian)有(you)氧(yang)運(yun)輸(shu)體(ti)係(xi)等(deng)措(cuo)施(shi)，以(yi)強(qiang)化(hua)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)的(de)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)布(bu)局(ju)，這(zhe)也(ye)是(shi)鞏(gong)固(gu)自(zi)身(shen)的(de)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)護(hu)城(cheng)河(he)的(de)表(biao)現(xian)。

目前來看，平台商正在逐步實現社區團購的精細化運營。相較零售商
，社區團購平台商更能利用技術、數據、資金等優勢，賦能傳統產業

，優化供應鏈
，服務好用戶，以此加深了社區團購的未來更長遠的發展。

4. 物業公司

最被忽視的社區團購力量

物(wu)業(ye)公(gong)司(si)能(neng)否(fou)參(can)與(yu)到(dao)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)鏈(lian)路(lu)中(zhong)來(lai)？其(qi)實(shi)在(zai)此(ci)輪(lun)疫(yi)情(qing)中(zhong)，物(wu)業(ye)人(ren)員(yuan)參(can)與(yu)到(dao)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)最(zui)後(hou)一(yi)環(huan)中(zhong)的(de)案(an)例(li)比(bi)比(bi)皆(jie)是(shi)。物(wu)業(ye)公(gong)司(si)的(de)角(jiao)色(se)原(yuan)本(ben)在(zai)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)中(zhong)具(ju)有(you)天(tian)然(ran)優(you)勢(shi)，前(qian)提(ti)是(shi)物(wu)業(ye)公(gong)司(si)的(de)本(ben)質(zhi)服(fu)務(wu)工(gong)作(zuo)能(neng)做(zuo)到(dao)位(wei)
，再(zai)加(jia)上(shang)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)的(de)輔(fu)助(zhu)服(fu)務(wu)，方(fang)能(neng)獲(huo)得(de)居(ju)民(min)的(de)認(ren)可(ke)與(yu)市(shi)場(chang)口(kou)碑(bei)。

 △ 業主認為物業的線上社區團購在疫情期間發揮了最大的價值

資料來源：克而瑞

事實上
，一些背靠房地產公司的物業方，利用集團內部的資源優勢，已經開始行動起來。過去幾年，恒大
、萬科、保利、富力、綠地、碧桂園等多家頭部房企都曾入局社區團購市場
，但整體表現並不盡如人意。

但其實物管介入社區團購，還是有很大優勢的。中指研究院常務副院長黃瑜就曾指出這其中的四個優勢：物管公司可代理團長，可以銷定采，可實現門店+自提，可實現團購載體。

圖片來源：新華社

更重要的是，物管公司同時還掌握了比零售商更精準的客戶畫像
、更深厚的社區公共資源，並能通過供應鏈實現短期倉儲
、員(yuan)工(gong)配(pei)送(song)。在(zai)這(zhe)輪(lun)疫(yi)情(qing)下(xia)
，物(wu)業(ye)方(fang)能(neng)否(fou)利(li)用(yong)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)的(de)特(te)殊(shu)性(xing)
，為(wei)社(she)區(qu)創(chuang)造(zao)附(fu)加(jia)服(fu)務(wu)。這(zhe)也(ye)許(xu)是(shi)物(wu)業(ye)方(fang)以(yi)及(ji)房(fang)地(di)產(chan)企(qi)業(ye)挖(wa)掘(jue)新(xin)盈(ying)利(li)增(zeng)長(chang)的(de)機(ji)會(hui)點(dian)。

但(dan)此(ci)次(ci)疫(yi)情(qing)出(chu)現(xian)了(le)太(tai)多(duo)居(ju)民(min)物(wu)業(ye)矛(mao)盾(dun)的(de)問(wen)題(ti)
，背(bei)後(hou)映(ying)射(she)的(de)是(shi)物(wu)業(ye)方(fang)基(ji)礎(chu)服(fu)務(wu)能(neng)力(li)和(he)管(guan)理(li)能(neng)力(li)落(luo)後(hou)的(de)問(wen)題(ti)。因(yin)此(ci)
，物(wu)業(ye)方(fang)在(zai)未(wei)來(lai)要(yao)介(jie)入(ru)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)，首(shou)先(xian)需(xu)要(yao)完(wan)成(cheng)服(fu)務(wu)和(he)管(guan)理(li)能(neng)力(li)的(de)係(xi)統(tong)性(xing)升(sheng)級(ji)，這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)更(geng)迫(po)在(zai)眉(mei)睫(jie)。

5. 四股力量，各負其責

值得一提的是，目前團長、零售商、平台商、物業公司這四者在社區團購裏關係，尚處於非平衡階段。“團長”關注度過高，平台商受到的質疑過多
，零售商與物業公司又過於低調。

試想一下
，如果各家在各司其職的同時，亦能相互協作：

平台商通過技術優勢，實現資源整合與分配，加速發展效率和服務體驗水平

，延展社區零售的場景；零售商與物業公司則分擔“團長”角色
，規範整個“團長”隊伍質量，打通最後一公裏。

若各方主動參與更多，更有擔當一些，也許這種貼近社區場景的“新零售”模式，會發展得更均衡。

03

市場的聲音

消費者對社區團購的真實需求

當然，一切有關“社區團購的發展”話題的前提
，終究離不開需求端——消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)否(fou)還(hai)需(xu)要(yao)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)。在(zai)一(yi)切(qie)零(ling)售(shou)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)回(hui)歸(gui)之(zhi)後(hou)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)買(mai)渠(qu)道(dao)偏(pian)好(hao)裏(li)是(shi)否(fou)還(hai)會(hui)有(you)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)這(zhe)一(yi)項(xiang)
？他(ta)們(men)會(hui)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)買(mai)到(dao)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)商(shang)品(pin)？

在與多位行業從業者、消費者討論後
，我們發現，社區團購的需求主要會圍繞消費者年齡、產品品類這兩點展開。

首先，在消費者年齡結構上，中老年人被認為會是社區團購最重要的目標群體。社區團購的微信群無形中加深他們之間的鄰裏關係
；而相較年輕人，老年人時間更多

，更有機會和意願投入到社區團購和日常群聊。同樣
，這批人也更有可能成為“長期團長”。

其次
，在產品品類上，具有稀缺性的、有絕對價格優勢的商品，都更容易利用團購平台出貨。說到底
，社區團購的商品勢必要與常規零售/電商通路的商品做區格，不論在品類上還是價格上，都需要讓人有購買的理由。

當然

，取得居民信賴的“團長”同(tong)樣(yang)也(ye)是(shi)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)得(de)以(yi)延(yan)續(xu)的(de)理(li)由(you)之(zhi)一(yi)

，這(zhe)裏(li)就(jiu)又(you)回(hui)到(dao)前(qian)文(wen)所(suo)指(zhi)出(chu)的(de)四(si)股(gu)力(li)量(liang)之(zhi)間(jian)能(neng)否(fou)形(xing)成(cheng)相(xiang)互(hu)平(ping)衡(heng)的(de)新(xin)關(guan)係(xi)
，以(yi)此(ci)方(fang)能(neng)實(shi)現(xian)更(geng)穩(wen)健(jian)的(de)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)「下半場」。

04

小結

“理想”中的社區團購

由於上海疫情，從“團長”到“社區團購”的價值、biaoxianshunjianbeiguoduofangda，qizhongyejiazazheyixiefeilixingdeqingganxuanxie。xuyaoqiangtiaodeshi，guoqulianggeyuesuofashengde
，huizaimouxiechengdushangyingxiangshequtuangoudefazhan
，danyidingbuhuigaibiantadezhengtigeju。

要真正看清楚社區團購的全貌，我們既要拉長時間，拉開整個產業鏈

，切忌掉入某種及時的狂歡，掉入流量陷阱的引誘。

當(dang)下(xia)，社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)已(yi)經(jing)走(zou)過(guo)野(ye)蠻(man)成(cheng)長(chang)期(qi)，下(xia)半(ban)場(chang)較(jiao)此(ci)前(qian)會(hui)走(zou)得(de)更(geng)加(jia)穩(wen)健(jian)。對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)方(fang)和(he)產(chan)品(pin)供(gong)貨(huo)方(fang)，如(ru)果(guo)認(ren)為(wei)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)將(jiang)成(cheng)為(wei)常(chang)態(tai)化(hua)的(de)分(fen)銷(xiao)通(tong)路(lu)，那(na)就(jiu)更(geng)需(xu)要(yao)掌(zhang)握(wo)所(suo)有(you)產(chan)品(pin)的(de)特(te)性(xing)
，正(zheng)確(que)做(zuo)好(hao)產(chan)品(pin)通(tong)路(lu)的(de)排(pai)兵(bing)布(bu)陣(zhen)，了(le)解(jie)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)鏈(lian)路(lu)裏(li)各(ge)股(gu)力(li)量(liang)之(zhi)間(jian)關(guan)係(xi)與(yu)權(quan)益(yi)，以(yi)此(ci)更(geng)好(hao)完(wan)成(cheng)貨(huo)品(pin)分(fen)銷(xiao)。

最後
，我們認為
，理想中的社區團購
，應該是通向美好城市生活的基礎設施一部分


，為社區新零售場景構建打開一扇窗；它將以數字化技術推動農產品進入社區餐桌
，以平台化運營賦能產業轉型升級，充分發揮「四股力量」的效益，共享產業鏈打通的成果。