疫情平穩，複工複商，你看到的熱搜是，排隊四小時買一杯奶茶、代買黃牛開價180元一杯。實際上，包括上海、北京在內，報複性消費來得沒那麼快。降價、瘋狂打折，才是奶茶、咖啡品牌們迎接這輪複工的真實姿勢。直接降價的是喜茶。繼今年2月多款產品降價3元-7元後，近期這一輪降價涉及純茶、果茶等品類，降幅1元-4元。開菠蘿財經查看官方小程序發現，芝芝莓莓/芒芒從32元降到29元後，繼續下調至28元，部分門店下調至26.6元；芝芝金鳳茶王從22元降至18元後，繼續降至16元；純金鳳茶王從16元降至13元後，進一步降到11元；芝芝琥珀蘭從22元降到18元，又降到了14元。“喜茶這輪降價，不知道奈雪們會不會再次跟進。”研究新式茶飲的投資經理白楊表示，年初的茶飲降價，就是如此。在疫情的反複捶打下，複工複商後的這一輪價格戰更加激烈，我們熟悉的茶飲和咖啡品牌都默默卷入，優惠力度最低到1折。有喜茶這種直接降價的，有像瑞幸咖啡、茶顏悅色一樣在直播間裏鼓動消費者買券的，也有像挪瓦咖啡、茶百道一樣在短視頻平台上架團購券，並找團購達人推薦的。一隻蝴蝶扇動翅膀，都可能會引發一場暴風雨，何況是擁有幾百家、幾千家乃至上萬家門店的連鎖品牌帶頭“調價”。小品牌甚至獨立品牌的茶飲和咖啡店，未來要麵對的問題是，該怎麼好好活下去。但眼下，它們隻得“跟風降價”。大連鎖，花式“價格戰”
最近，大多數人注意到茶飲和咖啡品牌搞直播，是因為茶顏悅色重慶首店開業後的“翻車”事件。有網友反映，“直播拉黑網友、黃牛代排隊奶茶150一杯”。事後，茶顏悅色方麵對此一一作了澄清。翻車之外，茶顏悅色在做的開直播、上團購、找團購達人推薦，更值得關注。這是茶飲和咖啡品牌們最近的普遍操作，你熟悉的品牌都“卷”進來了。據開菠蘿財經不完全統計，參與其中的茶飲品牌有喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、益禾堂、古茗、樂樂茶以及一些地域性品牌，咖啡品牌有瑞幸咖啡、挪瓦咖啡、Tims咖啡、代數學家等。這些品牌共同解鎖了三種“降價”玩法：在品牌直播間售賣飲品券；在短視頻平台的官方店鋪上架發團購券，部分品牌還找團購達人進行推薦；在官方小程序上架卡券包。形式多樣，但結果一致，就是產品價格更低了，優惠力度最低到1折，還給出了“過期自動退款、未使用可退款、全國通用、可分次核銷”的友好政策。意圖也“昭然若揭”。“最直接的目的就是，拉客流、薄利多銷，短時間內迅速清理庫存、回籠現金流。”易觀分析品牌零售行業分析師李心怡表示。直播和團購這類“降價式”的營銷手段，一手刺激消費，一手品牌營銷，但不是誰都適用。走直營路線的品牌如喜茶，可以說降就降、說團就團，但依靠加盟模式擴張的連鎖品牌，就做不到這麼“灑脫”了。在短視頻、團購達人的口中，這些團購券是清一色的“全國通用”。實際上，對於部分品牌而言隻是個文字遊戲。蜜雪冰城就是個極端的例子。有用戶表示，最近刷抖音，經常能看到有博主推廣蜜雪冰城的團購鏈接，優惠力度最大到3.3折，這些券普遍標注“全國通用”。“實際參加這一團購優惠活動的門店，也就幾百家。”一位接近蜜雪冰城的人士告訴開菠蘿財經。對於擴張至2萬家店的蜜雪冰城，這樣的參與比例不算高。“大多數加盟商對團購活動比較抵觸。”上述人士表示，因為主打低線城市和學生群體的性價比定位下，降價空間很小，一旦降價，無疑會觸動加盟商體係的蛋糕。“蜜雪冰城的產品本身就定價低、利潤少。現在客單價在7元左右，再降價就是坑加盟商了，除非原材料跟著降價，才能降價或搞優惠活動。”蜜雪冰城加盟商沈硯告訴開菠蘿財經。好在，在參與團購這件事上，“蜜雪冰城整體比較人性化，加盟商可以選擇上或不上”，沈硯的門店就選擇不上。一位擁有十多家門店的蜜雪冰城A級加盟商也是考慮到利潤的原因，表示“暫時不考慮接團購”。小品牌，日子更難過？
頭部連鎖品牌有“船大難掉頭”的煩惱，讓更多小品牌甚至獨立品牌的茶飲、咖啡店輾轉反側的，是怎麼好好活下去的問題。擁有幾百家、幾千家乃至上萬家門店的連鎖品牌帶頭調整價格，小品牌是不是隻有跟風降價的份？4月中旬，在全國擁有15家直營店的連鎖咖啡品牌“本來不該有”，宣布“全國門店統一下調價格”，全線產品降價2元-7元不等。降價，是源於市場測試，也是基於對消費情況的整體判斷。本來不該有相關負責人鄧穎娟透露，品牌的運維部門一直在研究怎麼提高複購率，並為此做了三個檔位的價格測試，分別在上海、廣深及四五線城市，測試了高、中、低檔的價位，最終，敲定了12元-23元的中檔客單價區間，應用於全國門店。“guoqujiniandexiaofeishengji，buzhitixianzaixiaofeizheduikuaixiaopinxuqiuliangdetisheng，ershizhidegaibian，yejiushishuo，zhengtichaoxiangxiangshouxing。jinliangnian，shouquanqiujingjixiaxing、疫情擴散影響，線下高消費明顯出現疲軟。”鄧穎娟說道。價格降了，利潤自然少了。她透露，這一輪降價前後，產品的毛利率從80%-85%（除去外賣平台的訂單）降到70%左右。“毛利率還保持在比較可觀的水平，是因為這期間對供應鏈的深耕，才有底氣把價格打下來。”“與大連鎖品牌相比，小品牌在品牌知名度、供應鏈能力、成本等方麵相對薄弱一些，特別是隨著大連鎖品牌價格持續下探，小品牌的生存壓力會越來越大。”李心怡表示，但是也並不意味著完全沒有出路。白楊注意到，今年第二季度，不少小型連鎖品牌都在想辦法擴大規模，有些原本隻做直營的品牌開始開放加盟，用更低的成本鋪店擴張，核心目的是提高抗風險能力。在去年下半年密集開出15家直營店後，本來不該有今年沒有再開新的直營店，而是在4月初對外開放合作加盟。鄧穎娟對開菠蘿財經說，“基於現在的市場情況，走全直營模式，開店速度相對較慢，所以開放了合作加盟，希望能更快占領市場”。如(ru)果(guo)說(shuo)，疫(yi)情(qing)對(dui)本(ben)來(lai)不(bu)該(gai)有(you)這(zhe)類(lei)十(shi)多(duo)平(ping)米(mi)的(de)窗(chuang)口(kou)型(xing)門(men)店(dian)影(ying)響(xiang)有(you)限(xian)的(de)話(hua)，那(na)麼(me)，對(dui)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)獨(du)立(li)咖(ka)啡(fei)店(dian)的(de)影(ying)響(xiang)，無(wu)疑(yi)很(hen)大(da)。大(da)部(bu)分(fen)獨(du)立(li)咖(ka)啡(fei)店(dian)講(jiang)究(jiu)的(de)是(shi)現(xian)做(zuo)現(xian)賣(mai)，主(zhu)打(da)堂(tang)食(shi)，不(bu)做(zuo)外(wai)賣(mai)，依(yi)賴(lai)口(kou)碑(bei)而(er)非(fei)線(xian)上(shang)流(liu)量(liang)引(yin)流(liu)。yiqingxia，zantingshenzhishiqutangshidedulikafeidian，beipozuoqibingbuzhuanqiandewaimai，xianran，zhetiaoluyebupingtan。beijingdeyijiadulikafeidianweiletigaowaimaipingtaishangdedingdan，jinqitiaodilejiage，dabufenchanpindouyou8-8.5折的優惠，“但是單量很少”，其主理人表示。報複性消費，來了嗎？
一(yi)位(wei)關(guan)注(zhu)餐(can)飲(yin)領(ling)域(yu)的(de)投(tou)資(zi)人(ren)對(dui)此(ci)表(biao)示(shi)，茶(cha)飲(yin)和(he)咖(ka)啡(fei)以(yi)線(xian)下(xia)衝(chong)動(dong)型(xing)消(xiao)費(fei)為(wei)主(zhu)，直(zhi)播(bo)和(he)團(tuan)購(gou)的(de)方(fang)式(shi)很(hen)難(nan)真(zhen)正(zheng)刺(ci)激(ji)消(xiao)費(fei)，比(bi)如(ru)在(zai)上(shang)海(hai)的(de)門(men)店(dian)，至(zhi)少(shao)這(zhe)個(ge)6月，很難靠這種方式挽回4月、5月的損失。進一步解答這個問題，還是要把茶飲、咖啡拆分來看，因為茶飲消費有比較強的季節性，咖啡對應的消費人群則有很強的辦公室屬性。先看茶飲。一般情況下，5-8月是茶飲旺季。如今進入6月，全國許多城市的最高溫度達到30度以上，南方地區尤甚。喜茶、茶cha百bai道dao等deng多duo個ge品pin牌pai，近jin日ri都dou公gong開kai曬shai出chu了le直zhi播bo間jian等deng渠qu道dao的de活huo動dong成cheng績ji單dan。但dan多duo個ge頭tou部bu茶cha飲yin品pin牌pai加jia盟meng商shang的de說shuo法fa是shi，等deng來lai了le複fu工gong複fu商shang，熬ao到dao了le夏xia天tian，卻que還hai沒mei等deng來lai報bao複fu性xing消xiao費fei。某品牌加盟商表示，“參加了團購活動，但實在是賠本賺吆喝，比外賣虧得還多”。沒搞團購活動的就更慘了。沈硯加盟的蜜雪冰城門店位於江蘇南京，他告訴開菠蘿財經，今年1月-5月，門店平均每月的營業額是13萬-15萬，但隻房租一項成本就高達18萬，進入6月，單量還不如兩個月以前。對比來看，3月，反倒成了他門店今年以來的銷售旺季。彼時門店的經營情況跟著天氣轉暖，單日流水在7千元上下，周末能突破1萬。好景不長，3月底，上海疫情在周邊的城市間蔓延，門店營業額減半。影響至今已有三月，沈硯還沒看到好轉的跡象。他向多個茶飲同行了解到，今年以來的經營情況都不好，6月份的營業額普遍隻有去年同期的50%-70%。沈硯隻能期待接下來的7月-9月了。眼看著街上的人流量逐步恢複，可有些茶飲門店已難以為繼。某茶飲品牌的加盟商表示，自己在浙江杭州周邊的多家門店，“沒有感受到所謂的報複性消費”，近期已向公司申請解約。他告訴開菠蘿財經，隔壁的“對手”、另一個連鎖茶飲品牌的門店已掛出“轉讓中”的招牌。咖啡生意和茶飲的不同點是，沒有明顯的季節性，但有很強的人群特點。雖然不同品牌的細分客群有所差異，例如，Manner的受眾群是喜歡泛文化或運動的年輕人，Seesaw的客群與辦公室人群的重合度頗高，但麵向的人群統一有比較強的辦公室屬性。也就是說，咖啡店的恢複情況如何，和所處商圈的人流恢複情況有關，更直接點說，和“複工”情況有直接關係。前述獨立咖啡店開在朝外SOHO附近，顧客以周邊寫字樓的上班族居多，5月，大部分公司居家辦公，客流銳減，每天的杯量從30杯減少到兩三杯，進入6月，門店為了迎接複工的客流，上新了一些創意飲品，但單量恢複狀況一般，“朝外SOHO附近的一些公司裁員，也影響了客流”。據鄧穎娟介紹，本來不該有的用戶畫像概括來說是95到00後的上班族。不過，廣深和上海的門店恢複情況不同。深圳地區的門店受疫情影響的周期是15天，隨後，品牌對全線產品降價，大概用了一周時間，營業額就恢複到原來的水平，甚至有所提升。而上海地區，“門店受疫情影響，停滯接近3個月”，6月1日上海複工以來，他們並沒有感受到報複性消費。根據當地店員和管理層的評估，上海門店的人流量還沒有恢複到過去的1/10。具體到杯量情況，6月2日正式恢複營業，到6月9日，單日杯量在200杯左右，而這輪疫情前，單日銷量在600杯左右。一位上海的獵頭對此分析，這也和上海的複工進度有關。不要盲目“價格戰”
疫情反複，“咖啡、奶茶成為了名副其實的‘奢侈品’”，CIC灼識谘詢總監張辰愷這樣形容。這兩門生意有社交屬性、依賴線下空間，從“線下人流減少、銷售額受影響”的陰影中走出來，需要一定時間。這個時間是一個月還是半年，是所有人關心的問題。白楊告訴開菠蘿財經，最初突發疫情的2020年有一定參考價值。他以奈雪和喜茶為例分析，疫情對這兩個品牌的銷量影響，結束時間在2020年6月底，基本到2020年7月，疊加季節因素，就進入了銷售高峰期。疫yi情qing對dui所suo有you消xiao費fei品pin牌pai都dou是shi一yi場chang考kao驗yan，恢hui複fu時shi間jian的de長chang短duan，更geng取qu決jue於yu品pin牌pai自zi身shen。張zhang辰chen愷kai認ren為wei，擁yong有you更geng合he理li的de成cheng本ben結jie構gou和he更geng高gao抗kang風feng險xian能neng力li的de品pin牌pai，將jiang會hui在zai疫yi情qing過guo後hou迎ying來lai轉zhuan機ji，實shi現xian快kuai速su穩wen定ding的de發fa展zhan。“不要被喜茶們降價、團購的操作所迷惑。”白楊強調。今年2月，喜茶從30元一杯進入10元時代，並表示，今年內不再推出29元以上的飲品類新品，現有產品也絕不漲價。奈雪的茶、樂樂茶先後調整了價格區間。而喜茶近期這一輪，一邊降價、一邊搞團購，在白楊看來，除了刺激消費，還有一係列連帶效果，即不斷鞏固消費者線上消費的習慣，搭建會員體係、提高消費粘性。業內人士提醒，不要為了搞價格戰而參與團購，更不要依賴這種方式。對dui於yu目mu前qian絕jue大da多duo數shu品pin牌pai用yong的de團tuan購gou等deng營ying銷xiao手shou段duan，李li心xin怡yi認ren為wei隻zhi能neng作zuo為wei特te殊shu時shi期qi的de特te殊shu手shou段duan，不bu建jian議yi長chang期qi使shi用yong。如ru果guo這zhe成cheng為wei品pin牌pai拉la客ke的de常chang態tai，有you可ke能neng會hui帶dai來lai一yi個ge問wen題ti——消費者的品牌忠誠度可能會向折扣妥協，特別是差異化本身就不足的中低端品牌。“不要盲目參與‘價格戰’”，這話同樣適用於小型咖啡店。疫情，推動茶飲和咖啡行業加速品牌化和連鎖化，以提高抗風險能力。例如，現製茶飲行業到2020年底的連鎖化率已經接近80%。但是，“在咖啡行業，獨立精品咖啡仍然是不可或缺的咖啡業態”，張辰愷強調。在他看來，通常獨立精品咖啡店與連鎖咖啡有不同的價值定位、消費場景、目標人群。便利店/快餐店咖啡和星巴克、瑞幸等全國性連鎖在門店規模占據優勢、產品和流程較為標準化，而精品咖啡館以高質量、獨特的產品和環境、與顧客的情感鏈接等特點做出差異化。咖啡行業創業者陳璜持相同觀點。大品牌，跟著市場走，追求的是高覆蓋率、高受眾麵。小店，成本低、運營靈活性高、獨立性強。近兩年，他感覺到市場的風向有所改變。早兩年打著精致生活、社交屬性、第三空間標簽的一些獨立咖啡店，現在開始學著大品牌“奶茶化”、搞“價格戰”了，“或許是受大品牌的影響，也或許是經濟下行壓力下引發的焦慮”。但獨立咖啡店，原本就是可以在大品牌激烈競爭的市場下擠出一條生存裂縫，不要放棄自己區別於大品牌的優勢。*題圖及文中配圖來源於pexels。應受訪者要求，文中白楊、沈硯為化名。
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