文：李歡歡

來源：快消（ID：fbc180）

01

可口可樂“入局”

沉寂了許久的涼茶市場，因為可口可樂的入局有了一絲漣漪。

近日，可口可樂的天貓官方旗艦店上新了一款名為“健康工房”的夏枯草涼茶，24瓶500ml規格

、折後價297元，約12.4元一瓶。不少消費者反應
，這個價格較當下涼茶市場的平均價格高出不少，畢竟
，同樣500ml規格的王老吉涼茶在天貓超市售價為15瓶59元，折合下來一瓶不到4元。

從產品介紹來看，“健康工房”夏枯草涼茶產地為中國香港
，產品賣點主打“草本配方

，傳統涼茶；不額外添加人工香料及色素”。

公開資料顯示，“健康工房”的前身是“同治堂”，1989年創立於中國香港，當時主要售賣傳統涼茶。2000年，“健康工房”取代“同治堂”，主打產品也由傳統涼茶轉為提供適合都市生活的植物涼茶飲品

，目前已在香港推出了多款傳統植物飲料，包括竹蔗茅根海底椰飲料
、檸檬薏米水、冰糖雪梨等。2005年，可口可樂收購“健康工房”，將其納入自己的飲料家族，全權負責產品研發、生產、分銷、市場策劃、推廣等工作。

在涼茶生意並不景氣的當下
，可口可樂將“健康工房”引入內地市場
，葫蘆裏到底賣的什麼藥
？對此，可口可樂方麵表示


，“健康工房”夏枯草涼茶上線，是公司在堅持全品類飲料戰略之下，對茶飲料細分品類的一次探索
，目前還處於初步階段。

不過，業界對可口可樂的此次“探索”並不看好。“涼liang茶cha整zheng體ti的de市shi場chang規gui模mo近jin些xie年nian萎wei縮suo得de很hen厲li害hai
，品pin類lei屬shu性xing比bi較jiao傳chuan統tong，最zui大da的de賣mai點dian就jiu是shi傳chuan統tong正zheng宗zong，這zhe決jue定ding了le它ta很hen難nan趕gan時shi尚shang去qu添tian加jia新xin的de物wu質zhi去qu做zuo成cheng新xin的de味wei道dao

，正zheng因yin如ru此ci
，也ye被bei年nian輕qing人ren認ren為wei陳chen舊jiu過guo時shi
，隻zhi有you老lao年nian人ren才cai喝he涼liang茶cha。如ru果guo年nian輕qing人ren不bu感gan冒mao，這zhe個ge品pin類lei的de前qian景jing就jiu不bu會hui被bei看kan好hao”。一曾經在涼茶行業從業多年的業內人士表示。

值得一提的是
，除了清熱去火
、消暑的功效，涼茶在北方被當成是禮品來推，品類功能被弱化之後
，消費場景也隨之受限，“買的人不喝
，喝的人不買”。在上述業內人士人看來，如今加多寶和王老吉兩大龍頭品牌的市場規模加起來也就200多億，靠的還是渠道實力，並非產品實力，“現在，這個品類一直處在透支渠道的階段”。

在品類市場萎縮嚴重、越來越脫離主流年輕消費群體的情況下，縱使可口可樂有成熟的市場銷售體係和品牌營銷體係
，短期之內，“健康工房”這個在內地市場知名度有限的品牌，恐難在市場上占有一席之地
，更別說扭轉行業頹勢了。

02

涼茶沒那麼容易

事實上，除了可口可樂，這些年試水涼茶行業的飲料大廠不在少數。統一、旺旺、娃哈哈都曾推出過相關產品

，但最終被消費者記住的寥寥無幾。其中
，最有代表性的當屬娃哈哈，從2005年-2019年，幾次入局涼茶賽道，均未激起大的水花。

娃哈哈涉足涼茶，最早可以追溯至2005年。彼時，正值涼茶品類的高速爆發期
，娃哈哈推出了一款名為“宋都”的涼茶
，與王老吉類似，紅色罐裝
，主打“清熱降火”的功效。據悉，宋都涼茶當時隻在南方部分區域銷售，反響並不大，後來逐漸淡出市場。

2009年(nian)
，娃(wa)哈(ha)哈(ha)又(you)推(tui)出(chu)了(le)一(yi)款(kuan)金(jin)銀(yin)花(hua)涼(liang)茶(cha)，與(yu)當(dang)時(shi)市(shi)麵(mian)上(shang)主(zhu)流(liu)涼(liang)茶(cha)以(yi)中(zhong)藥(yao)材(cai)夏(xia)枯(ku)草(cao)為(wei)主(zhu)打(da)成(cheng)份(fen)不(bu)同(tong)的(de)是(shi)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)用(yong)金(jin)銀(yin)花(hua)取(qu)而(er)代(dai)之(zhi)，以(yi)防(fang)流(liu)感(gan)
，清(qing)涼(liang)解(jie)暑(shu)為(wei)賣(mai)點(dian)。彼(bi)時(shi)，雖(sui)然(ran)甲(jia)型(xing)H1N1流感的肆虐使得以金銀花為主的一些抗病毒產品不斷走俏
，但娃哈哈的金銀花涼茶並未迎來利好。

2016年，娃哈哈再次推出一款名為神草堂的涼茶，號稱用七種草本植物配製而成，主打降冬燥，以1.5L大容量PET裝切入餐飲渠道。不過

，由於神草堂涼茶定位和賣點並不突出，在南寧、湖南等地鋪貨後市場反響並不強烈
，後來也不了了之。

再到2019年，對涼茶格外執著的娃哈哈又有了新動作，先是將退出市場多年的宋都涼茶重新投產，後又推出了另一紅色罐裝新品“火鍋涼茶”

，主打火鍋餐飲場景
，在經典草本涼茶配方中添加了大棗、山楂

、炒大麥，用來調節食用火鍋後的腸胃不適。

近乎15年的探索，娃哈哈的涼茶最終也沒能在行業裏排上號。究其原因，有企業自身的問題，也有整個行業的問題。

congqiyejingyinglaikan
，wahahasuiranduiliangchazhizhu
，dankenengbingweijiangqidangchengzhongdianchanpinlaidazao
，chenggongziranhennan。congzhenggexingyelaikan
，guoneiliangchashichangyizhibeijutou“割據”，占據了80%以上的市場份額。持續多年的拉鋸戰期間，王老吉和加多寶雙方不惜一切代價砸錢搶市場，後麵的品牌想進來搶市場談何容易。

由you於yu品pin類lei的de特te殊shu性xing，市shi麵mian上shang的de涼liang茶cha主zhu打da功gong效xiao一yi致zhi，口kou味wei基ji本ben接jie近jin，消xiao費fei者zhe隻zhi能neng從cong知zhi名ming度du和he是shi否fou正zheng宗zong兩liang個ge方fang麵mian去qu選xuan擇ze涼liang茶cha品pin牌pai。黃huang金jin時shi期qi的de涼liang茶cha行xing業ye，除chu了le王wang老lao吉ji和he加jia多duo寶bao，還hai有you和he其qi正zheng、鄧老涼茶、黃振龍等其他品牌
，但隻能占極少的市場份額。

03

變革還需決心

王老吉在2011
、2012年成為飲品行業第一大單品
，銷售額一度突破200億元，最高峰時年銷售達到240億，力壓兩大可樂、紅牛等品類，成為中國罐裝飲料市場銷量TOP1。這一時期
，也是涼茶的高光時期。

據前瞻產業研究院報告統計據，從2012-2015年
，整個涼茶市場的增速一直保持在15%以上
，2015年市場規模突破500億元。

轉折發生在2015年，涼茶行業光芒開始散去。龍頭企業不計代價的爭鬥，不僅拖垮了企業自身，也造成了行業的極大內耗。

從2016年開始，行業增速降至個位數，此後更是逐年下降
、甚至出現負增長；到2018年，涼茶市場規模隻剩下470億
，同比下降18%。到近幾年，隨著飲料行業內卷越來越嚴重
，傳統飲料大廠們持續發力的同時
，一批批行業新秀也在快速成長，碳酸飲料、功能飲料、氣泡水、咖啡、新式茶飲，市麵上的飲品花樣百出，樣樣都可以成為涼茶的替代品，涼茶的地位也越來越尷尬，市場規模進一步縮小到200多億。

覆巢之下，安有完卵。據王老吉大健康母公司白雲山披露的業績報告顯示

，2021年王老吉大健康實現營收97.29億元

，除去其他占比較小的業務，業內猜測王老吉涼茶的體量應該是97億左右。由於業績不理想，加多寶近些年並未公布具體的營收和利潤，隻曝出一直在謀上市。不過
，到2021年

，三年內上市的目標顯然沒能“如約而至”，而上市之事、也沒了下文。

“飲料市場一向競爭激烈
，不進則為退，更不必說整個涼茶市場還在萎縮，被年輕人拋棄是必然”。在另一業內人士看來，涼茶從高處落下，主要是因為在中國飲品市場快速迭代
、發生劇變之時，兩大品牌忙於內戰，把主要精力都放在了惡意競爭上
，沒有去探索整個行業的升級轉型。多年來口味、包裝、營銷都一塵不變
，市場自然就被其他其他品類搶走。

不過，就此去評說涼茶市場已“涼”，似(si)乎(hu)也(ye)並(bing)不(bu)準(zhun)確(que)。從(cong)規(gui)模(mo)來(lai)看(kan)，它(ta)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)也(ye)並(bing)不(bu)小(xiao)
，王(wang)老(lao)吉(ji)和(he)加(jia)多(duo)寶(bao)加(jia)起(qi)來(lai)的(de)的(de)年(nian)銷(xiao)售(shou)額(e)
，目(mu)前(qian)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)沒(mei)有(you)幾(ji)個(ge)大(da)單(dan)品(pin)能(neng)趕(gan)上(shang)。“不過，行業發展確實遇到了一些問題，如果兩家企業能夠放下成見，各自探索
，行業前景還是有的”，上述業內人士表示。

一yi個ge品pin類lei的de消xiao費fei前qian景jing，主zhu要yao取qu決jue於yu市shi場chang需xu求qiu和he主zhu要yao消xiao費fei群qun體ti的de變bian化hua。在zai飲yin料liao行xing業ye，年nian輕qing人ren永yong遠yuan是shi最zui主zhu要yao的de消xiao費fei群qun體ti
，能neng否fou抓zhua住zhu他ta們men在zai口kou味wei、品味、消費心理等方麵的核心需求，是一個品牌和整個品類能否突圍的關鍵
，也是當下整個涼茶行業需要探索的重點。

當然，近年來，不少涼茶品牌也在嚐試年輕化的探索
，比如
，推出一些低糖無糖產品
、與氣泡水結合、玩姓氏定製的營銷、與yu知zhi名ming遊you戲xi跨kua界jie聯lian名ming等deng等deng
，以yi吸xi引yin年nian輕qing人ren的de關guan注zhu，但dan在zai飲yin料liao市shi場chang激ji烈lie競jing爭zheng的de當dang下xia
，這zhe些xie探tan索suo都dou顯xian得de有you些xie無wu足zu輕qing重zhong，對dui企qi業ye及ji整zheng個ge行xing業ye的de提ti升sheng效xiao果guo並bing不bu明ming顯xian。行xing業ye能neng否fou迎ying來lai真zhen正zheng的de質zhi變bian、重拾年輕人的認同，還要看頭部企業的變革決心。