文：王明雅

來源：新零售商業評價（ID：xinlingshou1001）

新茶飲
，還好嗎？

在北京、上shang海hai超chao級ji市shi場chang都dou曾zeng短duan暫zan停ting頓dun的de上shang半ban年nian，這zhe個ge問wen題ti顯xian然ran已yi經jing沒mei有you探tan討tao的de必bi要yao。當dang然ran，行xing業ye從cong熱re錢qian大da量liang流liu入ru
，到dao今jin時shi的de靜jing止zhi困kun頓dun

，也ye並bing非fei全quan部bu疫yi情qing使shi然ran。

過去的兩三年，線下消費業態中，新茶飲幾乎是拿出故事最多的行業——奈雪的茶搶先一步港股上市，喜茶背後虎視眈眈

，蜜雪冰城從下沉打入都市，地域品牌茶顏悅色、7分甜等一眾，擴張
、出新，新鮮事層出不窮。

直接的結果是，競爭加劇讓彼此疲態盡顯。高端品牌困於產品創新，低端品牌困於拓城空間
，整體又都困於增長和利潤。

目前唯一登陸資本市場的奈雪的茶

，是一麵鏡子。2018~2020年

，奈雪的茶淨虧損分別為0.66億元
、0.39億元、2.02億元，2021年則為1.45億元。

尋找新故事，摸索新增點，是各家的關鍵詞。

中國連鎖經營協會在《2021新茶飲研究報告》中提到，未來2~3年，新茶飲整體增長速度將階段性放緩，10%~15%是較穩妥的中速發展。留給各企業的窗口期
，是在這段時間內，快速解決好品牌、運營能力
，以及食品安全等問題。

市場容量固在
，誰又能準確突圍？

01

 高端的圍城 

最近，位於深圳海岸城的奈雪夢工廠建起了施工圍擋，在官方回應中
，這裏將升級改造為“奈雪生活”生活方式集合店，除卻承接夢工廠“超級試驗田”的功能外，還將提供烘焙茶飲
、閱讀空間
、花藝
、簡餐等服務。

轉變不是新事。

早在去年上市前

，奈雪的茶招股書就已經提到，公司計劃通過擴大茶禮盒、即飲茶品
、茶袋
、預包裝甜點及休閑零食的產品類別

，創建更多顧客接觸點，從而突破品牌界限
，以使奈雪成為一個生活方式品牌。

或者說
，這是一個從基因就開始醞釀的調性。

奈雪來源於創始人彭心的網名，在品牌初涉公眾視野的時候，它還深刻關聯著兩位創始人的浪漫愛情故事——兩個月閃婚，互相嗬護，企業則是順勢的“結晶”。同時，以彭心為消費者原型，口味為準繩，逐步立住了“鮮果茶與軟歐包”的高端格調。

奈雪夢工廠誕生於故事的高潮。

2019年11月，作為奈雪的茶全球最大門店
，奈雪夢工廠在深圳海岸城開業


，店麵占地超1000平米，店內設烘焙
、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零食和限定產品等十五大板塊
，其中亮點則是，將產品研發前置
，近十位世界級麵包大師現場烤製
，十足奢華。

高潮也在網紅店套路化的命運裏
，落下帷幕。

kaiyebuzubannian，zhelihuiguizhengchangzhixudepingjing。renaosanquhou，zaidutandiandexiaofeizhezhiguanjiaochadao
，chuquebiputongdenaixuemendianduolexinpin，menggongchangbingmeiyoutaiduojingxi。shouyiqingyingxiang，xianxiakeliuliangjianshaohou，baokuofuwurenyuanzainei，zhengtihaiyouxiezaluanwuxu。

過去的兩年時間裏，奈雪不斷向多元化與零售化進發
，店型從奈雪的禮物
、奈雪酒屋、奈雪夢工廠到奈雪的茶Pro
，產品從鮮果茶、咖啡到酒飲。繼而將空間產品化，為消費者搭場景、造社交場。最終，又沉寂於奈雪的茶。

比如Pro店，麵積更小，人員配備更少，可以依賴中央廚房
，能夠進駐寫字樓和住宅。規劃中
，降低成本的Pro店利潤率可以提升到30%
，但目前該類型店鋪已經在總店中占比超4成，實際利潤卻不足10%，遠未達預期。

向零售轉型
，也沒擺脫茶飲的桎梏。奈雪天貓旗艦店，目前在售產品還是不同規格
、口味的袋泡茶包，唯一的周邊產品保溫杯，銷售量為“0”。

眼下，奈雪夢工廠像一隻圖騰。

深圳南山區的海岸城，是一座年營業額超38億元的超級購物中心，在周邊大型寫字樓、步行街的簇擁下，人流可觀，寸土寸金。

查詢中原地產發現，距離海岸城購物中心不過百米的天利中央商務廣場，正街商鋪單價已達29萬元/平米。一間66平米轉角的餐飲店，單月租也高達4.7萬元。

更早之前
，這裏留下過另一家網紅茶飲店的落寞——2019年，位於海岸城的深圳首家鹿角巷因租金壓力過大——70平米的店鋪月租25萬元
，選擇關店撤退。

月租上百萬，對於奈雪的茶—— 一家上市公司來說，不至於是一道生死命題
，它的重點在真金白銀之外，為企業帶來了怎樣的品牌價值。

過往的奈雪夢工廠，顯然不是合格的。

一個細節是，奈雪的茶一度想打造奈雪女孩IP。這位身騎白色獨角獸，背部有茶葉造型翅膀的女孩

，甜美，溫暖，隨夢工廠的開業一並亮相。

遺憾的是
，直到今天
，奈雪女孩依舊沒能走出夢工廠。

02

 跨域的答案 

根據《2021新茶飲研究報告》
，2020年底
，我國飲品店門店總數量約為59.6萬家，其中
，新茶飲類占比最高，達65.5%，約37.8萬家，預計2023年
，門店數可達50萬家。其中，珠三角地區個別城市和區域已處於過度競爭狀態。

奈雪的茶在尋找增長空間，這也是所有品牌的共同痛點。

國內的茶飲市場依照定價分成了三種類型
，高端店如喜茶、奈雪和樂樂茶
，售價大多在20~30元間；中端茶顏悅色、伏見桃山，在20元上下；蜜雪冰城

、一點點及CoCo們，用極致性價比，拿下一二線及下沉市場。

gaoduandegangayizhiwujie
，jizaigaodingjiadeqiantixia，yinweicailiaoherengongchengben，yingliyaoyaowuqi。xiangzhengxingjiangjiashiyizhongzitai
，dajiahaishizuolebutongdexuanze。

喜茶在依靠參股或控股，建立價格和品類的護城河。

2021年起，喜茶先後入股精品咖啡Seesaw，預調酒WAT
，植物奶品牌野生植物Yeplant，分子果汁品牌野萃山，以及鮮果茶蘇閣鮮茶。而其中的咖啡與酒
，是奈雪的茶想通過自身多品牌戰略覆蓋的品類，隻是未達預期。

很難否認
，喜茶走了一條更保險的路。

根據美團近期發布的《2022中國現製咖啡品類發展報告》，2021年美團外賣的小眾品類訂單量中，咖啡品類同比增長178.7%，遠超茶飲
、鹵味等其他類別。

當然

，這也意味著
，在新茶飲市場即將變紅海的節骨眼上
，喜茶自身的品牌性，進一步被稀釋了——同時，小店戰略產品“喜小茶”
，零售端產品瓶裝飲料
，已經成為邊緣化角色。

高端下沉，下沉則謀求上升。

目前為止，蜜雪冰城是唯一一家門店總數突破2萬家的茶飲品牌

，而依靠雪王形象IP等成功的營銷方式
，完成下沉市場的鋪設後，直接打入了一線城市。

留(liu)給(gei)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)們(men)待(dai)解(jie)的(de)問(wen)題(ti)是(shi)
，豪(hao)放(fang)的(de)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)
，如(ru)何(he)做(zuo)到(dao)規(gui)範(fan)化(hua)管(guan)理(li)，以(yi)及(ji)低(di)價(jia)薄(bo)利(li)的(de)產(chan)品(pin)設(she)定(ding)
，如(ru)何(he)在(zai)大(da)城(cheng)市(shi)探(tan)索(suo)出(chu)更(geng)健(jian)康(kang)的(de)盈(ying)利(li)模(mo)式(shi)。

當下的焦點
，是時候看向二線品牌了。

在喜茶、奈雪的茶估值不斷上漲
，想象空間縮減的同時

，二線品牌有了短暫機遇。《2021新茶飲研究報告》中也提到
，珠三角等地區競爭飽和的態勢下，長三角、大灣區、成都、重慶和長沙等地的區域品牌開始快速發展。

疫情期間一度閉店的茶顏悅色，按照計劃
，在6月1號正式進駐重慶
，分別於來福士
、龍湖北城天街、萬象城和龍湖時代四店同開。

盡管經曆了裁員降薪等負麵風波，作為老牌地域性網紅店，茶顏悅色還是吸引了不少粉絲。6月1日開業前一天
，已經有不少重慶當地消費者開始探店。

歸根結底，中端品牌們在地域蓄力的這些年，做了一樁極致性價比的生意。

quniannianzhong，hushangeyiwanchengxinyilunjinyiyuanrongzi
，zifangjiayujijinchuangshirenweizhebiaoshi，hushangeyichenggongdibayixianchengshideyixiankouweidaidaolexiachenshichangdenianqingrenzhongjian。

就像茶顏悅色以口味優於價格的優勢走紅，在行業競爭加劇的當下，資本同消費者一道
，也在用腳投票。

另一個值得注意的品牌是，中國西南部的霸王茶姬。去年
，霸王茶姬先後完成兩輪共計3億元融資，也是這次，外界注意到，這家地域品牌
，已經落地東南亞，擁有近40家門店。

其創始人張俊傑在接受品牌星球采訪時談到
，霸王茶姬在馬來西亞平均銷售業績可以達到國內的兩倍，目前已經達成全線店鋪盈利。

這家被指模仿茶顏悅色崛起的品牌，依靠國風美學營銷策略
，組織漢服與茶文化活動，甚至吸引了當地非華裔消費者的參與。

無論如何，中端品牌，暫時交出了更好的答卷。

03

我們曾在《上市的奈雪
，想做中國版MUJI？》一文中分析過：

xinpinpaimentuokuanchanpinxian，tupoyuanyouchanpintianhuaban
，shiweilexiyingengduoxiaofeizhe，dangengshencengdeyuanyinshiyiwenhuaweijichu，weiraomubiaoxiaofeirenqundazaoyizhongdutedeshenghuofangshi。

星巴克“第三空間”的成功故事講了許多年，尤其新茶飲行業習得了精髓。無論高端品牌奈雪的茶，還是中端品牌霸王茶姬，都曾主動談及這一空間價值。

隻不過
，大多時候
，品牌們總將熱錢與底氣混淆。

過(guo)去(qu)的(de)數(shu)年(nian)中(zhong)，大(da)量(liang)資(zi)本(ben)熱(re)錢(qian)流(liu)入(ru)行(xing)業(ye)
，也(ye)是(shi)金(jin)錢(qian)滋(zi)養(yang)了(le)創(chuang)新(xin)與(yu)擴(kuo)張(zhang)。當(dang)新(xin)消(xiao)費(fei)東(dong)風(feng)滅(mie)火(huo)
，依(yi)靠(kao)自(zi)身(shen)造(zao)血(xue)的(de)時(shi)刻(ke)來(lai)臨(lin)
，誰(shui)擁(yong)有(you)真(zhen)正(zheng)的(de)實(shi)力(li)？

誰又能篤定方向？