文：李楊

來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）

得益於消費升級和全民健康意識的提升，擁有“健康”標簽的益生菌得到快速發展。

歐睿國際數據顯示，2019年全球益生菌市場價值約400億歐元，中國益生菌市場平均年增速約為15%，預計2022年接近900億元市場規模。

提到益生菌
，早期消費者對其的認知多停留在乳品層麵。近年來，隨著大眾認知提升，益生菌也迎來了更多樣化的形式：以衝劑
、固體飲料、壓片糖果等為主的產品，占據益生菌市場主流；

ciwai
，youyuyishengjunjubeichangdaojunqundewendinghegaishanzuoyong，duitizhongnengchanshengyidingyingxiang，bushaojiankangqingshileipinpaiyekaishikuajieshengchanyishengjunxiangguanchanpin。rudaicannaixipinpaiWonderlab
，此前推出兩款益生菌凍幹粉產品——調理腸胃“小藍瓶”和女性私處調理“小粉瓶”。

眾多新興品牌開始生產、銷售益生菌類產品

，促使國內益生菌補充劑品類零售規模持續增長且增速較快。

“創業之初
，我們看消費品還有哪些機會點：首先需要整個品類未來市場處在上升期；同時
，所選品類具備品牌溢價能力；且用戶在該市場有一定的消費粘性。基於這幾個前提條件，做品類思考，我們覺得益生菌賽道是不錯的。

同時
，因為前兩年元氣森林帶火了無糖概念，消費者在健康飲食方麵
，對減糖的需求比較迫切。我們在這方麵剛好有獨家專利菌株——燃糖益生菌（植物乳杆菌UCN-11），可以代謝體內的葡萄糖等糖類物質。基於此
，我們決定做噬糖獸這個品牌。”LABX噬糖獸品牌創始人楊高曉在接受紅碗社采訪時介紹品牌創辦緣起。

楊高曉介紹，LABX創始團隊中，他本人過去從事互聯網營銷工作，合夥人則是製藥世家
，從而握有部分益生菌專利。

噬糖獸品牌定位“鮮菌實驗室”
，以區別於市麵上粉劑類益生菌產品的活菌原液為賣點
，做差異化競爭。自去年11月產品上線以來，每月保持三倍增長。“我們平均客單價在500元左右，整個6月份的銷售額預計到150萬。目前，自然複購率為30%。”

01

液態鮮菌，差異化競爭

雖(sui)被(bei)視(shi)作(zuo)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)新(xin)風(feng)口(kou)，但(dan)總(zong)體(ti)來(lai)看(kan)，國(guo)內(nei)益(yi)生(sheng)菌(jun)行(xing)業(ye)龍(long)頭(tou)優(you)勢(shi)並(bing)不(bu)明(ming)顯(xian)，競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)分(fen)散(san)。同(tong)時(shi)，競(jing)爭(zheng)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)現(xian)象(xiang)也(ye)逐(zhu)漸(jian)顯(xian)現(xian)，從(cong)產(chan)品(pin)端(duan)來(lai)看(kan)
，市(shi)麵(mian)上(shang)強(qiang)調(tiao)益(yi)生(sheng)菌(jun)的(de)產(chan)品(pin)，大(da)多(duo)涉(she)及(ji)乳(ru)品(pin)
、飲料
、零食和功能性食品等，補劑則大多為壓片糖果、固體飲料、膠囊等形式。

因此，新玩家想在激烈的競爭中脫穎而出，差異化競爭尤為重要。

噬糖獸團隊
，一開始就選擇了以“液態益生菌”這一少見的產品形態入局賽道。

常(chang)規(gui)來(lai)講(jiang)，益(yi)生(sheng)菌(jun)進(jin)入(ru)人(ren)體(ti)後(hou)必(bi)須(xu)要(yao)經(jing)過(guo)腸(chang)胃(wei)，並(bing)附(fu)著(zhe)於(yu)腸(chang)道(dao)黏(nian)膜(mo)表(biao)麵(mian)才(cai)能(neng)夠(gou)發(fa)揮(hui)作(zuo)用(yong)，而(er)大(da)部(bu)分(fen)益(yi)生(sheng)菌(jun)在(zai)進(jin)入(ru)人(ren)體(ti)腸(chang)道(dao)前(qian)，就(jiu)會(hui)因(yin)胃(wei)腸(chang)消(xiao)化(hua)液(ye)的(de)作(zuo)用(yong)造(zao)成(cheng)活(huo)性(xing)降(jiang)低(di)
，最(zui)後(hou)能(neng)定(ding)殖(zhi)於(yu)腸(chang)道(dao)當(dang)中(zhong)的(de)菌(jun)群(qun)數(shu)量(liang)較(jiao)低(di)。

“主打活菌概念

，一方麵源於，噬糖獸的益生菌完全由我們內部進行菌株篩選
、菌株培養和發酵生產，（菌株）一(yi)直(zhi)存(cun)活(huo)在(zai)發(fa)酵(jiao)液(ye)中(zhong)，從(cong)培(pei)養(yang)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)使(shi)用(yong)，僅(jin)需(xu)一(yi)到(dao)兩(liang)周(zhou)左(zuo)右(you)的(de)時(shi)間(jian)。且(qie)與(yu)凍(dong)幹(gan)粉(fen)這(zhe)類(lei)處(chu)於(yu)休(xiu)眠(mian)狀(zhuang)態(tai)的(de)益(yi)生(sheng)菌(jun)不(bu)同(tong)
，我(wo)們(men)是(shi)鮮(xian)菌(jun)，無(wu)需(xu)到(dao)達(da)腸(chang)道(dao)後(hou)再(zai)生(sheng)長(chang)激(ji)活(huo)
，從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)入(ru)口(kou)時(shi)起(qi)即(ji)活(huo)，可(ke)實(shi)現(xian)全(quan)消(xiao)化(hua)道(dao)保(bao)護(hu)；

第二點
，鮮活的益生菌自身還有一些有益的代謝產物，對人體健康也有很大的幫助，比如我們好夢獸益生菌產品
，使用的就是活菌原生GABA，比普通GABA有更好的吸收力和效果，這也是我們打鮮菌的品類特色。”

楊高曉介紹
，在品牌的核心消費人群畫像方麵，團隊根據前期調研，錨定在20-40歲年輕女性用戶
，“譬如工作穩定的白領

、健jian身shen人ren群qun等deng。在zai好hao夢meng獸shou益yi生sheng菌jun產chan品pin預yu售shou過guo程cheng中zhong，我wo們men發fa現xian
，除chu了le女nv性xing用yong戶hu這zhe一yi主zhu流liu消xiao費fei人ren群qun外wai，另ling外wai一yi類lei人ren群qun，還hai會hui買mai給gei自zi己ji有you睡shui眠mian問wen題ti的de父fu母mu長chang輩bei。”

基於品牌和人群定位
，在研發邏輯上，噬糖獸從兩個維度確立產品方向：一方麵
，根據團隊自身擁有的專利菌株，選擇產品的研發方向；

同時，團隊還會觀察整個消費大賽道裏，有哪些主流消費需求以及消費趨勢。“根(gen)據(ju)這(zhe)些(xie)主(zhu)流(liu)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)

，如(ru)果(guo)我(wo)們(men)有(you)與(yu)之(zhi)相(xiang)匹(pi)配(pei)的(de)益(yi)生(sheng)菌(jun)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)
，就(jiu)將(jiang)其(qi)定(ding)為(wei)產(chan)品(pin)的(de)研(yan)發(fa)方(fang)向(xiang)，比(bi)如(ru)我(wo)們(men)最(zui)先(xian)麵(mian)市(shi)的(de)噬(shi)糖(tang)獸(shou)益(yi)生(sheng)菌(jun)飲(yin)品(pin)，就(jiu)是(shi)依(yi)據(ju)主(zhu)流(liu)人(ren)群(qun)對(dui)減(jian)糖(tang)的(de)訴(su)求(qiu)
，結(jie)合(he)我(wo)們(men)獨(du)有(you)的(de)燃(ran)糖(tang)菌(jun)株(zhu)進(jin)行(xing)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)；

此外，我們還有針對睡眠方向的益生菌、結合大熱的醫美賽道
，有關皮膚修護和術後調理類益生菌產品，另外LABX品牌即將推出的提升元氣益生菌
、及保護視力益生菌等。總的來說
，我們會針對主流用戶各類（益生菌）需求場景，開發新品類商品。”

具體到研發流程上，楊高曉介紹
，“shouxianshixuqiudiandetichu，zhihouwomendeshiyanshihuijiyuzhegexuqiudiantiaoxuanjunzhu
，zuomonifanganpipei。monifanganpipeichenggongdeqingkuangxia，jinrushishengchanjieduan，jieguochulaiyihou

，jingzishenshiyanshijianyanyijidisanfangshiyanshijianyan，zuozhengtixiaoguopanduan。

檢測報告都沒問題的情況下，做生產放大，在此過程中，我們還要梳理整體品牌表達
、視覺表達，以及整個市場的營銷機製。”

產品的研發周期方麵
，除了首款燃糖益生菌產品耗時半年，其他產品均在3個月左右上市。

02

多元化菌種，構建護城河

國內益生菌產品層出不窮，但不少品牌產品中，菌株的功能及成分研究缺乏
，或益生菌產品缺乏對功能的客觀描述、菌的活性在產銷鏈中能否得到保證等，這些因市場極速發展而滋生的問題不容忽視。

同時
，由於標稱的菌種概念過於專業，消費者根本無法理解和分辨

，產品的功效性也常受到質疑。

對此
，噬糖獸致力以科學實驗數據，打破“智商稅”標簽。“就拿我們現在主推的燃糖益生菌來看

，實驗情況是：在2020版《中國藥典》要求下的人工胃液及人工腸液的模擬環境裏，考慮胃腸排空時間
，我們分別檢測了益生菌體溫胃液和腸液環境下1小時、2小時、3小時的存活情況，以此證明其有效性。我們檢測出的數據是，3小時存活率大概為87%，這是第一部分；

第二部分

，我們對菌株的糖代謝能力進行了研究。在一定濃度的葡萄糖溶液中加入UCN-11,觀察體溫環境下
，UCN-11在4小時
、6小時
、8小時以及24小時之後對葡萄糖溶液中葡萄糖含量的代謝影響情況，並對葡萄糖含量進行測定（基於公式，葡萄糖遇到我們的燃糖益生菌
，最終會代謝出二氧化碳和水）。最終得出結論是，一支噬糖獸益生菌原液可以燃糖770千卡。

除了實驗數據
，我們還會在產品上線前，找一定量的種子用戶做周期性測試。比如好夢獸益生菌產品，我們提倡21天有效。基本上，很多用戶在服用21天後，睡眠質量會有一定改善，包括有一定的深度睡眠，或降低對某些產品的依賴。”

楊高曉指出，在功能性的前提下
，益生菌菌種的篩選與培養能力是LABX品牌的核心壁壘。“我們整個實驗室的能力非常強
，包括擁有一些專利菌株，自有實驗室
、工廠，及一些實驗檢驗能力


，我們不太依賴第三方進行生產和研發。除了差異化外，也使我們擁有成本優勢。”

如ru其qi所suo言yan，當dang前qian，國guo內nei益yi生sheng菌jun產chan業ye
，競jing爭zheng核he心xin在zai於yu菌jun種zhong。由you於yu中zhong國guo在zai益yi生sheng菌jun產chan業ye介jie入ru時shi間jian相xiang比bi國guo外wai較jiao短duan，菌jun種zhong研yan發fa和he配pei套tao還hai屬shu於yu起qi步bu發fa展zhan階jie段duan，需xu研yan發fa沉chen澱dian和he人ren才cai儲chu備bei。相xiang關guan行xing業ye研yan究jiu指zhi出chu，益yi生sheng菌jun的de多duo元yuan化hua和he菌jun株zhu的de本ben土tu化hua，是shi我wo國guo亟ji須xu解jie決jue的de產chan業ye技ji術shu發fa展zhan瓶ping頸jing，需xu從cong技ji術shu
、專利、品牌、儲備等各方麵進行完善。

“我們還有一個優勢是在產品的開發方向上。我們沒有選擇特別擁擠的腸道賽道，跟其他品牌搶蛋糕
，而是去看整個市場上的用戶需求。

比如，中國人除腸道問題之外

，還存在睡眠、提神、shilibaohudengxifenshichang
，zhexieshichangjiaqilaiyuanyuandayuyuanbendechangdaowentishichang。womenxiangxin
，yishengjunzhegepinlei，qishikeyijiejueyonghudeduozhongxuqiu，erbujinjinjuxianzaichangdaowenti。womenzheyangzuo

，yidingchengduyehuishiyonghuduipinpaidezhanxinggengqiang


，kedanjiayegenggao。”

有關接下來品牌的發展思路，楊高曉介紹，“因為我們產品剛上線半年多，還是希望穩紮穩打。先讓用戶對鮮活益生菌有一定認知

，同時將‘燃糖益生菌’這樣具備高關注度的關鍵詞與品牌進行匹配；

接下來，我們會進一步通過調節人體睡眠的活菌原生GABA益生菌，以及具有一定修護力的活菌原生SOD益生菌等產品矩陣，強化品牌‘原液活菌’的概念。最終將‘鮮菌實驗室’品牌理念梳理給用戶，使LABX的產品在其心智中與凍幹粉等益生菌品類區分開來。”