文：王真真

來源：綠鬆鼠（ID：xjbxinshipin）

題圖： 新京報記者王真真 攝

“從年後開始，雪花的人來好幾趟了，想爭取讓我們專賣雪花，但我們賣了十幾年燕京，不太想換。”北京一家餐廳老板王先林對新京報記者說，維持這種長期合作的因素除產品品類全、利潤空間高外，還有每年啤酒代理商額外支付給店家的幾萬元“進店費”。

眼下正值啤酒消費旺季，新京報記者走訪市場發現，“進店費”其實是一個普遍現象。在業內
，“進店費”又稱“專賣費”

，是各大啤酒品牌或代理商試圖“獨占”渠道資源的一種手段，相關費用往往會寫進排他性協議中，約束商家隻能銷售該品牌啤酒產品。

除進店費外，在餐桌擺放產品提升購買率、掃碼或回收啤酒瓶蓋給飯店返利
、利用進價優惠政策提升產品上架率、利用社區酒館形式增加產品銷量等，都是啤酒品牌爭奪市場的慣用手法。

01

王wang先xian林lin的de餐can廳ting已yi經jing經jing營ying十shi餘yu年nian了le。他ta告gao訴su新xin京jing報bao記ji者zhe，店dian裏li隻zhi賣mai燕yan京jing啤pi酒jiu，每mei年nian銷xiao量liang達da幾ji萬wan箱xiang。即ji便bian如ru此ci，華hua潤run雪xue花hua銷xiao售shou人ren員yuan每mei年nian都dou會hui來lai爭zheng取qu進jin店dian資zi格ge，今jin年nian也ye不bu例li外wai。

為了穩住專賣資格，燕京啤酒代理商每年會支付給王先林2萬元“進店費”，且這筆費用會寫進雙方協議中，約束店裏瓶裝啤酒隻能銷售燕京。簽訂協議時，“燕京啤酒區域銷售經理也會在場”。

王先林隔壁的餐館，同樣主賣燕京啤酒

，老板給出的理由是“燕京給的優惠更大一點，返的酒（數量）更多”。與王先林不同

，該老板未與燕京啤酒方麵簽訂排他性的協議，店裏同時銷售一款“泰山原漿7天”啤酒。

巧合的是，山東泰山啤酒有限公司曾起訴燕京啤酒“燕京7日鮮”侵權“泰山原漿7天”，法院在2020年10月判定燕京啤酒公司停止生產銷售被訴啤酒，賠償泰山啤酒經濟損失50萬元及合理支出6萬元。

新京報記者走訪餐飲渠道發現，“進店費”並非一家啤酒企業獨有。燒烤店老板呂先生是與華潤雪花方麵合作的
，“進店費一年好幾萬呢！”6月7日晚
，他向顧客極力推薦華潤雪花旗下的“勇闖天涯”，並稱現在活動是“喝一箱送半箱”。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江認為，啤酒代理商與餐飲店關於“進店費”的協議內容涉嫌違反《反不正當競爭法》，至於啤酒廠家是否負連帶責任

，要看其有沒有組織策劃和參與實施。

一位不具名的啤酒行業人士告訴新京報記者，店家口中所說的“進店費”在啤酒行業通常稱作“專賣費”

，很多消費品在渠道都存在這種現象。除“專賣費”外，啤酒品牌間常見的市場爭奪方式還有在餐桌擺放產品提升購買率，掃碼或者回收啤酒瓶蓋給飯店返利等。

北京房山一家社區超市老板稱，各大啤酒代理商為在貨架上多占位置，一般會給出進價優惠政策
，而本地啤酒品牌往往已經找到了價格“黃金點”。“啤酒的體積、重量比較大，區域性比較強，因此外地品牌進入本地市場成本更高一些，即便做活動也沒有價格優勢。”在其門店，目前賣得最好的是本地產燕京啤酒，青島啤酒、雪花啤酒也有一定份額，“雪花啤酒主要是靠低價策略。”

針對“專賣費”問題，6月13日，新京報記者電話聯係燕京啤酒和華潤雪花方麵，截至發稿電話均未接通，采訪郵件尚未回複。

02

除了看不見的品牌“進店”暗戰外，啤酒消費旺季還有看得見的推新、促銷。

比如今年4月12日
，重慶啤酒中高端新品“金重慶”上市，主打進口黃金麥芽口感。5月10日，珠江純生宣布推出清新柑橘柚香的“識歎”xinpin。jianliyuankaerjueshideguohuangjiapijiufangjinglizhangleigaosuxinjingbaojizhe，chujubanpijiujiedengdeshichuantonghuodongwai，gongsihaihuituichuxianshangxianxiaqudaoliandongleicuxiaojucuo，ruxianshanggoumaizhidingchanpinzengsongxianxiapijiufangtiyanquandeng。

促銷方麵，新京報記者走訪北京通州萬達永輝超市發現，5月15日至6月7日，青島啤酒旗下原本售價9.5元/瓶的500ml青島11度白啤
，調價至7.9元/瓶。6月7日至21日，重慶啤酒旗下原本售價16.6元/瓶的330ml1664百香果風味啤酒，調整到12.5元/瓶。

新京報記者注意到
，各大啤酒品牌今夏推出的新品價格主要在5元到20元中高端價格帶
，高端化趨勢愈發明顯。如珠江啤酒“識歎”在其京東自營店售價為65元12聽，每聽約合5.42元
；重慶啤酒中高端新品“金重慶”在京東售價約為9.11元/瓶。

據多家酒水店老板反饋
，目前北京市場終端銷量最好的啤酒集中在5-10元價格帶，如燕京U8、百威福佳白啤。5元以下價格帶產品多被渠道放置在比較邊緣的位置，有些門店甚至已買不到這一價位的啤酒，中端價位啤酒整體市場份額有所提升。

新京報製圖/許英劍

張(zhang)磊(lei)對(dui)此(ci)介(jie)紹(shao)，盡(jin)管(guan)低(di)價(jia)啤(pi)酒(jiu)產(chan)品(pin)目(mu)前(qian)仍(reng)是(shi)主(zhu)流(liu)
，但(dan)已(yi)有(you)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)為(wei)更(geng)高(gao)品(pin)質(zhi)的(de)啤(pi)酒(jiu)買(mai)單(dan)。啤(pi)酒(jiu)行(xing)業(ye)專(zhuan)家(jia)方(fang)剛(gang)則(ze)認(ren)為(wei)，提(ti)高(gao)盈(ying)利(li)的(de)方(fang)式(shi)可(ke)分(fen)為(wei)優(you)化(hua)產(chan)能(neng)
、提升價格、升級產品結構和打造品牌。

珠江啤酒曾在今年2月回答投資者提問時表示
，公司綜合市場、成本等情況確定價格，近年來一直努力提升高端啤酒占比，通過聚焦中高端轉型、開展降本增效工作等措施積極應對成本影響。

燕京啤酒3月22rifabudetouzizheguanxihuodongjilubiaoxianshi
，qiduixianyouchanpinjinxingyouhuashengji

，jiadayanfalidu
，duixinpinleichanpinjinxingshiyanhechubei，jixutuiguangzhonggaodangchanpin。caibaoxianshi
，yanjingpijiu2021年上半年中高檔產品占主營收入的比例為61.7%
，較2020年同期提高約6.5個百分點。同期，青島啤酒高檔以上產品銷量同比增長41.4%。

除提升10元價格帶產品比重外，高端啤酒也是各大品牌的發力點。自2021年以來，百威
、青島、華潤雪花等多家頭部啤酒企業推出售價千元左右的超高端啤酒，釋放出品牌高端化信號。

新京報製圖/許英劍

03

在啤酒行業集體高端化的過程中，精釀啤酒成為各大酒企搶奪的熱門賽道。

早在2010年，大躍啤酒從北京豆角胡同起家，在當年口味單一的國產啤酒市場激起水花
，也結交了一群喜歡精釀的朋友。大躍啤酒CEO陸威綸總結出了經驗：顧客在夏季喜歡輕盈、清爽口感的啤酒
，如其核心酒款“九十裏湖科隆啤酒”
，以及一些果味啤酒。今年
，大躍啤酒新推出一款步步生花IPL，由釀酒師使用四重酒花釀製。

大躍啤酒不是唯一押寶夏季消費的啤酒企業。“在夏季，口味清爽的易飲型啤酒銷量較好，對此我們最新研發了龍眼蜜、桂花和烏龍茶口味的啤酒，針對女性受眾研發的蜂蜜桂花啤酒也頗受歡迎。”海底撈精釀產品經理李文娟說。

樂惠國際2021年財報顯示，近年來，精釀啤酒消費比重逐年升高。2020年中國精釀啤酒銷量約為83萬千升，約占啤酒整體消費量的2.17%，相較於美國26.8%的銷量占比仍有發展空間。

另據中國工商登記部門統計數據顯示，我國精釀啤酒公司數量已從2018年底的接近2000家增長至2021年底的超6500家

，整個行業呈現爆發式增長。

快速增長的行業數字引來巨頭布局。為在全球範圍內尋找可投資、收購的精釀啤酒品牌，百威英博2015年專門設立ZX Ventures投資機構
，除收購“拳擊貓”等獨立精釀品牌外，還將美國精釀啤酒品牌“鵝島”引進國內市場
，開設同名精釀酒吧。其他啤酒企業紛紛跟進，在2019年

，燕京啤酒推出“燕京八景”精釀係列，嘉士伯入股精釀啤酒品牌“京A”。

巨(ju)頭(tou)入(ru)局(ju)也(ye)讓(rang)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)競(jing)爭(zheng)日(ri)趨(qu)白(bai)熱(re)化(hua)
，問(wen)題(ti)也(ye)隨(sui)之(zhi)而(er)來(lai)。一(yi)位(wei)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)告(gao)訴(su)新(xin)京(jing)報(bao)記(ji)者(zhe)
，由(you)於(yu)缺(que)乏(fa)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)標(biao)準(zhun)
，導(dao)致(zhi)消(xiao)費(fei)者(zhe)很(hen)難(nan)辨(bian)別(bie)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)優(you)劣(lie)，尤(you)其(qi)在(zai)麵(mian)對(dui)眼(yan)花(hua)繚(liao)亂(luan)的(de)進(jin)口(kou)精(jing)釀(niang)產(chan)品(pin)更(geng)是(shi)無(wu)從(cong)判(pan)斷(duan)。同(tong)時(shi)，大(da)啤(pi)酒(jiu)廠(chang)生(sheng)產(chan)的(de)“工業精釀”，也遭到一些獨立精釀品牌的質疑。

2017年6月，包括高大師、悠航
、大躍、萊寶、香格裏拉等品牌在內的中國精釀啤酒協會（CBAC）正式成立，提出“精釀啤酒的標準”是不能有任何非精釀啤酒公司的股份，足以看出這些獨立精釀品牌對“工業精釀”的警惕。牛啤堂創始人銀海甚至在2017年公開宣布：“本人旗下牛啤堂

、豐收、高大師等32個品牌，在本月內拋售完所有百威旗下產品。”

資料顯示，工業啤酒多采用拉格工藝
，俗稱“工業拉格”，為滿足快速生產要求，發酵時間通常隻有7天。而精釀啤酒一般采用艾爾工藝
，發酵過程可持續一兩個月。此外，麥芽和啤酒花的含量
，也是精釀啤酒的一大評判依據。

張磊告訴新京報記者
，“精釀啤酒通常采用水、麥芽
、啤酒花
、酵母等天然原料
，因發酵周期長、製造工藝不同
，可以更好地保留各種啤酒特色風味，不論口感還是風味都是工業啤酒望塵莫及的。”

他同時也強調，“很多人分不清楚工業啤酒和精釀啤酒

，甚至認為國產的都是工業啤酒，進口的都是精釀啤酒
，這也是不對的。”

“在發展過程中遇到的一大難題就是‘假精釀’
，它們仍然使用工業釀造方法，包括添加玉米糖漿以降低成本。”大躍啤酒CEO陸威綸認為，精釀啤酒與工業啤酒的區別主要有三點
，一是精釀通常選取好的天然原料，不添加糖
；其次在於原料與口味的創造力實驗
，“一切皆有可能，但並非一切皆可取”；最後
，精釀啤酒應該是本地的、獨立的，“我很難把所謂的進口精釀啤酒當作真正的精釀。”

04

數據顯示，我國啤酒產量在連降7年後，於2021年回升至3562.4萬千升，幾大啤酒上市公司業績也開啟了階段性增長。不過，進口啤酒的“威脅”依然存在。海關數據顯示，2013年我國啤酒進口量從18.2萬千升增長到2021年的52.17萬千升，2018年更是達到82.23萬千升。

國內消費者對進口啤酒的盲目推崇
，是張磊感觸最深的一點。健力源在山東青島經營的“卡爾爵士”啤酒坊品牌係從德國引進，原材料
、釀造過程與德國啤酒廠同步
，唯一不同是釀造生產在國內進行。

“我wo們men與yu合he作zuo夥huo伴ban引yin進jin這zhe一yi生sheng產chan線xian，目mu的de就jiu是shi讓rang中zhong國guo消xiao費fei者zhe可ke以yi與yu德de國guo消xiao費fei者zhe同tong步bu品pin嚐chang到dao新xin鮮xian純chun正zheng的de德de式shi精jing釀niang。不bu過guo我wo們men經jing常chang遇yu到dao的de問wen題ti是shi
，很hen多duo人ren覺jiao得de進jin口kou啤pi酒jiu一yi定ding比bi國guo產chan啤pi酒jiu好hao，還hai有you一yi些xie消xiao費fei者zhe常chang把ba我wo們men的de啤pi酒jiu當dang作zuo進jin口kou啤pi酒jiu。”張磊說。

shishishang，guochanpijiujinjinianyizhizaibuduantishengchanpinpinzhihepinpaixingxiang，ruqingdaopijiutuijinshuzihuazhuanxingheqianghuazhinengzhizao
，tongshijiezhubeijingdongaokuodapinpaishengliang。yanjingpijiujianliguojiajijishuzhongxinheguojiajishiyanshi，tongshiliyongdouyin、小紅書等短視頻
、直播風口進行品牌宣傳等。

除了布局高端啤酒外
，技改也是國產啤酒提升品質的一個主要手段。

2022年3月，位於深圳的興東華潤雪花啤酒總部基地動工，計劃同步實施增資擴產項目，建設自動化、清潔化、信息化智慧工廠。2021年12月
，重慶啤酒發布公告稱，擬在佛山
、西昌擴產技改。2021年11月
，青島啤酒科技研發中心、青島啤酒智慧產業園120萬千升擴建項目同期舉行開工儀式。前者將助青島啤酒繼續打好“科技牌”，後者建成後將成為國內“單體工廠產業鏈條更全、單體規模更大

、智能化水平更高”的啤酒生產基地。

長城證券金融研究所所長
、daxiaofeizuchangliupengrenwei

，guochanpijiuxiangyaohuodefazhanjihui，jinyibutuidongchanyeshengji，shouxianyaoqianghuapinpaitiaoxing
，genxiaofeichangjingjiehedegengjinmi。qiciyaotishengbiaozhun

，zaichanpinpinzhifangmian
，tebieshijiaomu、水、風味方麵加強創新。“什麼是好的產品力
？就是彼此產品差異化越小，越要做出差異化，得到相對更大的議價空間。”

（王先林為化名）

新京報2022年6月14日產經周刊《啤酒熱戰》