雪糕行業，就比較神奇。
最近有媒體朋友來采訪我關於“網紅雪糕”的話題，我得知茅台也入局了雪糕這個賽道，他們推出的“茅台”味冰激淩售價高達66元。他們問我怎麼看？依照我一貫的“反網紅”論調，你們可能猜我會大力批評，持續吐槽吧？沉(chen)思(si)研(yan)究(jiu)了(le)幾(ji)天(tian)之(zhi)後(hou)，我(wo)發(fa)現(xian)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)非(fei)常(chang)有(you)意(yi)思(si)，是(shi)一(yi)個(ge)極(ji)難(nan)得(de)的(de)能(neng)解(jie)釋(shi)各(ge)種(zhong)反(fan)常(chang)品(pin)牌(pai)現(xian)象(xiang)的(de)品(pin)類(lei)。接(jie)下(xia)來(lai)，我(wo)就(jiu)從(cong)品(pin)牌(pai)的(de)切(qie)入(ru)點(dian)，和(he)你(ni)分(fen)享(xiang)一(yi)下(xia)我(wo)的(de)觀(guan)點(dian)。一、雪糕是一個極其特殊的賽道，品牌機會難得，錯過不可複製。接下來我將從產品、定價、渠道、營銷的經典4P邏輯+我們的關係品牌邏輯出發來告訴你這三個結論是怎麼推導出來的：現如今，起盤任何一個消費的品牌，大抵都逃脫不了“品牌起盤即DTC”的開局命運，這幾乎是一個人人都知道的現象。同時，純線下沒活路，也成為了共識。“沒有中間商賺差價”的(de)口(kou)號(hao)背(bei)後(hou)，其(qi)本(ben)質(zhi)也(ye)不(bu)是(shi)真(zhen)的(de)沒(mei)有(you)中(zhong)間(jian)商(shang)了(le)，而(er)是(shi)作(zuo)為(wei)中(zhong)間(jian)商(shang)的(de)渠(qu)道(dao)發(fa)生(sheng)了(le)巨(ju)大(da)的(de)變(bian)化(hua)。從(cong)傳(chuan)統(tong)明(ming)處(chu)的(de)中(zhong)間(jian)商(shang)，變(bian)成(cheng)了(le)互(hu)聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)暗(an)處(chu)的(de)中(zhong)間(jian)商(shang)（各大電商平台、直播電商的互聯網經銷商、代運營商等）。因此，基於以上兩點背景，絕大多數消費品牌麵對的現狀是：麵對消費者得不停的搞活動、降價促銷，麵對平台商、直播商得不停的給低價、買流量、上(shang)推(tui)薦(jian)位(wei)。中(zhong)間(jian)的(de)空(kong)間(jian)擠(ji)壓(ya)的(de)越(yue)來(lai)越(yue)小(xiao)，自(zi)己(ji)有(you)工(gong)廠(chang)和(he)生(sheng)產(chan)的(de)品(pin)牌(pai)方(fang)還(hai)好(hao)，通(tong)過(guo)銷(xiao)量(liang)提(ti)高(gao)，成(cheng)本(ben)可(ke)以(yi)進(jin)一(yi)步(bu)降(jiang)低(di)。自(zi)己(ji)沒(mei)有(you)工(gong)廠(chang)和(he)生(sheng)產(chan)的(de)品(pin)牌(pai)方(fang)就(jiu)比(bi)較(jiao)慘(can)，越(yue)擠(ji)越(yue)瘦(shou)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)生(sheng)生(sheng)被(bei)擠(ji)成(cheng)一(yi)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)。雪糕行業，就比較神奇。在這個純線下沒活路的年代，線下渠道依然是中國雪糕和冰淇淋銷售的主戰場。2021年線下比例為95%，2022年即使受疫情影響，線下比例仍然高達80%。線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)如(ru)此(ci)主(zhu)流(liu)，是(shi)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)消(xiao)費(fei)的(de)特(te)性(xing)。畢(bi)竟(jing)，線(xian)上(shang)物(wu)流(liu)再(zai)快(kuai)，快(kuai)不(bu)過(guo)冰(bing)激(ji)淩(ling)融(rong)化(hua)的(de)速(su)度(du)。線(xian)上(shang)宣(xuan)傳(chuan)再(zai)好(hao)，好(hao)不(bu)過(guo)太(tai)陽(yang)底(di)下(xia)曬(shai)著(zhe)的(de)人(ren)立(li)刻(ke)馬(ma)上(shang)就(jiu)能(neng)把(ba)手(shou)伸(shen)進(jin)冰(bing)櫃(gui)拿(na)出(chu)一(yi)隻(zhi)雪(xue)糕(gao)的(de)好(hao)。taidayiyile。taduiqudaodeyilaidadazengjia，huanjuhuashuo，xuegaosaidao，keyiyiranshouzhezhiqiandelengyinjingxiaoqudaoguorizi，bingqiezanshibuyongdanxinlaizixianshangdechongji。tongzhimen，渠道穩定，並且集中，本身就降低了銷售和營銷的成本和管理成本。線xian下xia渠qu道dao穩wen定ding，這zhe一yi特te殊shu性xing決jue定ding了le一yi個ge品pin牌pai在zai短duan短duan的de時shi間jian內nei隻zhi要yao影ying響xiang到dao一yi小xiao撮cuo核he心xin經jing銷xiao商shang，並bing且qie和he他ta們men構gou建jian行xing業ye生sheng態tai，就jiu可ke以yi快kuai速su達da到dao推tui廣guang產chan品pin的de目mu的de。我翻出1926年上海海寧洋行打造的中國最早的雪糕品牌——“美女牌”棒冰的宣傳圖和物流照片，不知道為什麼，即使隔了將近100年，這個行業總讓我感覺一如往昔。除了渠道的特殊性。雪糕品類當下還有兩個特殊性：一個是產品創新門檻低，一個是價格體係。這兩點有意思的地方在於，參與門檻不高，決定了新的品牌方可以以最快的速度入局，甚至不是這個行業的品牌方，都可以快速做起來（比如茅台、故宮等）。lingwaiyifangmianjiagetixibiange，xuegaodaoleyigekeyizhangjiadehaoshiji，zhegehaoshiji，shibeibierenjiaoyuchulaide。pinpaiyizhangjia，zhongjiangeiqudaoshangdelirunkongjianjiuchulaile，yushixinpinpaijiuyoujihuile。既然雪糕的渠道如此特殊，你該問了：那這些線下渠道商如此穩定，原有的雪糕品牌也都是大牌乳製品廠，新品牌怎麼會有進入的機會呢？雪糕品類的產品創新，不外乎兩種方式，一種是矽膠模具雪糕，也就是創新一下雪糕的外形。比如蒙牛和環球影城出的“小黃人雪糕”，頤和園等旅遊景點出的“文創雪糕”，就是這種簡單的矽膠模具定型產生的創新。還有一種創新就是原材料的創新，像我們開頭說的茅台雪糕、以及新品牌推出的一些用生牛乳取代植脂末和代可可脂，用天然果肉取代化學添加劑的玩法，都是從原材料升級的角度做的創新。再說價格：現在，五塊錢以上的雪糕成為了便利店裏的主力。尤其是一些網紅品牌如鍾薛高、東北大板等品牌售價更是翻到了十幾塊錢。這個定價，跟傳統大眾印象中雪糕隻要1-3元錢的定價早已經相去甚遠。為什麼這樣的定價還有人買？漲了10倍的價格還顯得那麼合理？過去，雪糕在消費者的心智中，隻有一種可以參照的相關品類：汽水。雪糕是和汽水互相追逐互為替代的。因此，定價邏輯也不會差異太大。但是現在，雪糕的對照組，新增了幾個新物種：奶茶、咖啡、酸奶。奶茶、咖啡、suannai，nashiduoshaojiashijiejidapinpaihualeyiwanyingxiaofeiyongcuishengchulaidedapinlei，tamendejiagedainakeshihaoburongyiyidiandianbashichangjiaoyuchulaide。jieguo，xuegaozaizheli，zuoxiangqichengle。一杯咖啡，30多塊；一杯奶茶，堆加的配料多一些的，也要30-40塊錢；酸(suan)奶(nai)借(jie)著(zhe)這(zhe)兩(liang)股(gu)東(dong)風(feng)漲(zhang)價(jia)漲(zhang)的(de)也(ye)是(shi)樂(le)此(ci)不(bu)疲(pi)。雪(xue)糕(gao)作(zuo)為(wei)同(tong)樣(yang)是(shi)休(xiu)閑(xian)冰(bing)飲(yin)大(da)品(pin)類(lei)下(xia)的(de)產(chan)品(pin)，接(jie)過(guo)他(ta)們(men)已(yi)經(jing)教(jiao)育(yu)完(wan)的(de)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)，就(jiu)是(shi)理(li)所(suo)當(dang)然(ran)的(de)了(le)。價格一調，有意思的渠道變革開始了。據一位雪糕冰品經銷商透露，銷售到15-30jikuaiqiandewanghongpinpaixuegao，jinhuojiazhiyouqibakuaiqian，chengbenjiazhiyouliuyuanzuoyoushenzhigengdi。zheyiweizheshenme？yiweizhejingxiaoshangcongzhongdehuolibiyiwanggenggaole，zheyangdelirunkongjian，zuyizhichengqiyigexinpinpaikuaisujianshezijidexiaoshouqudao。erqie，shoujiayuezaotijiadepinpai，huodedelaizijingxiaoshangdeguanzhuyueduo。因此，在調價這裏，存在一個很巧妙的渠道“機會”。zhegequdaojihui，guowangdachangdexuegaopinpaiyibanbutaihuiquzhua，yinweizaoyiwendingdexingyeshengtaiheduishichangdedongchahaitingliuzaiguoqudesiweizhong。danshiyoulegaojiawanghongpinpaide“成功試水”之後，雪糕品牌紛紛推出了高價產品。“在這一輪所謂消費升級中，網紅企業摸著石頭過河，傳統消費大品牌摸著網紅的頭過河”。其他品類中，我們已經看到網紅品牌已經被深水淹沒，傳統消費品牌借力創新的跡象。但是在雪糕這個品類中，居然難得的出現了“多贏”的局麵。這其實是與新消費品牌“價格破局成功”相關，也與整個行業還沒到真正“卷”的時候有關。所以，這zhe時shi候hou，是shi新xin品pin牌pai唯wei一yi的de機ji會hui窗chuang口kou，趁chen著zhe還hai有you利li潤run，趁chen著zhe渠qu道dao還hai比bi較jiao專zhuan注zhu，跑pao出chu來lai就jiu跑pao出chu來lai了le。兩liang年nian內nei會hui見jian分fen曉xiao，因yin為wei這zhe個ge行xing業ye的de跑pao馬ma圈quan地di和he用yong戶hu教jiao育yu，以yi及ji產chan品pin創chuang新xin，不bu需xu要yao花hua那na麼me久jiu時shi間jian。兩年內，僅13家主流冰淇淋品牌就至少有過34次“跨界”聯名。這其中，哈根達斯、光明、德氏是最多的，其次是伊利、和路雪、蒙牛、東北大板，分別有3次。跨界的領域也是五花八門，從茅台這樣的酒水，再到英雄聯盟的遊戲，再到玉淵潭景區、中國人民大學、沈陽故宮……總之，跨的不亦樂乎。你這麼想吧：對於雪糕廠家和品牌來說，雪糕跨界就是經銷商渠道的一次次拓寬和創新。對於五花八門的其他跨品類來說，跨到雪糕，就是把自己的流量一次次變現的帶貨實踐。在利潤高漲的情況下，雙方都不吃虧。你(ni)和(he)朋(peng)友(you)去(qu)玉(yu)淵(yuan)潭(tan)玩(wan)，買(mai)了(le)門(men)票(piao)逛(guang)一(yi)逛(guang)，閑(xian)情(qing)逸(yi)致(zhi)下(xia)產(chan)生(sheng)了(le)可(ke)消(xiao)費(fei)的(de)心(xin)思(si)，但(dan)是(shi)過(guo)去(qu)的(de)玉(yu)淵(yuan)潭(tan)並(bing)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)真(zhen)正(zheng)匹(pi)配(pei)的(de)好(hao)商(shang)品(pin)讓(rang)你(ni)在(zai)那(na)樣(yang)的(de)場(chang)域(yu)裏(li)去(qu)消(xiao)費(fei)。那(na)些(xie)文(wen)創(chuang)的(de)扇(shan)子(zi)、本子、瓶子、罐子買來之後似乎也是“用之無用，棄之可惜”，突然眼前一亮：雪糕！玉淵潭櫻花造型的雪糕，拿來既可以解饞解渴，又可以拍照發朋友，相對其他文創產品。30幾塊錢也還好，買買買！請注意，這個時候，雪糕是什麼品牌不重要（它是玉淵潭牌雪糕），雪糕好不好吃也不重要。重要的是，它作為了“場景”中的道具，炫耀為主，食用為輔，拔完草不會再次複購。因此，文創雪糕是作為IP本身的變現產品，它有IP的品牌溢價在其中，消費者不會反複複購，靠的是高額的利潤空間以及IP本身強大的循環往複的人流。但dan是shi普pu通tong的de日ri常chang消xiao費fei雪xue糕gao，是shi另ling外wai一yi種zhong品pin牌pai邏luo輯ji。在zai這zhe個ge邏luo輯ji裏li，渠qu道dao商shang有you沒mei有you非fei常chang賣mai力li的de去qu推tui薦jian這zhe個ge雪xue糕gao，這zhe個ge雪xue糕gao本ben身shen的de口kou味wei和he穩wen定ding性xing，以yi及ji大da家jia對dui這zhe個ge雪xue糕gao品pin牌pai的de品pin牌pai認ren知zhi是shi否fou逐zhu漸jian做zuo實shi，還hai有you大da家jia都dou漲zhang完wan價jia之zhi後hou，是shi否fou該gai品pin牌pai還hai有you價jia格ge的de優you勢shi，這zhe些xie是shi品pin牌pai雪xue糕gao的de邏luo輯ji。網wang紅hong雪xue糕gao品pin牌pai趕gan上shang了le一yi個ge好hao賽sai道dao，但dan是shi即ji使shi如ru此ci，留liu給gei網wang紅hong品pin牌pai的de時shi間jian也ye不bu多duo了le，優you先xian產chan生sheng的de定ding價jia溢yi價jia是shi可ke以yi讓rang網wang紅hong雪xue糕gao取qu得de渠qu道dao上shang的de突tu進jin機ji會hui，以yi及ji打da造zao品pin牌pai知zhi名ming度du的de機ji會hui。但dan是shi，傳chuan統tong大da品pin牌pai跟gen上shang來lai之zhi後hou呢ne？等內卷開始的時候，產品的成本優勢、原材料創新能力、渠道管理，將會麵臨新一輪的考試。那個時候，才是新品牌真正立住腳跟的時候。備注：為了方便表達，我這裏所說的“雪糕”，指的是雪糕+冰淇淋兩種冰品的統稱哈。
掃碼關注Foodaily每日食品公眾號
評論