文：Cathy Wang

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

雙語帶貨

、吟詩作賦、段子整活······最近，東方甄選直播間火了。

從長白山的皚皚白雪，到十月田間吹過的微風，出口成章的董宇輝將農產大米道出了詩和遠方。

網友們在知識付費的直播間裏付費N袋大米的同時，也映射出了大米在中國飲食文化中的重要地位。

消費升級的推動下
，人們開始思考如何更好地吃一頓米飯。拌飯醬等“下飯神器”也成為幹飯人們日常討論的熱門話題。

圖片來源：小紅書

而談到同樣以大米為主食的國家

，便不得不提日本。除了較早開展稻米加工適宜性
、米飯風味和質構等工業化研究，拌飯料
、佐料汁、菜單定製式調味品等一係列產品的推出，也使得日本的米飯消費更加多元。

其中，Foodaily觀察到，日本品牌丸美屋以米飯為核心，打造了拌飯料

、日式釜飯料、中華料理調味料、茶泡飯料等調味品，將一頓簡單的米飯吃出了新高度。其代表產品“海苔雞蛋拌飯料”
、“麻婆豆腐調味料”推出半個世紀以來
，依然占據著31%和50%的市場份額，公司連續22年實現業績增長。

name，wanmeiwushiruheweiraoyidunmifanjinxingchanpinkaifadene？qidaibiaochanpinweihenenggoujingjiubushuai？yimifanweihexin，duiyuyouzhetongyuanyinshiwenhuadezhongguoshichang，wanmeiwuyouyounaxiechenggongdeshijiankeyijiejianne？xiamianjiurangwomenyiqizoujinbenqi【新XIU】——丸美屋。

01

暢銷60餘年的傳奇拌飯料是如何誕生的？

眾所周知
，大米在日本的一日三餐中占據著重要地位
，傳統的日式“家庭風味”也離不開以米飯為核心的餐桌。創立於1951年的丸美屋，以打造“美味、便捷
、家庭風味”為使命
，致力於開發和米飯搭配食用的調味品，產品線係列涵蓋拌飯料、日式釜飯料、中華料理調味料
、茶泡飯料等。

圖片來源：丸美屋

自1999年以來
，丸美屋連續22年實現業績增長，2021年丸美屋總銷售額同比增長4%，達564.37億日元（約和人民幣28.16億元）。

作為丸美屋圍繞米飯打造的第一款爆品
，“海苔雞蛋拌飯料（のりたま）”食用便捷

、口感多元
、營養美味。以雞蛋為主要原料，獨家特殊工藝打造3種不同質地的雞蛋顆粒，搭配海苔、芝麻、青花魚幹、抹茶鹽等多種食材，黃金比例配比。和米飯一同食用
，豐富米飯風味的同時
，輕鬆增加蛋白質
、維生素、礦物質的攝入。

圖片來源：丸美屋

產品自1960年推出以來
，暢銷日本市場60餘年。如果以一頓米飯搭配2.5g拌飯料計算，僅2021年一年
，丸美屋海苔雞蛋拌飯料銷售量便可搭配6.9億頓米飯。

那麼，丸美屋為何選擇拌飯料作為切入市場的第一款產品

？深受喜愛的海苔雞蛋拌飯料是如何誕生的？

拌飯料商業化雛形，補充鈣的攝入

根據ORICON NEWS對丸美屋市場部門的采訪，20世紀初期，日本民眾普遍存在鈣攝入不足的問題
，來自熊本的藥劑師開發出一款將魚連骨打碎
，用醬油調味後曬幹食用的調味品“禦飯之友（禦飯の友）”。搭配米飯食用的同時，還可以增加鈣的攝入。“禦飯之友”也被認為日本拌飯料的商業化雛形。

拒絕奢侈
，定位轉型
，拌飯料進入普通家庭餐桌

1927年，丸美屋前身丸美屋食品研究所推出瓶裝拌飯料“是好吃的（是はうまい）”。產品定位高端
，選用黃花魚為主要原料，添加海帶
、芝麻等食材，輔以醬油調味。在1.5kg大米售價30錢的年代
，1瓶45g是好吃的拌飯料售價高達35錢。

圖片來源：東京新聞

由於二戰期間原料供應不足，是好吃的拌飯料逐漸停產，丸美屋食品研究所也因戰爭解散。直到1951年(nian)，丸(wan)美(mei)屋(wu)品(pin)牌(pai)正(zheng)式(shi)創(chuang)立(li)，創(chuang)始(shi)人(ren)阿(e)部(bu)吉(ji)末(mo)提(ti)出(chu)，丸(wan)美(mei)屋(wu)打(da)造(zao)的(de)不(bu)應(ying)該(gai)是(shi)拌(ban)飯(fan)料(liao)中(zhong)的(de)奢(she)侈(chi)品(pin)，而(er)是(shi)要(yao)將(jiang)高(gao)端(duan)的(de)營(ying)養(yang)美(mei)味(wei)送(song)入(ru)更(geng)多(duo)普(pu)通(tong)家(jia)庭(ting)餐(can)桌(zhuo)。

差異化原料選擇

，關鍵技術難題攻克，開創雞蛋拌飯料新紀元

鑒於市麵上拌飯料產品大多以魚為主要原料，丸美屋選用雞蛋作為優質動物蛋白攝入來源，打造產品差異化。

youyushengchantiaojianhejiagongjishudexianzhi

，ruheweichijidanfengweihekougandepingheng，jidankeliruheganzaobaocundengwentichengweikaifaguochengzhongdemianlindenantihetiaozhan。zhidao1959年，丸美屋開發出獨家的雞蛋顆粒造粒技術，1960年丸美屋正式推出“海苔雞蛋拌飯料（のりたま）”。

圖片來源：丸美屋

雞蛋口感鬆脆，海苔分量十足，特別添加芝麻
、抹茶鹽、青花魚幹等多種食材，和米飯一同食用達到營養和美味的絕妙平衡。

外包裝由著名設計師大高重治操刀，海苔深綠色背景、以雞蛋作為雞身體主體的獨創設計

，向消費者傳達產品的主要原料；歡樂的音符和彈跳的雞腿等細節反映產品美味；傾斜的產品名稱代表著拌飯料澆在米飯上的樣子。

圖片來源：丸美屋

憑借著差異化的產品選擇
、便捷的食用方式
、多元的味蕾體驗、創意的產品包裝、親民的價格定位
，海苔雞蛋拌飯料一經上市
，便吸引眾多消費者購買，並收獲諸多好評。丸美屋也開創了以雞蛋為主要原料的拌飯料產品新紀元。

02

乘勝追擊，

丸美屋如何打造“下飯神器”矩陣？

首(shou)款(kuan)產(chan)品(pin)海(hai)苔(tai)雞(ji)蛋(dan)拌(ban)飯(fan)料(liao)大(da)獲(huo)成(cheng)功(gong)，使(shi)得(de)丸(wan)美(mei)屋(wu)受(shou)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)廣(guang)泛(fan)關(guan)注(zhu)。那(na)麼(me)，圍(wei)繞(rao)以(yi)米(mi)飯(fan)為(wei)核(he)心(xin)的(de)家(jia)庭(ting)餐(can)桌(zhuo)，丸(wan)美(mei)屋(wu)還(hai)開(kai)發(fa)了(le)哪(na)些(xie)深(shen)受(shou)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)愛(ai)的(de)產(chan)品(pin)？順(shun)應(ying)了(le)怎(zen)樣(yang)的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)
？解(jie)決(jue)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)哪(na)些(xie)痛(tong)點(dian)和(he)需(xu)求(qiu)
？

日式釜飯料，工業化生產也能兼具“煙火氣”

20世紀60-70年代，隨著食品生產加工技術的進步以及冰箱、weiboludengjiadiandepuji，zhengzhudaishipindengfangbianshipinluxucongoumeiyinruriben，bingkaizhanleyixiliebentuhuatansuo。weilerangxiaofeizhezaijiazhongqingsongchidaopengrenjiaoweifansuodecaipin，wanmeiwuyidangditesecaipinweiyuanxing
，zai1970年推出“雞肉釜飯料（とり釜めしの素）”。

圖片來源：日本食糧新聞

隻需將其倒入大米中一起蒸煮，就可以輕鬆享用一頓正宗的日式釜飯。得益於產品開發過程中采用的大鍋慢燉和低溫殺菌製法，雞肉的原汁原味比較完整的保留下來。即使是工業化生產的袋裝食品，依然可以品嚐到其中的手工製作感。食材豐盛
，操作便捷，產品銷售量不斷增加。

東方風味傳入
，開啟中華料理調味品市場

除了西方舶來品的飲食教育，中國
、韓國等東方風味的傳入對日本飲食也產生著一定影響。二戰結束後，正宗川菜麻婆豆腐傳入日本。不同於餃子、炒飯、拉麵等經典中餐

，麻婆豆腐是必須到高級的中華餐廳才能吃到的菜式。

為了讓更多家庭隻要有豆腐和炒鍋，就可以品嚐到高級中華餐廳的美味，繼雞肉釜飯料的熱銷之勢

，1971年丸美屋推出“麻婆豆腐調味料（麻婆豆腐の素）”。

圖片來源：丸美屋

麻婆豆腐調味料以雞肉、醬油
、豆瓣醬為主要原料，搭配優質澱粉、生薑粉

、蔥粉、dasuanfendengfuliao。shiyongshizhixujiangtiqianzhunbeizhuhaodedoufuyutiaoweiliaogongtongchaozhi，chuguoqianjiarushuidianfengouqianjike。kouganruannuo，fengweinongyu，yumifanyitongshiyongfeichangxiafan，xiaofeizhezaijiayenengqingsongfukecantingjimeiwei。

豆腐早在17shijidejianghushidai，bianyijinruribenminzhongderichangshipu。danshijinzaigaojicantinggongyingdemapodoufu
，duiyuribenputongxiaofeizhelaishuorengranshimoshengdecunzai。weiledakai“麻婆豆腐調味料”的市場

，丸美屋在大型商超、賣豆腐的小店、豆腐協會等場所，長期開展現場試吃促銷活動，對消費者進行市場教育。

1973年日本石油危機時期，經濟動蕩不安，市場嚴重通貨膨脹
，全民瘋搶物品，諸多製造商陷入供貨難的窘境。丸美屋麻婆豆腐調味料依靠穩定的貨源供應，占據著一定的市場份額
，並逐漸成為消費者心中該細分品類的代名詞。

03

連續22年業績增長，

丸美屋爆款頻出
、經久不衰的秘訣是？

2021年丸美屋總銷售額同比增長4%
，達564.37億日元（約和人民幣28.16億元）
，實現自1999年以來，連續22年業績增長。

圍繞米飯打造的眾多產品中，麻婆豆腐調味料係列、拌飯料係列
、日式釜飯料係列上市半個世紀以來依然占據著50%
、31%

、23%的市場份額。那麼，丸美屋爆款頻出
、經久不衰的秘訣是什麼呢
？

圖片來源：丸美屋

傾聽用戶心聲，部門協同很重要

根據ORICON NEWS對丸美屋市場部門的采訪，在以春秋兩季為產品主要上市時間規劃新品時
，市場部門會麵向全公司征集主題提案

、向用戶發放調查問卷
、參考市場過往相關數據等，以打造用戶需要並且能為用戶創造價值的產品為目標，構思新產品開發方向。

既然是要商品化的產品，也要考慮成本相關問題。產品開發部門也會經常就新產品的原料選用問題，與市場部門、材料部門進行探討。

在初步確定了新產品的目標人群
、食用場景、主要原料、加工工藝後，產品開發部門開始新產品的原型製作。因為要創造出全新的產品，在開發的過程中碰壁也是理所當然的現象。

為了確定新產品的量產方案
，收集公司內部各部門以及消費者的反饋意見，多的時候會進行近百次的試驗和修改。

圖片來源：丸美屋

銷(xiao)售(shou)部(bu)門(men)也(ye)會(hui)對(dui)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)和(he)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)等(deng)進(jin)行(xing)徹(che)底(di)的(de)調(tiao)研(yan)和(he)分(fen)析(xi)，製(zhi)定(ding)合(he)適(shi)的(de)銷(xiao)售(shou)方(fang)案(an)。除(chu)了(le)考(kao)慮(lv)丸(wan)美(mei)屋(wu)自(zi)身(shen)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)
，還(hai)要(yao)思(si)考(kao)如(ru)何(he)為(wei)用(yong)戶(hu)帶(dai)來(lai)更(geng)豐(feng)富(fu)的(de)購(gou)物(wu)體(ti)驗(yan)。

丸美屋相信有隻有充分傾聽用戶的心聲，並且公司所有部門配合協作，才能生產出長期暢銷的經典產品。

對時代變遷保持敏銳，持續升級迭代

除了作為“樹幹”的主要產品的穩定供應
，丸美屋業績實現長期增長也離不開作為“枝葉”的新產品的升級迭代。數據顯示
，僅2021年一年，丸美屋便累計推出122款新產品。

以“海苔雞蛋拌飯料”為例
，產品配方方麵，為了順應19世紀80年代日本國內掀起的健康熱潮，丸美屋減少了25%的鹽使用量；隨著加工技術的進步，丸美屋在產品中加入更加鬆軟的雞蛋顆粒，並增加30%的雞蛋用量；產品上市60周年之際
，丸美屋又追加一種口感的雞蛋顆粒，一包即可縱享3種不同質地。

圖片來源：ORICON NEWS

配合著產品配方升級，“海苔雞蛋拌飯料”的包裝也經曆了9次主要的升級迭代。從cong最zui初chu的de深shen綠lv色se背bei景jing，演yan變bian至zhi能neng看kan到dao內nei容rong物wu的de透tou明ming包bao裝zhuang，後hou期qi又you以yi撒sa上shang拌ban飯fan料liao的de誘you人ren米mi飯fan為wei主zhu視shi覺jiao

，雞ji媽ma媽ma和he一yi群qun小xiao雞ji走zou在zai彩cai虹hong道dao路lu上shang。包裝設計整體畫風更加與時俱進，增加消費者購買欲望。

圖片來源：日本食糧新聞

在食品消費日漸多元的大趨勢下，丸美屋的產品矩陣也更加豐富
，圍繞以米飯為主食的餐桌，持續為消費者提供更加美味、便捷的搭配方案。

以拌飯料係列為例，產品原料不再局限於雞蛋和海苔
，金槍魚、鮭魚、牛肉、芥末、味噌等符合日本飲食習慣的食材相繼加入。瓶裝
、迷你裝

、手持裝等便捷式包裝也迎合了一人食、戶外旅行等消費場景。拌飯料係列至今已累計推出500餘款產品。

圖片來源：丸美屋

攜手人氣動漫，實現品牌高效推廣

wanmeiwurenweizhikaolvzijibimenzaoche，huixianzhipinpaidechangqifazhan，yongkuanguangdeshiyehefazhandeyanguangkandaishiwu，jianggengyouliyujiangpinpaidexuanchuanhetuiguang。weiledadaolixiangdechanpinchuanboxiaoguo，wanmeiwujingchangyuremendongmanzuopinkaizhanhezuoqihua。

1964年
，丸美屋攜手人氣動漫“8號超人（エイトマン）”，將人物貼紙作為商品贈品

，海苔雞蛋拌飯料銷售額實現14倍增長。此後，丸美屋又與櫻桃小丸子
、蠟筆小新、美少女戰士等日本各時期熱門動漫作品開展合作，產品深受年輕消費者喜愛。

圖片來源：丸美屋

04

對標中國市場

，

“下飯神器”發展前景如何？

日本複合調味品市場自二戰後的經濟發展高速期，先後經曆舶來品-本土化-海外擴張三大階段

，複合調味品滲透率較高。歐睿數據顯示，2020年日本複合調味品行業規模約8800億日元，同比增長7.5%，近5年CAGR（複合年均增長率）為1.97%。

反觀國內，在消費升級的推動下，我國複合調味品市場呈現快速增長的趨勢。艾媒數據顯示

，我國複合調味品市場規模從2011年的432億元增至2020年的1440億元，10年CAGR為14.31%。但整體來看
，我國複合調味品滲透率僅為26%，遠低於美日韓等國家。

圖片來源：艾媒谘詢

興業證券研究顯示，2019年前後的中國及1985年前後的日本，人均GDP均在1萬美元左右
，餐飲連鎖化率超過10%

，女性參與勞動率高，兩國該階段複合調味品發展所需的宏觀背景相似。與此同時，由於我國與日韓有著相似的飲食習慣，未來我國複合調味品仍具有巨大提升空間。

近年來，“懶宅經濟”的升溫及疫情等諸多因素的影響，使得人們逐漸回歸家庭烹飪場景
，諸多品牌也開始圍繞一頓飯來進行產品開發。

調味品頭部品牌太太樂在2020年4月推出菜單定製式調味料，消費者隻需配菜

、加料、烹炒，零基礎小白也能在自家廚房做出魚香肉絲
、糖醋排骨、宮保雞丁、麻婆豆腐等地道美食。

圖片來源：太太樂

養生堂在2020年6月推出咖喱牛肉澆頭，隻需整袋放在微波爐中加熱3分鍾
，配上米飯
，就是熱氣騰騰的一餐。新銳品牌加點滋味推出中式口味佐餐醬和廚房烹飪調味品係列為幹飯人帶來解決方案 。

圖片來源：母親/加點滋味

通過複盤丸美屋的商業曆程，我們發現，丸美屋在日本市場的成功實踐離不開行業發展關鍵時間節點的捕捉、目標消費人群的深入研究、生產技術難題的突破
、品類的縱向深挖與橫向發散、以及營銷渠道的推廣觸達。

盡管國內市場上已經出現拌飯醬
、米飯澆頭、菜單定製式調味料等“下飯神器”，但像丸美屋一樣圍繞一頓米飯進行調味品品類的縱向挖深與橫向發散的品牌卻十分難得。

未來，圍繞一頓米飯的調味品來構建品牌
，會在中國市場有競爭機會嗎
？讓我們一起期待！

參考資料：

1.農夫山泉母公司布局，不占冷鏈

、不占冰箱的囤菜方案就是它了！Foodaily每日食品
，2022年4月14日
；

2.同為東方飲食
、餐桌主角，日本人做豆腐比我們強在哪兒？Foodaily每日食品，2021年1月14日
；

3.一粒米的千億商機與暗戰
，中國人的千年主食該換個吃法了！Foodaily每日食品，2020年4月28日。