文：老刀

來源：聯商網（www.linkshop.com）

瑞幸的商業模式是獨特的，它遵循了創新公式：傳統產業+互聯網=新產業。利用互聯網賣咖啡，證明這個模式可以跑通。這也是瑞幸可以實現從創業到上市僅用兩年時間的奇跡。

郭謹一接任瑞幸董事長兼CEOzhihou，yigengjiawenjiandesilujingying
，tongyangliangnianshijian，ruixingshixiangefangmianyejishujuxianghao，zhikexishichuangzheluzhengyao
，zijixinxinkukuzaixiadeshu
，queyijingbiciwuyuan
，pinchangbudaoshenglideguoshi。

01

瑞幸門店超7000家，首次實現季度盈利

5月24日，瑞幸咖啡發布未經審計的2022年第一季度財報，數據顯示，第一季度總淨收入24.046億元人民幣，同比增長89.5%。美國會計準則（GAAP）下營業利潤1610萬元
，2021年同期營業虧損為3.64億元。

這是瑞幸首次實現季度盈利。

6月6日，瑞幸再次宣布好消息，全國門店數突破7000家。2022年一季度瑞幸新開門店556家
，其中半數為聯營門店。一季度自營門店收入17.147億元
，同比增長66.2%；聯營門店收入5.493億元，同比增長239.3%。

門店增長帶來客流增量。瑞幸2022年一季度月活客戶達1600萬，較去年同期870萬增長83％
，帶動其自營門店同店銷售額增長41.6％。與此同時，瑞幸客單價也在提升
，在過去兩年幾乎提升了一倍。由2019年四季度9.97元提升至當下15.24元。

3月24日，瑞幸咖啡公布了2021年財報。數據顯示，瑞幸2021年淨收入79.65億元
，同比增長97.5%。其中
，自營門店門店層麵利潤在2021年首次實現年度轉正，達到12.528億元
，而2020年同期則為虧損4.347億元。

瑞幸似乎一切向好。關於門店數量，瑞幸目前7000家，而星巴克在中國市場為5654家，於是很多新聞稿便出現了“瑞幸門店數量超過星巴克”的表達。兩者其實毫無可比性，星巴克的門店主要提供堂食

，也就是打造其所謂的“第三空間”概念，而瑞幸的門店更多是提供外賣，所以在門店的功能以及經營麵積上，瑞幸與星巴克不可同日而語。

另外，在營收規模上，瑞幸與星巴克更不是一個量級。

5月6日消息
，星巴克發布2022財年第二季度（截至2022年4月3日為期13周）財報。財報顯示，其第二季度綜合淨收入為76億美元，同比增長15%，達曆史新高。

星巴克美國市場第二財季收入為50.6億美元，同比增長18%；中國市場收入7.4億美元，同比下降14%。按照1美元6.7人民幣
，星巴克上一季度在中國的營收約44.89億人民幣，約為瑞幸的兩倍。

當下的瑞幸雖然穩步向好，但依然需要保持謙遜和低調，在咖啡賽道與頭部品牌的差距依然巨大，而尤其需要保持警惕，切忌浮誇
、好大喜功。兩年前的教訓不正是因為一味追求數據神話而導致的嗎？

02

郭謹一做對了什麼？

瑞幸的業績讓郭謹一得到了認可。

郭謹一曾是陸正耀的“小弟”，2016年加入陸正耀旗下的神州租車。不可否認，進入瑞幸也是陸正耀給予的機會。在2020年瑞幸被爆出財務造假事件之後，錢治亞和劉劍先後被免去瑞幸CEO和COO職位

，郭謹一由此接任CEO。但造假事件的發展，最終證據指向了背後的老板陸正耀，陸不得已從瑞幸出局。

在此形勢之下，郭謹一選擇了與陸正耀團隊決裂
，以維護公司利益。乃至於雙方徹底撕破臉
，陸正耀多次在公開場合說郭謹一是“小人、叛徒”。甚至發生了2021年1月6日，陸正耀聯合多名高管簽署聯名信

，集體要求罷免郭謹一。

guojinyidezuofashifouzhengque？bizherenwei，guojinyiyuluzhengyaoweidaibiaodeyuanruixingtuanduijueliehaowuguocuo。zailuzhengyaozhixia，ruixingcaiwushujujuezaojia
，zaodaotuishi
，zhenggegongsixinyu、koubeiyiluoqianzhang，shenzhimianlinzibenshichangdesuopeierdailaidepochanfengxian
，erqieruixingshijianzhijiepohuailezhenggezhonggaiguzaimeiguozibenshichangdeshengyu，rucichouwen，luzhengyaotuanduixuyaomaidan。

相反，郭謹一在瑞幸最危機的形勢之下扶大廈於將傾，與瑞幸是有功之臣。

2022年1月27日，大鉦資本聯合IDG、Ares SSG收購原造假管理層被清算股權，交易完成後
，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東和實際控製人，持有公司超過50%的投票權。

據報道，“從郭謹一管理態度來看，當時整個公司的戰略方向就是穩定過渡，然後把經營數據做起來，最終給投資人一個交代。”

郭謹一利用兩年時間，讓瑞幸重歸正途，而且業績向好，在他的努力之下，至少做對了以下幾個方麵：

第一
，提升經營效率，取消激進的擴張，取消燒錢補貼占領市場份額。

對瑞幸來說，2020年之後瑞幸已經具備了廣泛的市場知名度
，所以在那個時候迅速取消以賠錢賺吆喝的策略，是十分正確的。

據報道
，郭謹一上任後，公司沒有再開展任何新業務
，開店和擴張速度也變得穩健。一位於2019年7月加盟瑞幸的廣西桂林加盟商表示，在造假前，他旗下門店並不怎麼盈利
，出事後瑞幸取消買一贈一

、大額優惠券後
，他旗下7家門店都開始盈利了。

第二
，迅速而且有質量地開店，擴大規模。

從瑞幸最新的財報可以看出
，這一季度
，瑞幸開了556家店
，平均一天開6家店，而且半數為“聯營門店”，也就是所謂的加盟模式
，而且聯營門店的收入增長比高達239.3%。可見，在取消飲鴆止渴的市場補貼打法之後，聯營門店正在發揮巨大的市場能效
，搶占市場份額。

第三，注重產品創新，麵對年輕消費人群始終保持“新鮮感”。

據大鉦資本方麵透露，現在郭謹一每周都要參加一次產品研發和營銷會議
，他們內部稱之為策創會（策劃創意會）。在這個會上，郭謹一和團隊經常會因為對產品、營銷、定價有不同的意見，而吵得不可開交。“如果換作陸正耀，他說應該怎麼做，估計沒人敢提意見。”

03

咖啡也學奶茶“混搭”

新式茶飲帶來的啟示是
，這屆年輕人喜歡“混搭”的新奇特風格。比如說
，水果+茶帶來了水果茶，奶昔+堅果+茶帶來了奶茶。

那麼
，咖啡就是越純越好嗎
？似乎並不見得。據業內人士透露，目前很多新式咖啡品牌都在悄悄地“去苦”化

，也就是，咖啡不是越純越好，而是往咖啡裏添加其他各種飲品，由此在咖啡這個賽道，正在源源不斷地誕生出各種各樣的新型複合型咖啡飲品。

一季度瑞幸實現盈利，給瑞幸盈利立了頭功的，不是大師精品咖啡，而是披著咖啡外衣的新品種——“椰咖”。

4月6日
，瑞幸微博官宣，爆款生椰拿鐵在誕生一周年之際已實現了1億杯銷量。“生椰漿+咖啡”的組合，也成了2021年中國新茶飲現象級產品。有瑞幸用戶戲稱，瑞幸的債，就是他們用一杯一杯生椰拿鐵喝回來的。

瑞幸咖啡產品線負責人周偉民透露，團隊複盤時總結到“生椰拿鐵踩中了奶茶用戶逐漸向奶咖用戶轉變的大趨勢。” 

瑞幸今年4月繼續推出了新的椰雲拿鐵，上市一周總銷量495萬杯
，日均銷量超過了星巴克中國所有品類日均銷售總量（128.4萬杯）的一半。

甚至包括星巴克中國在內的國內大多咖啡店，也開始嚐試咖啡產品的多元化創新，與各式果味糖漿以及千奇百怪的原料進行搭配。

在《2022年需要注意的三種飲料趨勢》中

，分析師指出，今年
，全球消費者具有廣泛的對“特殊的味覺體驗”的需求。在2022年，咖啡製造商需要嚐試一些創造性的改變，以吸引傳統和新興的咖啡消費者。

對於廣泛的年輕消費人群來說
，在林林種種的飲品上，他們喜歡的基礎味覺體驗應該說“甜”+“奶”，在這兩大基本味型之上進行各種各樣的創新。另外，針對年輕人怕胖
，追求健康的消費心理
，還出現了“零糖零卡零脂”的賣點
，並由此成就了元氣森林的崛起。

如果同樣推而廣之
，咖啡賽道會不會同樣也會出現“零糖零脂”的咖啡，甚至會不會誕生氣泡咖啡等等？中而言之，年輕人的味覺體驗當中，一切皆有可能。

04

重新上市
，資本市場會接受嗎？

瑞幸如今表現優秀，而且與造假團隊已經完全切割
，會不會二次上市
？這可能是公眾包括當下的瑞幸團隊、資本方最關心的問題。

但是，造假醜聞剛剛過去兩年，關於“上市”的話題，瑞幸團隊應該更加謹慎表態，無論如何，瑞幸依然需要更長的時間
，更好的表現經得起檢驗。

對於二次上市，一位大鉦資本內部人士透露，“郭謹一現在老說，我們要打造商業史的傳奇，盡管這傳奇還沒有發生。”但顯然，在資本和瑞幸管理層心中
，他們相信奇跡會發生。

曾(zeng)經(jing)造(zao)假(jia)的(de)醜(chou)聞(wen)無(wu)論(lun)對(dui)美(mei)股(gu)投(tou)資(zi)者(zhe)還(hai)是(shi)監(jian)管(guan)方(fang)，要(yao)說(shuo)服(fu)他(ta)們(men)都(dou)很(hen)難(nan)。另(ling)外(wai)，分(fen)析(xi)人(ren)士(shi)認(ren)為(wei)，鑒(jian)於(yu)中(zhong)美(mei)關(guan)係(xi)不(bu)佳(jia)

，中(zhong)概(gai)股(gu)在(zai)美(mei)國(guo)的(de)表(biao)現(xian)普(pu)遍(bian)呈(cheng)跌(die)跌(die)不(bu)休(xiu)的(de)態(tai)勢(shi)，瑞(rui)幸(xing)想(xiang)要(yao)重(zhong)返(fan)納(na)斯(si)達(da)克(ke)幾(ji)乎(hu)不(bu)太(tai)可(ke)能(neng)。

如ru果guo重zhong回hui美mei股gu不bu可ke能neng，瑞rui幸xing會hui不bu會hui選xuan擇ze港gang股gu？一yi切qie還hai需xu要yao時shi間jian的de檢jian驗yan。最zui重zhong要yao的de是shi
，對dui於yu當dang下xia的de瑞rui幸xing
，依yi然ran要yao穩wen健jian，要yao能neng夠gou保bao持chi持chi續xu向xiang上shang的de態tai勢shi，是shi否fou二er次ci上shang市shi，應ying該gai是shi一yi個ge水shui到dao渠qu成cheng的de遠yuan期qi目mu標biao。