文：陳慧雯 

來源：新博弈（ID：newgametheory）

乘風破浪的姐姐讓多少王心淩男孩的DNA動了，又讓多少人感慨看到了金典強大的押寶能力。跑了十季的《奔跑吧》，盡管嘉賓
、成員一直在更換，但“安慕希”依舊“跑”在了市場前列。當蒙牛
、伊利
、君樂寶打響了2022年劇綜的“燒錢大戰”，不少新茶飲卻因為“卷”不動了在市場上黯然失色，曾經的低度酒龍頭RIO就是一個很好的例子。

2022年5月，RIO的代言人變成了張子楓
，在國民妹妹的頭銜加上RIO酸梅湯朗姆風味的營銷下，不難發現，這個曾經在劇綜上瘋狂營銷的低度酒品牌正在將目光瞄準Z世代。但，它真的能講好年輕人的故事嗎？

01 

新銳與老牌之爭

從2003年誕生至今
，RIO先後找過四位女性代言人，分別是周迅、郭采潔

、周冬雨
、張子楓，也在無形中代表了RIO營銷經曆的“四個時代”。周迅代言時期，正是品牌的介紹期，以RIO為(wei)代(dai)表(biao)的(de)雞(ji)尾(wei)酒(jiu)市(shi)場(chang)已(yi)經(jing)吸(xi)引(yin)了(le)部(bu)分(fen)具(ju)有(you)獵(lie)奇(qi)心(xin)理(li)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，想(xiang)要(yao)通(tong)過(guo)代(dai)言(yan)人(ren)知(zhi)名(ming)度(du)的(de)加(jia)持(chi)，進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)知(zhi)。彼(bi)時(shi)剛(gang)與(yu)梁(liang)朝(chao)偉(wei)合(he)作(zuo)完(wan)成(cheng)《聽風者》《五行伏妖》《大魔術師》的周迅就成為了RIO代言人的最佳人選。有靈氣、有一定粉絲基礎的周迅也幫助RIO打響了名氣，初步奠定了RIO在雞尾酒市場的領先地位。

2015年RIO選定郭采潔作為代言人，當時正是RIO雞尾酒火爆市場的時期，郭采潔憑借《小時代》電影一度躍升成為當紅偶像，與RIO發展的需求相契合。

2018年
，RIO麵向職場女性推出的微醺係列，選擇了當紅流量小花周冬雨代言，“微醺戀愛物語”、“終於，我把自己還給自己了”、“小事大片”等係列廣告都瞄準當代年輕人的情感需求。在飲品市場表現平緩的時期，RIO似乎已經掌握了“流量密碼”
，一首清爽暖心的《everybody》讓多少人聽第一聲就愛上了RIO。

2022年，RIO選定張子楓作為代言人，在不少網友看來適配度非常高。“一個人的小酒”的定調配上國民妹妹的顏值，讓不少人抱著獵奇心態去嚐鮮，而此次新代言人的出場也進一步表明了RIO正全力進軍Z世代。

縱觀當下的飲品市場，競爭逐漸趨向白熱化。在早期RIO火爆的時候，市場上就已經出現了RTO、GMTN
、DID、RIQ等模仿品牌，伴隨著雞尾酒熱度的不斷下降
，模仿者們紛紛退出市場。當RIO為(wei)了(le)穩(wen)定(ding)市(shi)場(chang)，不(bu)斷(duan)推(tui)出(chu)新(xin)口(kou)味(wei)
，試(shi)圖(tu)通(tong)過(guo)創(chuang)新(xin)重(zhong)新(xin)俘(fu)獲(huo)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)同(tong)時(shi)，一(yi)些(xie)傳(chuan)統(tong)酒(jiu)飲(yin)也(ye)在(zai)積(ji)極(ji)求(qiu)索(suo)著(zhe)轉(zhuan)型(xing)之(zhi)路(lu)。比(bi)如(ru)一(yi)向(xiang)以(yi)啤(pi)酒(jiu)為(wei)經(jing)典(dian)的(de)百(bai)威(wei)就(jiu)推(tui)出(chu)了(le)ME係列果酒，雪花也推出了玫瑰荔枝味碳酸飲料。以“啤酒”之名探索果飲市場，形象和品類的反差，在今天反而比RIO這樣的雞尾酒更具吸引力。

而一些諸如MissBerry的新銳品牌，在新理念、新產品的支撐下正在不斷拓寬市場，通過一係列創意營銷拉近與消費者之間的距離，也更加貼近年輕人的生活。

代言人不斷更迭
，RIO卻離2015年的輝煌越來越遠。曾經坐享“獵奇消費潮”紅利，卻在新茶飲賽道中逐漸式微。預調雞尾酒，成也蕭何，敗也蕭何。

02

江小白沒講好的故事

RIO能講好嗎

說到酒飲市場
，與RIO的成長之路有著異曲同工之妙的，就是曾經用“年輕人的故事”打開市場的江小白了。

如果說RIO是憑借著“雞尾酒+劇綜植入宣傳+鋪天蓋地的廣告”打開的市場，那麼江小白的成功絕對離不開其創意百出的營銷文案。

最初的時候，“我是江小白，生活很簡單”的廣告語與彼時年輕人對於簡單生活態度的追求相契合。江小白表達瓶也充分體現了對於年輕人情感表達的關注
，成功打響了“情感+白酒”這套組合牌。但是伴隨著時間的推移
，飲品賽道的故事感和新鮮感對於年輕人的吸引力正在逐漸褪去。

近日
，江小白陷入了裁員風波
，裁員規模達到30%。曾zeng讓rang江jiang小xiao白bai引yin以yi為wei豪hao的de文wen案an也ye成cheng為wei了le它ta的de軟ruan肋lei，試shi圖tu用yong年nian輕qing化hua的de定ding位wei來lai填tian補bu白bai酒jiu消xiao費fei市shi場chang的de空kong白bai
，但dan最zui終zhong導dao致zhi了le市shi場chang定ding位wei的de局ju限xian性xing。當dang白bai酒jiu
、低di度du酒jiu消xiao費fei者zhe的de心xin態tai隨sui著zhe年nian齡ling的de增zeng長chang逐zhu漸jian改gai變bian，不bu管guan是shi改gai變bian產chan品pin定ding調tiao穩wen固gu既ji有you市shi場chang
，還hai是shi繼ji續xu拓tuo寬kuan新xin一yi代dai的de年nian輕qing市shi場chang
，成cheng本ben都dou是shi非fei常chang高gao的de。

商家、生產者、廣告商似乎都陷入了這樣的一個困局：推出的新口味不受關注，講故事講情懷又被指責太過“套路”，反而像瑞幸和椰樹這樣的“土味聯名”異常火爆，究竟是酒飲市場留不住年輕消費者，還是這屆年輕人太難哄？“網紅”江小白沒講好的年輕人的故事
，RIO能講好嗎
？

從本質上來看
，其實江小白並不屬於低度酒賽道
，而是走的小眾白酒的新消費賽道。40度的表達瓶，三五好友
，談天說地，道的是真誠；52度的白酒
，三五摯友，飲酒對談，說的是心事
；60度的原漿酒產品，可以微醺，也可以宿醉，談的是人生。

正是因為江小白“老酒新做”
，所以才能吸引大量年輕人的參與，也是因為其“老酒”的內核尚未改變，所以在嚐鮮過後，江小白無法成為年輕消費者長久的情感依托。

早期的江小白，一直在發力討好消費者的味蕾，反而在一次又一次地反問“能不能做一款風味化的白酒”、“能不能借鑒果汁加白酒的做法”
、“能不能讓白酒更好吞一點”的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，逐(zhu)漸(jian)失(shi)去(qu)了(le)做(zuo)白(bai)酒(jiu)的(de)本(ben)質(zhi)。但(dan)我(wo)們(men)依(yi)舊(jiu)無(wu)法(fa)否(fou)認(ren)，江(jiang)小(xiao)白(bai)在(zai)酒(jiu)類(lei)口(kou)味(wei)上(shang)的(de)積(ji)極(ji)探(tan)索(suo)，開(kai)創(chuang)了(le)白(bai)酒(jiu)風(feng)味(wei)化(hua)的(de)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)曆(li)史(shi)，也(ye)搶(qiang)跑(pao)在(zai)了(le)低(di)度(du)酒(jiu)賽(sai)道(dao)的(de)前(qian)列(lie)。

相對於“做年輕人的白酒”的江小白

，低度酒RIO更加偏向顏值和口感。現在我們在超市貨架上比較常見的其實是罐裝的RIO雞尾酒，高顏值包裝加上清甜的果香，越來越多的消費者正在將低度酒視作Z世代的解壓療愈新方式。

能夠從2003年發展至今依舊占據市場的RIO
，其實已經成為了像娃哈哈之於飲料市場
、哈爾濱啤酒之於啤酒市場這樣，在雞尾酒市場中一個不可或缺的存在。由此看來
，在新茶飲賽道趨近飽和、她經濟逐漸發展壯大的今天，低度酒其實依舊是市場上隱藏的王者。

03

劇綜植入困境下

低度酒該何去何從

曾經的RIO，有多火？

在那個國產爆款劇頻出的時代，從《何以笙簫默》到《杉杉來了》
，幾乎每一款熱門劇集都有RIO的身影，為了打響知名度，RIO也花重金讚助了《天天向上》《奔跑吧兄弟》等綜藝。

真正奠定RIO成為雞尾酒界的國民品牌的，還是《何以笙簫默》。劇中，RIO多次出現在超市
、聚餐等生活場景，多種顏色與口味激發了消費者的購買欲。2015年

，RIO更是一度拿下65%的市占率，暫且不談後麵山寨品牌湧入市場對於RIO造成的衝擊

，在雞尾酒火爆的時代，百潤可以說是吃盡了劇綜營銷紅利。

隨後RIO一改派對使用的磨砂瓶

，推出易拉罐裝的“微醺係列”
，將目標市場瞄準了時代的獨居青年。當獨居成為年輕人生活的常態，喝一個人的小酒，更像是在品味孤獨的不同滋味
，但此時的RIO再想複刻劇綜營銷植入的成功模式，幾乎是不可能的了。

一方麵，國產劇綜同質化現象紮堆，爆款難尋。大部分綜藝為了吃盡流量紅利
，紛紛推出了“綜N代”，熱度卻明顯下滑。此時RIO再進軍這類綜藝，非但達不到理想的營銷效果，還可能被這類綜藝長期的讚助合作夥伴蓋過風頭。像當前在營銷方麵做得比較好的金典

、安慕希，它們背靠的都是有錢任性的乳企——伊利集團。

另一方麵

，觀眾對於劇綜的質量要求越來越高。硬性的植入或者鋪天蓋地的營銷隻會讓他們產生反感，克製、低調的宣傳也無法刺激購買。以RIO近年來投資讚助的《你好神槍手》《心居》為例
，都是反響平平，甚至不少觀眾根本不知道這些劇有RIO的存在。

絕對爆款的時代已經成為過去式，代言人張子楓背後的Z世代消費市場，才是低度酒品牌發展的進行時。距離真正打開年輕人的冰箱，RIO差的可能隻是這三步。

第一步：打開冰箱——通過一次現象級營銷，讓更多人重新認識RIO的品牌價值
，構建與消費者之間的聯係。

第二步：拿出飲品——洞悉年輕消費者的需求

，用合理且有效的創新
，讓他們看到低度酒的品牌活力，並且願意為之消費。

第三步：喝下去——在細分賽道上找準市場切入口，真正講好一篇屬於年輕人的故事。