文：黃青春

來源：虎嗅APP（ID：huxiu_com）

題圖：視覺中國

“毫無疑問，被神話的董宇輝是抖音算法又一場大捷。”

一家簽約抖音數十名腰部（粉絲區間 30w ~ 150w，主要是情感
、劇情、影視號）網紅的 MCN 聯合創始人對虎嗅表示，抖音流量“造神”並非什麼玄學
，兩星期前是王心淩
，兩個月前是劉畊宏，再之前是張同學，MCN 早已適應遊戲規則；但直播電商是新事物
，“帶貨離消費者更近，話題性更高”，以至於媒體打卡式對“東方甄選”跟風報道。

區別在於

，“此前，薇婭、李佳琦
、羅永浩、辛巴造成了超級主播（綜合性）難複製的定勢思維，‘他/她們個人標簽鮮明、全域帶貨（李佳琦偏美妝）且銷售天賦高
，貨跟人走不見得是好事’，那是超級主播 1.0 時代；現在，張同學、劉畊宏、董宇輝提供了差異化的直播思路，讓大家看到抖音帶貨更多可能性，這些現象賬號能更好撬動垂類直播。”上述 MCN 聯合創始人表示。

與之形成反差的是
，2021 年中國直播電商市場規模增速僅為 37% ，而此前兩年分別為 226.2%、121.5% ；此外，2021 年交易規模僅 1.3 萬億
，與市場預估的 2.35 萬億差距明顯。

這種頹勢甚至蔓延到 2022 上半年，數名直播從業者此前與虎嗅交流時均對直播電商表現出悲觀情緒，剛過去的 618 年中大促
，即便天貓、京東
、拚多多、抖音
、快手均提前預熱，但熱鬧明顯不複往年，被稱為“史上最冷 618 ”。

一方麵

，直播江湖正進行一場洗牌
，羅永浩上岸創業、薇婭逃稅被封殺、辛巴被假貨風波重傷、李佳琦也突然停播
，各大超級主播缺位
、流量懸空——要知道
，去年雙十一啟動時，李佳琦、薇婭直播間預售銷售額相加接近 190 億元，與 2012 年時淘寶雙十一總銷售額相當。

另一方麵，各大平台近年來一再拉長大促周期、升級玩法（以此拉升 GMV、用戶粘性），消費者自然熱情不再。

尤其，2022 上shang半ban年nian疊die加jia疫yi情qing衝chong擊ji，商shang家jia端duan參can與yu電dian商shang大da促cu的de積ji極ji性xing也ye大da打da折zhe扣kou。兩liang家jia總zong部bu位wei於yu上shang海hai的de服fu飾shi品pin牌pai均jun向xiang虎hu嗅xiu表biao示shi，雖sui有you回hui籠long貨huo款kuan的de壓ya力li，仍reng未wei參can與yu 618 ，隻針對新客有滿減優惠。“ 618 漂亮數據會帶來短暫興奮，但大促平台資源難搶，趕排期、做預案、推活動，消化超賣庫存備貨
、處理退單，忙半個月不過是平台衝數據的工具人。”

事實上
，618 遇冷隻是表象
，背後則是整個直播電商產業邏輯的變化。如何深度參與這場直播浪潮
？流量到底要拚什麼？這才是“東方甄選”一夜成名背後
，更值得關注的問題。

董宇輝何以被“算法”選中？

“整個環境刻板認為直播間就要低價、折扣
，低價心智是過去兩年惡性競爭造成的。新東方雙語直播之所以擊穿公眾情緒，源於董宇輝不一味追求低價，而是通過對知識、閱曆的娓娓道來，將教育品牌價值轉化為新形態的零售品牌價值
，這無疑極大拉升了直播的商業想象力。”一位慕名詢價“東方甄選”的網紅食品品牌創始人向虎嗅表示。

他非常看好“東方甄選”直播場景創新對品牌帶來的價值，“當消費者被直播中劇情、喊麥促單轟炸到厭煩時，不誇大、不賣慘、不凹情懷的主播反而變得稀缺”。大部分看董宇輝直播的用戶
，能感受到網紅主播喪失的那份靠譜、真誠

，“所以
，他能站著把錢掙了”。

“好多人對‘東方甄選’上頭
，很大一部分源於新東方名師自降身段、接地氣的雙語互動
，亦如當初彪悍的羅永浩甘願在直播間笑臉迎客所帶來的震撼。”一位直播選品負責人對虎嗅表示，這兩人的直播風格都會讓人眼前一亮，“自身特質
、表達比選品更有看點”。

事實上
，從雅思名師到牛博網公知、從打假鬥士再到錘科 CEO
、社交新貴
、電子煙清流，羅永浩都算不上一個成功的商人——甚至，因為行業選擇上的行差踏錯還被戲稱為“行業冥燈”。

後來的事大家都知道了，羅永浩在媒體唱衰、債台高築的絕路下，裹挾著巨大的流量躍身直播大潮
，兩年內帶貨近 100 億 GMV ，成功躋身直播帶貨“四大天王”（薇婭、李佳琦、羅永浩
、辛巴）——羅永浩終於在一路蹣跚中踩準了直播電商的風口，跌宕的“真還傳”在他重新投身 AR 創業後甚至蒙上了一層傳奇色彩。

至(zhi)於(yu)一(yi)夜(ye)成(cheng)名(ming)的(de)董(dong)宇(yu)輝(hui)，除(chu)了(le)借(jie)助(zhu)俞(yu)敏(min)洪(hong)個(ge)人(ren)影(ying)響(xiang)力(li)與(yu)新(xin)東(dong)方(fang)轉(zhuan)型(xing)勢(shi)能(neng)的(de)厚(hou)積(ji)薄(bo)發(fa)外(wai)，更(geng)大(da)驚(jing)喜(xi)源(yuan)於(yu)他(ta)妙(miao)語(yu)連(lian)珠(zhu)的(de)話(hua)術(shu)與(yu)臨(lin)場(chang)應(ying)變(bian)，其(qi)率(lv)性(xing)的(de)談(tan)吐(tu)與(yu)詩(shi)意(yi)的(de)直(zhi)播(bo)風(feng)格(ge)
，“硬生生把直播帶貨玩成了精品課”——這無疑是對傳統帶貨博主
、明星在體感上（消費者）的降維打擊，完美契合消費者疫情反複後緩慢釋放的消費熱情。

對此，一家仍在探索轉型的教培機構負責人對虎嗅表示，“東方甄選”雙語直播的優勢與創新在於
，成功將新東方培訓與直播帶貨有機融合，“新東方名師將課堂上的風趣、學識、涵養平移到直播間，形成一種‘在培訓中帶貨、在帶貨中培訓’的場域
，順便賣貨顯得水到渠成。”

如今，董宇輝已然成為“東方甄選” IP 人格化的代表，短短一周內帶動“東方甄選”直播間粉絲數暴漲，現已突破 1600 萬大關；6 月，港股新東方在線（ HK01797 ）股價也持續飆升，累計漲近 800% ，成為港股市場最靚的崽——如此戲劇性的方式和速度“東山再起”
，顛覆了不少人工業時代關於商業常識的認知。

甚至，“東方甄選”的直播模式給了許多正在轉型的教培機構啟迪
，正掀起一股基於興趣輔導的“培訓式”帶貨風潮，不少短視頻創作團隊已經在模仿“東方甄選”的直播風格。

不過，一位抖音賬號運營者對虎嗅表示，“市場上出現一個成功 IP 就會紮堆出類似賬號，這是垂類粗放增長必然經曆的階段
，但數據始終會向著好作品聚攏，拚構思

、比創意才是成為頭部的必要條件。”

此外，“東方甄選”備受品牌商青睞的原因在於，“火了也沒像劉畊宏那樣商務報價一天一漲”
，仍堅持以純傭的模式進行合作；新東方帶貨甚至“不收坑位費”
、“不需大量樣品”。源於此

，有品牌商表示，找“東方甄選”的品牌商已經排到今年九、十月份。

“站(zhan)在(zai)品(pin)牌(pai)方(fang)角(jiao)度(du)，新(xin)東(dong)方(fang)的(de)做(zuo)法(fa)肯(ken)定(ding)符(fu)合(he)品(pin)牌(pai)商(shang)的(de)利(li)益(yi)訴(su)求(qiu)，坑(keng)位(wei)費(fei)是(shi)此(ci)前(qian)吸(xi)引(yin)明(ming)星(xing)下(xia)場(chang)帶(dai)貨(huo)的(de)主(zhu)要(yao)收(shou)入(ru)，但(dan)也(ye)成(cheng)為(wei)小(xiao)品(pin)牌(pai)入(ru)場(chang)的(de)最(zui)大(da)阻(zu)力(li)，‘太貴了’。”一名消費賽道投資人對虎嗅表示，坑位費就像中間商
，“是直播電商的退步”。

源於此
，這位投資人非常欣賞“東方甄選”不收坑位費
、不索要大量樣品的做法，“xindongfangzuoweishangshigongsi，bubeiyanqianyingtouxiaolimengbi，xiancongnongchanpinzheyangdeleihuozuoqi，yixinfuwuhaopinpai，nashujuzhuanhuashuohua
，chuangzaodeshouyiyidingyuanbizhengkengweifeiyouxiangxiangli

，zhejuedingxindongfangxiangzibenshichangbaozhuangxinweilaideshangxian。”

然而，消費疲軟疊加疫情，也有某健康食品品牌表示與“東方甄選”合作效果不如預期。“團隊上半年剛嚐試過‘東方甄選’合作，賣的不理想，主要是主播沒有過多的促單動作”，她覺得雖然大部分促銷話術喧囂，但很有感染力
，能帶來更可觀轉化
，“有個合作的美食分享賬號，雖然不到 50 萬粉絲，但當時帶貨銷售額能與‘東方甄選’持平。”

雖然，這是“東方甄選”火之前的合作，其帶貨能力現在當刮目相看
；但是，隨著選品 SKU 增加

，近幾場“東方甄選”直播也出現了不同程度的講解卡頓


，尤其當新東方主播遇到自己不熟悉領域時，帶貨表現就會出現波動。

虎嗅深入研究過交個朋友的組織架構，可謂“麻雀雖小，五髒俱全”——選品部門（嚴格按照電商的二級類目將貨品分類）
、商務部門（與品牌、平台談商務合作，涵蓋信息部、供應鏈部、MCN部）、客服部門（解決客訴問題）
、市場部門（承擔策劃
、執行）
、支撐部門（財務
、法務）分工明確，各司其職——這完全是“東方甄選”，以及正在轉型直播帶貨品牌搭建團隊的一個成功樣本。

如今，大家更多是出於對董宇輝的認可，新東方試圖撐起更大的電商想象力，必須要探索出一套可複製、穩定的品牌 IP ，走向專業化的精細分工模式。

此外
，不少 MCN 做直播的策略都在向“做號而非捧人”演化。交個朋友科技創始人黃賀對虎嗅表示
，“持續稀釋主播對號的權重，最終讓大家記住這個號
，而不隻是人”——交個朋友剝離羅永浩前已加速孵化美妝、鞋服、數碼等垂直類目號；“東方甄選”也在孵化“東方甄選之美食特產”
、“東方甄選之3C數碼”、“東方甄選之個護美妝”等垂類矩陣賬號。

黃賀曾向虎嗅複盤交個朋友一路走來的三個階段。第一階段，等別人喂。“數碼、食品、小xiao家jia電dian甚shen至zhi房fang地di產chan都dou主zhu動dong找zhao過guo來lai
，為wei製zhi造zao話hua題ti策ce劃hua了le賣mai火huo箭jian，後hou來lai被bei淘tao係xi知zhi道dao，薇wei婭ya賣mai衛wei星xing反fan而er話hua題ti更geng足zu，當dang然ran也ye源yuan於yu字zi節jie搞gao不bu定ding一yi些xie北bei京jing方fang麵mian的de資zi質zhi

，等deng於yu那na波bo營ying銷xiao為wei他ta人ren做zuo嫁jia衣yi。”

第二階段，團隊主動找不同品類談合作。公司內部食品酒水組、數碼組、日用百貨組、虛擬組（比如猿輔導、飛書推廣都歸為虛擬組）依次成立，“食品組就聯係可口可樂
，日化組就聯係寶潔。不過
，這種大品牌在淘寶
、京東有旗艦店，談入駐要專門成立新部門做抖音電商運營
，寶潔整個審批流三四個月，合作力度非常有限。”

第三階段
，一步到位直接找平台、供應鏈合作。“蘇寧那場合作後發現，跟平台、渠道方合作能一次性解決品牌問題。另外，平台因為缺流量
，一些貨能給很低的折扣。比如，戴森敢比淘寶便宜 200 塊錢，新款 iPhone 比淘寶便宜 50 到 100。”

難怪小葫蘆大數據 CEO 曹津表示
，“相比於其他同樣有大粉絲量的紅人，羅永浩背後數百人供應鏈團隊，才是他的核心競爭力。”

目前，“東方甄選”尚未有自身供應鏈，隻參與引流變現（發貨、售後由品牌方負責）。不過，有業內人士表示
，東方甄選已經在嚐試自建供應鏈（保證售後
、品控）
，未來將大力發展“東方甄選”自營產品。“目標是把東方甄選打造成一個品牌”，該人士表示。

鐵打的抖音，流水的超級 IP

“董宇輝直播風格並非全網獨創
，‘東方甄選’此前一直在堅持這個風格反響平平
，如今可能踩中了抖音算法風口，才在抖音運營合力下一鳴驚人。” 短視頻運營專家羅胥對虎嗅說道。

他認為，以“東方甄選”目前恐怖的數據增長速度
，不排除有官方意誌的扶持，否則純靠內容滾雪球不可能有這麼久的熱度，“助農直播
，很可能是抖音接下來‘潮水的流向’。”

事實上
，抖音電商的邏輯正在加速演化——最早，抖音電商的玩法是誰掌握流量達人多，誰就能享受巨大的流量紅利；第二階段是誰代運營的企業、平台越多，誰就能吃到這個紅利；第三階段，誰掌握的爆款越多，誰就能吃到流量的紅利，主播就是這個邏輯裏促轉化的關鍵點。

在挖動羅永浩鎮場子之前，抖音曾頻頻對薇婭
、李佳琦示好。虎嗅作者“朱思碼記”撰文寫道，“美腕公司也曾接待抖音電商團隊的到訪
，字節開出保底業績規模 150% 於淘寶，抖音粉絲數 2 倍於阿裏的 offer，淘寶為反製才開出一個無法拒絕的條件：淘寶 App 固定給李佳琦專屬直播間一級入口，並保證上述一
、二級入口的流量。”

“拚多多之後，電商格局分化的勢頭明顯。淘寶為搶占直播電商的先機，不惜大量傾斜流量資源孵化薇婭、李佳琦等標杆主播，目的是教育用戶的消費習慣吸引更多商家入場。”浙江傳媒學院互聯網直播與網紅研究中心副主任白豐源對虎嗅表示。

不過
，原本直播電商有望成為更多中小品牌被看見的渠道

，但超級主播挾流量以令平台
，對公域流量、資源的瓜分越發明顯。“如果品牌的品牌力不夠
、且不屬於新奇特產品，（尤其中小品牌）很難從直播電商浪潮中借勢。”白豐源說道。

比如，無憂傳媒、大禹網絡等頭部 MCN 機構手裏握著大量簽約主播，但一位品牌服務商告訴虎嗅
，一來許多抖音上生長起來的主播
，直播帶貨吆五喝六

、促單逼單很不得體
；二來國際一線品牌很認薇婭、李佳琦這樣的超級主播——除了看中其帶貨能力

，還希望新品迅速落地
，以薇婭
、李佳琦為背書，變成品牌自播、推廣的噱頭。

正所謂“時勢造英雄”，隨著影響力的急速膨脹
，超級主播甚至擠上了與平台、品牌博弈的牌桌。“定價權被超級主播占據優勢，品牌損失的不止利潤那麼簡單，甚至會引發品牌經銷商、分銷商體係‘混亂’——部分廠家給大主播的價格比最大經銷商還低，區域經銷商就直接去直播間掃貨。”一名互聯網品牌顧問對虎嗅表示，之前李佳琦之於歐萊雅事件
，對歐萊雅長期形成的價格體係是一種挑釁。

從直播電商這兩年多的發展路徑來看

，其商業邏輯將促銷常態化，全網最低價、極致優惠、贈品抽獎成為各大直播間的促單招式
，本質上並不符合生意的邏輯——直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)如(ru)果(guo)不(bu)改(gai)變(bian)其(qi)利(li)潤(run)分(fen)配(pei)邏(luo)輯(ji)
，不(bu)過(guo)是(shi)將(jiang)省(sheng)去(qu)的(de)代(dai)理(li)商(shang)利(li)潤(run)做(zuo)了(le)一(yi)次(ci)轉(zhuan)移(yi)

，還(hai)削(xue)減(jian)了(le)品(pin)牌(pai)原(yuan)有(you)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)，顯(xian)然(ran)不(bu)符(fu)合(he)產(chan)業(ye)變(bian)革(ge)的(de)趨(qu)勢(shi)。

對此
，浙江傳媒學院互聯網直播與網紅研究中心主任李新祥認為
，“電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)大(da)力(li)扶(fu)持(chi)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)
，將(jiang)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)作(zuo)為(wei)戰(zhan)略(lve)推(tui)進(jin)，尤(you)其(qi)一(yi)些(xie)平(ping)台(tai)將(jiang)力(li)氣(qi)花(hua)在(zai)達(da)人(ren)及(ji)明(ming)星(xing)直(zhi)播(bo)上(shang)，他(ta)們(men)優(you)勢(shi)是(shi)眼(yan)球(qiu)效(xiao)應(ying)
，但(dan)是(shi)不(bu)可(ke)持(chi)續(xu)
，連(lian)續(xu)性(xing)存(cun)在(zai)很(hen)大(da)問(wen)題(ti)。而(er)且(qie)明(ming)星(xing)
、達人會攤薄利潤，直播還是要回歸到效率與收益上來。”

“平台地位強勢應該承擔更多責任，做好生態維護和管理、定製規則，而非迷戀規模對超級 IP 低頭，這勢必會擠壓商品以及平台其他主播的生存空間。”李新祥還補充道，淘寶顯然低估了超級主播對平台資源的虹吸力——薇婭、李佳琦享受平台流量扶持、戰略資源，粉絲基本盤加速膨脹，卻傷害了中腰部商家的生存和發展空間。

甚至，淘寶去年外部流量淨流入與全平台日活躍供給不足，大部分中腰部主播生長緩慢

，整個直播生態 Y 型擴張——簡單說
，異化成中小商家、消費者、平台方作為陪跑，隻有超級主播是贏家的局麵。

“chaojizhubowanchenglezhibodianshangdeyonghuxinzhijiaoyu，xingyeyaozaishangyigetaijieyaogengduoshangjiagongshenruju，najiuyaogeidaozhongyaobujixinruishangjiafazhankongjian，qutoubuhua
、流量平權。畢竟
，賣家搭建起自己的品牌運營體係後
，也需要流量才能跑起來。”一名淘寶品牌服務商對虎嗅表示。

鑒於此，2021 下半年至今，快手電商借助扶持品牌自播間接“削藩”，抖音電商也加速從“人找渠道”向“渠道選人”演化——從劉畊宏、王心淩到董宇輝的現象級爆紅
，抖音乘著淘寶刮起的“直播風”

，正在加速重構電商江湖的勢力版圖。

2019 年，“老大哥”淘寶率先以流量倒灌的形式將直播電商全年 GMV 拉至 1800 億，快手維持在 400 ~ 500 億，而抖音僅 100 億（《新零售研究之直播電商三國殺》報告數據）
；2021 年

，市場傳聞字節跳動已達成萬億 GMV，快手 GMV 也飆升至 6800 億，而淘寶直播的 GMV 剛超過 5000 億。

如今，淘寶、抖音、快手之於直播電商的流量博弈進入常態化。不過，平台之於直播垂類的扶持、造勢卻再次需要（垂類）超級主播打開局麵，尤其抖音蓄力做大直播電商蛋糕時，一個個拔地而起的垂類超級 IP ，便成為抖音攻城略地的“工具人”。

甚至，抖音還通過強運營，利用一次次超級 IP 出圈來強化用戶心智，使抖音電商的交易行為跳出短視頻和直播——據統計
，抖音電商今年有商品意圖的搜索行為同比增長 217%
；用戶逛抖音店鋪的 PV 今年同比增長 279%

；而抖音商城 GMV 今年也增長 6 倍。

以“東方甄選”為例，新東方轉型做助農直播以來
，半年前直播間還不乏嘲諷

、譏笑者，網友吐槽“東方甄選”的直播像上課一樣痛苦。對此，董宇輝坦言
，“心裏沒有落差是假的
，尤其（早期）有人一直盯著你的長相和口音去羞辱你，罵一次你難受，連罵 100 次
，就皮實了。”

如今

，“東方甄選”直播風格與半年前並無二致，但消費者態度卻發生了翻天覆地的變化。這背後最大變量恰恰在於平台（抖音）——當超級主播（薇婭、李佳琦、辛巴
、羅永浩皆缺席今年 618 ）斷(duan)檔(dang)
，流(liu)動(dong)流(liu)量(liang)溢(yi)出(chu)時(shi)，董(dong)宇(yu)輝(hui)便(bian)以(yi)迅(xun)雷(lei)不(bu)及(ji)掩(yan)耳(er)之(zhi)勢(shi)席(xi)卷(juan)抖(dou)音(yin)
，不(bu)僅(jin)讓(rang)品(pin)牌(pai)和(he)商(shang)家(jia)們(men)注(zhu)意(yi)到(dao)了(le)抖(dou)音(yin)的(de)煙(yan)火(huo)氣(qi)，還(hai)使(shi)得(de)抖(dou)音(yin)的(de)助(zhu)農(nong)直(zhi)播(bo)軟(ruan)著(zhe)陸(lu)。

由此可見
，從素人主播、演藝圈明星到 MCN 機構皆已被算法“馴化”，完全服從抖音這套“點石成金”的遊戲規則，抖音對超級主播迭代有著絕對的掌控力。

不過，極致 ROI 、追爆款、DOU+ 投放工業化是這個機體運轉的“叢林法則”

，抖音生態裏有過太多現象級頭部，從車庫搖、代古拉K、毛毛姐、邱勇到張同學、劉畊宏、王心淩，即便曾百萬點讚、千萬粉絲，如今也漸漸被算法遺忘。

本質上，這更像一場速生速死的“造神”運動。